提升都市周邊農村市場份額的調查與思考

南京市農村金融學會課題組

提升都市周邊農村市場份額的調查與思考

南京市農村金融學會課題組

本文在分析蘇南某市郊區社會經濟特點以及農行某支行鄉鎮經營狀況基礎上，剖析了存在的主要問題，對如何提高都市周邊市場份額提出了思考與對策。

隨著城鄉一體化的進一步推進，蘇南郊區在加速城市化。如何把握大都市不同區域的市場特點，是近郊農行不可回避的課題。本文以某支行為例，對提升都市周邊市場份額進行了探索。

一、某支行所在區社會經濟特點

（一）發展體量大。面積1573平方公里，占全市的近四分之一；總戶籍人口95.62萬，常住人口117.9萬，居各區前列；主要經濟指標進入江蘇前10強，生產總值、人均可支配收入在蘇南第一方陣中排第三,固定資產投資總值、公共財政預算收入、實際利用外資均居全市第一。

（二）城鎮化率高。城鎮化率73.2%，新型定義下的農村區域大范圍縮減，農民在身份上已經轉為市民，第一產業占比低，僅占全區總值的4.4%，種植業從業人員僅占勞動人口的6.8%。

（三）產業調整快。致力于培育壯大新興產業（智能電網、高端裝備制造、未來網絡、生命科學）、做優做強主導產業（汽車、電子信息）、改造提升傳統產業、實現現代服務業倍增（高端商貿、現代物流、文化創意、現代旅游、軟件研發、金融服務）、提升農業現代化水平。2014年末三產結構4.1:55.1: 40.8。

（四）經濟布局集中。形成了涵蓋副城、高新園、旅游度假區、空港樞紐區、兩個開發區在內的六大功能板塊，在對全區的貢獻額度上，稅收收入、高層次人才、工業產值、高新技術企業分別占比66%、80%、86%、88%。

（五）各類銀行云集。全區共有31家一級支行，營業網點近170個，主要集中在副城、開發區和高新園三個相對狹小板塊，而在傳統意義上的鄉鎮，主要由農商行、郵儲、農行角逐。2014年末全區存貸款余額分別達1780億元、960億元。

（六）空間規劃謀定。根據全區“六山一水三平原”，以及城市、村落并存的實際，提出構筑“500平方公里功能片區和新市鎮（重點加快副城、四大新城以及新市鎮建設）、500平方公里美麗鄉村示范區（逐步實現美麗鄉村建設全域覆蓋）、500平方公里生態涵養不開發區（堅守生態紅線）”的最優城鄉空間格局。

二、某支行鄉鎮經營狀況

某支行在所有經濟大鎮均有網點，網點、人員、自助設備均占全行的四分之一；2014年末，存款總量列全區五行一社（工、農、中、建、交、農信社）第二位，增量列第三位；貸款總量列第四位，增量列第二位。以專業大市場為重點，大量布放POS機、轉賬電話，營銷個人網上銀行、手機銀行，較好地帶動了業務發展，但也存在以下主要問題。

（一）客戶準入管理方面，客戶整體經營實力不強，有的誠信度不高，篩選介入的余地小。該鎮現有大小企業近2000家，商會會員企業160余家，龍頭企業為鑄造業，已連續三年產量列該市行業第一。企業絕大多數規模較小，而且集體土地無法有效抵押，難以投放貸款；龍頭企業、家庭農場、專業合作社等涉農經濟體，一般利潤微薄，有資金需求者絕大多數缺少有效資產抵押，有的甚至存在政府包裝現象。鄉鎮一些還款能力弱的按揭客戶，對銀行逾期貸款訴諸法律的條件有所掌握，精心擺布還款期數，做到既經常逾期減輕還款壓力，又不至于被送上法庭，銀行對此尚未找到有效解決辦法。一些小額農戶貸款、生產經營性貸款，有的提前將抵押房產私下與第三方違規交易，有的提前處置第二居所，為銀行維權設置障礙。專業大市場商戶多來自外地，經營困難后惡意大額透支跑路，成為信用卡停牌的重要誘因。

（二）與同業相比，農行優勢不明顯。農商行有的網點直接開在社區，而且由于信貸介入較多，地方部門在財政性資金存放、客戶舉薦方面給予支持；農商行深入開展了信用村、戶建設，邀請有威望、有實力人士介入貸款管理，成為增信的重要機制。因為網點的廣覆蓋，該區農工委建議各社區“三資”全部轉過去，雖暫未作出強制性要求，但對農行資金存在現實威脅。針對小微客戶、個人客戶，該郊區農商行推出了“陽光貸、流水貸、綠化貸、精英貸”等四項特色貸款產品，加強針對性營銷。

（三）從支行層面看，人員緊張、業務素質有待提高為主要問題。人手緊張突出表現在營銷力量薄弱，該支行從事個貸客戶經理5人，由于按揭投放量大，經營貸款程序復雜，加班成為常態，導致精細化防險不到位，對客戶行為、實地的貸前調查流于形式，甚至諸如面簽等關鍵環節不能真正落實，客戶的后續跟蹤管理難以親到現場，他項權證歸行、抵押物風險波動預警核實、逾期催收等基礎性工作成效差。素質不高表現在大堂經理多為大齡轉崗，營銷水平有限，對新產品的研究推廣能力不夠。客戶經理的業務單一，對客戶的綜合需求特別是潛在需求不能有效嫁接產品予以滿足。支行人員年齡學歷結構兩極分化嚴重，大齡員工把控風險的新技能、判斷前景的新視野不夠，而上崗不久的大學生，尚未成為獨當一面的頂梁柱。

（四）從上級行層面看，產品設計、政策權限等需要適當調整，須加強對基層業務指導、加強外部協調。一是根據客戶經營設計產品的能力還有待提高。在營銷鄉鎮客戶的經營性資產業務時，千篇一律要求有抵押，而且都是實行房產抵押。從實例看，該郊區某公司初創期農行曾積極介入，但因無法提供抵押擔保，項目貸款未獲得審批。該公司目前已形成一定規模，由總公司出面，從農發行抵押貸款8000萬，明年要歸還1500萬，現在正在向銀行告貸，但沒有抵押物。二是小額農貸額度過小。小額農戶貸款的最高限額是30萬元，在抵押物多為住房的情況下，100平方米的房產價值均在120萬元以上，只用以抵押貸款30萬元，客戶一般不愿接受，而原有的“一拖二”、“一拖三”模式不再允許實施，造成客戶流失、貸款只降不增。三是農戶貸款遇到了與人行定義不一致的矛盾。該市除兩區的部分鄉鎮住戶符合人行“農戶”定義外，包括該郊區在內其它地區的住戶均不符合要求，C3系統中不支持“非農戶”辦理農戶貸款。四是案件久拖難以執行需要上級行協調。該郊區案件在全省區縣法院總量名列前茅，特別是抵押物涉及多人、多案、多法院、多法官的案件，執行難上難。

三、思考與對策

（一）凝聚共識，擺正關系

之一：繼續堅定不移地壯大城區業務。郊區正加速打造成為主城新市區，支行應重點瞄準經濟金融資源密集的開發區、高新區、城區街道的二、三產業，特別在資產業務上要抓住區域功能轉型、經濟升級、產業提檔的歷史性機遇。

之二：高度重視鄉鎮業務份額提升和質量改進。從結構上看，沒有鄉鎮網點的不斷上臺階，就可能出現綜合發展的短板，沒有全行的齊頭并進，就不會有全方位競爭優勢的真正確立。從落實上級要求看，履行好“服務三農”是農行對社會的承諾，在中央連年“一號文件”的鼓勁下，上級行將不斷研發新的產品、提供新的政策，使基層行用得上、有效果。從外部環境看，該郊區黨政對如何拓寬農民增收渠道，增加財產性收入，化解二元結構，更好地推動城鄉一體化非常重視，農行應該腳踏實地推動普惠金融，服務區域綜合發展。

（二）科學服務，集約經營

經營模式上充分考慮點均、人均創效，以及機會成本、風險資本回報率，不能一提搶占農村市場，重塑優勢，就認為農商行的一切經營策略都是優秀的，甚至將摒棄的粗放經營模式重撿回來，應當看到，農商行、郵儲不得不根據自己的實力，選擇農村的小客戶，不得不付出經營的高成本，甚至不得不以高風險為代價，這是農行不能學習的，搶占農村市場必須用科學的、先進的經營手段去實現，一切工作要建立在追求優質客戶、有潛力客戶、風險能有效把控前提下。

經營策略上有所重為、有所慎為、有所不為。在現有網點鄉鎮重為，在負債和中間業務上重為，首先在已設立網點的鄉鎮建成領軍銀行，在一些重點服務對象、一些重點產品上占據主導地位，充分鞏固現有陣地后逐步向前延伸，不搞全面開花、超前鋪攤子。資產業務上要慎為，歷史上涉農貸款粗放管理有過教訓，當前在一些個私老板跑路情況下，依然承受著白金卡不良透支的困擾。沒有發展前景的低端產業、經營差信用差的客戶業務堅決不為。

（三）細分市場，有序推進

農業龍頭企業。加強與區農業局的合作，關注信息，積極參加，尋求客戶。在爭取國家、省級龍頭企業合作的同時，關注有發展潛力、經營實力提升快的市區級企業，從起步階段培育長遠合作關系。

鄉鎮園區企業。加強與區發改、科技、財政局聯系，爭取科技型企業風險補償金，積極支持有核心人才、核心技術和自主知識產權、市場發展前景明朗的科技型小微企業；對有核心資產抵押、能夠落實強擔保的小微企業，組成工作小組，與各重點鄉鎮網點一起，對所在鎮商會集中拜訪，拉網營銷信譽好、經營情況好的骨干企業。加強產品滲透，對已合作企業酌情營銷B2C業務、E商管家業務、網銀和手機銀行等電子業務。

大型專業市場。鄉鎮面臨大面積的拆遷，政府為解決勞動就業和招商引資問題，在重點鄉鎮成立了專業大市場，在轉賬電話已經基本滿足需求的情況下，重點以POS機為渠道，利用大市場交易手續費可封頂并可綁定個人借記卡賬戶的有利條件，開展主題營銷活動，進一步綁定存款，增加中間業務收入；根據客戶上下游關系，探索開展供應鏈融資。

現代農業示范園。該郊區有三個較大的現代農業示范基地，是現代化高效生態農業的主體，特別是資金需求較為旺盛。可邀請上級行協助，制定系統性方案，跟蹤某現代園與海底撈等餐飲公司合作的生菜銷售項目，了解供應鏈融資可行性。

其它涉農經濟體。對水產養殖戶，在引進擔保公司的基礎上，重點探索飼料企業的供應鏈融資業務。對家庭農場，跟蹤現有已貸企業，按地域分配至網點，就近營銷，積極對有資金需求、經營實力強、擔保能力強的客戶提供信貸支持。緊跟“美麗鄉村”建設步伐，分批次、分片區集中組織開展“走進營銷”活動，重點走進“美麗鄉村”等對外形象好、社會影響大的農村區域，加強助農取款點、電子產品營銷，確保覆蓋率達75%以上；利用鄉村建設引進民間資本的契機，探索信貸參與。

加強政府部門合作。一是通過政府部門，從源頭上找項目。特別是追隨該區加快建設蘇南城鄉一體化示范區的步伐，發掘如各類農田水利、公共交通、樓宇住宅等基礎設施中的機遇。二是通過政府部門，穩定并擴大資金份額。針對農委推薦社區在農商行開立農村“三資”戶的情況，提前公關，參與招標。三是加強與財政、社保、國土、稅務、規劃、商貿、農林、交通、房產、產權交易中心、開發區管委會等單位的溝通聯系，爭取支持。

（四）加強創新，配套條件

出臺人員激勵相關政策，可將在鄉鎮網點工作作為行政提任、專業序列評定的重要加分項，對自愿到鄉鎮網點鍛煉、有突出業績的，給予相應的激勵。開發推廣便攜式電子化產品菜單，讓大齡員工從柜臺走出來，為他們轉崗營銷提供技術支持。

信貸轉型上，在常規抵押缺乏的情況下，探索風險控制技術的專業化，對生產經營類貸款，要設法改變對客戶信息的識別和評價多依靠主觀經驗，以及過分重視抵押物的現實，注重信用意識和現金流，借鑒IPC微貸模式等同業先進的定量分析技術，全面還原、綜合掌握客戶實際情況，為支行一線調查崗篩選高質量客戶提供優質武器；根據客戶條件，指導一線推動訂單融資、倉儲融資、供應鏈融資、流水融資等要求較高貸款模式的啟動。

風險管控上，在抵押品的風險防范和處置方面對客戶第二居所的變動情況加強法律制約，防止中途出售難以處置抵押的唯一住房；在經濟下行、拍賣房產情形可能增多情況下，協調95599建立廣泛的信息發布渠道，加強與省高院合作，對購買農行處置房產又無法全額付款者提供貸款；對跨法院、多債權人的案件及時協調執行。

（執筆：劉偉）