互聯網金融發展趨勢下農行網點的轉型路徑

□胡嘯紅

互聯網金融發展趨勢下農行網點的轉型路徑

□胡嘯紅

本文分析了互聯網金融發展趨勢下農行的現狀，采取問卷調查的方式對客戶互聯網金融的使用情況、客戶對互聯網金融滿意度、互聯網金融和傳統銀行的比較、互聯網金融對傳統銀行業的影響進行了調查和統計分析，提出了網點轉型的路徑。

2013年6月，“余額寶”的上線和迅速發展使“互聯網金融”，特別是“互聯網理財”深入人心，傳統銀行業受到了一定的沖擊。面對互聯網金融的風起云涌之勢，傳統銀行業需要順應變化積極轉型。

一、互聯網金融發展趨勢下農行現狀

（一）資產業務領域。

互聯網信貸本質是將貸款環節“互聯網化”。互聯網信貸模式包括融資資金獲取的“互聯網化”（如陸金所），融資項目獲取的“互聯網化”（如拍拍貸）、融資項目審核的“互聯網化”（如阿里小貸）。2014年7月初，農行推出了互聯網金融綜合服務平臺——“磐云”平臺，客戶從發起貸款申請到資金到賬全流程用時不到3分鐘，用戶體驗良好。“磐云”平臺是農行在互聯網金融服務領域具有里程碑意義的一步。但與互聯網信貸市場7年的底蘊相比，農行才剛趕上互聯網金融的步伐。

（二）負債業務領域。

互聯網理財主要由電子商務企業和互聯網公司推出，如阿里巴巴余額寶、微信理財通等，其本質大多是貨幣型基金，但也有自身特色：第一，投資門檻低；第二，流動性高；第三，收益高。以余額寶為例，其特色是1元起購，T+0實時贖回，最高超過5%的年化收益率。2014年3月底，余額寶申購額已達5413億元。由于銀行存款利率較低，理財門檻較高且缺乏靈活性，很多客戶都將資金轉至余額寶。2014年4月農行對農銀貨幣型基金進行“互聯網化”包裝，推出了快溢寶試圖反擊。但快溢寶對存款業務貢獻較小，網點營銷力度不大，所以并未扭轉市場局面。7月，農行推出了傳統儲蓄存款的“產品升級”——薪溢寶，專為工薪階層定制，提供微信平臺支付，其效果仍有待市場驗證。無論結果如何，農行在負債領域正在不遺余力地實現互聯網化，這點是毋庸置疑的。

（三）中間業務領域。

在中間業務領域，互聯網金融對傳統銀行業的影響主要體現在理財領域。互聯網理財不僅對銀行存款造成沖擊，對銀行中間業務也造成了影響。首先是寶寶類互聯網理財，以低門檻、高流動性、高收益的特點吸引了大量資金。其次，從2013年11月開始的互聯網票據理財，如京東的“小銀票”，阿里的“招財寶”，以7%～9.8%的年化收益率成為理財市場新寵。最后，P2P理財、眾籌等也在寶寶類產品的影響下成為了市場的關注點。此外，互聯網門戶包括基金銷售平臺，互聯網保險銷售平臺等也侵蝕著銀行業中間業務收入。對于互聯網理財，正如上文所述，農行推出了快溢寶、薪溢寶，利用互聯網和移動互聯網積極應對市場競爭。

除互聯網理財外，第三方支付平臺也是對傳統銀行業的一大沖擊。首先，第三方支付平臺擁有龐大的客戶群體，如支付寶，個人客戶和企業客戶注冊數已達6.7億戶和46萬戶，而這些客戶同時也是銀行的客戶，所以基于支付寶的“余額寶”推出時，才會對銀行造成了重大影響。其次，第三方支付平臺本身對銀行的沖擊。第三方支付平臺實現了支付結算功能，從一定程度上代替了銀行的這一功能。因此，銀行推出了網上銀行、手機銀行、微信銀行來應對第三方支付平臺的挑戰。農行網上銀行和手機銀行分別已于2002年和2009年上線，2014年3月，農行又推出了微信銀行，形成了更加全面的支付結算系統，從而全方位地應對互聯網金融的挑戰。

二、互聯網金融發展趨勢下客戶需求分析

為了了解客戶對互聯網金融的理解以及偏好，把握互聯網金融趨勢下傳統銀行業發展的市場脈絡，本文發起了互聯網金融下客戶的需求調研，嘗試通過數據還原客戶真實訴求，為農行網點轉型提供客戶需求方面的統計性數據。本次調研對象主要是蘇州農行新區支行營業部的客戶，問卷設計了12個問題，分別從客戶基本信息、互聯網金融的使用情況、滿意度、與傳統銀行優勢比較、對傳統銀行的影響等方面進行調研。共收回80份問卷，76份有效，問卷有效率95%。

（一）客戶基本信息。

從性別上看，男性為41人，女性為35人，男性略多于女性；從年齡上看，24歲及以下的占18.42%，25～34歲的占39.47%，35～44歲的占31.58%，45～54歲的占6.58%，55歲及以上占3.95%；從職業來看，學生占3.95%，國企員工占6.58%，政府、事業單位員工占10.53%，民營企業員工占32.89%，外資企業員工占18.42%，個體工商戶占25%，自由職業者占1.32%，其他占1.32%。

（二）互聯網金融的使用情況。

該部分調研主要從互聯網金融產品及服務的使用情況和互聯網金融使用頻度兩方面進行統計。互聯網金融產品及服務的使用情況方面，88.16%的客戶使用銀行的互聯網銀行業務，85.53%的客戶使用過第三方支付平臺，48.68%的客戶參與過互聯網理財，其他產品如互聯網信貸、互聯網金融門戶、其他等，分別僅有2.63%、1.32%、3.95%，占比較少，還有3.95%的客戶沒有使用過互聯網金融產品。從數據上看，使用銀行互聯網業務的客戶最多，這主要是因為大多數第三方支付平臺仍需要通過銀行互聯網平臺進行交易。另外，銀行仍然占據大部分結算業務領域的市場份額。參與互聯網理財的客戶將近50%。投資在20%以下的客戶占多數，為40.54%，其次是投資在20～40%的客戶，為24.32%，另外，投資比例80～100%的客戶也較多，為18.92%，僅5.4%的客戶投資比例在40～60%，另外10.81%的客戶投資比例在60～80%。一方面，調研對象中年輕人較多，其易于接受新事物，互聯網理財的特性也符合其資產情況。另一方面，調研對象中個體工商戶較多，互聯網理財符合其資金靈活性需求。互聯網金融使用頻度方面，“總是”使用占9.21%，“較頻繁”使用占22.37%，使用“一般”占34.21%，“偶爾”使用占30.26%，從不使用占3.95%。大部分調研對象都在使用互聯網金融，而且有一定數量的調研對象使用頻繁，由此可見，互聯網金融已經成為客戶支付結算、投資理財不可或缺的媒介。

（三）客戶對互聯網金融滿意度。

該部分分為對互聯網金融整體的滿意度和對傳統銀行的互聯網金融的滿意度調研。對互聯網金融整體的滿意度方面，滿意占75.34%，一般占15.07%，很滿意占9.59%。對傳統銀行的互聯網金融的滿意度方面，一般占73.13%，滿意占19.4%，很滿意占7.46%。從上述數據看出，客戶對整體互聯網金融滿意，但是對傳統銀行提供的互聯網金融評價一般。可見，傳統銀行需要完善互聯網金融產品和服務，從而提升客戶的滿意度。

（四）互聯網金融和傳統銀行的比較。

調研對象在選擇互聯網金融時，更傾向于存取靈活（57.89%）、收益高（53.95%）、投資門檻低（43.42.%）和操作簡便（42.11%），調研對象在選擇傳統銀行時，則傾向于安全（42.11%）、收益穩定（30.26%）和用戶體驗（19.74%）。在理財產品收益率相近時，69.74%的調研對象仍會選擇傳統銀行，僅有30.26%的調研對象會選擇互聯網金融，由此可見，在同等條件下，客戶對傳統銀行的認同度更高。

（五）互聯網金融對傳統銀行業的影響。

本次調研中，46.05%的客戶認為互聯網金融會促進傳統銀行經營方式的發展創新，28.95%的客戶認為互聯網金融會對傳統銀行造成較大沖擊但不會替代銀行，23.68%的客戶認為互聯網金融對傳統銀行造成的影響有限，僅1.32%的客戶認為互聯網金融在未來會顛覆傳統銀行的地位。

綜上所述，第一，客戶對互聯網金融的參與度和接受度較高。第二，同等條件下，客戶對傳統銀行的認同感高于互聯網金融。第三，在客戶滿意度上，與互聯網金融相比，傳統銀行還有待提升。第四，客戶表現出對銀行創新和變革的期待。

三、互聯網金融發展趨勢下網點轉型路徑

（一）從交易型網點向營銷型網點轉型。

目前，網點仍是以交易為主，柜員的營銷意識不強，營銷工作流于形式。互聯網金融趨勢下，很多交易都可以在網上完成，網點的交易功能將被削弱，因此網點必須實現新的存在價值，向營銷型轉型是一個重要方向。成功營銷產品和服務能增強客戶的粘性，即使客戶在網上交易，也能為農行創造利潤。根據網點現狀和客戶的需求，實現網點向營銷型轉型需要做到以下幾點：第一，增強營銷意識，營造營銷文化。通過組織營銷培訓，評選營銷明星，開展營銷競賽等活動營造良好的營銷氛圍。第二，健全營銷制度，完善考核辦法。將營銷制度化、流程化，健全聯動營銷機制，通過完善、動態的績效考核辦法來推進和監督營銷。第三，根據金融生態圖，實行走出去戰略，下沉社區，走進市場，拜訪企業，貼進客戶，開展各種營銷活動。

（二）從信息分散型網點向信息整合型網點轉型。

大數據時代下，有價值的信息可以幫助銀行將市場細分為不同的長尾市場，為每個客戶制定個性化的方案。首先，重視“走進來”客戶的信息獲取。如蘇州新區農行營業部每天需接待超過300個客戶，處理幾千筆業務。這些分散信息蘊含著巨大商機。其次，網點周圍社區、企業、市場蘊含著巨大商機，要重視“走出去”獲取客戶信息。信息獲取后，通過數據挖掘和信息整合就可以實現更準確的市場細分和定位，提高營銷成功率。同時，通過對數據的分析也可以跟蹤了解客戶的行為，更好地應對市場的變化。

（三）從弱體驗型網點向強體驗型網點轉型。

從上文可知，互聯網金融下，用戶體驗對客戶的選擇有一定的影響。網點增強用戶體驗可從四個方面入手。第一，快捷性。客戶選擇互聯網金融的一大原因是方便快捷，而客戶對網點的抱怨理由之一是不方便快捷。為解決這一問題，農行開通了手機銀行預約取號，微信預填單，但網點推廣力度不大，效果不佳。網點應盡快認識到快捷性對提升客戶體驗的意義，加大自有互聯網產品的推廣力度。第二，舒適性。營造舒適度高、互動性強、富有品味的網點環境。民生銀行布置溫馨的網點、引入人機互動體驗室，華盛頓互惠銀行的咖啡銀行，紐約銀行的藝術銀行都是值得借鑒的方式。第三，專屬性。根據客戶生命周期、風險偏好與投資目標，為客戶定制專屬產品，并實時跟蹤調整，為客戶提供全方位的金融服務。第四，時尚型。使用互聯網金融的年輕人占多數，這部分客戶偏好時尚，應向這部分客戶推廣網上銀行、手機銀行、微信銀行等。

（四）從人工型網點向智能型網點轉型。

客戶方便快捷的訴求和個性化的需求要求網點向智能化轉型。第一，服務的智能化。增加智能設施，如VTM、ATM、CRS、自助終端等，增強人機互動。目前，網點仍是以人工操作為主，一旦網點人員緊張就容易造成人員排隊、業務積壓的現象。服務智能化的實現可以減少這一問題出現。第二，營銷的智能化。目前，網點在為客戶推薦產品和服務時，不了解客戶的需求，只能盲目營銷，營銷成功率較低。營銷智能化要求對營銷系統進行升級，記錄每個客戶的交易行為，對其進行需求分析，提供個性化方案，從而更好地進行精準化營銷。

（五）從線下網點向線上網點轉型。

在同等條件下，客戶對銀行的認同感較強，這就意味著銀行在互聯網金融競爭中仍有勝算，銀行有必要從線下網點向線上網點轉型。第一，網點基礎設施上，要增加上網設施等，如增加計算機、無線網絡等。第二，完善銀行互聯網業務。客戶對傳統銀行提供的互聯網業務評價一般，銀行需要豐富互聯網業務，盡可能地將產品和服務從線下發展至線上，如快溢寶可在手機銀行操作，薪溢寶可在微信平臺操作等。同時完善網上銀行、手機銀行、微信銀行、“磐云”等互聯網業務的平臺，為客戶提供更豐富、全面的服務。第三，開辦線上網點。股份制銀行和城市商業銀行走在潮流前列，民生銀行與淘寶合作，開展網上直銷，北京銀行直銷銀行將采取“互聯網平臺+直銷門店”模式。農行也應加快這方面的進程。另外，值得一提的是，從線下網點向線上網點轉型并不意味著線下網點的消失，而是將線下和線上網點相結合，實現更全方位的服務。

（作者單位：農業銀行蘇州新區支行）