大數據背景下的電視媒體營銷研究

李 政

（西京學院 新聞傳媒系，陜西 西安 710123）

大數據背景下的電視媒體營銷研究

李 政

（西京學院 新聞傳媒系，陜西 西安 710123）

面臨國家電視產業的市場化改革的形式下，電視媒體的營銷策略的發展對其市場生存能力的發展至關重要。本文首先探討大數據背景下對電視媒體的影響，然后分析電視媒體營銷的內容和困境，其次分析大數據背景下電視媒體營銷存在的優勢，最后提出大數據背景下電視媒體營銷的策略。

大數據背景；電視媒體；媒體營銷策略

在大數據背景下，產生了眾多和數據聯系密切的數字新媒體，在這種新媒體不斷產生的背景下，嚴重地沖擊了傳統媒體的發展，其中電視媒體更是傳統媒體的重要組成部分。媒體營銷的目的是將各種媒介所提供的產品傳播給廣大的受眾，從而獲得廣告或收視收入，從而促進媒體的循環發展。但是大數據時代下，電視媒體的營銷已經不再是電視播出和廣告銷售那么簡單，而更多的包括電視媒體的制播形式、節目的內容定位、節目策劃等眾多環節都屬于電視媒體營銷的重要范疇。因此，如何抓住時代的背景，發展傳統媒體的優勢已經是今后電視媒體營銷的重要支持力量。

一、大數據背景下對媒體的影響

（一）促使統一內容生產平臺的建立

大數據時代的發展促使媒體融合的趨勢逐漸明顯，各個媒介之間通過私有的或者公共的云服務，建立了統一的內容生產平臺，可以將大量的媒介資源進行存儲、編輯和管理，同時還改變了傳統模式下各個媒介相互分離的狀態，實現了媒體的融合化發展，使媒介資源得到了更好地利用，促進了全媒體的產生。

（二）促使媒體內容的采編方式發生變革

大數據時代促進了全媒體的發展，實現了各個媒介的相互融合，可以將媒介的內容素材進行統一的采集、存儲和編輯，并且還可以打破時間和地點的限制，是媒體內容的采編系統更加靈活，彌補了過去固定的編輯設備對采編生產流程的限制。另一方面由于全媒體的發展，打破了傳統媒介時段、版面、內容的限制。使眾多的媒介資源可以通過不同的媒體渠道傳達到廣大的受眾手中，因此在這種形勢下，媒介的內容生產呈現更加的多樣化的發展特征。

（三）媒介內容的生產更加注重受眾的需求

大數據時代的發展，促使越來越多的新媒體產生，媒介的內容生產不再是像過去那樣以提供信息為中心，而更多是轉向以受眾的需求為中心。主要是因為在多種媒體的發展趨勢下，受眾可以選擇不同的傳播媒介，來獲取所需的信息。所以今后各種媒介的營銷和發展，要對受眾的信息需求進行精準的定位，準確地了解受眾的需求和內容接受體驗。從而實現根據實際所需及時地進行內容的調整，使其更具有針對性和受眾的適應性。

二、大數據時代下電視媒體營銷的內容和困境

（一）電視媒體營銷的內容

電視臺運營的好壞不僅要有好的電視節目作為支撐，同時還需要具有可行的營銷策略。尤其是在大數據時代的影響下，促使新媒體的產生和媒體融合的趨勢下，給傳統的電視媒體帶來一定的沖擊。就更需要通過合理的營銷手段來促進電視媒體的發展。電視媒體的營銷內容可以分為兩個大的方面：

（1）顯性的營銷內容。主要包括：1）電視節目營銷，就是通過一定的營銷方式將電視節目推廣出去，從而獲得受眾的支持，獲取收視效益。目前電視節目營銷仍然是電視媒體營銷的主要方面，并且根據節奴定位和內容的不同還分為不同的節目營銷方式。例如，新聞節目營銷、娛樂節目營銷等。2）電視廣告營銷。由于電視頻道有償形式還沒有深入開展，所以廣告的收入依然占據很大的部分。電視臺只有通過合理的廣告營銷才能得到更多的廣告商的支持。3）電視觀眾營銷。受眾始終是媒體生存的重要支撐要素。同樣的對于電視媒體而言，只有擁有電視觀眾才能獲得節目的收視率，才能將廣告更好的投放出去。所以電視觀眾的營銷也非常重要。4）電視人力資源營銷。主要是指對電視媒體從業者也是重要的媒體營銷資源。例如，電視臺中著名的節目主持人已經成為電視臺發展的重要支撐。［1］

（2）隱性的營銷內容。主要包括：1）知名度營銷。主要是電視臺整體的知名度建設，只有打響了電視臺的知名度才能獲取更多的受眾支持。例如，湖南電視臺、浙江電視臺等就擁有強大的知名度。因此受到了更多的受眾支持。2）美譽度營銷。主要來自電視臺多年運營的積累。例如，電視臺優秀的電視節目、素質良好的主持隊伍、創新性的電視制播形式、高效的信息服務等多種因素。

（二）電視媒體營銷的困境

（1）重視程度不高。電視媒體營銷對于很多電視工作人員來說還是一個非常新鮮的詞匯。他們普遍將營銷等同于推銷，認為只要將電視節目推銷出去，獲得很好的收視率就可以萬事大吉，其實不然，在電視媒體內部體制變革的影響下，電視媒體不僅要起到重要的“喉舌作用”，同時還要以企業管理的方式自負盈虧、自我發展。所以，相應的就需要企業通過廣告營銷、節目營銷等多種營銷方式獲取利益。目前，許多電視臺還采取了自主制作電視劇的形式來獲得一定效益。例如，湖南電視臺自制的電視劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》等就為電視臺獲得了較高的收益。

（2）體制僵化。原有的計劃經濟體制的影響下，電視臺受到國家的直接管理，電視臺的工作人員不必擔心虧損的問題。導致電視臺原有的內部體制僵化，缺乏創新不能適應時代發展的需要。尤其是在市場的國家化趨勢和技術發展的數字化趨勢之下，電視媒體面臨著外部和內部的雙重壓力。對外電視媒體缺乏營銷整合，對內缺少彈性的經營機制。因此在大數據時代，電視媒體的內部數字化變革越來越重要，涉及媒體的組織結構、媒體資源配置、經營方式等多方面的變革。

（3）營銷跟風。目前電視臺的營銷策略出現嚴重的跟風現象，當一個電視臺通過一定的營銷手段獲取利益之后其他的電視臺也會相應地出現跟風的現象。最為明顯的就是在電視節目的營銷中。例如，湖南電視臺推出《超級女聲》的選修節目大火之后，其他電視臺也相應地推出了眾多的選秀節目，如《我型我秀》等。還有一些國內各大電視臺的相親節目也是此起彼伏的增長。節目形式缺乏創新。已經成為制約電視媒體營銷的重要因素。［2］

三、大數據時代下電視媒體的發展機遇和營銷優勢

（一）電視媒體的發展機遇

（1）打破了電視媒體時間和空間的限制。大數據時代，各大媒體開始融合，促使電視媒體的形式朝向更加多樣化的方向發展。例如，數字電視、IPTV、網絡電視、移動電視等眾多基于信息技術而發展電視新媒體的出現，打破了原始電視媒體只能在固定的時間、固定的地點進行觀看的限制。

（2）傳統電視媒體和網絡媒體的融合。在新媒體的發展趨勢下，傳統的電視媒體要抓住發展的機遇，必須有效地利用其它媒體的獨特優勢來發展自己。最為普遍的做法就是進行合作，從而形成媒體的個性化、交互式的傳播方式。例如，東南衛視和土豆網通過合作的形式共同制作的《播客風暴》就是網絡媒體提供播客的原創資源，電視臺提供優秀的編輯作用而形成的節目。為電視臺和土豆網帶來了巨大的經濟效益。

（二）電視媒體的營銷優勢

（1）群眾基礎廣泛。目前電視媒體依然擁有眾多的觀眾。幾乎每家每戶，每個年齡階段的受眾都會通過電視媒體來獲得想要的信息資源。并且受眾的觀看路徑也有一定的慣性，當一個觀眾已經習慣在固定的時間、固定地點收看某一節目的時候，就成了電視節目的固定受眾。當人們觀看一集電視劇或者娛樂節目后，相應的還會觀看下一期的內容。同時除了央視臺以外隨著衛星電視的發展，省級的電視臺幾乎覆蓋全國的各大區域。所以電視媒體的受眾基礎依然廣泛。

（2）傳統媒體的公信力。對社會公眾的調查顯示，人們認為最有公信力的媒體依然是報紙、電視、廣播等傳統的媒體。因此，電視中廣告的投放在觀眾心中依然具有強大的公信力，可以起到良好的效果。所以廣告商仍然愿意將電視作為主要的廣告投放平臺，所以電視臺可以通過廣告獲得巨大的營銷收益。

四、大數據背景下電視媒體營銷策略

（一）注重與新媒體的融合

目前電視媒體與新媒體的融合趨勢逐漸明顯，其中“臺網聯動”的發展，就使將電視媒體的資源發布到互聯網上，從而為電視媒體帶來更多的受眾營銷模式具有重要的發展的意義。同時還可以利用互聯網進行電視營銷。例如，2013年美國《紙牌屋》的營銷成功。在美國Netflix有2700萬訂閱用戶，每個用戶還會產生3000萬多個行為，還會在網上給出400萬個評分，相應的會有300萬次搜索請求。然后電視臺通過Netflix上的數據分析，喜歡看BBC老版《紙牌屋》的用戶也喜歡導演該劇的導演和演員所導演和參演的作品，因而在2013年翻拍成功。這完全得益于互聯網海量的數據營銷。另一個趨勢就是“網絡聯盟”的發展。例如，央視和重要的商業網站新浪、搜狐、百度等進行合作在新聞報道中共享媒介資源建立報到項目的聯盟，從而有效地實現共贏。［3］

（二）尋找新的盈利模式

首先積極發展電視游戲，由于PC在線游戲會受到網絡的限制，所以促使越來越多的電視單機游戲開始出現。同時可以將游戲和健身、飲食、服裝等多種發展因素聯系到一起，不僅可以滿足受眾的需求海南那個調動起全家合作的效應，為電視媒體營銷帶來一定的促進作用。另一方面可以加強和企業的合作，為企業打造適合的廣告營銷策略和新的營銷手段。例如，上海文廣集團旗下兩家上市公司百事通和上海東方明珠實施環顧吸收合并的策略，重組后資產將達到千億級別。更加注重了節目模式的開發、影視制作、版權經營等，同時發展平臺匯集互聯網電視、IPTV、有線數字電視等，推動了互聯網生態系統的建立，促進東方明珠電視臺得到改革。

（三）增強自身的經營發展

首先要注重加強電視媒體的推廣力度。例如，電視節目的推廣，可以通過制作電視片花的形式，在網絡上、手機上、電視中進行宣傳，使節目在受眾中產生強大的影響力，提升收視率。其次要注重受眾的參與性。例如，選秀節目、大型體育益智類節目等都是遵循受眾參與的理念，增加受眾的關注力度，來提高電視節目的影響力。

五、結語

隨著數字化時代的發展，促使更多的媒體技術得到了發展，媒體的經營模式、節目制作形式、用戶的服務方式等都發生了深刻的變革，越來越多的新媒體開始產生。電視媒體必須通過一定的營銷的手段來與新媒體相融合，利用現代信息技術將創新的理念合理應用，來提升其生存能力。

［1］ 李倩.基于收視率分析的電視媒體營銷策略研究［J］.時代經貿，2014（2）：133-134.

［2］ 韓峰.電視媒體營銷管理研究［J］.產業與科技論壇，2013，12（12）：217-218.

［3］ 胡俊平.全媒體背景下的電視媒體發展策略研究［J］.電視技術，2015，39（6）：62-64.

［4］ 潘志浩，甘璐瑤，王九一，等.淺析新媒體環境下電視媒體營銷策略——以湖南衛視為例［J］.科教導刊，2013（2）：118，152.

［5］ 李盈盈.電視媒體的數位化營銷時代［J］.中國廣播電視學刊，2009（1）：54-55.

G229.23

A

1674-8883（2015）14-0208-02

李政（1985—），男，山西呂梁人，西京學院新聞傳媒系教師，研究方向：廣播電視新聞業務，廣播電視新聞學。