讓內容營銷成為核心競爭力
——對數字專業頻道營銷的認識與探討

李 嘉

（重慶廣電集團<總臺>，重慶 400000）

讓內容營銷成為核心競爭力
——對數字專業頻道營銷的認識與探討

李 嘉

（重慶廣電集團<總臺>，重慶 400000）

我們面臨一個正在快速變化的媒體環境，新技術的日新月異催生了新媒體的出現與發展，強大的外力正在以不可逆轉之勢改變著報紙、電視、廣播這些傳統媒體習以為常的生存模式，媒體的生存空間和傳統的盈利模式遭遇變革。

傳播學者麥克盧漢說：“媒介即信息。”新媒體的出現給人們帶來超越時空限制的信息傳播，也將改變人們認識世界和把握世界的方式，但對廣電而言，數字新媒體的出現意味著前所未有的競爭壓力與巨大挑戰。

當改變已經來臨，當改變的速度與力量超過我們的想象時，也許，比調整我們步伐更重要的是調整我們的方向。

作為新媒體之一的數字專業頻道，其盈利模式從數字電視誕生之日起，就伴隨著質疑與爭論，其發展的道路也充滿了艱難和曲折。毫無疑問，如果繼續按照傳統的內容節目生產方式和頻道運營模式，數字專業頻道將面臨更為嚴峻的生存和發展的危機。

在媒體競爭日益激烈的背景下，數字專業頻道該如何形成自身的造血機能并得以良性發展，是擺在數字專業頻道從業人員面前的一個課題。本文擬結合數字專業頻道運營實踐，對數字專業頻道新的營銷方式和思路進行探討。

一、創新：數字專業頻道破局之法寶

當“數字化生存”正在逐漸融入我們的生活方式時，數字化媒體也離我們越來越近，飛速發展的技術為新媒體的出現和發展提供了物質基礎與平臺：網絡電視（IPTV）、手機電視、移動電視等為代表的新媒體橫空出世。

新媒體融合了互聯網的交互性以及數字技術的高質量和大容量，因此除了具備傳統媒體的功能和優勢（電視的直觀、廣播媒體的便攜、紙媒體的留存性等）外，還具備了即時、交互、延展等多種特性，既能隨心所欲接收最新的信息，又能真正實現從傳統的單向性、大眾化的傳播向數字化時代互動性、分眾化和個性化傳播的轉變。

新媒體的這些特性改變了受眾以往信息接觸和娛樂方式，顛覆了傳統的收視習慣，也由此而產生了新的市場競爭環境和新的市場（客戶）需求。而這決定了媒體必須以新的思維和新的理念來改變產品本身，改變營銷手段。

單純從產品角度而言，數字專業頻道是針對性極強的，主要是滿足關注某一行業的觀眾的定向需求的典型的分眾專業頻道，它不播出傳統開路頻道的電視劇、公眾新聞等“大眾節目”，也是真正意義上的分眾頻道。因此，基于產品定位的基礎之上，對數字專業頻道內容的打造要立足于以互動、服務的專業性和服務性取勝，真正做到把“專業性”與“服務性”作為數字專業頻道的產品“差異性”所在。

數字專業頻道是一個受眾細分，市場細分的產品，但從營銷模式而言，目前全國幾乎所有專業頻道的運營模式均不清晰，與產品定位相符的營銷模式缺失。

既然社會多元化、受眾分眾化為專業頻道興起提供了社會基礎，數字化技術為專業頻道提供了物理空間，那說明數字專業頻道代表了一種新的生產力。而新的生產力必孕育新的生產關系，新的生產關系也必然會固化為新的生產、營銷、管理方式。因此，這種適應生產力和生產關系的“新”是肯定存在的。

數字專業頻道由于分眾化、窄播等頻道屬性及管理政策限制，其生產和營銷道路不可能照搬傳統電視的模式，同時又面臨競爭日趨激烈的背景。關于數字專業頻道在中國的運營，曾經有專家樂觀地分析，付費電視的收入在美國的電視產業收益中占10%，中國目前有線電視用戶是1.2億戶，如果按10%計算，付費用戶可達一千多萬戶，按照收看一個頻道每月10元計算，每個頻道的月收入將在億元以上。

然而現實情況是：2007年，我國付費頻道制作的總體投入近11億元，獲取的收入僅為1.1億元，支出與收入嚴重倒掛。在廣電總局批準并實際開辦的177個數字專業頻道中，能夠依靠頻道運營養活自己的屈指可數。因此，數字專業頻道必須順應變化的環境與潮流，找到競爭中生存的法寶，改變舉步維艱的現實。而這個法寶就是創新，它是數字專業頻道破局的關鍵所在。而創新絕非簡單的標新立異，必須在探尋、認同、遵循客觀規律的前提下進行；它也更不是簡單的空談和假設，只有在注重可操作性、可持續性以及分階段的基礎上才有可能進行創新。

二、創新營銷模式：數字專業頻道破局之關鍵

電視媒體的主要營銷方式分為了兩大類：一是傳統電視頻道的“二次銷售”，即出賣廣告時間獲取利益。二是數字電視的“一次銷售”，即直接銷售頻道，獲取收視費作為頻道的收入來源。

從表面上看，數字專業頻道的“一次銷售”模式是建立在區別于傳統電視的收視人群屬性的不同之上，但這種經營模式必須接受市場的檢驗，也必須隨媒體環境的改變而改變。最簡單也是最有效的檢驗方式是：經營模式能否讓頻道生存下去，即頻道的投入產出比是否平衡。

那么，我們就用這個簡單的方法來對數字電視專業頻道的營銷模式進行檢驗：

按照廣電總局的設想和要求，數字專業頻道應該是以收取收視費的“付費收看”作為其生存和發展的唯一盈利模式。那么，是否能達到或突破投入產出的臨界值取決于訂戶數量。

專業頻道本來就是窄眾傳播，每個區域的受眾數量勢必不會太多，對地方頻道而言，只在本地傳輸很難實現更大的覆蓋和用戶數的突破，自然也很難放大市場份額；而對全國頻道而言，收視費與全國頻道的平臺上傳費、節目制作成本、人力成本費用等相比較，根本就是入不敷出。因此，單純的收取收視費模式難以維系數字專業頻道生存。

此外，盡管全國機頂盒的用戶劇增，但受國情限制以及觀眾固有的收視習慣、消費理念和目前國內電視已經開播了眾多的開路頻道、專業頻道的內容還不盡人意等諸多因素的影響，目前，數字電視在現階段推行付費模式還不成熟，大多數數字專業頻道很難以收取收視費作為頻道盈利的唯一模式。因此，不少數字頻道為了讓更多的用戶認識并收看到數字電視的專業頻道，做大頻道的影響力，提高專業頻道的生存能力，已經從“收費”走向“免費”收看的“透播模式”。“付費模式”需要補充創收的途徑，“透播模式”需要轉變營銷的模式，那我們再來檢驗下數字專業頻道的營銷是否可以沿用傳統廣告的“二次銷售”模式。傳統媒體經營實際是以“收視率模式”為核心，而“收視率模式”目前在廣告銷售中已經遭遇“天花板”，傳統電視廣告經營也在尋求新的市場策略，更何況數字專業頻道在收視率和影響力上還與傳統頻道存在著相當大的差距。

除了數字電視專業頻道的時段資源承載的價值空間有限之外，數字電視專業頻道中如果出現大量硬廣、電購等，還將面臨被廣電總局叫停，甚至吊銷執照的政策風險。

再者，即使數字專業頻道可以適當、適度沿用大眾頻道的經營方式吸附廣告和電視購物以解決當務之急、起步之需，但目前在電視用戶中推廣的帶有點播、節目回看等功能的互動機頂盒，以及三網融合的新趨勢，這些新技術的出現都可以讓受眾在觀看電視節目時，跳過硬廣告，直接點擊收看自己想要的節目，這將使傳統的硬廣告、信息廣告等廣告形式的生存空間也越來越小，傳統電視廣告市場面臨由繁榮轉向低迷的威脅。

而在這一天到來之前，數字專業頻道可以先于傳統頻道探索出一條新的營銷之路，讓廣告主精確地擊中所想要的目標受眾，同時也為媒體自身創造更為可觀的價值和更長的產業鏈。因此，數字專業頻道必須探索出更適應數字專業頻道發展的新的營銷模式，即獨特的、更適合數字專業頻道屬性、更適應媒體發展環境需求的新的營銷戰略。

三、內容營銷：數字專業頻道創新營銷的核心

營銷戰略的根本是利用產品的核心競爭力，輔之以有效手段，去占領市場。數字專業頻道是一個分眾媒體，也是一個廣告細分市場的媒體。因此它在為分眾需求提供滿足機會的同時，也就是在為廣告商創造新的需求。

那么，收看專業頻道的分眾和小眾們需要的是什么？是個性化的服務，是專業的資訊，是為其量身打造的節目。因此，同樣地，把服務與營銷有機地統一在頻道的節目內容之中，兼顧“市場取向”與“觀眾取向”，是數字專業頻道可以為廣告商們、廠品經銷商們創造的新的需求和市場新的利潤增長點，同時也可以由此把自身定位為廣告目標更精準的媒體。這種開辟客戶需求的新模式，把以往廣告商購買時段的廣告投放模式轉變為了購買節目的新投放模式。我們將此稱為“內容營銷”。

所謂內容營銷最核心之處就是：它不是以收視率為基礎的外部植入營銷，它是一種非收視率基礎的深度植入營銷，它追求的是通過專業的定向服務節目，讓取向趨同的觀眾獲得收視價值，讓取向趨同的傳播者獲得傳播效益，同時，也讓頻道獲得相應的經濟收益。

結合到數字電視專業頻道的實際操作，要搞好內容營銷就是要改變兩個過去我們已經習以為常，甚至根深蒂固的觀念。首先要從以往只是為客戶制作和播出廣告的常態，轉變為與客戶一起為觀眾做節目，進而是與專業的客戶一起，為專業的受眾提供專業的節目，通過對節目進行設計，實現“品牌內容營銷”。第二就是要把追求節目“好看”變為追求節目“好用”，為觀眾提供真正服務性強、適用性強的電視節目和電視服務，為客戶量身定做專業節目，從而把服務、營銷和運營有機地統一在頻道的節目內容之中。例如，與證券商一起為股民作節目，與福彩中心一起為彩民作節目，與汽車生產商、銷售商一起為車民作節目。這些節目的核心訴求都是對特定的觀眾有用、好用。數字專業頻道只有真正走出了內容營銷，才可能走上一條可持續發展的良性循環之路。

內容營銷是一種更主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，在其操作過程中實際又分為了兩個層面：一是廣告的節目化，這是一個相對初淺的層次，即把包括品牌廣告、電視購物等在內的廣告節目化，符合專業頻道定位，同時易于觀眾接受。二是產品、品牌與節目的深度植入，讓三者有機融合，互不相擾，潛移默化地傳達信息，提升品牌的知名度和品牌價值。

四、內容營銷可能性與可行性。

首先，專業頻道產生的背景，以及專業頻道對收視群體的廓清使得內容營銷有可能實現突破；專業頻道的出現，從某種程度上理解是市場從聚眾到分眾再到窄眾的不斷細分結果，畢竟，受眾的愛好是多元的，這是之所以出現專業頻道的一個重要前提。同樣，受眾對內容的喜愛也是相對固定的，因此專業頻道的收視群體的文化水平、生活方式、消費習慣、消費行為等特征都比較明確并且有一定的聚合性和可預測性，這為鎖定目標受眾，以內容營銷方式為商家進行有效推廣、銷售提供了可能性。

而專業頻道有大量的時間資源，可以圍繞自身的專業定位及行業范圍，以節目為載體，以頻道為依托，制作相關節目，開展內容營銷。

其次，分眾頻道的受眾群能夠為定向服務的內容營銷提供支持。分眾化專業頻道的收視群體多為有一定經濟實力，并且興趣專業細分化的一個群體，因為只有具備經濟實力做支撐的受眾才有閑暇去享受生活資訊的細分化。

根據傳播學研究結果表明，這類人群在對信息的接收上更為理智，更不容易被信息所左右。所以在專業頻道里更應該改變廣告的形式，將之節目化，把司空見慣的廣告變得更為隱蔽和巧妙。通過對節目進行設計，實現“品牌內容營銷”，幫助企業培養受眾對產品及企業品牌的認同感，從而提升產品銷售。

在對內容營銷的開發中，可以從以下幾方面著手：

（1）以節目為載體的產品植入。緊密圍繞節目內容引入相關的產品。比如在定位為女性、時尚類的頻道的帶有演示性的節目中引入化妝品、護膚品等產品；在定位為投資理財的新財經頻道股票、理財類節目中推薦軟件、理財產品等。

（2）節目與企業或產品的相互融合，實現品牌內容營銷。充分考慮品牌的目標消費者與內容載體的受眾之間的共性，也就是說要考慮將合適的品牌信息放到合適的內容平臺上傳遞給合適的人。利用專業頻道的特性，可以實現在某些節目中，節目內容本身就是對營銷主體的宣傳、推廣。

（3）以節目為載體開發與專業頻道定位密切相關的項目。例如，雜技頻道的互動機頂盒的電視購彩項目，新財經頻道正在與重慶國資委洽談的聯合作制作并播出相關節目，對擬上市的重慶國企、私企進行包裝、推廣；湖北“孕育指南” 頻道與政府渠道、代理商以及有實力的合作機構共同推出的“孕育指南聯名卡”等。

（4）以節目為載體開展培訓。頻道通過節目包裝嘉賓及搭建平臺，開展線下培訓反哺節目制作。例如，財經類頻道依托專業欄目，與相關專業教育培訓機構合作開辦的股民培訓學校；時尚、女性類頻道開展的化妝、發型、養身等女性培訓班等。

（5）以定向服務節目為載體開設電視賣場。在專業頻道中開設電視賣場，代理、合作與專業頻道定位相符合的產品，以組織團購、渠道分銷等多種形式，與產品企業合作開展營銷。例如，電視購物的節目化，利用節目的形式展示產品特性及相關信息：在汽摩頻道開設汽車賣場，時裝頻道開設服裝賣場，圍棋頻道引進高檔棋具、軟件、教材等開設的圍棋商場等。

（6）專業節目銷售及發行。在整個節目銷售市場上，相比電視劇，生產同類的專業類節目的較少，數字專業頻道可以在自己相對獨立的節目領域里成為專業節目的提供商和集成商。

（7）利用線上影響力，結合定向服務節目開展線下營銷。數字電視專業頻道的線下營銷也必須依托頻道本身的影響力，并且緊密結合專業頻道的定位，才能實現媒體經營模式向產業經營模式的擴展。比如開展活動營銷、會員制俱樂部、活動營銷、經紀、網絡互動、資本運作等。

進一步來說，中國數字專業頻道運營的創新與探索看似迫于現實的無奈之舉，實則卻為媒體生態環境變化不舍晝夜的必然之勢。這種方向性的探索，起步注定艱難，但因其順勢、切中根本，因而也必定會在中國電視事業發展進程中留下更多的啟示力。

在中國的數字專業頻道起步10年之后的今天，我們可以更清楚地認識到，只有理性地認識我們的生存競爭環境，只有根據事物發展的本質規律調適宏觀管理政策，只有在實踐中不斷創新破局，中國數字專業頻道才有可能實現一個最單純的目的：前進。

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0043-02