論音樂真人秀《中國好歌曲》的推廣傳播策略

劉 靖 呂飛洋

（周口師范學院 新聞與傳媒學院，河南 周口 466001）

論音樂真人秀《中國好歌曲》的推廣傳播策略

劉 靖 呂飛洋

（周口師范學院 新聞與傳媒學院，河南 周口 466001）

《中國好歌曲》是我國自創的首檔推選原創音樂的電視音樂真人秀節目。節目在推廣傳播中，利用傳統媒體與數字媒體結合，形成了一種多角度、立體化的節目推廣策略體系，對于我國電視節目的推廣傳播具有重大的引導作用。

《中國好歌曲》；電視節目推廣；音樂真人秀

《中國好歌曲》的推廣傳播，在節目內容上，利用“推選原創歌曲”為傳播內容，進行內容推廣。在傳播方式上，制作宣傳彩頁、道旗、節目歌單、話筒貼、演播室墻貼、地貼海報等圖文廣告形式，節目宣傳片、預告片、騰訊微視等視頻廣告形式，進行多種傳播樣式的推廣。在傳播渠道上，通過節目推介會，傳統媒體與數字媒體等多種傳播媒介，進行多種渠道的推廣。形成了一個結合多種資源，進行整合傳播的推廣策略體系，對于我國電視節目的推廣傳播具有重大的引導作用。

一、依附品牌的推廣傳播策略

“所謂品牌是指為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加值的產品。”［1］在傳播學領域，大眾傳播的信息具有雙重屬性：既具有文化屬性，又具有商品屬性。電視節目是大眾傳播中信息傳播的一種具體體現形式，具有商品屬性。作為一種文化產品，在注入市場時，依附已經在受眾心理具有美譽度的品牌進行推廣，可以增強節目的關注度，達到良好的傳播效果。

《中國好歌曲》依附專業、權威、覆蓋面廣的中央電視臺的品牌進行推廣傳播，可以增強節目的專業性，提高節目的關注度。首先，中央電視臺的綜藝頻道，是專門播出音樂、舞蹈、綜藝晚會等娛樂節目的專業頻道，是中國娛樂節目的品牌頻道。《好歌曲》以CCTV3為播出平臺，可以依附綜藝頻道的專業性，來彰顯節目的專業性，依附頻道的受眾群，抓住受眾注意力，獲得節目的關注度。其次，依附中央電視臺的其他節目資源，增強節目傳播力度。例如，2015年1月2日《好歌曲》第二季開播之前，《新聞聯播》以“央視熒屏精彩繼續”為標題，并且附帶《好歌曲》導師宣傳片，報道到了一則消息，為節目播出做了預告。最后，依附中央電視臺的其他頻道資源，可以擴大傳播的覆蓋面。節目的導師個人宣傳片，導師集體宣傳片在中央電視臺電視劇頻道、財經頻道、少兒頻道等多個頻道進行滾動播出。

二、推介營銷的推廣傳播策略

電視節目的營銷觀念就是電視節目制作方在處理制作方、受眾、廣告主和廣告公司、傳播媒介之間的利益關系方面所持的態度、思想和觀念。《好歌曲》通過一些節目交易中心、新聞發布會、校園推介會等推介活動，利用版權營銷、廣告營銷、事件營銷手段，向受眾、媒體、廣告贊助商推廣傳播。

通過節目交易會，呈現一種節目版權營銷的推廣策略。中國好歌曲第一季網絡播出版權由騰訊視頻取得，進行獨家播出。2014年11月，搜狐視頻開辦2015年搜狐視頻營銷機會分享會，燦星制作研發總監徐帆在會上公布，搜狐視頻獲得了《好歌曲》第二季的網絡獨播權。同時，對外公布《好歌曲》將在美國和英國分別舉行《美國好歌曲》《英國好歌曲》，海外已經有多個國家購買了節目的模式版權。

通過中央電視臺廣告招標會，呈現一種節目廣告營銷的推廣策略。中央電視臺黃金資源廣告招標會自1994年11月8日起，諧音“要要發”似乎成為一種魔咒，可以讓一些名不見經傳的品牌瞬間升值，讓企業來年的營業額產生飛速上漲，讓廣告代理商錢包鼓鼓。2013年11月18日央視招標會在北京舉行，《中國好歌曲》作為中央電視的新節目，也在招標會上亮相，獲得了娃哈哈的獨家冠名權，洗衣液領導品牌藍月亮等特約播出權。電視節目通過廣告招標會獲得廣告主的注意力，出售節目時間給廣告主，獲得經濟利益。同時，利用廣告主的產品宣傳活動，讓節目的受眾群與廣告主產品的受眾群盡可能相同，從而提升節目的關注度，獲得良好的傳播效果。

通過央視節目解讀會、新聞發布會、《好歌曲》校園推介會，呈現一種節目事件營銷的推廣傳播策略。首先，2014年10月《好歌曲》開啟了校園推介活動，為選擇優秀的原創作品，由袁惟仁、包小柏等資深導師，王曉天、辛若天、烏拉多恩等人氣學院組成推介團，節目走過幾十個城市，進入幾十個專業藝術學院。校園推介活動增強了節目傳播的覆蓋面，同時，活動中產生了“優秀學員直送盲選”、“校園驚現翻版高圓圓”“、評委沈楠魯向奔辦婚禮”等話題。其次，2014年12月3日，節目舉行了第二季的發布會，公布羽泉加入導師陣容，同時“羽泉要坐一把椅子？”、“海泉為《好歌曲》特意減肥”等話題成了熱點。節目開播前，舉辦的這些與受眾的見面會，增強了節目的推廣范圍。制造出的熱議話題，也調動了觀眾的好奇心，增強了節目的知曉度。

三、傳統媒體的推廣傳播策略

隨著我國互聯網技術的迅猛發展，傳統媒體受到了新媒體的沖擊，但是傳統媒體依舊有自己的傳播優勢，在節目的推廣中，借助傳統媒介傳播，也是一種增強節目知曉度、關注度的優良策略。

首先，利用報紙的真實性、權威性、地域性等優勢進行傳播，增強節目的真實性和專業性。《好歌曲》第一季播出前，與《人民日報》、《光明日報》、新華社等權威國家媒體，也包括《南方都市報》《揚子晚報》《華商報》《華西都市報》《齊魯晚報》等社會都市類報紙合作，還有《申江服務導報》《外灘畫報》《ELLE》等生活服務類報紙合作。其次，利用雜志的生命周期長，視覺效果相對于報紙強的優勢進行傳播，強化節目在受眾心理的印象。節目與深度報道類的《中國新聞周刊》《南方人物周刊》《新周刊》《南都周刊》等新銳雜志合作，為節目進行輿論造勢，提高轟動效應。據悉，《好歌曲》在這些平面媒體上共發了237篇文稿，有5條是頭版導讀，29條是頭條，26個頭版，13個整版，產生了巨大轟動作用。再次，利用電視覆蓋面廣，視聽沖擊相對于報紙雜志較強的優勢進行傳播，深化節目的接收范圍。《好歌曲》在CCTV3播出，就體現了節目電視這一傳播介質的優勢，并且節目播出后，各大衛視的綜藝娛樂節目也對節目動態進行了報道。例如，北京文藝的《文藝播報》。

四、數字媒體的推廣傳播策略

“數字媒體是利用數字化的技術，通過計算機網絡、衛星、無線通信等介質以數字電視、電腦、手機等為終端向用戶提供信息服務的傳播形式。”［2］《中國好歌曲》利用數字媒體視聽語言沖擊力大、感染力強、傳播范圍廣、傳播速度裂變性的優勢，進行推廣傳播，增強了節目的知曉度和關注度。同時，與已經進行的傳統媒體的推廣結合，形成一種整合資源，融合媒介的多角度立體推廣傳播體系。

首先，利用戶外廣告媒體、數字移動電視的地域性，進行目的性傳播。《好歌曲》開播前與香榭麗戶外傳媒、航美傳媒簽訂“戶外led媒體合作”協議，規定節目開播前兩周、節目播出中兩周、節目總決賽前兩周滾動播出節目宣傳片。規定在總決賽當天在廣州、上海、北京等十幾個城市由香榭麗傳媒同步直播節目內容。同時節目與CCTV移動公交電視、北廣傳媒移動電視合作，進行多次滾動播出節目宣傳片。利用香榭麗在全國組建的166塊led媒體形成的戶外媒體網絡，有目的地向觀眾傳播節目開播時間、內容動態、年度對決等節目資訊。其次，利用重點門戶網站、專業音樂網站的權威性，進行專業性傳播。《好歌曲》與新浪、騰訊、搜狐、網易、百度五大重點門戶網站合作，以圖文廣告形式，設立在網站娛樂頻道的首頁，進行信息咨詢的推送。同時，《中國好歌曲》與酷我、酷狗、多米、蝦米、a8、豆瓣等音樂網站進行合作，對節目的主打原唱歌曲、節目的精彩預告、節目學員的基本信息進行介紹。開設互動專區供網友視聽、意見交換。作為一檔音樂節目，并且是一檔推選原創音樂的節目，與專業的音樂網站進行合作，可以提升節目的專業性，增強社會影響力。最后，利用社交媒體、移動客戶端的傳播速度裂變性，進行魔彈式傳播。《好歌曲》第一季與騰訊合作，選擇了央視綜藝頻道和騰訊視頻在臺網平臺進行獨播，這一策略也成為驅動節目成功的最大動力之一。利用騰訊微信設立《好歌曲》官方微信、綜藝頻道官方微信、騰訊微視，來推送節目預告與精彩花絮。微信搖一搖搶先試聽原創音樂。同時與新浪微博合作，開通節目官方認證微博，針對節目內容和品牌宣傳需求，策劃相關話題，在微博熱門話題、熱門微博、信息滾動欄等位置，高頻出現《中國好歌曲》的節目內容。設立專門的#中國好歌曲#、#心中那首歌#等微博話題。設置參與話題討論贏取過年回家車票的觀眾互動模式。進行選手微博采訪，解密選手背后故事，增強觀眾認知度。

大眾傳播中受眾有“媒介接近權”。在社交媒體、移動客戶端的傳播中，受眾既是信息的接受者，又是信息的傳播者，他們可以全力利用自己的“媒介接近權”。利用社交媒體與客戶端的渠道進行推廣傳播，產生以一傳十、傳百、傳幾十萬人的傳播速度，讓傳播效果“魔彈論”更好地發揮作用，使節目獲得魔彈式的傳播。

［1］ 段鵬.電視品牌戰略研究［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2007：107.

［2］ 傅亦軒.新媒體內容創作于版權保護［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011：158.

G222.3

A

1674-8883（2015）21-0051-01

劉靖（1986—），男，陜西安康人，文學碩士，周口師范學院新聞與傳媒學院助教，研究方向：廣播電視藝術學。呂飛洋（1992—），女，河南濮陽人，周口師范學院新聞與傳媒學院學生。