營銷效果，你懂的

市場營銷人員和市場營銷機構都有人格分裂的傾向——這不是從心理學角度而是從營銷傳播角度來說的，這也是如今新型互動式傳播世界中最嚴重的問題之一。

營銷人員探討客戶問題時，總是不辭辛勞地采集大量細節來描述他們：他們的需求、心愿、追求、渴望、彼此間的細微差別，等等。他們會詳細闡述自己認定的客戶購買動機，即所謂的“熱鍵”——能使無動于衷者變為搖旗吶喊的品牌忠粉的關鍵因素。

他們開發形形色色的消費者購物模型，識別其中的關鍵交集。他們通過網絡途徑以及面對面的焦點小組討論、一對一訪談，或公開或隱蔽地設置cookies及其他刺探工具，收集海量信息并加以篩選、分類。簡言之，營銷人員及營銷機構常常耗費大量時間潛心琢磨與客戶溝通的內容和方式。

所有這一切都是為了提高營銷傳播方案的效果。然而，等到真正向公眾推送這些精心制作、頗有說服力的信息時，營銷人員又把這些好不容易獲取的資料拋在腦后。一個個有血有肉、能自主采取行動和做出反應的活生生的人，突然間變成了干巴巴的“目標市場”，變成了擁有某些共同特征的人口統計群組（例如，18～49歲年齡段的女性，年收入在35，000美元以上的家庭，或平均子女數為2.6個的家庭主婦）。這些群組中的所有成員都被假設為同樣特質——至少在媒體使用模式，以及所屬的統計學分類方面是如此。結果，盡管前期花費巨資專為營銷傳播而精心收集了大量能說明問題的翔實數據，到這一步統統用不上，消費者僅僅被視為收視率的一個貢獻因子，或者廣告千人成本的一員。

營銷信息傳播的關鍵元素是效率，即以最低成本達到最大范圍的傳播——上述觀念始自上世紀五六十年代，并且一直沿襲至今。

效果和效率，這兩個關于營銷傳播的觀念均已存在多年，自然會在各個營銷機構和品牌經理人的頭腦中根深蒂固。起初，各營銷機構會分別為此建立兩個部門，各有工作重點——創意向左，媒體向右。但時至今日，二者已經無甚差別了。表面上看，一切學習和分享過程都以潛移默化的滲透為主。但是，滲透式方法的效率不夠高，于是營銷機構又分化出了專業的媒體機構，以進一步提高有效信息的傳播效率。

然而，這種方法向來不大奏效。信息傳遞一直是效率為王。有些人稱之為“最優信息傳播”，但在現實中，“媒體專家”們并不清楚目標受眾是否真的看了、聽了或體驗了自己精心制作的“高效”信息。于是，這些營銷機構及其媒體伙伴便發明了“曝光率”一說，換言之，就是媒體單方面推送的信息量。這一概念是假設受眾始終處于接收信息的狀態。如果他們沒有接收，那不是媒體或營銷機構的錯。

此種傳播方式已成明日黃花。今天，一些基于大數據等統計技術的更高效方法正迅速取代所謂的“大眾傳媒市場”。如今的媒體選擇是由理論建模、行為定向和實時信息傳遞等諸如此類的技術來推動的。

人們對當今精密復雜的媒體規劃、配置模型及工具倍加贊譽，簡直把它們捧上了天。然而事實上，除了少數直達受眾的數字化應用之外，無論是營銷人員、營銷機構還是各種媒體依然無法識別、解釋不同媒體的營銷效果差異。（譬如，一次網頁訪問的效果是否和暴露于30秒電視廣告的效果相當？在YouTube網站上轉發一段你最新創作的滑稽視頻，效果和這二者相比又孰高孰低？）

出于某種原因，創意總監開發出打動人心、頗有影響力和吸引力的信息（即有效信息），便可獲得豐厚的報酬。下一步，這些信息被交給一套預先編好程序的機器去處理，而這些機器完全不了解信息所瞄準的對象。所謂目標受眾群體的成員，事實上無異于數字打孔卡上那一溜小洞。

針對這種情形，營銷界采取了什么補救措施呢？很簡單。讓活生生的人帶上這些精心制作的有效信息，進入最引人注目的在線互動交流系統——新興的交互式數字移動社交媒體，隨后嘗試將這一切硬塞入現有的以效率為重的電視媒體規劃中。比如，為Facebook開發某種評分系統，為Twitter建構千人成本廣告收費模型（CPM）。為什么要這樣？就因為營銷人員、營銷機構和媒體都諳熟這樣的運作方式：以電視為基準，對任何營銷方式進行評價和比照，哪怕一段時間以來，消費者對電視媒體的使用已呈下滑之態。

這種做法毫無意義。當你的營銷方案注重的是實際效果，又為何把重點放在效率上？然而這正是許多營銷人員試圖做的：沿用舊工具來規劃和衡量“新事物”。

營銷人員要真正取得實效，需要從客戶、消費者和潛在客戶出發，識別客戶使用哪些媒體形式，及其使用頻度、使用條件和使用次序。他們偏愛哪些媒體形式？他們從哪里獲取信息、尋求指導、實現自己的生活方式？一句話，我們需要開始利用基于客戶和效果的新理念、新途徑和新方法，而不是采取換湯不換藥的做法。

有效的媒體傳播到底是什么？只有信息的接收者（即消費者）才知道。或許我們應當去問問他們，而不只是創建一個新的算法。有了實效之后，信息推送效率也會比現在大有提高。endprint