淺談媒介融合背景下鳳凰衛視的變革

王華峰

（黑龍江大學 新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

淺談媒介融合背景下鳳凰衛視的變革

王華峰

（黑龍江大學 新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150080）

如今，任何媒體生存和發展都要面對媒介融合的大趨勢。在媒介融合的背景下，以互聯網和手機為代表的數字化新媒體迅猛發展，并在與傳統媒體不斷融合、摩擦過程中，使傳統媒體的生存空間受到擠壓。鳳凰衛視在媒介融合的大趨勢下，與多形態的媒介組織展開全面立體化的戰略融合，以此贏得長遠發展，提升節目品質，擴大生存空間，與時俱進，蓬勃發展。

媒介融合；鳳凰衛視；變革

人們開始從融合的角度思忖傳播形態的發展要追溯于1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合（Convergence）的概念。媒介融合在很大程度上是一個傳統媒體與新媒體的博弈過程。鳳凰衛視要把戰略重點轉向內容生產和內容集成，由此出發，結合第三方的渠道運營和技術支持，重新部署產業鏈分工，在新的媒介生態中占得一席之地。

一、節目內容為王——鳳凰魂

媒介融合改變了整個媒介生態環境，也改變了傳統媒體在媒介生態中的地位和作用。高品質的內容資源是傳統媒體的核心競爭優勢，鳳凰衛視要全心專注節目內容的制作，開創先河，采用“特色化”策略。鳳凰衛視節目制作中應該堅持以下原則：

（一）差異化

走另類路線，做別人沒有的節目。這一條是最有效、最簡單，也最能吸引觀眾和市場注意力的方法。鳳凰需要下功夫去鉆研，去市場中尋找差異，摸清差異，擴大差異。而最大的差異，或許還在于人的思維。同樣的題材和內容，采取不同的視角，就會制作出跟別人不一樣的節目。

（二）個性化

張揚人的個性，獨樹一幟。將人的個性融入節目，樹立獨特的風格，是鳳凰擅長的節目策略。鳳凰借著不斷推出明星的機會，推出由明星主持的節目。鳳凰今后應該把這條優勢發揚光大，發現和培養更多有個性、有潛質的主持人和節目創作人員，同時在節目形態和包裝樣式方面，也力求保持與眾不同的個性特色。

（三）國際化

鳳凰衛視的影響力目前主要局限于內地、東南亞、港臺等地的華人文化圈，盡管鳳凰衛視已進入西方主要國家的視野，但仍沒能進入主流社會；鳳凰衛視并沒有從根本上實現從區域媒體到國際化媒體的轉型，鳳凰衛視與世界一流電視媒體還有差距。鳳凰要擴大自己的影響力，把節目和產品向海外銷售，向具有國際影響力的一流媒體銷售。

（四）民主化

受眾的需求才是電視媒體發展源源不斷的動力。鳳凰衛視要加強與觀眾的互動，面向觀眾廣開言路，使節目更具參與性，話題性。節目組應開放更多的空間給普通觀眾，避免參與討論和發言的人僅限于專家學者，使節目更具接近性。技術和社會的日新月異，將使包括電視在內的大眾傳媒變得愈加開放與民主，一個平等、互動的傳播時代即將到來。

二、發展新媒體——鳳凰術

在數字化時代的媒介融合過程中，新媒體似乎占盡了天時、地利、人和，產業前景一片大好。發展新媒體是電視的未來。鳳凰衛視目前已經把鳳凰網的發展視為“鳳凰生死存亡的頭等大事”，持續加大對網站的資金投入，加大力度研究電視與網絡結合的互動方式，從而使這兩種傳播媒體形成互動和互補的優勢，進一步保持鳳凰技術領域的優勢，并拓展鳳凰的傳播領域。

成立于2005年底的鳳凰新媒體，終于在2006年10月18日成功上線。它是由鳳凰衛視控股集團全資跨平臺的網絡媒體。鳳凰新媒體的發展，在技術上直接依賴于網絡流媒體技術、多媒體技術、手機3G技術等無線網絡技術，這些技術如日中天，推動鳳凰新媒體蓬勃發展。

鳳凰網是一家門戶網站，現開辟有資訊、財經、科技、娛樂等專欄，這里提供的訊息非常豐富，常有國內媒體不敢多登的敏感話題。鳳凰網另辟蹊徑，觀點獨到，視角獨特，有非常另類的大眾化。除此之外，鳳凰網還是鳳凰新媒體另兩大業務的主要載體，通過這個平臺開展網絡寬頻業務和無線增值業務。

4G技術的到來，使得移動視頻服務飛速發展。鳳凰新媒體的寬頻業務基本囊括了所有鳳凰衛視的自辦欄目，受眾可以隨時點播，方便快捷。此外，它還提供盡可能多的支付方式。鳳凰集團推出以手機為載體的無線增值業務，這項業務稱作“鳳凰移動”。這是中國移動入股鳳凰衛視之后兩家在新媒體領域的合作，鳳凰新媒體主要負責提供產品內容，移動公司負責媒介產品的運營，受眾只要擁有一部支持網絡業務的手機，就可以通過鳳凰網手機客戶端或中國移動客服，點播或訂制自己喜愛的節目。

三、傳媒產業升級重組——鳳凰鏈

對于傳統媒體來說，盡快地找到適合自己的產業鏈角色并進行產業鏈升級重組，是其能否在媒介融合的大環境中持續發展的關鍵。媒體產業的發展在我國有著巨大的經營重點轉型，告別過去個別“點”式經營重點，轉向媒介集團“結構”型經營重點。鳳凰衛視和互聯網的強強聯手，可以實現內容傳播的互通。鳳凰衛視的許多資訊節目都華麗轉型，通過手機、互聯網以短片的形式呈現，受到受眾的極大歡迎；鳳凰網上不少網友自制的內容，也被鳳凰衛視資訊采用，這樣鳳凰媒體內容可以通過多媒介手段傳播，主流受眾隨時都能獲得所需資訊。

前文述及，中國移動與鳳凰新媒體展開合作，鳳凰衛視為中國移動提供海量資訊，并與移動增值業務深度融合。例如，將資訊類節目植入到手機，順應移動媒體即時性的特點，提供實時信息服務；再如，訪談類節目“魯豫有約”可以通過手機與觀眾深度互動、交流，增強節目的參與性，為鳳凰衛視進一步提升形象，擴大品牌影響力，增強自身業務能力等方面提供了可能。

鳳凰衛視集團憑借其特殊的區位優勢，在激烈而又復雜的競爭環境下，準確定位自我資源優勢，實行差異化戰略，注重專業化及創新的理念，將產業價值鏈流向其他媒體，從而形成全方位產出、立體化支撐的價值鏈條，以其不可取代的核心競爭力，初步形成了向歐美市場迸發，覆蓋全球華人社區的渠道模式。

［1］ 宮承波，莊捷，等.媒介融合概論［M］.中國廣播電視出版社，2011.

［2］ 馬立誠，胡百精.鳳凰魂——鳳凰衛視精神追求［M］.中國友誼出版公司，2006.

［3］ 麥楠，王多多，張林.鳳凰術——鳳凰衛視企業文化［M］.中國友誼出版公司，2006.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0225-01