密集社區網點+高頻購物平臺，能再塑零售生態？

文／張陳勇

搞O2O的基本都知道一句話，叫“高頻吃低頻”，比如現在基本沒人購買普通數碼相機和MP3，因為高頻使用的手機代替了它們。騰訊新聞的訪問流量超過新浪和搜狐，是因為QQ的新聞彈窗，騰訊QQ太高頻。

如果我們把“高頻吃低頻”的原理用到電商領域會怎樣？電商的王者淘寶，平均一個用戶每月購物不到2次，電商的黑馬京東，平均一個用戶每月購物不到1次。假如有個購物平臺，平均一個用戶每月購物10～15次，會出現什么情況？會不會吃掉淘寶京東，只要在這個平臺上建立自營半日達專區（京東模式）和開放平臺專區（淘寶模式），用戶就會逐步使用和遷移，最終吃掉淘寶京東，改變零售生態。

讓用戶高頻使用的購物平臺，必須經營大眾生鮮商品和超市快消商品，而且用戶必須把此平臺當成主要購物渠道，否則怎么可能達到每月10～15次的高頻購物目標？

1 號店、京東到家模式的局限

以“1號店”為代表的網上超市和以“京東到家”為代表的超市快送平臺都想做成這事（高頻購物平臺），但其實很難。我們先分析1號店和京東到家面臨的困難，再談談如何實現高頻購物的新模式。

先說1號店網上超市模式。此模式的問題在于成本太高，僅配送包裝成本就占銷售額15%～25%，如果再算上推廣、運營等，成本遠高于傳統線下超市。線下超市和網上超市都是經營快消商品的渠道，比拼的是成本和效率。無法降低成本、難以經營大眾生鮮商品的網上超市，不能成為大眾主要購物渠道，自然也無法成為高頻購物平臺。

最近超市快送比較火熱，京東到家、多點、閃電購、19e送到家、愛鮮蜂、樓口等都在此領域奔跑，它們和線下超市合作（也有和便利店合作或自建微倉），消費者用App下單，然后送貨員到超市取貨配送。和1號店網上超市相比，超市快送平臺送貨更快，配送包裝成本更低。但由于超市快送是到線下超市取貨，所以毛利空間很小，合作超市基本上不會給快送平臺返利，不僅沒有返利，為了發展顧客，部分平臺還在商品上補貼促銷。京東到家新人注冊送50元劵，多點長期全場95折促銷，社區001充值200元即可得230元。消費者不愿意為快速配送額外付費，送貨費的虧損也是由快送平臺承擔，先行者社區001就算于“燒錢太猛”的狀態。

超市快送平臺成敗關鍵在于每個網點的訂單量能否超過閾值，只有超過閾值，才能把合作變成自營，通過微倉備貨，提高毛利，達到盈虧平衡。但要達到閾值很難，而且與超市合作不僅僅是解決供應鏈的問題，在超市取貨和設點，本身就能起到推廣引流作用。

高頻購物平臺的關鍵

“高頻”是本文商業模式的關鍵詞，什么樣的商業模式，才能讓顧客每月達到10～15次的購物頻次？

其秘訣在于通過App整合社區門店、線上平臺和聯盟商家，用組合業態滿足消費者多元需求，即在一個App上既能實現“下單后社區門店快速送貨”，也能“在門店（社區門店和聯盟商家）購物時用App支付和積分”，還能“在線上平臺滿足一站式購物需求和長尾購物需求”。單一需求的購物頻次可能不高，但組合需求的購物頻次就能達到每月10到15次的目標。

它們的組合不是簡單的業務疊加，而是有機整合，幾種消費場景之間有強力紐帶串聯，相互促進，并且能降低線上平臺推廣和物流等經營成本，能黏住顧客，把顧客留在閉環全渠道當中。

組合業態才能滿足多元需求，單一渠道無法適合所有品類。事實證明：長尾非標類商品適合淘寶開放平臺模式，電器3C之類的標準商品適合京東自營模式，大眾生鮮和快消商品適合門店超市渠道。便利購物去便利店，家庭集中購物去大賣場，長尾購物去淘寶天貓，這不是誰規定的守則，而是品類渠道自動進化的結果。

我們將述說的商業模式尊重品類渠道的邏輯，適合門店的品類仍然在門店經營，適合線上經營的品類就用網購滿足消費者需求，線上線下自由切換相互補充，消費者可根據當時實際情況自由選擇渠道。可能同樣的商品，不同的情況下適合不同的渠道，一切讓消費者自由選擇。

商業模式描繪

這樣的商業模式由App、社區門店、線上平臺、聯盟商家共同組成。社區門店類似便利店(可能會經營大眾生鮮商品)，線上平臺是網上超市的形式(是擴展到京東淘寶模式的基礎)，聯盟商家指社區門店周圍的商家（比如餐飲、美容、家政等）。

幾種業態之間的強力紐帶是單向高返利積分，積分獲得只能通過線上平臺購物和聯盟商家消費得到，消費額的5%～30%返利成積分儲存在App中。積分使用的地方只能是社區門店，積分可以直接抵扣商品售價，比如零售價3元的可樂，如果用App支付則只需要2元加耗費10個積分。

消費場景是從社區門店起步，消費者看到門店所有商品都是兩個價格，只要下載App并且注冊就送積分，能享受會員價格，總會有部分消費者嘗試下載安裝App。安裝App后就可推送商品或服務，引導消費者線上購物或者到聯盟商家消費，購物和消費都能得到積分，積分是吸引消費者、連接不同消費場景的關鍵，所以才設計成單向高返利形式。

第一步，門店吸引安裝注冊App；第二步，線上營銷驅動消費者購物或到聯盟商家消費。這兩點建立在積分價值大（抵扣門店商品10%～40%的價格，返利達到5%～30%）和門店商品敏感剛需的特性上。

消費者享受的積分折扣來自哪里，是門店承擔嗎？當然不是。線上平臺的返利積分來自線上平臺的推廣成本和節省的包裝配送成本。聯盟商家返利的積分，來自商家推廣成本。

假如一個社區門店每天能為線上平臺帶來30個訂單，就能用中轉箱集中配送，從倉庫直接到門店，并且和門店日常補貨一起配送到店，不需要每單分別包裝，這就節省了推廣、包裝配送成本。推廣和配送是線上平臺最大的兩部分成本，通過社區門店推廣和配送，能節省8%～15%的綜合成本，它們才是返利積分的來源。

聯盟商家為什么會愿意返利積分？因為App能為他們帶來顧客。單個社區門店+線上平臺，就能發展幾百個社區會員，他們光顧聯盟商家（在社區門店附近）的可能性更高。洗車、美容這類服務毛利很高，只要真能帶來顧客，返利10%～30%的積分對于商家而言沒有問題，而聯盟商家的加入反向促進積分價值，對會員更有吸引力。

有價值的商業模式或是能節約成本，或是能提升體驗。說了這么多，是想論述這種商業模式既能降低成本(推廣和包裝配送費用)，又能提高體驗（最后一公里配送體驗更好）。如果說淘寶和京東還有什么缺陷的話，那就是最后一公里配送成本高、體驗差。而這個模式的目標是從最后一公里切入，用社區門店黏住用戶，打造密集社區網點和高頻購物平臺，重塑零售生態。