淺析CBA官方微博現狀與改進方式

楊雅茹

（成都體育學院，四川 成都 610041）

淺析CBA官方微博現狀與改進方式

楊雅茹

（成都體育學院，四川 成都 610041）

通過對CBA官方微博的研究，找出目前體育組織官方微博運行的不足并提出解決方案方法，探討如何良好有效地運營體育組織官方微博。通過研究得出體育組織在微博運營過程中存在以下問題：微博形式呆板；內容匱乏；與粉絲互動少，無法形成有效的粉絲傳播效應；微博功能不明確；信息分類不統一；與贊助商配合宣傳的次數少。針對以上問題，體育組織在運營官方微博的過程中應當做到：保持適中的微博發布頻率；微博內容豐富注重與賽事組織成員間的“圈子化”傳播；積極參與粉絲互動；各類相關資源同步共享；做好受眾調查并對癥下藥，加大賽事播報比例；促進與贊助商配合宣傳。

體育組織；微博；傳播

一、體育組織與體育組織官方微博的定義

（1）體育組織。CBA是典型的體育組織。體育組織是指在一定的社會環境中，為實現體育方面的共同目標，按照一定結構形式結合起來，根據特定規則開展體育活動的社會實體。［1］

（2）體育組織官方微博。體育組織官方微博即是體育賽事主辦方、承辦方、組織者開通的以服務賽事為中心的微博。微博內容包括賽事籌備、票務信息、賽事播報、運動員狀況、比賽花絮、與粉絲互動等項目，有時還通過賽事比分競猜等有獎活動，調動粉絲的積極性，利用微博特有的傳播優勢進一步吸引眼球。

二、體育組織官方微博信息量

CBA官博播報的是CBA所有球隊，大都以比賽預告以及新聞戰報為主。戰報與周邊新聞相對來說比較雜亂，從之前的表格就可以看出，其發布的信息很大一部分都屬于非原創，直接轉發其他微博的新聞。在CBA的原創微博中，與粉絲互動的微博會有上百的轉發量和回復量，但這類微博的數量非常少，不能讓CBA整體較低的關注度有所改觀。官博針對觀眾的服務所占比例不大，其內容主要以轉發粉絲微博、派送球票為主。我們可以發現CBA與粉絲之間的互動集中在轉發粉絲微博以及派送球票等相對單一的活動，從轉發量可以看出影響力比較有限，互動方式比較單一，不能有效地勾起受眾積極性。

（1）體育組織官方微博原創信息。從表1可以看出視頻微博占據了很大一部分，CBA視頻大多直接引用合作伙伴搜狐的相關視頻內容。CBA發布了300余條視頻微博，但大多時常都在一分鐘以內，且直接利用搜狐制作的視頻發布，雖然良好地運用了合作伙伴的資源，但只是將CBA的比賽內容進行碎片化的展播。在新浪微博平臺，不管是某些組織的微博還是個人微博，都能看到一些線上互動的內容，CBA官博同樣也不例外。CBA官博喜歡偶爾發布點趣味圖片向粉絲提問，并順帶宣傳自己的周邊產品如APP。而其他形式運用相對較少，內容模糊，配圖沒有體現本身的特色，目的性也不強，令人不知所云。從寥寥的評論與轉發數就可以看出這樣做的效果并不好。

表1 CBA原創微博內容分析

（2）體育組織的體育賽事資訊內容。CBA官博的原創賽事內容比較少，大多轉發其他媒體內容還有以賽事周邊內容較多，但與賽事之間的關系并不緊密，通過表2可以看出在CBA的18605條微博中原創微博1324條，占總微博比例為7%，圖片微博3652條，占總微博比例為19.6%。

表2 CBA官博基本信息

三、分析討論

（1）CBA官博運營存在問題。我們發現了體育組織CBA在微博平臺運營方面存在的些許問題：首先是微博形式呆板，內容匱乏，微博功能不明確，官方信息發布稀少，以轉發較多，信息分類不統一。在其微博發布量的分析中可以看出：雖然它有龐大的微博發布數量，但原創微博量僅僅占總量的7%，比拜仁慕尼黑官博的原創微博數量整整少了30%，且原創內容沒有報道重點與中心，官方權威信息發布僅20條，遠遠未利用好CBA官方微博這個信息平臺。除此之外，還有與APP微信等資源信息不能共享、與贊助商配合宣傳的次數少等等問題，整體來說微博運營管理機制較為混亂。

（2）CBA官博運營問題解決建議。我們提出了如下解決方案：首先是保持適中的微博發布頻率。另一方面，CBA有更多的球隊與比賽場次可供選擇或著重發布。在微博內容運營方面，少轉發內容，多獨家內容，除圖片與文字播報外，嘗試建立CBA官方視頻播報。在賽事直播方面，就CBA的現狀來看，雖然它并沒有體育賽事直播，微博運營的經驗來說也相對欠缺，但是我認為CBA在體育賽事直播方面有巨大的潛力可以挖掘。CBA涵蓋了整個CBA聯盟所有球隊，它的資源更加豐富，賽事選擇更加廣泛，評述更加不偏不倚，體育賽事微博直播的效果也許會更好。加強與贊助商的合作也是提高自身品牌效應并與贊助商達到雙贏效果的手段。更要注重與賽事組織成員間的“圈子化”傳播，積極參與粉絲互動，并努力建立CBA品牌影響力。具體來說，除了微博之外也要做好在APP、微信公眾號的各類相關資源同步共享。另外，我們也發現CBA官博巨大的微博發布量所對應的是較少的轉發量與回復量，提高微博關注度的必要條件是了解受眾的需求，所以必須做好受眾調查并對癥下藥，從而有針對性地發布微博，并使微博能夠高效運營。

［1］ 阮剛.“體育組織”研究——特征、功能、概念與分類［J］.湖北廣播電視大學學報，2012.

［2］ 斯托爾特（美），迪特默（美），布蘭韋爾（美）.體育公共關系組織傳播管理［M］.遼寧科技出版社，2008.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0206-01

楊雅茹，碩士研究生，研究方向：體育新聞與傳播。