“央視新聞”的新媒體議程設置研究

尚志偉

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

“央視新聞”的新媒體議程設置研究

尚志偉

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

摘 要：議程設置理論是20世紀大眾傳播效果研究領域的經典成果，表明大眾傳媒擁有為公眾設置議事日程的能力，但是，互聯網的發展，特別是移動互聯的飛速發展使傳統媒體的議程設置功能受到了挑戰，大家隨時隨地發布消息，出現了議程設置主體多元化、議題多且嘈雜、效果不確定性增強等新特點。面對這樣的嚴峻形勢，“央視新聞”積極發展微博、微信、客戶端三大新興媒介形式，找到與公眾的契合點，既堅持原有承擔社會責任的原則又適應新媒體環境要求，在時效性和親和力上下功夫，強化了傳統媒介設置議事日程功能。

關鍵詞：議程設置；新媒體；央視新聞

1 議程設置理論的在新媒體環境下的新特點

曾幾何時，報紙、廣播、電視等傳統大眾傳播媒介幾乎是公眾獲取新聞信息的唯一來源，但是，隨著互聯網的發展，特別是移動互聯的飛速發展，媒介環境發生了翻天覆地的變化，以微博、微信的為代表的新興媒介形式的蓬勃發展，使公眾接收信息的渠道多樣化，甚至每個公眾自己都是信息源。新媒體信息生產的成本之低，傳播速度之快，影響之廣，對大眾媒介的議程設置功能就像“把關人”理論一樣形成很大沖擊。在新媒體環境下，傳統大眾媒介的議程設置功能有了以下新特點，同時也是傳統媒體面臨的新挑戰和今后努力的新方向。

1.1 傳統媒體不再是議程設置的唯一主體

傳統媒體之前擁有強大的議程設置功能，深刻影響著公眾的議程，人們關注和討論的問題和媒體的報道有很大關系，單向傳播是唯一渠道，可是新媒體的飛速發展使議程設置主體除了傳統媒體，還包括網絡媒體、意見領袖和網民，特別是隨著微博、微信等新興媒介形式的迅速發展，網絡大V和普通草根逐漸成為議程設置的重要主體，有時也能影響甚至左右媒介議程，二者的地位有了變化，雙向傳播明顯。

1.2 議題多元且嘈雜

此前，傳統媒體設置的議題沒有現在這樣爆炸似地呈級數增長這么多，根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的第35次《中國互聯網絡發展報告》，截至2014年12月中國網民規模達6.49億，中國手機網民規模達5.57億。這么大規模的網民隨時隨地發布消息，使議程相當多樣化，手機網民在微博、朋友圈里發布和轉發自己感興趣的議題，無所不包，有時因為接近性強，甚至沖擊了媒體的議程。這在另一方面也使網絡信息的真假難辨，好多謠言的滋生，產生騷亂，甚至有些媒體調查不清就出假新聞，誤導公眾，所以傳統媒體在與新媒體融合過程中應該保持權威性和公信力，不要被新媒體發展的負面東西所影響，保持自己立場和認真態度。

1.3 議程設置效果不確定性增強

傳統媒體在進行議程設置時，一是不具備反饋渠道，二是時效性差，所以新媒體的互動性優勢和實時傳播使其蓬勃發展沖擊了傳統媒體的議程設置功能，所以傳統媒體可以通過借助發展新媒體形式對其存在的缺陷進行彌補。于是，傳統媒體紛紛開通微博、微信公眾平臺，和公眾進行互動，使新聞從媒介議程變成公眾議程的時間大大縮短，而且通過公眾的轉發和評論可以對媒介議程進行反復傳播，從而加強議程效果。但是另一方面，由于網絡的平等性，每個網民都能針對媒介的議程提出自己的觀點，這些觀點可能相近也可能截然不同，從而形成很多輻射分散的小議程，這就使議程設置的效果更加不確定，難以控制。

2 “央視新聞”的新媒體發展概況

2.1 “央視新聞”發展新媒體的背景

不管你是曾經發行量很高的報紙，還是收視率居高不下的電視節目，在移動互聯深深嵌入人們日常生活的時代，都必須學著適應變化莫測的媒體環境，固步自封只能面臨破產。如今刷微博、朋友圈讓低頭族們樂此不疲，因為這滿足了他們個性化和社會化的需求，所以傳統媒體要想向前發展，仍然具備為公眾設置議程的功能，就目前而言，必須走向移動終端，與公眾有契合點，以人為本繼續前進，不斷帶來新的用戶體驗，創造新的奇跡。實則是傳統媒體帶著自己強大的內容，利用新的媒介形式，以更加適合的表達方式，來實現與用戶的更好接觸，不被淘汰。

“央視新聞”作為權威的新聞發布和報道媒體，依托中央電視臺的強大母體優勢，大力發展新興媒體形式，為公眾提供海量信息的篩選，權威信息的發布，實時報道和互動等，受到了公眾的認可，贏得了媒介融合之戰的巨大勝利，站穩了電視新聞的王者地位。

2.2 “央視新聞”新媒體形式發展現狀

“央視新聞”認清形勢，沒有固守原有媒介形式，而是形成了微博、微信、客戶端的聯動戰略布局，而且與本身的電視節目資源形成互動，打造自己的成功媒介融合之路。

自2012年11月1日“央視新聞”在新浪微博上線至2015年2月，其新浪微博粉絲數達到2853萬。根據“央視新聞”發布的微博指出，“央視新聞”的微信公眾號排名是2014年中國微信百強榜第一名，總閱讀量1億兩千多萬。2014年5月1日，“央視新聞”推出基于自有平臺的獨立客戶端，僅用100多天就提前完成了用戶超千萬的既定目標，現在仍保持著強勁增長的勢頭。截至2014年底，“央視新聞”的新媒體總用戶數過億。

在每天的新聞聯播結束前主播會說出“獲取新聞資訊，您還可以關注央視新聞的微博微信和客戶端”，以《新聞聯播》

節目的廣泛播出率，相信會有更多人增加對“央視新聞”新媒體形式的關注程度，而且在中央電視臺新聞頻道節目下方滾動播出這條消息，還在繼續推廣自己的新媒體形式，贏得更多的關注，為占領公眾心中獲取信息的首要位置而不斷努力中。

就這樣“央視新聞”發展了自己的微博、微信、客戶端三大新興媒體巨頭，有了和公眾的契合點，就能通過公眾樂于使用的新媒體形式為公眾設置議程和公眾互動。

2.3 “央視新聞”新媒體制作內容產品的原則

第一步完成了戰略布局，第二歩贏得了公眾的關注，第三步也是最關鍵的一步，就是如何利用好的內容產品來贏得公眾的持續關注，因為自媒體時代，各種同類新媒體形式層出不窮，花樣繁多，公眾的選擇余地很大，你的東西不讓他們滿意，那么他們取消關注或刪除客戶端也只是動動手指的簡單操作。雖然目前“央視新聞”的新媒體總用戶數過億，看似成績驕人，但是有多少重復的訂閱和無效訂閱是值得虛心判斷的。如何堅持自己的特色，并且向優秀的媒體學習，在競爭激烈的媒體環境中脫穎而出，且長久的走下去是“央視新聞”需要思考的問題。

因為“央視新聞”一直是權威性的媒體形象，盡管發展新媒體形式也不能忘了自身的準則，即倡導主流價值觀的東西，傳遞正能量，主動承擔社會責任，而不能為了博眼球而出一些低俗新聞。2013年3月初，長春一輛載有嬰兒的轎車被盜，“央視新聞”首發獨家消息，持續關注事件進展，單條微博轉發近25萬次，總轉發量達80萬次，形成輿論浪潮。

其次，在新媒體時代，搶先發聲，快速反應也是必須要搶奪的市場。因為這是人人都有麥克風的時代，好多消息都是在微博微信上首發，比如習大大去慶豐包子鋪吃包子的消息，這使傳統媒體顯得十分被動，因為記者再多，也敵不過在現場的一個人隨手一發。既然有了新媒體形式就要利用好平臺先聲奪人。而且需要建立一個上傳綠色通道，所有“央視新聞”的新媒體用戶都可以成為“央視新聞”的線人，這樣消息源大大拓寬，也會有很多第一現場和快速消息。

除此之外，“央視新聞”的新媒體形式作為電視新聞節目的延伸空間，也配合發布了很多有影響力的深度報道，彌補了電視節目難以以文字形式深挖的局限性。

“央視新聞”雖然是新聞節目，但是它的新媒體形式并未局限于只發布新聞信息，而是有很多其他話題，比如微信有夜讀24節氣，還有敬一丹的朗誦的音頻，每個節氣都會發內容，還有微博里的#就業有位來#是聯合教育部和智聯招聘等聯合推出的幫助大學生提供信息的話題。特別值得一提的是，充分利用自身優勢資源，借助春晚在中國人心目中的地位和關注度，和母體優勢，有許多獨家消息，還在持續積累人氣。根據“央視新聞”微信發布，截至2月10日中午12點，“羊年春晚”相關話題微博討論量758萬，“央視新聞”微博話題#聊春晚#目前網友討論量7.2萬，閱讀量高達4099萬。

“央視新聞”的新媒體形式堅持既有電視新聞的原則還努力適應新媒體環境提出的要求，處理好新聞發布與新媒體表達之間的關系，注重互動性和社會性，以更加人性化、接地氣的方式為公眾設置議事日程。

參考文獻：

[1]張柱.“央視新聞”的新媒體戰略及系列創新[J].中國記者,2014,(10):24.

[2]楊繼紅.央視用新媒體說什么[J].中國記者,2014,(1):41