新媒體環境下電影營銷的傳播學探析——以電影《后會無期》的微博營銷為例

劉志紅　鐘孟倩

（作者單位：江西師范大學傳播學院）

新媒體環境下電影營銷的傳播學探析——以電影《后會無期》的微博營銷為例

劉志紅鐘孟倩

（作者單位：江西師范大學傳播學院）

摘 要：在科學技術巨大革新的年代，不斷發展的新媒體以特有的優勢影響著人們的生活。特別是近年強勢崛起的微博，以其互動的便利性、信息的開放性、傳播的及時性等特點，對傳統媒體產生了強烈的沖擊，成為營銷傳播的新途徑。從2013年的電影《致我們終將逝去的青春》初探網絡互動營銷成功之后，我國許多新秀導演紛紛踏上了這條道路。2014年暑假期間的熱門電影《后會無期》，就是其中表現突出的一員。

關鍵詞：新媒體；電影營銷；微博營銷

2014年7月24日，由韓寒導演，馮紹峰、陳柏霖等人主演的電影《后會無期》上映。該片在首映日拿到了7650萬的票房，最后票房突破了6億元大關，取得不俗的成績。除了“著名作家兼賽車手韓寒的電影導演處女作”這個名片以及各演員的票房號召力之外，其幕后團隊成功的營銷傳播策劃對于電影的成功有著不可磨滅的功勞。在整個營銷策劃中最為重要的就是微博營銷，該電影的各類消息的發布及宣傳都是在微博上進行的。本文以電影《后會無期》的微博營銷為例，用傳播學的專業知識探析新媒體環境下的電影營銷之路。

1 微博傳播過程的特點給予了電影營銷新的優勢

在進行信息傳播時，微博呈現出的是傳播模式的多級化。從第一級傳播中的人際傳播到分眾傳播再形成大眾傳播效果，完成第二級傳播。期間伴隨著的是轉發數的增加，受眾的擴大，信息的傳播范圍和效果也在呈幾何式放大，甚至最后將信息從微博平臺延展到其他新媒體平臺甚至是電視、報紙等傳統媒體。

正是微博傳播的這種特點給予了電影營銷新的優勢。電影營銷可以利用微博傳播機制，為電影的宣傳帶來擴大的傳播效果和影響。在微博上，不少微博大V都有多則千萬、少則百萬的關注者，這些微博用戶的一條微博通常都有上千甚至上萬人次的轉發量。通過這些微博用戶的宣傳，電影的信息將得到廣泛的傳播。

以電影《后會無期》為例，作為電影營銷主體的韓寒，在整個宣發期間，共發布177條相關微博，平均轉發量達4萬余條。通過粉絲大量的轉發，這些微博信息將被呈幾何式地傳播出去。由于韓寒在電影宣傳時，發布的微博往往是調侃和戲謔風格，引發了網友在其微博下的評論狂潮，而這些腦洞大開的“神評論”又被其他微博營銷號整理出來后，再次以微博的形式、調侃戲謔的風格發布出去，進行二次傳播。電影《后會無期》很好地利用了微博傳播的多級化，通過受眾眾多的微博大V進行信息的發布和電影的宣傳，起到了傳播范圍和效果的極大化。

2 利用議程設置吸引網友的關注和參與

B.C.科恩曾說：“在許多場合，報刊在告訴人們應該‘怎樣想’時并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人的成功的。[1]”“議程設置功能”理論的著眼點是信息傳播在認知層面上的效果，即以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關系和注意力引導到特定的問題上[2]。

微博有著網絡所具備的互動性、及時性、低門檻等特點，打破了傳統媒體擁有絕對話語權的局面。因此微博的“議程設置”功能有自己的特色。第一是由于微博的低門檻性，任何一個微博用戶都有可能成為議程設置的主體，議程設置的主體呈現出多元化的特點，設置的議題種類也呈現出多樣化的特點。第二，微博的及時性和互動性，使受眾可以及時對議題的意見進行反饋，對議題設置的效果產生及時的影響。第四是微博傳播過程的多極化，讓微博設置的議程有可能吸引傳統媒體的關注，成為傳統媒體的議程。最后微博個人的議程設置就有可能變成傳統媒體和新媒體共同的全面的議程設置。電影可以通過在微博上進行議程設置達到宣傳和營銷的效果。

以電影《后會無期》為例，它很成功地利用了微博的“議程設置”功能，在恰當的時間拋出可以引起廣泛討論的話題，吸引受眾的眼球，讓受眾積極參與討論的同時，關注到電影的信息。在韓寒進行電影宣傳的期間，一個話題讓韓寒多了一重身份：“國民岳父”。這源于韓寒在微博上曬出女兒照片后，網友表現出了對其女兒強烈的喜愛之情，于是戲稱韓寒“岳父”。“國民岳父”這個微博話題有700多萬的閱讀量，網友在關注“國民岳父”韓寒的同時也會很自然地關注到他的電影。在電影上映的當天，《新京報》投放了整版的廣告，并打出“韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了”“全國女婿祝電影《后會無期》票房橫掃”的廣告語將“國民岳父”這一話題推向高潮，也為電影《后會無期》起到了很好的宣傳效果。

3 發揮意見領袖的作用引導受眾轉發與宣傳

在傳播學中，意見領袖是指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物[2]。微博意見領袖就是指活躍在微博這一媒體上，通過積極主動傳播觀點或轉發評論信息的、擁有眾多追隨者且具有較強話語影響力的個人或者團隊[3]。

電影在微博上進行營銷就可以借助微博意見領袖的作用，傳遞電影的信息給受眾，引導受眾的認知、態度和行為。在微博上，大V就是很好的意見領袖，這些微博名人的粉絲數都是百萬甚至千萬級別，在粉絲心中有很大的認可度。因此可以利用這些微博名人的名人效應，引導粉絲，使其為

電影作宣傳，以達到電影營銷的目的。

以電影《后會無期》為例，韓寒本身就是一個意見領袖。電影《后會無期》的消費人群主要是出生于20世紀80后和90年代初的人，而韓寒自己就是眾多80后心中的“精神領袖”，而且他自己的微博粉絲就有近4千萬，所以是為電影做宣傳的最好人選之一。除此之外，韓寒還發揮了自己在娛樂圈良好的人脈資源，邀請了文青界紅人賈樟柯等人客串、沉寂多年的樸樹為其唱主題曲。這些人都在其各自的領域有很大的影響力，發揮他們的名人效應，為電影營銷取得了不錯的效果。不少微博名人也為其宣傳助威，如姚晨、鄧超、劉同、何炅等，甚至不少主流媒體的微博賬號也為其宣傳，如央視新聞等。這些沒有參與電影的名人或媒體為其在微博上行進行電影宣傳，既可以減少電影的營銷意味，又能達到更好的意見領袖式的營銷效果。

4 進行口碑營銷吸引受眾進影院

口碑營銷是指“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”（王德勝，2005）。微博上的口碑營銷就是通過微博用戶在微博上對商品進行評價和信息的傳播，將商品的信息傳遞給其粉絲即受眾，從而促使其購買行為產生的營銷方式[2]。

電影微博營銷就可以利用這一特點，進行口碑營銷，從而達到電影宣傳和引導受眾進影院的效果。在微博上有不少知名的專業影評人以及草根出身的微博影評紅人，這些人在微博上有不小的影響力，他們對電影的意見和看法很有可能會影響受眾對電影的態度。除此之外，普通人的觀影意見同樣會影響大眾的選擇，微博的低門檻讓每一個都可以為電影打分、評價，所以發動普通人為電影寫影評、曬票根可以讓普通觀眾為電影進行口碑營銷。

除了一些明星為影片作宣傳之外，還有不少影評人為電影寫影評、搖旗叫好，如周黎明、鸚鵡史航等；許多導演也毫不掩飾對電影的夸贊，如張一白等；還有其他極具影響力的豆瓣用戶和知乎用戶都在微博上為電影進行宣傳好評，形成了良好的口碑效應。不僅如此，電影官微對普通觀影人的影評也進行了大量的轉發，導演韓寒也在微博上與普通觀眾進行了互動。因此這種以口口相傳的方式聚集起來的口碑好評成為話題后，就以幾何式增長的速度和數量傳播出去，吸引觀眾自發地走進電影院，帶來了極好的營銷效果。

5 總結

通過對電影《后會無期》微博營銷的傳播學分析，可以發現，微博的特殊傳播過程讓信息快速而廣泛地傳播，便利的“議程設置”功能讓承載電影信息的話題深入人心，強大的微博意見領袖作用引導粉絲自動為電影宣傳，而全面的口碑營銷則讓受眾自覺走進影院。最后電影營銷大獲全勝。

在新媒體時代，微博在信息傳播方面有著巨大的優勢，其交互性、便捷性、及時性等特點為電影的宣傳營銷提供了非常好的條件。但是并非所有的電影都適合微博營銷模式，這需要根據電影受眾的定位和需求來決定。因此，如何巧妙地利用好新媒體為電影做營銷，還需要中國電影人去探索。

參考文獻：

[1]B C Cohen. The Press and Foreign Policy[M].Princeton University Press,1963:13.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2012.

[3]王艷.民意表達與公共參與：微博意見領袖研究[M].北京:中國社會科學院研究生院,2014.