新媒體環境下高校危機事件輿情應對研究——以復旦大學校慶宣傳片“抄襲門”事件為例

閆新輝

（作者單位：西安交通大學人文學院）

新媒體環境下高校危機事件輿情應對研究——以復旦大學校慶宣傳片“抄襲門”事件為例

閆新輝

（作者單位：西安交通大學人文學院）

摘 要：隨著媒體融合及媒體技術不斷更新發展，以微博、微信為代表的新媒體對人們生活方式、思維方式以及社會發展產生了重要影響。新媒體的廣泛使用以及輿論傳播方式、多元化對高校輿情應對提出挑戰，因此，如何提高高校輿情應對能力意義重大。本文以“復旦大學抄襲門事件”為例，分析復旦大學在此次事件中如何走向了輿論失控局面，并探討在新媒體環境下，高校如何迅速有效地應對危機事件，提升其社會聲譽。

關鍵詞：新媒體環境；高校；危機事件；輿情應對

根據2015年2月3日，中國互聯網信息中心發布《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月底我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，我國手機網民規模達5.57 億[1]。這表明以手機、電腦為主要終端的技術條件下，微博、微信、QQ、論壇及社交網站等新媒介率先成為獲取信息、表達觀點的平臺。

高校作為培育人才、傳授知識的主陣地，被社會公眾寄予厚望，但隨著近期高校頻現師德缺失、學術腐敗、校園管理不善等問題，不斷扣動高校輿情“扳機”，激發了公眾情緒反應。在新媒體環境下，高校危機事件傳播生態和輿論格局急劇改變，“復旦大學校慶宣傳片抄襲事件”就是典型案例，事件突發，輿論倒逼，使復旦大學處于風口浪尖，也暴露出百年名校復旦在此次危機事件中輿論引導的漏洞。

1　在新媒體環境下，復旦大學應對“抄襲門”事件存在的漏洞

復旦大學此次校慶宣傳片亮相，確實給人耳目一新的感覺，但結果出乎意料，使自身陷入輿論漩渦，引發公眾與媒體持續聚焦，造成輿情火燒連營。復旦大學因抄襲門事件，引起一片質疑與批評，原因在于缺乏輿情應對技巧和策略，應對時間、態度、形式上均存在漏洞。

1.1 輿情應對遲緩，缺乏危機意識，喪失主動權

輿情應對存在“黃金四小時”理論，而縱觀復旦應對“抄襲門”過程，其錯失了輿情應對黃金時間：在5月27日上午復旦大學發布校慶宣傳片后，引發網友圍觀，有網友在微博上質疑該宣傳片涉嫌抄襲，面對質疑，復旦大學堅稱“獨立創作”，極力否認抄襲；但在5月28 日18時，宣傳片從官網、微博、微信等平臺下線，隨即推出新版宣傳片，與此前的極力否認形成矛盾；直到5月31日，復旦大學才公開承認“抄襲”，向公眾致歉，并承諾徹查。遺憾的是，這種“止血”處理為時已晚，不但無法平息輿情風暴，反而引發媒體新一輪的追問與猜測。縱觀整個過程，復旦大學錯失輿情應對黃金時間，缺乏危機意識，使危機已經形成了由量到質的改變，最終喪失輿論引導主動權。

1.2 輿情應對缺乏真誠溝通，“輿論倒逼”致輿論二度發酵

關于高校如何有效應對公共危機，中國人民大學新聞學院喻國明教授提出時間第一原則、真誠溝通原則、有效牽引輿情關注焦點和方向主動透明報道排除謠言擴散原則[2]。其中真誠溝通原則指危機事件發生，應對主體應開誠布公地說明事實信息，盡可能消除公眾的猜測和懷疑。復旦大學面對網友猜測甚至謠言滋生的情況下，宣傳片制片人騰育棟在28日否認抄襲，但隨后又在澎湃新聞訪問中聲稱“宣傳片制作團隊較多參考了東京大學宣傳片的敘事手法和拍攝思路”。從最初否認抄襲到連夜更換新版本，復旦大學既沒做到及時、全面、有效公布事實，也沒做到態度誠懇，回避搪塞、含糊其詞、消極輕視，最終欲蓋彌彰，直接助長了新版本宣傳片被指抄襲的輿論風波，導致校歌和logo抄襲之嫌引來更多關注，此類不良信息，致使其輿論二度發酵。

1.3 輿情應對缺乏專業性，違背“利益回避”原則

面對眾多質疑，復旦第一時間表態是在未經調查、核實的情況下，由宣傳片制片人騰育棟宣稱“獨立制作”，到后來的“較多參考東京大學宣傳片”等，在輿情處置上一度犯錯，最大漏洞在于由涉事人員代表校方回應網友質疑。在多數公共危機事件出現后，一般采用第三方回應，第三方回應是危機公關成功與否一個重要因素。“抄襲門”事件發生之時，應該盡快組織人員調查，最終由復旦宣傳部新聞發言人代表校方回應，與危機沒有直接利益關系的新聞發言人更能讓公眾信服。由于輿情應對缺乏專業性，致使個人犯錯演變成復旦集體負責的局面。

2　新媒體環境下高校輿論引導策略探究

2.1 轉變高校輿論引導理念，構建輿論檢測體系，搶占輿論高地

在以微博、微信為代表的新媒體環境下，人人都是麥克風，傳統的輿情格局逐

漸被打破，出現“老辦法不管用、新辦法不會用”的現象。從復旦“抄襲門”事件來看，其缺乏專業性，表明高校輿情應對觀念陳舊、輿情系統缺乏實操性。因此，為了改善被動應對，高校輿情應對部門首先應建立健全輿情預警機制、落實機制，避免輿情檢測及應對系統癱瘓。其次，應轉變陳舊觀念，摒棄傳統的防堵封刪等做法或簡單的說教方式，建立健全輿情預警機制，加強對新媒體技術的認知，定期召開新媒體輿情監測培訓會，形成一個體系完備、技術熟練的輿情監測引導體系，從而占領輿論高地。

2.2 新老媒體并用，實現媒介融合、打造高效的輿論引導新格局

基于習近平總書記2014年9月18日講話提到的“媒介融合”，強調傳統媒體與新媒體錯位發展，從技術、手段等方面深度融合，實現優勢互補。高校輿論引導應充分利用媒介融合，對輿情進行實時監控與引導，避免復旦危機公關漏洞，實現由“宣傳”到“傳播”的轉型，以媒介融合理念推動“全媒體”戰略整合，打造媒介融合、多頻同聲引導格局。高校要有效駕馭輿論，使輿論引導和管理與新媒體輿論自身發展相適應。高校傳統校園媒體有校報、校園新聞網、廣播、電視、BBS等，充分發揮這些傳統媒體上傳下達、深度報道、傳播權威政策方針等功能，同時發揮以官方微博、微信為代表的新媒體輿論引導和文化引領等獨特功能，最終實現多頻道、多元化傳播體系，打造高校輿論引導新格局[3]。

2.3 熟練掌握輿情應對5S原則，完善預警機制

關鍵點傳媒集團董事長游昌喬首創的“危機公關5S原則”，為企業應對危機公關提供新路徑，5S同樣也適用于高校。高校應按照“責任承擔、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實”的5S原則[4]，堅持把輿論引導與事件處置同步安排、同步推進、相互配合，建立健全快速反應機制，第一時間公布事件真相、運用各種媒體和媒介進行輿論引導，搶占輿論先機、占領輿論高地，降低負面影響。危機事件發生之后，高校針對該事件進行輿論引導工作不是某個人、某部門的私事，切實堅守系統運行原則，積極承擔責任，應專門成立危機事件輿論引導小組，由相應的管理部門統籌領導，形成由學校黨委統一領導、學校黨政部門具體指揮、輿論引導部門負責牽頭的預警機制，同時整合學校保衛科、人事部門、學生管理部門、紀委、工會等相關部門資源，使其緊密配合，對輿論引導形成體制性保障。

參考文獻：

[1]唐緒軍.中國新媒體發展報告（2014）[M].中國社會科學文獻出版社,2014.

[2]喻國明,陳端.危機傳播的法則與藝術——以央視新臺址大火的網絡輿情危機及處理策略為例[J].新聞與寫作,2009(5).

[3]彭湘蓉.新媒體環境下高校輿情演變規律——基于對西安七所高校的調查分析[J].當代傳播,2013(5).

[4]石靜.從個體事件到公共事件：新媒體環境下高校學生突發事件的演化與應對[D].西安:西北大學,2013.