公益廣告“走心” 社會主義核心價值觀“入心”

王 瑩

（作者單位：徐州廣播電視臺）

公益廣告“走心” 社會主義核心價值觀“入心”

王 瑩

（作者單位：徐州廣播電視臺）

摘 要：雖然越來越多的優秀公益廣告在各級電視臺有序播出，但是在具體創作中，也出現了良莠不齊的現象。最突出的問題就是缺少創意、說教性強。如何能更好發揮公益廣告的力量，讓核心價值觀深入人心？筆者認為只有把公益廣告做得“走心”，社會主義核心價值觀才能“入心”。

關鍵詞：公益廣告；真實；創意；幽默

當前我國正處于社會轉型時期，在道德建設中遇到前所未有的挑戰。在促進核心價值認同的過程中，公益廣告是最直接有效的途徑。黨的十八大以來，在國家新聞出版廣電總局等部門的鼓勵倡導下，越來越多的優秀公益廣告出現在電視熒屏上，傳遞著社會主義核心價值觀，傳播著正能量。國家新聞出版廣電總局從2014年開始設立廣播電視公益廣告專項資金扶持項目。獲得扶持的優秀作品在選題策劃、創意和制作等方面特征鮮明，既符合受眾的接受習慣和心理，也符合當下多媒體時代的傳播規律。目前，2015年年度的公益廣告專項資金扶持評審正在進行，相信會有更多的宣傳核心價值觀的優秀作品涌現出來。雖然越來越多的優秀公益廣告在各級電視臺有序播出，但是在具體創作中，也出現了良莠不齊的現象。最突出的問題就是缺少創意、說教性強。如何能更好發揮公益廣告的力量，讓核心價值觀深入人心？筆者認為只有把公益廣告做得“走心”，社會主義核心價值觀才能“入心”。

1 用真實的力量打動人心

2014年，公益廣告與社會主義核心價值觀研討會在京召開，會議指出，要從身邊凡人善舉中挖掘出來公益廣告題材。任何藝術創作都不如真實的力量能打動人心。在2014年中國公益廣告黃河獎作品評比中，有兩部作品《最美湖區醫生》和《良心秤：誠則興信則旺》就是靠真實的力量獲得大獎。湖區醫生張波堅守十七年保護著微山島上居民的健康，他把患者視若家人，堅持“先看病后給錢”，多年來為湖區居民墊付40多萬元的醫藥費。這則公益廣告沒有使用多少藝術加工技巧，靠著記錄人物最本真的生活狀態來打動人心。尤其是一些細節的運用，比如一摞摞賬本、一筆筆被勾銷的欠款記錄特寫鏡頭都體現了這名湖區醫生的“醫者仁心”。

2014年黃河獎另外一部獲獎公益廣告《良心秤：誠則興信則旺》選取的也是一個真實的人物——武漢做秤老人江遠斌，江家人200多年堅守良心、恪守公平，做好每一桿秤。“良心秤”雖小，卻彰顯了社會主義核心價值觀的大道義。

現在各地都有感動人物、道德模范的評選，每天都有不少凡人善舉值得我們稱贊，這些生活中一切向上向善的東西都是我們創作的原料。如果選取的是本地的凡人善舉，觀眾看起來會更真實，榜樣的力量會產生更大的帶動作用。隨著更多以凡人善舉為元素創作的公益廣告的播出，能再一次釋放正能量，激發公民自覺弘揚民族精神和時代精神，做一個正直善良的人，一個愛國、敬業誠信和友善的人。

2 有創意的載體或劇情

一個缺少創意的公益廣告，就如同白紙一樣，沒有色彩，不會被人重視，更不能給人們帶來內心的啟發和感受[1]。創意是公益廣告最難最重要的環節，有沒有創意的載體或劇情決定了公益廣告創作的成敗。

2.1 尋找創意的載體

在2014年中國公益廣告黃河獎作品評比中，一些作品就找到了很好的創意載體來表達主題。如天津電視臺制作的公益廣告《倒下的“不倒翁”》巧妙地以貪圖金錢的不倒翁作為表現載體，通過不倒翁貪婪吸收金幣直到失去平衡跌碎的故事，暗喻貪欲帶來的后果就是毀滅。如果我們定下倡導安全駕駛的公益廣告命題，相信大多數創作者的場景會設置在馬路上，鏡頭中肯定少不了汽車、司機的元素。而陜西廣播電視臺創作的一篇《安全駕駛》公益廣告并沒有選擇這些常規的元素，而是巧妙地利用了一部沒有人接聽的手機作為載體來表達，一句“不要留給親人一部打不通的電話”的主題詞觸動人心，讓人自然而主動地接受安全駕駛的倡議。2014年春晚央視推出的公益廣告《筷子篇》非常有創意地選取了筷子——這個既有民族特色，又與人們密切相關的生活物品為抓手。以筷子串聯起天南地北的中國人的親情、鄉情、鄰里情的情感線，同時，它也成為連接“啟迪、明禮、傳承、關愛、睦鄰、守望”的紅絲線，最終推出主題字幕：“一雙筷子承載著中國數千年的情感，有滋有味，幸福中國。全片立意精妙，輕松自然，緊扣創意載體“筷子”，縱橫馳騁，有情有味地將公益主題做了淋漓盡致的生動演繹。

2.2 劇情構思要有創意

除了創意的載體，創意的劇情也是打動人心的法寶。央視《關愛失智老人（打包篇）》公益廣告就是劇情巧創意的典范之作。老父親患了老年癡呆癥，他找不到家門在哪兒，不記得剛剛做的事，甚至連兒子也不認識了。聚餐時，老父親顫巍巍地把盤子里剩下的餃子裝到了兜里，兒子覺得很難堪也很不解。老人癡癡地說：“這是留給我兒子的，我兒子最喜歡吃這個。”一句話瞬間擊中了觀眾心中最柔軟的地方。最后那句主題詞“他忘記了很多事情，但卻從未忘記愛你”讓很多觀眾飆淚。雖然這部公益廣告只有一分鐘的時長，但整體感覺很像一部微電影，在幾十秒的鋪墊中迅速積累起觀眾的感情并在結尾瞬間引爆淚點。

陜西廣播電視臺創作的另一則獲得黃河獎的公益廣告——《父母的禮物（密碼篇）》講述了一對年邁父母給兒子買車的故事。老父親把存有購車款的銀行卡交給兒子，交代兒子卡的密碼是母親的生日。而當兒子歡天喜地去付車款時

卻發現自己已經不記得媽媽的生日。故事簡短卻很有創意，很容易觸動觀眾的內心深處，引領觀眾反思我們對父母的關愛是不是太少了。現在，公益廣告創作者越來越需要會講故事。因為愛聽故事是人的天性，一個有好劇情的公益廣告，在傳播中更有優勢，因為我們感性的大腦更容易被故事打動。

3 幽默表達，適度夸張

公益廣告以社會問題為創作主題，主題的嚴肅性很容易使公益廣告步入說教的誤區[2]。不能否認，我國的電視公益廣告與國外一些優秀作品還是有差距的。比較突出的一點就是不擅長幽默和適度夸張的表達。泰國一則節能減排的公益廣告給人讓人印象深刻。短片中一名妙齡性感女郎在一間咖啡館里婀娜出境，美貌瞬間吸引住了眾人的目光。就在大家的視線從女郎漂亮的臉龐下移時卻發現了極不協調的一點：美女的腿一點都不美，她右腿比較正常，左腿卻異常粗壯，讓曼妙身姿大打折扣。在眾人疑惑的眼神中，女子出門用左腿使勁發動摩托車。大家恍然大悟，原來常用左腿發動摩托車是她有著粗壯左腿的原因。這則倡導泰國年輕人節能減排、少騎摩托車的公益廣告就是使用了幽默和夸張的手法，讓觀眾會心一笑、印象深刻。

宣傳社會主義核心價值觀看起來很嚴肅，其實大可不必“皺著眉頭”去創作。相比于那種刻板的說教、嚇人的警示，處在快節奏工作生活壓力下的現代人更喜歡欣賞一些用幽默手段來表現的公益廣告。央視播出的《文明中國人》系列公益廣告“一秒變野人”的情節就是使用了幽默和夸張的手法，讓受眾在一種輕松、愉快的氣氛中不知不覺地接受做個文明人的倡導。

4 深入受眾內心

公益廣告創作者還要深入實際，真正了解受眾的心理特點、生活態度和習慣，找出什么樣的題材和手法才能打動人、感染人。在這個過程中，貫穿始終的就是“人性”。筆者2013年創作的公益廣告《盡孝不能等》的創作靈感來源于和兩位6旬老人的聊天。當問到他們這個年齡最大的幸福是什么，他們的回答是：“回家喊聲‘娘’還有人答應、大年初二還有娘家可回。”聽到這兩句話，筆者的內心感到深深的觸動，當即就決定邀請兩位老人拍攝一則以“孝道”為主題的公益宣傳片。兩位老人偎在各自的老母親身邊，真實地表達這個年齡對幸福的闡釋。主題詞為：盡孝不能等，因為父母不能永遠在原地等你。這部沒有腳本的公益廣告取得了不錯的播出效果，獲得2013年江蘇省廣播電視社教公益廣告二等獎。2014年筆者創作的另一部公益廣告《孩子成長路 請用心陪伴》獲得江蘇省第二屆網絡短片大賽最佳公益短片獎。這部作品巧妙地運用了一個女孩的“小心思”來表達主題。片中的小女孩希望爸爸能多陪陪她，但是在她眼中，爸爸已經被手機“搶”走。如何讓爸爸看看她，用心陪她，小主人翁想到了一個主意——把手機貼到了腦門上，一句“爸爸這樣你能看看我了吧”的請求讓人心酸、心疼。電子時代，倡議大家別被手機“綁架”，重拾那些被忽略的親情。“把手機貼到腦門上”這樣一個創意點其實并不是筆者憑空想象出來的，同樣是因為身邊的孩子有類似的舉動而受到啟發。這些體現人性化、注重情感因素的運用的公益廣告更容易讓觀眾產生共鳴。優秀的公益廣告不能概念化、口號化，應該人性化。

現在業內外都有電視黃金時代已逝去的論調，但這個時代卻是創作公益廣告的黃金時代。當電視熒屏被很多負面報道充斥的時候，越來越需要公益廣告來美化，實現教化功能。剛剛修訂的《廣告法》新增的一個重要內容就是國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。各級電視媒體必會將公益廣告提升到一個新的高度，電視公益廣告的空前盛世已經到來。尤其是當前宣傳培育社會主義核心價值觀的關鍵時期，呼喚我們的電視熒屏上有更多集聚思想性、藝術性、趣味性的“走心”作品，讓社會主義核心價值觀真正“入心”，促進社會的文明進步與健康發展。

參考文獻：

[1]鄭曉迪.淺談公益廣告的創意原則[J].祖國,2013,(8).

[2]魏加曉.互動型網絡公益廣告研究[J].新聞知識,2012,(11).

作者簡介：王瑩（1982-），女，江蘇沛縣人，大學本科，徐州廣播電視臺節目制作中心助理編輯。研究方向：電視文化傳播。