體育明星形象給大學(xué)生對(duì)企業(yè)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意向影響①

金琪卓　金峻輝　白鐘仁（.韓國(guó)培材大學(xué)　韓國(guó)大田　305735;.韓國(guó)忠北大學(xué)　韓國(guó)大田　305764）

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體育明星形象給大學(xué)生對(duì)企業(yè)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意向影響①

金琪卓1金峻輝2白鐘仁1
（1.韓國(guó)培材大學(xué)韓國(guó)大田305735;2.韓國(guó)忠北大學(xué)韓國(guó)大田305764）

摘 要：通過(guò)文獻(xiàn)研究，問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，以網(wǎng)壇明星李娜選手為例，分析了大學(xué)生對(duì)體育明星的形象認(rèn)知，對(duì)其贊助企業(yè)的態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品意向之間的因果關(guān)系。結(jié)果表明，體育明星的信賴性、魅力性、專業(yè)性對(duì)其贊助企業(yè)的態(tài)度影響顯著;對(duì)明星信賴性、魅力性對(duì)其企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向具有明顯性的作用;贊助企業(yè)的態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向起著明顯的作用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生體育明星形象企業(yè)態(tài)度購(gòu)買(mǎi)意向

金峻輝（1985—），男，吉林延吉人，在讀博士生，研究方向：體育經(jīng)營(yíng)學(xué)。

白鐘仁（1972—），男，博士，教授，研究方向：中國(guó)語(yǔ)言學(xué)。

隨著體育商業(yè)化的發(fā)展，越來(lái)越更多的企業(yè)付出巨額投資，并力求借助體育明星的形象擴(kuò)展?fàn)I銷平臺(tái)，提高營(yíng)銷效益，已成為體育品牌企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)特征。例如，在世界網(wǎng)壇上引人注目的李娜選手在2011年澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽上，打進(jìn)個(gè)人第一場(chǎng)大滿貫單打決賽，奪得女單亞軍，法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽女單比賽中登頂封后，成為第一位獲得大滿貫賽事單打冠軍的亞洲網(wǎng)球選手。她在2011年澳網(wǎng)亞軍后，簽下了哈根達(dá)斯和勞力士手表兩大企業(yè)的品牌代言。據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[1]，目前李娜代言的品牌有耐克、勞力士、哈根達(dá)斯、SpiderTech（加拿大一家運(yùn)動(dòng)醫(yī)療保健公司）、BABOLAT（百保力）、奔馳、泰康人壽、Crown（皇冠）、昆侖山、新浪微博、伊利、三星電子、VISA等13家。其中，世界品牌占到近70％。

本文嘗試性地將以網(wǎng)壇明星李娜選手的形象為例，大學(xué)生認(rèn)知體育明星的形象對(duì)其贊助企業(yè)的態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)意向之間的因果關(guān)系進(jìn)行分析。旨在資料允許的范圍內(nèi)解析體育明星的形象給大學(xué)生對(duì)體育明星贊助企業(yè)的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的影響，為今后進(jìn)一步研究體育明星參與的商業(yè)效益研究提供參考依據(jù)。

1　研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

本文將以大學(xué)生為研究對(duì)象，并東北大學(xué)在籍的398名學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)研究

根據(jù)體育科學(xué)研究原理，參閱對(duì)運(yùn)動(dòng)員的形象，態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)意向等測(cè)量量表相關(guān)書(shū)籍，為本研究充實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2.2問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容包括對(duì)選手的形象，贊助企業(yè)的態(tài)度，以及對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。對(duì)選手形象的問(wèn)卷應(yīng)用了由Ohanian （1990）[2]開(kāi)發(fā)，由Shin[3]等人修改的問(wèn)項(xiàng)，對(duì)選手的信賴性、魅力性、專業(yè)性進(jìn)行了測(cè)定。對(duì)贊助企業(yè)的態(tài)度，選用了奧斯古德（Osgood et al.）[4]等人開(kāi)發(fā)的態(tài)度測(cè)量表當(dāng)中5個(gè)適于本研究的問(wèn)項(xiàng)。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)意向，選用了Kim（2007）[5]使用的問(wèn)項(xiàng)。選手形象和贊助企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向，使用了里克特（Likert）七點(diǎn)量表。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)

通過(guò)SPSSWIN 18.0和AMOS 18.0系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)分析、信度分析、確定性因子分析、回歸分析。

表1　體育明星形象對(duì)贊助企業(yè)態(tài)度影響因素的回歸分析

表2　體育明星形象對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向影響因素回歸分析

表3　贊助企業(yè)的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向影響的回歸分析

2　結(jié)果與分析

2.1體育明星形象給大學(xué)生對(duì)贊助企業(yè)態(tài)度的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的水平的提高，體育消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)多樣化和高級(jí)化的發(fā)展傾向。大學(xué)生是未來(lái)生活的主題。大學(xué)生的體育用品消費(fèi)現(xiàn)況，對(duì)未來(lái)體育用品消費(fèi)行為有著直接的影響。而大學(xué)生的體育用品購(gòu)買(mǎi)不單單是消費(fèi)問(wèn)題，這與大學(xué)生的各種消費(fèi)觀念也有著緊密的聯(lián)系[6]。他們?cè)谶x擇體育用品時(shí)不僅考慮產(chǎn)品的價(jià)值，還要考慮品牌廠家和時(shí)尚廣告等諸方面的因素。表1是為了分析體育明星的形象給大學(xué)生對(duì)體育明星贊助企業(yè)態(tài)度的影響，把體育明星的形象分為信賴性、專業(yè)性和魅力性等3項(xiàng)進(jìn)行的回歸分析結(jié)果。從表2中可以看到，體育明星的信賴性、專業(yè)性和魅力性等3個(gè)變量，給大學(xué)生對(duì)贊助企業(yè)持肯定態(tài)度的說(shuō)明力在總體上約在40.4％（P＜0.01）。其中，對(duì)選手的信賴性所產(chǎn)生的影響力高度顯著（P＜0.01），而卻，在衡量自變量對(duì)因變量影響程度的統(tǒng)計(jì)量（β值0.308），也在3個(gè)變量中排在首位。同時(shí)，對(duì)選手的魅力性與專業(yè)性也顯示了顯著性水平（P＜0.05）。這種結(jié)果說(shuō)明，對(duì)體育明星贊助企業(yè)的認(rèn)知態(tài)度，不僅與企業(yè)及其商品的社會(huì)效益有關(guān)，而且與贊助企業(yè)的體育明星形象具有高度的相關(guān)性的特征。因此，贊助體育明星的企業(yè)，在選用體育明星時(shí)，不僅考慮該選手的競(jìng)技實(shí)力，還要考慮選手的信賴性和魅力性，以便提高企業(yè)的知名度。

2.2體育明星形象對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的影響

隨著體育用品產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的體育用品市場(chǎng)上，產(chǎn)品的性能與質(zhì)量幾乎沒(méi)有差異。但是，消費(fèi)者對(duì)體育用品的購(gòu)買(mǎi)行為主要取決為對(duì)用品的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)或信息，以及對(duì)用品品牌的印象[7]。體育明星形象對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的因果關(guān)系分析（表2）表明，體育明星形象給大學(xué)生對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向持肯定態(tài)度的說(shuō)明力約在44.6％（P＜0.01）。其中，在大學(xué)生所認(rèn)知的體育明星形象給贊助企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向帶來(lái)的影響中，信賴性與魅力性對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為起著顯著性效果（P＜0.01）。即，對(duì)選手的信賴性與魅力性認(rèn)知越高，越能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)贊助企業(yè)商品的意向。在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)贊助企業(yè)商品的體育明星形象變量中，對(duì)明星選手的魅力性成為最大影響力的變量（β值0.318）。這種結(jié)果說(shuō)明，贊助體育明星的企業(yè)，在選用體育明星時(shí)，不能只局限在選手的競(jìng)技能力，應(yīng)該綜合考慮明星選手的專業(yè)性、信賴性和魅力性等多方面因素，以便擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)和效益。

2.3體育明星贊助企業(yè)的態(tài)度給產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的影響

體育市場(chǎng)是以體育服務(wù)經(jīng)營(yíng)為主的特殊的消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，市場(chǎng)反應(yīng)了商品交換各方面的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即供給與需求關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，體育市場(chǎng)的形成，一是由于買(mǎi)方的行為，二是購(gòu)買(mǎi)者具有需求、購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力[8]。在這一供給與需求的市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的影響，也能根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度可以推測(cè)他們的消費(fèi)行為。表3是大學(xué)生對(duì)體育明星贊助企業(yè)的態(tài)度，給購(gòu)買(mǎi)意向帶來(lái)影響因素的回歸分析結(jié)果。從表4中可以看到，通過(guò)體育明星形象所形成的贊助企業(yè)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的說(shuō)明力達(dá)到68.5％（P＜0.01），顯現(xiàn)出了高度的一貫性。這種結(jié)果說(shuō)明，通過(guò)體育明星的形象所形成的贊助企業(yè)的肯定態(tài)度，對(duì)其贊助企業(yè)商品的購(gòu)買(mǎi)意向起著重要作用的現(xiàn)實(shí)。

3　結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生對(duì)體育明星的信賴性、魅力性、專業(yè)性對(duì)其贊助企業(yè)大認(rèn)知態(tài)度具有明顯的效果。需贊助體育明星的企業(yè)，在選用體育明星時(shí)，不僅考慮該選手的競(jìng)技實(shí)力，還要考慮選手的信賴性和魅力性等。

大學(xué)生對(duì)體育明星的認(rèn)知信賴性、魅力性對(duì)其企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向起著明顯的作用。即，越是有魅力，信賴性高的明星選手贊助企業(yè)商品，越能引起大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意向。同時(shí)，通過(guò)體育明星形象所形成的贊助企業(yè)的態(tài)度給體育用品的購(gòu)買(mǎi)意向起著重要作用。

隨著體育越來(lái)越被人們所接受，體育用品也日益成為青少年的日常消費(fèi)品。而大學(xué)生又是青少年中體育用品消費(fèi)最為突出的一個(gè)群體。這一群體具有較高的文化水平和超前的消費(fèi)觀念，接受新事物能力也強(qiáng)，富有激情，追求時(shí)尚。他們對(duì)體育品牌企業(yè)的認(rèn)知態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，不僅僅局限在產(chǎn)品的價(jià)值，還與對(duì)參與品牌商業(yè)活動(dòng)明星的信賴性、魅力性、專業(yè)性具有顯著的因果關(guān)系。因此，品牌企業(yè)選用體育明星時(shí)，需考慮明星的信賴性、魅力性、專業(yè)性等多因素，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，以便提高參與體育明星的營(yíng)銷效益。

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作者簡(jiǎn)介：①金琪卓（1972—），男，韓國(guó)大田市人，博士，教授，研究方向：體育經(jīng)營(yíng)學(xué)。

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813(2015)03(c)-0000-00