大三湘：和農民結成命運共同體

2008年，我放棄了跨國公司中國區總裁的職位，回到家鄉“務農”。當時，很多人都不理解，為什么要從大城市回到農村？首先，我是一個有夢想的人，雖然擔任高管多年，生活早已無憂，但還是想擁有一份自己的事業。在我的內心深處，還希望能為家鄉父老做一點事情。

我出生于20世紀60年代，兄弟姐妹五人，在父母的支撐下，有四人考上了大學。在我們成家立業后，家庭狀況得到了很大改善，但我們的很多鄰居還在貧困線上掙扎。2007年的一件事對我觸動很大。鄰居中有一位老太太，她的孩子都在外打工，因為孩子不成器，她在晚上跳水自殺，好不容易才被救上來。之后，有人一直陪著她。但是，等人睡熟后，她半夜溜出去，又跳水淹死了。一個人死得如此堅決，你想想，那得活得有多慘？改革開放以來，城市發展了，農村和城市的差距卻越來越大。所以，我希望自己的事業能和家鄉有關，能夠幫助農民發家致富。

我之前一直在食品行業，知道很多內幕，我覺得這個行業一定會爆發大危機——后來果然如此。但是，危機也意味著機遇，我想我在這個行業應該有所作為。最終，我選擇了做茶油。小時候，我吃過茶油，但在2007年前后才知道，原來茶油是最好的食用油。茶油被譽為“東方橄欖油”，因為它的煙點比橄欖油高，所以更符合中國人高溫的烹飪習慣。此外，它還含有橄欖油所沒有的活性氧化物質，例如角鯊烯、山茶甙等。但是，由于油茶樹只能在湖南、江西、浙江等少數地區種植，很多人都沒有吃茶油的習慣，因此，茶油一直是“養在閨中無人識”。當然，這也意味著巨大的商業潛力。

坦率地說，在當時，幫助農民并不是我的首要目標。在創業經歷波折后，我才真正意識到這份事業的意義。如今，大三湘已經成為原香茶油的第一品牌，是湖南省重點扶持的五個農業產業化龍頭企業之一。到目前為止，我們一共帶動了七千多農戶直接參與油茶的種植和管理，提高了他們的收入水平。農民的孩子不再需要為學費發愁，外出打工也不再成為農民的唯一選擇。一些青壯年農民也從外面回到了家鄉種油茶，他們可以在家享受天倫之樂，讓孩子不用在夢里喊媽媽。但是，這份事業的艱辛遠遠超出了我的想象。天下事唯“三農”最難——在親身經歷后，我才真正體會到這句話的含義。

初戰折戟

2008年12月，我在衡陽市郊區租了一個農場，開始了創業之旅。創業自然不易，但在我看來，卻有幾份愜意。一是遠離了都市的喧囂，我終于過上了向往已久的農場主生活，另外，在我看來，這個公司實在是太小了。管好它，只是“小菜一碟”。于是，很多農業方面的事情，我都授權給別人，很少親臨現場。

當然，我也付出了不少努力，與一些食品企業或油脂企業建立了戰略合作關系。我們可以收購茶油，為合作方提供原料或者代工，從而獲得穩定的收入。

一切似乎都在按照預想的軌道運行，但是， 2010年下半年，出差回來后，我聽到了噩耗：由于干旱和管理不當，兩百萬株油茶苗成活率可能還不到15%，2010年初栽上山的一千畝茶樹也幾乎全部旱死，育苗種植損失超過三百萬元。

禍不單行，2010年爆發的“金浩茶油事件”*，讓我們庫存的價值四千萬元的茶油無法銷售，市場價格在一個多月內下降近一半。供應商和農民紛紛催要欠款，正在基建的工廠急需資金，還要給員工和農民按時支付工資和育苗管理費。公司賬上的錢遠遠不夠用，雖然我將自己的錢借給了公司，但也只能解燃眉之急。巨大的壓力讓我喘不過氣，創業的豪情和自信也跌到了谷底。我將自己關在家中，反思了好幾天，經常凌晨給股東打電話，探討公司的命運和出路。我甚至準備放棄，打算先和種植基地解除合同，再清理庫存。

2010年11月，我決定到太和堂種植基地去看一看。一是想了解我們種的樹為什么會死光，二是想為自己的放棄找找理由。那是祁東縣比較偏遠的一個山區，人均年純收入只有一千多元。由于臨近過年，我拿兩萬元準備了一百個紅包，在村干部的陪同下走訪了幾十戶家庭，越看心情越沉重。城市里早已高樓林立，但這里還是陰暗潮濕的土磚房。城里的孩子坐在寬敞明亮的教室，但這里的學校還是又舊又破、四面漏風的老房子。在村里，很少見到60歲以下的成年人，留下的都是孤苦的老人和木訥的孩子。更讓人難過的是，有些父母外出打工后在外又分別成家，原來的孩子就成了“孤兒”，只能跟著爺爺奶奶一起生活，有些孩子已經三四歲了，還從沒有叫過一聲媽媽。想到父母當年的艱辛，再看看這些孩子的現狀，我不禁潸然淚下。

就在那一剎那，我突然明白了事業的意義。在這里，除了種一點糧食，人們沒有任何的收入來源。如果能將滿目荒山變成綠油油的茶林，那將給農民帶來多少實惠？又將改變多少孩子的命運？我從2008年接觸稻盛哲學，開始了懵懵懂懂的實踐。稻盛和夫先生曾說，要讓事業有大義名分，這不就是大義名分嗎？

我下定決心，要把茶油當作下半輩子唯一的事業來做。令我感動的是，當我把想法和所見所聞與曾憲經、胡瑞連這兩位好友以及股東溝通后，他們也一致支持：這么大的善事，不賺錢也值得干！

心性提高后，感覺整個天空都開闊了。我不再計較一城一池的得失。之前遇到困難，會壓得我好幾個晚上都睡不好覺。而在“頓悟”后，我則堅信，一切困難都是暫時的。

為了延續這份事業，股東一致同意，再增資三千萬元。我是大股東，為了籌備資金，我動員夫人拿出了壓箱底的錢，又將兩套房子以七折的價格快速處理。最終，還差一千多萬，感謝之前的老板，當他得知茶油項目的意義后，解囊相助，到2010年12月，資金全部到位。

正所謂好人有好報，12月底，好事接連而來。一是金浩茶油事件塵埃落定，再加上油茶果大減產，茶油價格快速回升，我們的庫存不僅沒有損失，每噸還能多賺兩千多元。另外，我參與投資的量子高科在創業板上市，作為第三大股東，我成了億萬富人，從此可以安心追求我的夢想了！

行業怪圈：屈從還是對抗

2011年，在加工基地落成之際，我飽含熱淚寫下了《油茶花開的希望與夢想》一文，我希望油茶花能開遍三湘大地，鄉親們能過上有尊嚴的生活，農村的孩子能夠快樂地成長。

夢想是誘人的，但回到現實，大三湘面臨著艱難的抉擇。

在對茶油市場進行調研時，我們曾經很困惑：農村毛茶油的價格為什么會遠遠高于超市中精煉茶油的價格？為什么消費者會跑到農村的土榨坊，去買黑乎乎而且價格更高的毛茶油，也不到超市去買精煉茶油？

原來，由于青壯年都外出打工，大量茶山都被荒廢甚至燒掉了。另外，油茶在種植后的第四年才能開花結果，在第六年才能進入盛果期。由于回報周期比較長，愿意投資的企業很少，農民也不愿意把精力花在一件至少要六年才能有回報的事情上。因此，油茶就成為了稀缺資源。顯然，如果做純茶油，成本高，價格也高，會給銷售增加難度。因此，90%以上的廠家都是“掛羊頭賣狗肉”——打著茶油品牌，賣的是調和油，甚至一些企業用浸出工藝的油來冒充壓榨工藝的油——如果采取浸出工藝，出油率高，成本低，但油中會殘留對身體有害的溶劑，而且幾乎沒有了原生態營養成分。

我們當然要做純茶油，但是，當整個行業都在以次充好的時候，要殺出一條血路很不容易。在付出種種努力卻無法撼動市場后，有的同事動搖了，提出也要做調和油，有的同事甚至因為業績壓力而離職。但是，我還是反復強調，我們也許改變不了社會，但絕對不能同流合污，做調和油就不是大三湘！有人說我們這樣做不大，我說，如果這樣做不大，我寧愿不做大，也要堅守良心底線。請大家再跟我堅持三年，如果這個社會真的不能容納一個良心企業的生存，我可以結束企業，用自己的家產給員工發遣散費！

“行有不得反求諸己”，銷售不好是我們的產品還沒有做到極致。銷售困境告訴我們，我們的產品還需要改進——我們需要一款質量更好的產品，最好能讓消費者從“色香味”三個方面一眼就能分辨出誰是“李逵”、誰是“李鬼”。于是，我們與國內權威機構合作，以國際上最先進的冷榨冷提工藝為目標，經過兩年的努力，終于在2012年10月完成了新產品的研制。2012年11月，這個項目通過了湖南省科技廳組織的權威專家鑒定，達到國際先進水平，并擁有16項專利（包括3項國家發明專利），大三湘成為國內唯一一家擁有茶油冷榨冷提技術的國家高新技術企業。和高溫壓榨高溫提煉的茶油不同，新產品——我們稱之為原香茶油——不但保留了原香味，還保留了茶油中大量的原生態活性物質，其中，角鯊烯含量是市面上精煉茶油的100倍以上，因而被營養教育專家趙霖教授稱為“有生命的油”。和普通茶油比，原香茶油的色澤也更為濃郁，金黃中還透著綠色。“雜交水稻之父”袁隆平先生在看到產品后，也不禁贊嘆：“這才是好油，我以后就吃大三湘的原香茶油了。”他還欣然題詞：“發展三湘茶油，造福人民健康。”

但是，因為對茶油的認知不夠，有的人可以接受高價的橄欖油，卻接受不了高價的茶油（我們的茶油是每斤一百多元）。為此，我們需要一遍又一遍地解釋。原香茶油實行的是成本定價——在銷售價格中，只有10%是利潤，90%都是成本，其中，原料成本占到近一半。因為茶果每年的產量不同，價格會有波動，產品的定價也會隨之波動。

中國的食品安全，已經到了非常嚴峻的時刻。在茶油行業，也是“劣幣驅逐良幣”，真正做好茶油的企業活得很艱難（包括我們）。“食”字就是一個“人”加一個“良”，這個社會應該給有良心的企業一條出路，弘揚正義，讓好人在中國能賺到錢。如果只有做調和油，只有摻假才能活下來，這讓我們情何以堪？

都說人間正道是滄桑，雖然是滄桑，但一定能走得通。慶幸的是，我也看到了一批做好茶油的同行企業。雖然不多，但我希望他們也能堅守底線，一起把事情做好。我寧愿為價格解釋一陣子，也不愿為質量道歉一輩子。

放棄經銷商，探索會員制

從2010年到2012年，我們一直在探索如何打開銷售局面。最初，我們走的是傳統路線，做市場宣傳，發展經銷商，開專賣店，但都屢屢受挫。原來，經銷商拿到貨后，直接銷售的很少，還是要找分銷渠道或進超市。價格層層加碼后，翻了2～3倍。而且，我們發現，個別經銷商還有造假行為。那么，能不能讓消費者以最實惠的價格吃上最安全的油？經過討論，我們決定放棄經銷商，直供消費者。當然，這不是一個輕松的決定——為了打開市場，我們已經付出了近千萬的費用。但是，從消費者的角度出發，這會是一個正確的選擇。我們發現，只要是來工廠和基地參觀過的人，都對我們特別認可，而且會主動宣傳我們。于是，我們就付出一定的接待成本，讓各界人士來參觀，了解產品背后的故事。

終于，在2013年下半年，我們探索出了一種新模式——會員制。其做法是：在每個季度，我們會把油直接送到會員家中——按照健康用油標準，這些油能滿足3～4個人的需求。此外，會員擁有一畝三分地的冠名茶山，每年可以免費參觀，并體驗種植采摘。還可以參加我們組織的愛心活動，關愛留守兒童和孤寡老人。另外，因為會員是高端人士（目前，95%都是企業家），我們還組織了會員俱樂部——南山會——可以為會員提供一個交流和合作的平臺。我們的會費按年收取，會員如果有額外購買，還可以享受優惠。

為了推廣會員制，我們在各地舉辦了說明會，受到了熱烈歡迎。此外，我們還通過微信、微博等平臺進行宣傳，并將其作為服務會員的平臺。短短半年內，會員就突破了一千名，銷售業績也成倍增長（除了自用，有的會員還會購買產品送給員工、親友、客戶等）。去年，我們的銷售額是1億元，B2B業務（為其他企業提供原料或代工）占70%，B2C只占30%。今年，我們的銷售額有望達到1.5億元，B2C業務則有望占到50%。為了確保服務質量，2014年，我們將限量發展3，000名會員。

會員制為什么會成功？

一方面，是讓會員享受到了優質的產品和服務。另一方面，能讓會員了解我們的大義名分和買單的意義：多種一畝茶山，可以幫助一個留守兒童安心上學！多種十畝茶山，可以幫助一戶農民過上有尊嚴的生活！多種百畝茶山，可以帶動一戶農民致富！

今年，我對過去走的彎路也進行了反思。之前還是太急躁，在技術和產品還沒有競爭力的時候就急于打開市場，想不失敗也難。如果能回歸初心，站在服務消費者和農民的角度考慮，好產品和好模式就會水到渠成。直到去年，我才知道，原來大三湘的做法可以被總結為一個時髦的概念——O2O，這也是時下中國企業討論的熱門話題之一。

和農民一起追夢

有人說，農民是最可恨的，也是最可愛的。可恨在于，有些人目光短淺，只能看到眼前的利益。但本質上，他們都是善良的。只要你去掉私心，真心去幫助他們，他們就能變成最可愛的人。

最初，農民對大三湘持觀望的態度，應付我們的行為還不少。例如，給的有機肥，偷偷摸摸就用到自己地里了；給的茶苗，種著種著，就種到自己地里了。當然，這也不能全怪他們，一些農業公司打著旗號圈地，然后騙國家補貼，老百姓已經見怪不怪，還以為我們也是一個路數。但我們說到做到，和農民合作時，總是優先考慮他們的利益。隨著公司的發展，我們給農民帶來了看得見摸得著的實惠。例如，一個三口之家，1.5個勞動力，可以承包管理150～200畝油茶，每年可以收入3～4萬元。六年后，油茶達到盛產期，每畝可以增收1，000元，全年的收入可以達到15～20萬元——即使全家出去打工，也很難拿到這個收入。而且，油茶的結果期是80～100年，種好油茶，不但自己有收益，還給子孫后代留下了一筆財富。前段時間，一位農民告訴我，他本來已經十幾年沒有拿過鋤頭了，但和大三湘合作后，沒事就去山上轉一轉，看到油茶長得好，心里就美滋滋的。

慢慢的，我們贏得了農民的信任和擁護。在農民的支持下，我們獲得了大量優質的油茶果。由于基地管理得好，我們還被國家農業綜合開發辦列為示范基地。當地的主管部門告訴我，很多農業公司都被農民告過狀，但從來沒有人說過大三湘的壞話。而且，大三湘還能影響村干部的選舉。有一年，我們和一個村談合作，村干部要回扣——每畝要給他五元錢，我們沒有同意，就沒有讓我們種。后來選舉的時候他被選下來了——村民看到其他村的農民種油茶賺到了錢，都很眼紅。新的村干部當選后馬上來找我們談合作。

除了帶動農民致富，我們還堅持做慈善活動，例如每年都會資助一批貧困兒童，讓他們可以安心上學。此外，我們還參與中國社會福利基金的品牌項目“授漁計劃”。很多農村孩子上完初中后就不再上學，外出打工年紀不夠，又不愿意在家務農。如果游手好閑，就會成為家人的“心頭大患”。我們可以資助他們上兩年職業中專（需要一萬元），畢業后給他們安排工作。在工作的前三年，還和北京師范大學合作，為他們提供成人大專教育。這樣，他們不但擁有生存的技能，還擁有工作機會和一定的文化素養——一萬元就可以改變一個孩子的命運，也改變了一個家庭的命運，因此，我們的很多會員都愿意參與這個項目。

賺錢很重要，但要過上幸福的日子，僅僅賺錢還不夠——除了物質文明，還要注重精神文明。因此，下一步我們將推出“幸福鄉村計劃”，用老百姓喜聞樂見的方式宣揚中國的傳統文化，還會評選“幸福家庭”。如果被評為“幸福家庭”，我們會優先扶持。這個是配合當地政府的新農村建設來推進的。

另外，做“大農業”需要資本的支持。按照我們的計劃，企業在未來幾年會上市——當然，這是手段，而不是目的。我們可以讓農民以土地經營權入股，讓其有長遠的收益，成為企業的主人翁。

總之，我們希望能和農民成為“命運共同體”，一起追夢。首先，我們的利益是一致的，然后，我們的命運也是一致的。他缺了我不行，我缺了他也不行。他們賺了錢就等于我們賺了錢，他們做得好就等于我們做得好，他們幸福就等于我們幸福。我希望大三湘能成為一個為社會大眾服務的企業，一頭連著農民，一頭連著消費者。

前幾天，我到基地轉了轉。一些油茶在今年就可以開花結果了，歷經風雨，它們終于可以為世人帶來收獲了。這和我們的事業不是有點像嗎？我不禁又再次在心中默念，我曾寫下的，能永遠給我提供動力的夢想——

我有一個夢想：讓油茶花開遍三湘大地！漫山茶果金黃，村村茶油飄香！

我有一個夢想：在油茶花盛開的地方，鄉親們能過上有尊嚴的生活，幼有所依，老有所養！

我有一個夢想：在油茶花盛開的地方，農村的孩子像城里的寶貝一樣，幸福地生活，快樂地成長！

觀點概要

2008年，周新平放棄了跨國公司中國區總裁的職位，回到家鄉從事茶油生產行業。當時，幫助農民并不是其首要目標。在創業經歷波折后，他才真正意識到這份事業的意義。

在企業發展的過程中，大三湘經歷了一系列艱難的抉擇和考驗。最終，他們不但開發出了“有生命的油”，還在營銷模式上做出了重大創新，和農民的關系也越來越親密。目前，大三湘帶動了七千多農戶直接參與油茶的種植和管理，提高了他們的收入水平。此外，大三湘還積極參與慈善活動，不僅關注農民的物質文明，還關注農民的精神文明。

在未來，大三湘希望能和農民成為“命運共同體”，一起實現夢想：油茶花開遍三湘大地，鄉親們過上有尊嚴的生活，農村的孩子能夠快樂成長。