真人秀節目形態的“TV2.0”思維運用
——以《你正常嗎》節目為例

何天平 王曉培

（中國人民大學 新聞學院，北京 100872）

真人秀節目形態的“TV2.0”思維運用
——以《你正常嗎》節目為例

何天平 王曉培

（中國人民大學 新聞學院，北京 100872）

“TV2.0”的提出，是相對于Web2.0媒介生態形成的電視節目新思維。較之傳統電視媒體以“產品”為核心的生產理念，“TV2.0”更為強調互聯網語境中以“受眾”為核心的節目生產機制。面對新媒介的快速發展，真人秀節目的“TV2.0”思維運用，逐漸成為節目創新的重要力量。本文立足“TV2.0”思維在國內的實踐現狀，對真人秀節目《你正常嗎》進行個案研究，試圖對“TV2.0”思維影響下逐漸互聯網產品化的真人秀節目形態創新進行探索。

真人秀節目；TV2.0；《你正常嗎》；互聯網產品；受眾參與

一、研究緣起

2014年，唯眾傳媒與騰訊視頻聯合出品調查類真人秀節目《你正常嗎》成為該年視聽新媒體領域的現象級作品之一。在沒有電視臺同步播出的情況下，節目首期播放量超過3500萬，播出三期即破億。［1］通過對這檔成功的自制真人秀節目的考察，可使研究者窺見未來真人秀節目發展的一些新基因、新思維。

互聯網，尤其是Web2.0技術的異軍突起，在很大程度上對傳統電視節目的生產與傳播形成挑戰。互聯網渠道優勢進一步主流化，對基于提供優質內容的全媒體整合運營商而言，也是一次新的發展契機。作為全面發展本土化優質原創電視節目的制作公司，唯眾傳媒在其“強調用戶創造內容、用戶分享內容”的“TV2.0”思維下，創作《你正常嗎》這檔與新媒體“聯姻”的真人秀節目，并將互聯網氣質注入節目的創作理念中，以精品化、差異化形成核心競爭力。本文立足于“TV2.0”新思維，采納媒介生產的視角，對《你正常嗎》節目進行個案研究，試圖對“TV2.0”思維影響下逐漸互聯網產品化的真人秀節目形態創新進行探索。

二、“TV2.0”思維探析

“TV2.0”的提出，是相對于Web2.0技術環境而形成的電視節目新思維。較之傳統電視生產以“產品”為核心的理念，“TV2.0”更為強調互聯網時代中以“受眾”為核心的節目生產機制。如果說單向的“我播你看”是“TV1.0”時代傳統電視的傳播格局，那么強調互動的受眾參與則成為“TV2.0”時代的主要特色。從“觀看電視”到“使用電視”，平臺屬性的轉化也成為節目形態變革的重要推力。隨著不斷深入的新媒體生態建構，“TV2.0”思維也在不斷演進，“今天TV2.0中的‘T’指Television（電視），‘V’指Video（視頻），已經是花開兩朵，各表一枝”。［2］

（一）“TV2.0”思維及其驅動力

“TV2.0”思維最早由美國《連線》雜志提出，將IPTV（寬帶電視）、P2PTV（點對點節目付費下載）、HDTV（高清電視）等不同形態的電視技術統稱為“TV2.0”。任何媒介形態的變遷，必然伴隨著技術形態的變革，并引發內容形態的變化。［3］作為技術的“TV2.0”也會更為深刻地影響電視媒介形態本身，并對電視內容產生變革。廣義上看，“TV2.0”雖無明確定義，然而它卻是與傳統電視形態相對應的Web2.0環境下的產物。一方面，“TV2.0”基于互聯網思維，以受眾為核心凸顯互動與體驗的價值；另一方面，“TV2.0”也是一種媒介融合的思維，強調傳統電視在數字化轉型進程中與網絡媒體相整合。總體上，“TV2.0”是一種具備互聯網基因的電視思維，其核心理念在于電視內容生產中“觀眾參與，與觀眾互動，觀眾決定舞臺”［4］的全面性“放權”。

在“TV2.0”思維的創新顛覆背后，大體看來，有三股力量的驅動。其一，媒介的多元生態對受眾市場的區隔。從文字、圖形直至各類音視頻，從意見表達、參與互動直至新型“社區”與“圈層”，以互聯網為代表的新媒介發展，也促使其逐漸轉變為“一切媒介的媒介”。面對復雜媒介生態下受眾市場的分流，以傳統電視為代表的傳統媒體，在區隔化的受眾市場中欲占據特定“領地”，必須積極促成傳統媒介形態的新媒體轉型，故而“TV2.0”趨勢應運而生。其二，媒介融合在更高層業務應用上的縫合。“三網融合”的終極意義并非僅是物理網絡的聯通，其本質是更為高級、更為深度的業態融合。甚至在當前“一云多屏”的移動互聯時代，除了內容生產上的變革，更有終端層面的“合流”。基于互聯網和電信網的應用，電視網的功能與信息量將被進一步放大，這也使得“TV2.0”的運用更具現實意義。其三，更為“主動”的受眾。較之傳統電視“點對面”的傳播，互聯網則更為倡導“點對點”的傳播，由此，受眾在互聯網中的地位大為提升，也因而獲得更多個性式的、互動性的、體驗化的參與感，這也為“TV2.0”思維下的電視創新提供了重要基礎。

（二）國內“TV2.0”思維的實踐現狀

2005年《超級女聲》的開播，也使“TV2.0”思維在中國電視業中得以萌芽。《超級女聲》的熱播“在游戲規則方面進行了適應這種社會時勢改變的革命性改造，讓觀眾的意志、情感和話語表達有了一個可以展開的平臺和對象，造成一種‘我在現場’的感覺”。［5］這種“平民造星”的游戲規則，一改過去傳統電視節目單一的傳受關系，并突破以往電視收看的遠距離審美狀態，因而極大調動社會與節目之間的參與、互動，“‘超級女聲’更重要的意義是釋放出了‘電視2.0’的能量”。［6］“媒體參與”的“放權”，使得《超級女聲》之后的一系列節目在觀眾參與和互動形式上有所創新與提升。

2008年起，真人秀節目逐漸在國內電視行業中引起制播熱潮，而真正開始踐行“TV2.0”新電視理念的，也是這一階段以唯眾傳媒為代表生產的一系列原創真人秀節目。以唯眾傳媒的定位演變為例，大體能看到“TV2.0”思維在國內實踐的演變。第一階段，唯眾傳媒定位于“優質節目內容供應商”，基本參照傳統電視節目的生產傳播路徑。第二階段，以其為土豆網定制的真人秀節目《互聯網的百萬富翁》為代表，往視頻網站輸出原創真人秀節目成為新的發展方向，唯眾傳媒的定位由此轉變為“品牌節目跨媒體整合運營商”。第三階段，2012年唯眾傳媒與央視聯合出品《開講啦》，解構傳統電視訪談類節目，賦予更多“素人”自我表達的機會。同時，《開講啦》這一節目也從單一的電視節目全面轉型為全媒體產品，并開展全媒介整合營銷與衍生品開發。由此，唯眾傳媒現今的定位便鎖定于“優質節目全媒體整合運營商”。

當互聯網的平等精神與受眾的自我表達意愿逐漸滲透進真人秀節目的生產與傳播，從唯眾傳媒的定位轉向中也能窺見傳統電視行業在“TV2.0”思維下的創新與顛覆。而在實踐過程中，“TV2.0”思維也會進一步流變，為實現真正意義上互聯網產品化的真人秀節目提出更多可能的發展路徑。

三、個案研究：《你正常嗎》的“TV2.0”思維運用

在“TV2.0”思維的實踐演進中，唯眾傳媒與騰訊視頻聯合出品的節目《你正常嗎》具有其典型性。第一季節目播出兩個月中網絡點擊量已超3.3億次，成為2014年熱播綜藝前五名中唯一的網絡視頻節目。［2］

《你正常嗎》作為一檔全民調查類真人秀節目，一方面表現出傳統電視真人秀節目的基本特征：自愿參與者、競爭行為、真實記錄、規定情境、目的、規則和藝術加工；［7］另一方面，節目基于網絡大數據調查，千萬網友參與互動調查，由網友意見決定節目內容設置。節目現場通過明星與素人組合答題的方式，用“是”或“否”的動作回答問題，若嘉賓答案與大眾一致，則為成功。例如第一期節目中由網友連線出題“情侶之間偷看對方手機正常嗎？”，現場嘉賓試圖揣測多數派觀點并最終選擇“正常”，結果顯示大數據調查中92%的人認為“正常”，以此判斷嘉賓與多數人的觀點一致，即獲成功。可以看到，完全基于網友參與互動和大數據的累計分析來完成節目內容的設置，并高度契合互聯網文化氣質和傳播特性，帶有濃重的“TV2.0”基因。所以這一部分中，筆者將基于真人秀節目《你正常嗎》對“TV2.0”思維的運用進行個案研究。

（一）節目制播

可以看到，制播分離正逐漸成為“TV2.0”時代的重要趨勢。在節目制播強調“以受眾為中心”的理念下，如何處理碎片化、垂直化的現代媒介生態成為把握“TV2.0”思維的關鍵。體現參與、互動的精神，并在節目創新上進一步專業化、精英化，才能滿足這一時代受眾對節目的需求。

制作方面，《你正常嗎》由唯眾傳媒獨立生產，節目包裝由其旗下唯眾視覺設計。節目內容從基于受眾參與的調查數據而來，又在節目現場重新回到受眾的互動答題中去，充分體現“TV2.0”思維中的受眾主動性。不難發現，從內容生產到主旨表達，從嘉賓選擇到現場互動，《你正常嗎》能夠真正意義上利用大數據為受眾實現節目定制，并滿足其心理訴求，這無疑成為區隔化的真人秀節目競爭格局中一種極大的優勢。

在播出方面，《你正常嗎》由騰訊視頻獨播，該節目雖并未在傳統電視頻道上呈現，但在節目品質與收看效果方面已經能與傳統優質電視真人秀節目比肩。此外，作為網絡自制真人秀節目，《你正常嗎》依托于騰訊大數據的實時在線調查，并整合騰訊龐大的在線用戶群，節目能夠實現與播出平臺的高度契合。在播出過程中，通過騰訊網/騰訊視頻滿足觀眾即時互動，為節目二次傳播創造可能性，一定程度上體現出視頻網站在節目傳播方面的巨大空間。因而，《你正常嗎》的熱播，也體現出“TV2.0”思維中對互聯網傳播特性的把握，真正意義上打造了一個互聯網產品而非單一的節目形態。

（二）節目形態

隨著對互聯網思維的深入實踐，為互聯網平臺制作的真人秀節目也愈加體現出“TV2.0”的理念價值。《你正常嗎》作為視頻網站訂制真人秀節目的一次嘗試，也表現出互聯網傳播語境中電視節目樣態向互聯網產品轉化的創新性探索。

在基本節目形態表現上，數據調查、問題設置與互動形式成為《你正常嗎》成功的三大要素。節目基于騰訊大數據以海量網友參與的調查數據為依托，將受眾偏好全面糅入問題設置中。區別于常規問答類節目，節目更倡導趣味性而非知識性，話題面從個人喜好覆蓋至社會現象，囊括兩性話題、生活習性、社交禮儀、職場生活等領域，均能對現實生活有所指涉。互動形式上，節目盡可能弱化主持人的話語掌控權，充分放權于現場觀眾。每期由一位明星與一位“素人”組合答題，“素人”雖身份普通卻來自社會生活的諸多領域，如“考證達人”、“情趣內衣店店主”、“單親媽媽”等。場內針對常規問題與現場提問團回答，場外街頭隨機采訪與網友視頻連線出題設問，全方位調動線上線下觀眾參與到節目的積極性。通過數據調查得到的問題“答案”（正常/不正常），取決于參與者回答的最大公約數，再將多數人的選擇與現場嘉賓的選擇作比較（多數派/少數派），并借以多數人的選擇來折射特定的社會現實。《你正常嗎》一改過去傳統電視“明星秀”的單一形式，充分調動現場觀眾參與，也令參與問題調查與設計的廣大網民成為真正意義上的節目編導，大為拓展節目的參與主體。

在話語風格上，《你正常嗎》也在極大程度上貼合互聯網文化氣質。較之傳統電視真人秀節目在意識形態表達上的一定束縛，《你正常嗎》則體現出互聯網使用場景中表達權的自由平等、社會現實的反觀與映射等。由此，《你正常嗎》節目背后的邏輯在于開掘現下互聯網主要受眾群（尤以80后、90后為主）的生活習性、行為范式與價值觀念，尤其在涉及情感、自我、兩性關系等話題時，節目話語不僅大膽、真實、隱秘、尖銳，并且指向與人們息息相關的價值判斷與價值選擇。如第二期節目“為性放棄網絡正常嗎？”；第五期節目“有自殺的念頭正常嗎？”；第七期節目“結婚要有房有車正常嗎？”等。節目對問題的剖析在一定程度上反映著社會熱點，幫助觀眾正視問題，并以開放、包容的姿態透視出中國年輕一代在思想觀念上發生的種種變化。不難發現，這些日常狀態下“難登大雅之堂”的話題，卻會在大數據的挖掘與分析下成為人們傳播的“正能量”。如第七期節目關于“遭遇性騷擾忍氣吞聲正常嗎？”的話題調查中，接近半數的網友選擇勇敢說出來，在一定程度上折射出年輕一代自我保護意識的增強。縱觀整檔節目，其話語表達從內容到形式，都體現著更為開闊的視野，對問題的探討深刻且直指人心，“TV2.0”思維中有關表達的“權柄下移”，也在節目中得以全面展現。

（三）整合營銷

從當前傳媒格局來看，品牌經濟逐漸成為世界范圍內的強勢主導經濟。對于TV2.0視域下的真人秀節目傳播而言，節目的品牌力即是傳播的影響力，這在唯眾傳媒構建自身原創品牌節目方面得到極大體現。《你正常嗎》在節目的整合營銷策略上，由唯眾傳媒負責全媒體品牌包裝與推廣，并充分利用播出平臺騰訊視頻的互聯網地位與海量資源提供保障。

在日趨復雜的傳媒競爭環境中，“單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求改變TV1.0時代單純依靠本體平臺插播廣告的營銷模式，有效利用新媒體資源鏈接、分眾定向、及時互動的優勢，實現資源的深度整合”。［8］由此，“TV2.0”思維下的真人秀節目營銷，尤其是在網絡平臺播出的新型節目，更需構建立體化傳播格局，并提供多通路、系統化的營銷服務。《你正常嗎》雖在騰訊視頻獨播，但借助其在互聯網音視頻行業的領先地位，于數據調查、觀眾遴選、廣告投放、視頻分享等方面都凸顯出騰訊視頻在互聯網節目營銷層面的種種優勢。同時，騰訊充分結合自身積累的固定用戶群，在網絡視頻端、QQ端、微信端等全平臺發力推廣、運營，將節目中單個話題/精彩話題集錦加以剪輯包裝，以碎片化的方式制造傳播點并進行二次傳播，這也更有助于建構受眾對節目品牌的認知。而唯眾傳媒在全媒體整合營銷方案的執行中，不僅在節目前期將街頭采訪、問題剖析、拍攝花絮制作成短視頻投放網絡進行宣傳預熱，也在節目播出的中后期適時推出輕App、數據調查白皮書等各類衍生品，其中包含大量顛覆普通視頻內容的生產、制作、推廣元素，從而使得受眾參與、體驗與互動也變為節目營銷的重要一環。

總體上，《你正常嗎》播出后形成的影響力，充分體現著“TV2.0”思維運用在真人秀節目中的一次成功創新。當傳統電視行業大舉進軍精品化模式引進節目，網絡自制真人秀節目在原創化、差異化、品牌化方面做出的突破，也將有助于節目獲得更大的競爭空間。

四、結語：“TV2.0”視域下的真人秀節目創新

近年來真人秀節目在全世界范圍內火熱的消費狀態，一方面為綜藝節目發展迎來一次新的發展熱潮。另一方面也反映出“泛濫復制”背后的種種弊病與失控。因此，唯眾傳媒總裁楊暉提出的觀點“諧趣其表，守正其中”應成為“TV2.0”視域下真人秀節目發展的基本理念。

一方面，面對TV2.0時代下跨平臺、以受眾為中心的傳播特性，應鼓勵原創節目形態并打造新型標準化產品，據此構建品牌節目群凸顯品牌影響力，進一步強化“TV2.0”思維對真人秀節目的創新價值；另一方面，“內容為王”依然是未來真人秀節目的主導理念。面對受眾市場進一步區隔化的TV2.0時代，僅靠傳統強勢媒體的地位與“金牌節目模式”，已無法滿足受眾逐漸多樣的觀看感受。因此，真人秀節目創新應繼續開拓垂直細分領域的新題材、新內容，并更為注重節目觀看的用戶體驗特性。如《你正常嗎》的觀看中會配合彈幕吐槽、“綠鏡”抓取等全新觀看方式，使得節目完全融入互聯網氛圍之中。此外，真人秀節目的表現形式也不能僅僅囿于“明星秀”的方式，未來應培養“明星+素人”甚至全部“素人”的模式，使得普通民眾對節目的參與進一步廣泛化。

美國前副總統戈爾曾創辦一個獨特的商業電視頻道，其特殊運作機制基于由青年支持、為青年服務、和青年合作、賦予青年媒介參與權力、播放青年制作的視頻節目等方面。［9］可見，“潮流電視”模式在節目內容創新、媒體資源整合上所蘊含的電視民主化思維，在真正意義上賦予了受眾一個自由表達的通道。在未來，“潮流電視”或許能夠作為真人秀節目創新的一種更為具體的思路，在制播形式、運作模式、內容呈現、受眾參與、營銷機制等方面提供更多“TV2.0”思維實踐的借鑒意義。

［1］ 21cn財經.創意制勝，一直在路上——唯眾傳媒總裁楊暉專訪［DB/OL］. http：//finance.china.com/fin/sx/201407/22/8588191. html.

［2］ 單文婷，趙秋杰.未來誰更開放，誰就擁有市場——對話唯眾傳媒創始人、總裁楊暉［J］.視聽界，2014（6）.

［3］ 羅杰·菲德勒.媒介形態變化：認識新媒介［M］.華夏出版社，2000.

［4］ 關保衛.順應媒體格局變化促進媒體協調發展［J］.中國廣播影視，2008（3）：26-27.

［5］ 喻國明.從內容產品到形式產品和延伸產品的重心轉移——論我國傳媒產業的轉型之一［J］.新聞與寫作，2006（12）.

［6］ 連岳.“超級女聲”宣告電視2.0時代的到來［N］.南方都市報，2005-8-7.

［7］ 尹鴻，冉儒學.娛樂旋風——認識電視真人秀［M］.中國廣播電視出版社，2006：6.

［8］ 陳小平.媒介融合趨勢下的電視媒體整合營銷策略分析［J］.東南傳播，2010（3）.

［9］ 王淑蘭.美國“潮流電視”探析［J］.現代傳播，2008（6）：143.

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1674-8883（2015）14-0040-03

何天平，中國人民大學新聞學院碩士。王曉培，中國人民大學新聞學院碩士。