社會化媒體環境下電視節目推廣的機遇和挑戰

寧寒松

（西安醫學院 藥學院，陜西 西安 710021）

社會化媒體環境下電視節目推廣的機遇和挑戰

寧寒松

（西安醫學院 藥學院，陜西 西安 710021）

社會化媒體的興起為電視節目的推廣提供了更大空間和更多可能性，極大地提升了推廣效率。然而，全新的媒介領域內不僅僅只有機遇也存在多種挑戰，我們看到，伴隨著不斷被刷新的收視紀錄各種相關輿論危機事件也紛紛涌現，盛宴之下潛伏著危機。社會化媒體到底給電視推廣活動帶來了什么，我們又如何適應甚至改變？這是一個值得深思的問題。

社會化媒體；電視節目推廣；機遇；挑戰

社會化媒體是一種更加開放、自由和互動的媒體形式，因此電視節目進行社會化媒體推廣易于引起主動和通順的話題傳播，也更有可能形成社會熱點和輿論高潮，廣泛的社會知名度和號召力進而直接促成節目本身可觀的收視率。然而，社會化媒體在為電視節目市場帶來收視狂歡的同時也為電視節目線上推廣活動提出了更高要求和標準。

一、電視節目社會化媒體推廣的優勢

（1）互動性、社區化更利于推廣信息的傳播。在社會化媒體中，推廣主體隱蔽于用戶之中，往往以普通而親切的成員身份示人，以此強化群體身份的關聯性，通過技巧化的推廣手段將信息的傾向性與導向性弱化，最大程度減少信息傳播障礙，在尋常的你來我往中實現潛移默化的傳播效果。除此之外，社會化媒體的社區型組織模式將異質信息排除在外，降低了成員對組織內信息產生懷疑乃至抵觸的可能性，保證了推廣活動的持續性和有效性。

（2）使目標受眾的選擇更加精準。社會化媒體時代，受眾對網絡社區的選擇實質上就是一種自行分化的過程，這為推廣范圍以及推廣平臺的確定提供了參考。同時，實名化使通過年齡、職業、愛好等因素進行用戶身份確認成為可能，這樣的受眾分離相對更具準確性。此外，通過分析受眾的關注、分享以及搜索等在線活動，側面挖掘更為隱性的受眾信息，使推廣信息投放更加精準。

（3）理想的信息可控性。社會化媒體擁有成熟而全面的輿情監測體系，使實時診斷受眾反饋、把脈輿論走向成為可能，這為推廣策略以及推廣方式的調整提供了重要依據。信息的可控性還表現在一旦出現不利的輿論景象，推廣主體能夠迅速實現受眾意見引導以及輿情控制，進而化險為夷。

（4）推廣平臺與方式更加多樣化，且成本低廉。社會化媒體為推廣的實施提供了更大的自由度與更多選擇，平臺涵蓋搜索、社交、內容分享、在線互動以及即時通訊等眾多領域，種類繁多，數量龐大，推廣方式也因此更有創新的可能。更為重要的是，社會化媒體推廣成本較為低廉，甚至相當一部分的推廣活動可以實現零成本。

二、社會化媒體環境下，電視節目推廣的新要求

社會化媒體顛覆了傳統的信息交流模式，這不僅為電視節目的推廣行為提供了更大的實施彈性與可能性，更重要的則是從根本上督促媒體從業者修正甚至改變電視節目運營思路與理念。

（1）社會化媒體更加強調對受眾的選擇與區分。網絡社區往往是基于社會關系、興趣愛好、社會身份等要素形成的小型社群，表現在成員們對于某類具有特殊傾向性的信息是歡迎的至少是非抵觸的，推廣者以此可以對受眾進行定位傳播，顯著提升信息的有效到達率，在一定程度上保證了宣傳推廣的效果。

（2）社會化媒體推廣更加強調受眾的推廣體驗與效果反饋。“散彈式”的粗放信息傳播方式業已淘汰，推廣主體更有必要在目標受眾領域進行深耕。社會化媒體實質上是以“受眾”為中心的信息傳播系統，對互動共享的空前強調進一步深化了受眾體驗的重要性，受眾可能僅僅因為反饋機制不暢便產生不良的推廣體驗，進而對信息本身產生懷疑。此外，為避免信息誤讀和輿論失控，實時監測受眾反饋進而調整推廣思路與技巧成為電視節目社會化媒體推廣的必然要求。

（3）對推廣主體的媒體整合力提出更高要求。社會化媒體表現形式多樣，平臺資源豐富且風格迥異、個性鮮明，這一切都對推廣信息的傳播技巧與傳播質量提出了更高要求，單調的媒體策略與落后的媒體整合水平已經無法賦予節目理想的社會號召力與知名度，如何充分有效利用龐雜的社會化媒體資源，實現不同推廣平臺之間的聯動與協作成為能否獲得理想推廣效果的關鍵。

（4）強調系統化的推廣策略與更加成熟的推廣技巧。不得不承認的是，社會化媒體更加徹底的培養了受眾的媒介素養。受眾的媒體選擇與使用能力、信息篩選與辨別能力乃至媒介主體意識都在使用社會化媒體過程中得到鍛煉與強化。片面而粗陋的推廣活動要么難以取得理想的社會認知度，要么成為瞬間喧囂過后一抹悲情的市場“浮云”，而拙略的推廣技巧甚至無法順利通過受眾的“選擇性認知”，最終淪為備受調侃與蔑視的小丑角色，造成推廣資源的無端浪費。

（5）對娛樂性的深挖掘以及對轟動效果的強烈追求。美國著名傳媒文化學者尼爾·波茲曼（Neil Postman）在其名著《Amusing Ourselves to Death》（《娛樂至死》）中認為：現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。這或許是對社會化媒體文化氛圍最為貼切的概括。能否摒棄嚴肅而乏味的說教，用一種“泛娛樂化”的信息態度與受眾交流決定著推廣行為能否獲得可觀的群眾基礎。

社會化媒體為電視節目的推廣推開了一扇窗戶，這種提升不僅僅局限于推廣的操作層面，更多的是一種推廣思維和理念的釋放，這種促進使推廣效果能夠愈發直觀而通暢的體現在最終的收視成績上。另一方面，社會化媒體本身也有自己的運行規律，這為電視節目的推廣活動提出了新的要求和標準，只有不斷適應和調整才能獲得明顯、積極、良性的推廣效果。

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G206

A

1674-8883（2015）14-0219-01

寧寒松（1987—），男，陜西咸陽人，西安醫學院藥學院助教，研究方向：廣告與網絡傳播。