網絡自制節目與電視節目的差異化發展
——以《奇葩說》和《超級演說家》為例

黃 瑾

（中南財經政法大學，湖北 武漢 430000）

網絡自制節目與電視節目的差異化發展
——以《奇葩說》和《超級演說家》為例

黃 瑾

（中南財經政法大學，湖北 武漢 430000）

本文通過對當前媒介競爭局勢的分析，提出了在競爭日益激烈的傳媒行業，同質化競爭普遍存在，傳統媒體與新媒體的發展都面臨機遇和挑戰。通過對兩檔取得成功的語言競技類節目《奇葩說》和《超級演說家》的理性比較分析，提出了網絡媒體與電視媒體在競爭中應該結合自身媒介特點，以更好的取得差異化發展這一觀點。

網絡自制節目；電視節目；《奇葩說》；《超級演說家》；差異化發展

一、媒介生態環境

隨著經濟的快速發展，我國文化產業呈現出欣欣向榮的態勢，各種電視節目與網絡自制節目充斥熒屏，傳媒業的競爭日趨激烈。

（一）新興網絡媒體與傳統電視媒體之間的博弈

首先，新興網絡媒體與傳統電視媒體之間的博弈從未停止。由于受眾觀影習慣逐漸從過去的以電視為主轉向現在的以網絡為主，為了適應新的媒介環境，電視媒體不得不把自己精心制作的節目賣給各大門戶網站，以更好的生存。然而，這樣一來，電視臺的收視率就要被迫分流給網站。于是，一些實力比較雄厚的衛視，開始試圖通過扶持自主搭建的獨立網絡播放平臺，保障對其電視臺優質節目的獨享。例如，湖南衛視推出的一檔綜藝節目《花兒與少年》就在自家平臺“芒果TV”上實現了全網獨播。后期央視和安徽衛視的積極表態跟進，更是讓門戶網站感受到了電視臺借力自身內容優勢配合技術發展，試圖侵入網絡市場的趨勢。

面對這種威脅，網絡媒體也早有所行動，包括愛奇藝、優酷在內的多家門戶網站，都已在自制劇、自制節目上有所發展。它們希望借助自己成熟的網絡平臺和相對自由的網絡監管環境，推廣屬于自己的特色自制品牌節目，達到投資少回報多的效益。

（二）傳統電視媒體各衛視之間的競爭

同時，各衛視之間的紅海爭奪戰也愈演愈烈。2015年1月1日，“一劇兩星”政策正式開始實施，購買電視劇版權的成本越來越高昂，各衛視，尤其是二三線小衛視遭受了不小的沖擊。許多衛視斥重金引進國外綜藝節目，但也難以避免歌唱和真人秀等選秀節目的同質化競爭。

在這樣的媒介生態環境下，能夠結合自身媒介特點沖出重圍，打造出獨具特色的高品質節目，就顯得尤其難能可貴了。下面，筆者將理性比較分析兩檔分別來自網絡媒體和電視媒體的演說競技節目，看它們是如何結合自身媒介特點取得差異化發展的。這兩檔節目就是上線沒多久就迅速地吸引了大批忠實年輕觀眾的愛奇藝自制節目《奇葩說》，以及今年依舊很火的來自安徽衛視的《超級演說家》。

二、《奇葩說》

節目簡介：2014年，愛奇藝打造了一檔屬于自己的大型自制“說話達人”選秀節目《奇葩說》，這檔節目由馬東工作室大型活動中心獨立制作。節目主要是由一群精心挑選出來的性格各異的“奇葩”選手，在導師的帶領下對社會熱點話題進行辯論。

（一）充分發揮網絡媒體的優勢，節目風格定位凸顯網絡特色

當今，我們已經進入以新媒體為主流的信息時代，網絡媒體的受眾逐步增長且以年輕人為主體。同時，網絡具有很強的自由性、開放性、包容性、互動性，從而使網媒區別于傳統媒體。《奇葩說》正是將網絡特色作為競爭的核心與關鍵，從而取得突破性的成功。

（1）受眾定位：由于網絡媒體的受眾是以年輕人為主體，與老少皆宜的《超級演說家》不同，《奇葩說》受眾定位明顯是80后、90后這樣的年輕一代。首先，從輕快動感的片頭設計，到對上期回顧充滿創意的特殊處理方式，再到切入辯論主題的小品劇，都迎合了年輕受眾所喜愛的明快歡脫的節奏。例如，2015年1月2號這一期，就將植物大戰僵尸的游戲畫面作為場景植入了上期回顧的播放中，盡顯節目的娛樂氣質；2015年10號這一期，更是大膽“山寨”了新聞聯播的片頭，再配以帶有網絡特色的戲謔呈現形式，讓整個上期回顧新穎又有趣，第一時間調動年輕受眾的“胃口”。其次，獨具特色的年輕態廣告用語，以及“高超”的廣告植入方式，簡直就是為年輕受眾量身打造。其中，以5000萬巨資強勢贊助這檔節目的年輕潮流服飾品牌美特斯邦威，使用了“時尚時尚最時尚的潮流品牌美特斯邦威”這樣朗朗上口又容易被年輕受眾接受的廣告詞。再次，鮮活大膽的節目口號和選題，容易引起年輕受眾的共鳴。例如，“40歲以上觀眾請在90后陪伴下觀看節目”，“you can you BB，愛BB不是神經病”等節目口號很容易在年輕受眾中傳播開來。選題方面也都圍繞著當下年輕人最關注的熱點。

（2）自由度與包容力：由于相對于傳統的電視媒體，網絡媒體具有更高的自由度和更大的包容力。整個節目不僅在話語場和敘事方面新鮮、大膽、接地氣，在節目的編排和設置上也更加靈活隨意，這些都增強了整個節目的話題性，為節目提供更多的看點。首先，節目中的導師和選手都是用一種最真實最接地氣的方式去“說話”。整個節目語言使用的“尺度”，也讓傳統的電視媒體望塵莫及。其次，不同于傳統電視媒體的刻板，《奇葩說》的編排相當自由、隨性。在辯論中不僅有說理還有動情，節目允許一些選手在辯論時通過自己的情緒帶動整個現場的氣氛，而主持人對于一些表現比較有亮點的選手，也會適當放寬時間限制。正是這種相對自由的形式，讓這檔語言競技節目顯得更加率真。

（3）互動性：相對于傳統電視媒體，網絡媒體與受眾之間互動的即時性更強。首先，《奇葩說》每期的話題選擇都是來源于受眾。節目組挑選一些主流網站中，網民們所關注的熱點話題，然后把這些話題作為辯題，而“奇葩”選手們在辯論中也恰恰最能夠代表不同的網民進行表達。另外，節目還使用了網媒獨具的“彈幕”互動方式，充分調動了受眾的參與感和代入感。最后，節目運用了微博、微信、網易云電臺等多種與受眾的溝通方式，并通過這些方式增強同受眾之間的黏度，和受眾建立起更加穩定的情感聯系。

（二）以人才為核心競爭力，避免網絡庸俗化路線

由于網絡媒體自制節目的發展還處于初級階段，在資金和人才上都有所欠缺。傳統電視媒體經過了很長時間的發展，已經非常成熟。因此，網絡節目的內容一直是其相較于電視媒體的一塊短板。面對這個問題，《奇葩說》通過以人才為核心競爭力，保證了節目的高品質。整個節目從制作團隊到主持、導師完全可以說是“精英級”的配備。以人才為依托，掌控好節目的節奏和品質就更具有可操作性了。

《奇葩說》作為一檔網絡自制節目之所以能在眾多網絡自制節目和傳統電視節目中取得壓倒性的成功，顯然得益于它既充分發揮了網絡媒介所特有的優勢，又能夠通過對電視媒體人才資源的引進，避免了以往網絡節目的庸俗化道路。

三、《超級演說家》

同為一檔語言競技類節目，與以娛樂元素為主的《奇葩說》不同，《超級演說家》旨在傳遞正能量，以及弘揚社會主流價值觀。一方面發揮自己的媒介優勢讓節目做到好看；另一方面也結合了自身媒介的特點，讓節目在對社會的正面影響力方面做到最好。

（一）充分發揮電視媒介內容優勢，以專業性取勝

首先，節目的專業性有人才來作為支撐。這檔節目匯聚了一線主持人陳魯豫、李詠，以及人氣小生林志穎，以及能言善道的樂嘉。這樣的導師團一方面保證了這檔語言類節目的專業性；另一方面又能通過明星名人積攢人氣，全面提升節目的品牌影響力。其次，在節目內容方面，這檔節目將導師人性點評的“真善美”和選手演說內容的“信達雅”發揮到了極致。節目的選手在選擇上注重差異化，選手可以說是來自各種不同的社會背景，年齡跨越從十幾歲到50幾歲。同時，選手們的演講內容話題十足，友情、親情、愛情，人生的酸甜苦辣，以及對美好夢想的向往和追求都在節目中有所涉及。

（二）堅守電視媒介的責任，把社會效益放在第一位

電視媒體，作為社會文化傳播的主流媒體，在各個方面都對人民群眾產生廣泛的影響。因此，電視媒體所擔負的社會責任是值得被強調的。《超級演說家》作為一檔電視節目，面對的受眾群更加復雜，也不可能像網絡媒體擁有那么高的自由度，把節目定位在老少皆宜，宣傳主流價值觀是非常有必要的。這檔電視節目一直提倡的是正能量，不管選手來自怎樣的社會背景，演講的內容始終是積極向上，具有很強的勵志意義，而且蘊含著大智慧。最終，節目得到國家新聞出版廣電總局的肯定。在好看的基礎上，還能最大程度上迎合國家政策對于電視媒體的監管要求，可以說是《超級演說家》值得其他很多電視節目去借鑒的。

四、結語

通過對兩檔來自不同媒介的綜藝節目《奇葩說》與《超級演說家》的對比，我們可以發現兩者都是語言競技類節目，然而，通過結合不同的媒介特點，兩檔節目避免了同質化的競爭，尋求了各自的差異化發展，因而取得了不相上下的成功。

所以說，只有結合媒介特點，尋求差異化發展，傳統媒體與新媒體才能夠更好地在競爭中融合，在融合中互動博弈。

［1］ 陸地.網絡自制視頻節目發展的特點和空間［J］.新聞與寫作，2014（3）.

［2］ 李翔.視頻網站自制節目的內容特色與生存之道［J］.當代傳播，2014（1）.

［3］ 李翔.視頻網站專業化內容生產特色研究——以愛奇藝和鳳凰視頻為例［J］.新聞界，2013（19）.

G222.3

A

1674-8883（2015）14-0231-01

黃瑾（1990—），女，河南信陽人，中南財經政法大學新聞學專業碩士，研究方向：跨文化傳播。