傳媒經濟學與普通經濟學邊際效益的差異分析

韓向東 劉 鴿

（吉林大學，吉林 長春 130000）

傳媒經濟學與普通經濟學邊際效益的差異分析

韓向東 劉 鴿

（吉林大學，吉林 長春 130000）

邊際效益遞減是普通經濟學中的基本原理，但在傳媒經濟中這個原理有失靈的現象。本文通過分析傳媒經濟與普通經濟的邊際效益的差異性，認為可以減緩傳媒經濟效益遞減并提供不同質的產品，使邊際效益增加，讓傳媒經濟產品達到利潤最大化。

邊際效益；傳媒產品；傳媒經濟學

傳媒經濟學是關于傳媒經營人如何利用現有資源滿足受眾，廣告商和社會對信息及娛樂服務欲望的需求的經濟學分支。傳媒經濟的產品不同于普通經濟中的產品，它并不是某種實際物體，而是一種無形產品的服務。在很大程度上，傳媒經濟學有著和廣義經濟學不同的地方，其中就包括邊際效益的差異性。

一、傳媒經濟學和普通經濟學邊際效益的區別

邊際效益是經濟學中的一個基本概念，即一個市場中的經濟實體為追求最大的利潤，多次進行擴大生產，每一次投資所產生的效益都會與上一次投資產生的效益之間有一個差，這個差就是邊際效益。經濟學主要研究如何更好地進行資源配置，實現利潤最大化和成本最低化。普通經濟學產品在多次擴大再生產后將會造成邊際效益的遞減和邊際成本的增加。傳媒經濟學雖然屬于普通經濟學的范疇，但傳媒經濟學又具有其特性，因為傳媒經濟的產品并不是一個有形的實物，而是一種無形的產品。傳媒經濟的部分產品在一定程度上擴大再生產是幾乎沒有邊際成本的，甚至后期還會帶來邊際效益的第二次大幅度增加。

二、傳媒經濟學和普通經濟學邊際效益的差異性

戈森第一法則指出當其他投入要素的量保持不變時，如果某種投入要素不斷地等量增加則在超過某一點后其產品的增量會越來越小。在普通經濟學中，一種產品的其他要素不變，如果在達到生產量之后繼續擴大再生產，邊際效益會遞減，邊際成本逐漸增加。但在傳媒經濟學中，其他條件穩定的情況下，當傳媒經濟學產品擴大再生產后，其邊際效益也會遞減。但由于傳媒經濟學產品的邊際成本很低，擴大再生產不需要成本的投入，所以邊際效益遞減的就會比普通經濟學產品慢很多。

延緩傳媒產品的邊際效益的遞減方法就是讓傳媒產品盡可能地在反復多次使用和推廣后依然具有價值，即提升傳媒產品的內涵。

首先，信息產品的效益是靠使用的數量來測定的，使用信息產品的人越多，信息產品的效益越好。由于媒體還具有公共服務功能，個人的消費不會影響其他人的消費。當傳媒產品的前期成本固定后，后期的邊際成本很低，傳媒產品后期擴大再生產的邊際效益就隨之遞增。這個遞增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的時候，需求新的突破就勢在必行。

其次，由于傳媒產品是一種無形的產品，所以具有不可消除、不可磨滅性，甚至每一次都是無損耗。并且傳媒產品中的部分信息延續性價值很高，在一段時間依然具有可使用性，所以傳媒經濟學產品的邊際效益在一段時間后可能還會出現遞增趨勢，而不是像普通經濟學的產品的邊際效益始終遞減。

第三，由于傳媒產品具有雙重售賣的特點，傳媒經營人并非只將傳媒內容產品銷售給社會大眾，而是主要在第二次售賣中將受眾出賣給廣告商。廣告是傳媒市場的主要經濟支柱，廣告的投放與否取決于一個傳媒內容產品的受眾的認可度。一個優秀的電視廣播節目，如果收視率或者收聽率很高，這個節目播出時段的廣告費也就隨之升高，這些廣告費再投入制作成本中，節目自然也就會做得更好，這是一個良性的循環。

第四，傳媒產品的邊際效益具有不可精確的預測性。由于大部分傳媒產品是單向傳播的，所以無法預測受眾的反應和回饋率。例如，一部電影在上市前我們只能預估票房的大概，但是其中的各種各樣變化是我們無法預估的，所以對傳媒產品的投資也是屬于一種風險投資。

第五，傳媒產品中大部分產品是沒有價格這一環節的，因為一個傳媒產品在加工制作后，將被傳媒制作者賣給廣播、電視臺、網站、報社等大眾傳播媒介。再由這些媒介將產品轉賣給受眾，而受眾則是用時間這種支付方式去消費產品。所以傳媒產品中的大部分產品由于沒有價格環節（收費節目除外），幾乎很難精確衡量其邊際效益。第二次售賣市場變動彈性也會增大。想要得到更高、更持久的邊際效益，首先需要的就是提高傳媒產品的質量，這樣傳媒產品的自身價值也會相應地提高。受眾對于該傳媒產品需求量的廣度和高度也會增加，廣告市場的飽和度也會增加，傳媒產品的邊際效益就會慢速遞減，甚至會產生第二次遞增，遞增的主要前提是在提供不同質的產品情況下才會產生的。

三、結語

從上述圖表中我們可以看出，傳媒經濟學的邊際成本和邊際效益兩條曲線是不重疊的，傳媒經濟學產品的邊際成本是先上升，在后期逐漸下降，最后趨近于零的。而傳媒經濟學產品的邊際效益是先上升后下降，但是，在一段時間后，傳媒經濟學產品的邊際效益還會出現回彈的上升趨勢。只有在同質的產品情況下，邊際效益才是遞減的。

為了讓傳媒產品的邊際效益能夠減緩遞減甚至二次遞增，首先要提高傳媒產品的質量和提供非同質的產品，從而獲得大量受眾，再吸引更多的廣告商投資，在資金回籠后將資金投入后續傳媒產品制作中，達到傳媒產業的良性循環。最終達到資源合理配置的平衡局面，使得傳媒經營人和受眾達到雙贏，促進傳媒市場的發展。

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0129-01

韓向東（1957—），男，吉林長春人，文學博士，吉林大學新聞傳播學院新聞學專業副教授，研究方向：新聞傳播。劉鴿（1994—），女，吉林長春人，吉林大學法學院法律碩士，研究方向：民法學。