城市文化系統結構與城市文化品牌定位

◎　羅紀寧　侯　青

城市文化系統結構與城市文化品牌定位

◎羅紀寧侯青

摘 要：城市文化品牌定位是城市營銷的基礎。本文提出了城市文化系統結構的五維模型，概括了城市文化的五個維度：藝術文化、時代文化、民俗文化、宗教文化、歷史文化。并提出了一個基于這五個維度的城市文化品牌定位模型，為城市營銷者集中資源進行有效精準的城市品牌傳播提供了決策依據。

關鍵詞：城市文化 系統結構 城市文化品牌 品牌定位

一、引言

近年來隨著中國城鎮化進程的加快，各個城市在吸引外來投資、潛在居民、旅游者等方面都存在競爭，競爭加劇導致城市營銷投入不斷升級，城市品牌化進程不斷加快——各城市爭相在央視花巨資投放城市形象廣告；各種城市形象工程如火如荼地開工；盲目跟風打造現代化地標建筑；爭做名人故里、爭做國際化大都市、反復更改城市形象口號等，這些定位趨同的城市營銷投入導致目前“千城一面”現象產生，城市品牌塑造更無從談起。城市營銷活動收效甚微。究其原因，在于缺乏精準的城市品牌定位。

城市營銷始于城市品牌的準確定位，沒有準確的品牌定位，城市營銷就無法得到戰略上的指導，不同時期的城市營銷便會缺乏連續性和一致性，城市營銷事倍功半。城市品牌如何定位？城市的“硬”件——基礎設施、城市規劃、工業園區等可以模仿，這類競爭優勢不可能長久保持，而城市的“軟”件——城市文化，則形成了城市獨有的精氣神，其他城市學不來拿不去。因此，從城市文化視角去定位城市

品牌，才能形成有獨特價值和差異化個性的城市品牌，城市才能取得可持續競爭優勢。

現在很多城市的品牌定位沒有持久的生命力，朝令夕改，這些城市品牌定位更多屬于政府官員政績工程口號，而非科學系統的城市營銷決策結果。例如，廣州的城市品牌定位就一直被更改：上世紀90年代提出的口號是“建設國際化大都市”，幾年之后口號變成了“建設現代化大都市”，“十二五”規劃時期廣州定位變成了“國際商貿中心、世界文化名城”，最近兩年又著力傳播“南國花城”的城市品牌口號。這些城市品牌口號既缺乏內容連貫性，又無法實現廣州形象和其他城市有效的區隔。城市顧客（城市居民、外來投資者與旅游者）無法從混雜的城市品牌口號宣傳中形成清晰的品牌形象，自然無法產生強烈的城市偏好。政府階段性政治經濟工作目標不能作為城市品牌的定位依據，因此，這些城市品牌口號只能屬于城市營銷者——城市管理者一廂情愿的發展口號，難以在城市顧客心目中形成有價值的品牌形象。

在現實的城市系統結構之中，政治、經濟和文化分屬不同層次，城市在自身長期發展的過程中，形成了獨特的城市文化。文化才是城市之魂，城市文化塑造了當地人民的思維方式、價值取向和行為方式。文化是歷史的、具體的。在國內目前城鎮化過程中，不少城市正轟轟烈烈進行舊城改造，一方面推到了數百年沉淀的歷史文化古跡，同時也制造出很多空無一人的“鬼城”，這種缺乏長遠發展眼光的城市形象打造，不但是對城市歷史文化資源的摧毀，更是對城市未來發展基礎的削弱。在城市未來的發展中，文化的資源性、差異性特征日益凸顯，城市如何整合自身文化資源，塑造個性鮮明的城市文化品牌，這直接關系到城市未來發展的空間。

針對這些城市營銷現實問題，本文將通過深入探討城市文化的系統結構及其運行規律，分析如何基于這種規律進行科學有效的城市文化品牌定位，為城市品牌塑造提供科學決策依據。

二、文獻回顧

1.城市品牌

城市品牌是城市營銷的一個分支，是一個更新的研究領域，也是城市營銷走向成熟的一個標志。當所有的城市都利用城市營銷的思想和工具來發展城市的時候，城市的發展必然是趨同的，至此，學者和實踐家們求助于城市的品牌化建設。美國杜克大學商學院教授、品牌專家凱文·萊恩·凱勒( Kevin Lane Keller)在其著作《戰略品牌管理》一書中闡述他對城市品牌的理解：“地理位置或某個空間區域像產品和服務一樣，也可以成為品牌；像產品和人一樣, 城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起, 讓它的精神融入城市的每一座建筑之中, 讓競爭與生命和這個城市共存”。Rainsto博士吸收了前人的思想，提出了城市品牌的定義：“地區品牌化是指增加地區吸引力的方法, 其核心問題在于構建地區識別( place identity) 。而地區產品則是提供給地區顧客的提供物總體組合”[1]。Rainsto在這個定義里面強調了包含品牌差異化和個性化

的地區識別。

Kavaratzis認為城市品牌可以借鑒Aker對品牌的定義：“品牌是關于產品、服務、企業的或城市的在公眾腦中共同作用形成的一系列獨特聯想的功能、情感、自我表現等戰略性要素的組合”[2]。本文傾向于Kavaratzis的提議，將產品和服務替換成城市，便得到城市品牌的概念。盧泰宏和鄺丹妮對品牌的定義是：“品牌不僅是一個名稱、一種標志或一種象征，而是顧客心目中的一組無形資產”[3]。因此，筆者認為，城市品牌就是城市在顧客心目中形成的獨特聯想，城市品牌的載體就是一些名稱、標志、設計和象征等，這也表明了城市品牌自始至終都是顧客腦中形成的一系列聯想，品牌構建的出發點應立足于顧客視角。

2.城市文化

城市文化是城市品牌的靈魂，國內外的學者都意識到了城市文化對于城市品牌化的重要性。一個城市的吸引力和競爭力的程度取決于該城市的文化資源和文化的發展水平。城市文化和城市品牌具有強聯系：城市形象高度依賴于城市的歷史和現在，且城市品牌高度依賴于城市潛在和已然表現出的特性[4]。文化對城市社會和經濟的促進作用明顯，縱觀歐洲、北美和其他地方，城市踏上了一條利用文化資源來贏得外部投資、吸引高端游客、加強地區識別和獲得當地支持的成功路徑。

關于城市文化的內容，王續琨認為，橫向的城市文化包括經濟文化、政治文化、管理文化、企業文化、校園文化、商業文化、學術文化、家庭文化、勞動文化、機關文化、藝術文化、服飾文化、學術文化，等等[5]。從縱向來看，劉文儉和馬秀貞將王續琨的定義整理后歸納出城市的三個層次：一是由城市的建筑風格、地理風貌、人造景觀、文化雕塑、廣場道路等表層的物質文化；二是在城市法律規章、管理制度、城市形象、行為準則、典禮儀式、組織領導方式以及其他行為方式中所體現的中層的行為文化；三是城市精神、價值觀念、最高目標、風俗習慣、道德規范等深層的觀念文化[6]。

目前學者對城市文化的研究存在一定的缺陷：城市利用文化資源時缺乏提煉和側重，試圖對城市文化進行全面發展，但不是所有的城市文化資源都可以用來構建城市品牌識別的，城市營銷者因為方向眾多反而失去了方向。而且，一系列的城市文化營銷活動如果沒有一條主線將其牽引，缺乏明確的城市品牌價值主張，必然導致城市品牌傳播低效，難以形成清晰統一的城市形象。因此，基于城市文化的城市品牌應該是提煉出城市最核心的、不可替代的文化資源，通過連續的品牌化過程，在顧客腦中形成功能性、情感性和自我表現性的品牌聯想。

3.城市文化品牌定位

定位（Positioning）是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于1982在《定位：頭腦爭奪戰》一書中提出來的，定位不改變產品，“市場定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的工夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”市場定位的目的在于影響顧客的認知心理，增強企業及其產品的競爭力，擴大產品的知名度，增加產品的銷售量，從而提高企業的經濟效益。城市在品牌化的過程中也需要準確的定位，城市品牌定位就是城市核心價值觀的提煉，使其具有區

別于其他城市品牌的不可替代的個性和特色，它是建立整個城市品牌的基礎[7]。

關于品牌定位的方法，科特勒認為，研究者首先需要對該品牌與其他品牌的不同點有全面的了解并從中擇優，選取最具競爭力的因素作為定位的基礎，然后運用各種營銷手段對該定位進行溝通和推介。阿克和仙斯拜則認為，在品牌定位中營銷者應強調你所擅長的并掩蓋你所缺失的。城市文化品牌將結合這兩種方法來定位。城市文化各有特色，沒有優劣之分，城市文化品牌定位要區別于其他城市，必須符合實際、具有可操作性。例如，我們不能因為個別重大事件曾經發生于某個城市，便將該城市定位為歷史文化名城，這樣的定位無法和城市顧客產生情感共鳴。

4.研究問題的提出

追本溯源，城市文化品牌定位依賴于對城市文化的提煉。因此，只有弄清楚城市文化系統結構，城市文化品牌定位才能得以進行，城市文化品牌才有了文化載體。下文將重點探討城市文化系統結構，并據此提出城市文化品牌定位模型，為城市管理者的營銷決策提供依據。

三、城市文化系統結構模型

1.城市文化系統結構的維度提煉

城市文化是城市品牌發展到一定階段后發現的一個新思路，是城市追求可持續競爭力的途徑。基于以往城市品牌的研究結論，對城市文化因素進行歸類，勾勒出城市文化的結構。

城市品牌是一個多維結構，包含城市行為和顧客感知兩部分[8]。Zenker對現存關于城市形象和城市品牌文獻的回顧，總結出了國外學者對城市品牌維度研究的結果，如表1[9]。

國外的城市品牌研究或多或少地牽涉了文化維度，例如節慶、藝術品、歷史遺址、文化活動、生活方式、夜生活等，可以歸屬于城市的民俗文化、藝術文化、歷史文化和時代文化。學者們的研究角度和側重不同，結論存在差異，但無一例外地認可了文化對于城市品牌的重要性。

國內學者郝勝宇和白長虹認為，城市品牌必須同時滿足顧客功能性、情感性和自我表現的需求，將城市品牌分為功能體驗維度和象征性兩大維度，將影響顧客對城市品牌感知的要素分為自然環境、生活環境、城市潛力、產業狀況、自然景觀、人文景觀、親和力、城市印象和城市聯想等九類。其中，城市的文化功能包括了人文景觀和親和力，前者指的是文物古跡、歷史建筑、地區特殊民俗等有形要素，后者指的是市民行為、文明程度、對外來人口的態度等無形要素[10]。楊銀娟則采取了顧客視角的研究方法，對從民間征集的佛山形象推介語的20條優秀作品進行了實證分析，以了解這些作品側重的推介維度，最后得出佛山城市品牌主要包括以下幾個維度：產業優勢、地理、嶺南文化、時代精神、商道文化、歷史文化、武術精神、宗教[11]。其中，產業優勢和地理不屬于文化范疇，嶺南文化在這里主要指的是粵劇、粵菜及當地風俗，歸于民俗文化維度，商道文化和武術精神可也隸屬于民俗文化。楊銀娟的研究明確提出了宗教文化對城市形象塑造的重要作用，“智慧如佛，厚重如山”反映了佛山人民的性格特點。

綜上所述，國內外學者在城市文化

內容和系統結構方面提出了形形色色的內容，但這些內容缺乏系統的抽象概括，而且沒有提出不同側面的關系，將這些被提及的城市文化系統的不同側面進行概括，城市文化的系統結構包含以下五個維度：藝術文化、時代文化、民俗文化、宗教文化和歷史文化。

表1　國外城市品牌維度研究

藝術是城市文化最集中的展示系統，最能體現一個城市的性格、精神和文化特點，是一個城市的精神力和創造力。城市藝術的形式多種多樣，包括美術、音樂、詩歌、舞蹈、戲劇、電影、書法、雕塑、建筑、服飾、園林等。不同的藝術文化表現形式反映了一定的對外界的認識方式、價值取向和思維模式。

時代文化是一個城市當下精神追求的濃縮表現，反映出一個城市當下的主流價值觀，因此時代文化也被稱為流行文化。每個城市在這個文化維度上的表象是有區別的，目前我國沿海城市的時代感普遍比

內陸要濃厚，許多時尚流行元素都是從沿海蔓延至內陸城市。

民俗文化是一個城市的傳統文化。民俗來由普通大眾創造，因某種需要，久為成俗，民俗是代代相傳的民間生活習俗。民俗反映了人類先祖的生活印記，反映的是他們對外在世界的理解，表達的是對驅災避難、追求美好生活的期許，經過后輩不斷的傳承和發展，歷經歲月的沉淀，民俗成為了文化的存儲器。

宗教文化這個維度也可以叫做信仰文化。宗教在中國傳統文化社會世俗化傾向較重，宗教對人類行為規范和思維方式的塑造作用極為強烈，華夏民族深受佛道儒三教文化的影響，佛為心、道為骨、儒為表，這是很多人修身克己的目標。

歷史文化理所當然地是城市文化相當重要的一部分，記錄了城市的“前世”，城市精神不是一朝一夕塑成的，必定是無數個“昨日”積累而來。“留住城市的歷史就是留住了城市的根，城市才能成長。”城市自身就是一個歷史現象，是人類社會發展到一定程度的產物。在城市發展的歷史長河里，城市被不同時代的居民打上不同的烙印，城市的歷史越悠久，其文化積淀就越深厚。

2.城市文化系統結構的功能

藝術文化、時代文化、民俗文化、宗教文化和歷史文化等五個維度共同構成了一個城市的文化系統。換言之，每個城市的文化系統都由這五個不同文化子系統的相互作用構成，不同城市由于這五個文化子系統的不同組合作用過程，形成了不同的城市文化類型。這五大文化子系統之間存在相生相克的關系，具體如下：

首先，五種文化維度之間有相生關系。藝術來源于現實生活，藝術家將自身的感悟影射到藝術品（繪畫、雕塑、音樂、建筑等）的創作上，在某個特定的時代，一旦這類創作達到大規模，民眾接受貫穿其中的價值觀，形成文化氛圍，就能代表一個時代的文化。如前所述，民俗由普通人民創造代代相傳的民間生活習俗，一種時代文化如果經長時間的流逝依然能保留下來，我們就可以稱之為民俗文化。宗教的發展不是虛無縹緲的，還是立足于人民大眾的精神需要，宗教神靈的出現往往是為了滿足民眾的現實需要，道教有雷公、門神、灶君、媽祖等，佛教有觀世音菩薩。歷史和宗教的關系更是千絲萬縷，佛、道、儒三家的文化形成了中華民族幾千年來的世界觀和價值觀，這種相生關系極為明顯。

其次，五種文化維度之間存在相互制約關系。通過對藝術家價值觀和思維方法的影響，宗教對藝術的發展有很強的限制作用，藝術創作本身是自由的，宗教為其提供了邊界，一旦越界，將會受到宗教文化帶來的阻礙。民俗是人民大眾生活風俗習慣的總稱，具有很高的普及度，藝術文化在一定程度上是高于普通大眾的娛樂方式，藝術源于生活高于生活，藝術創新和獨特個性是藝術文化的核心要素，這與強調“大眾化、統一化”的民俗文化迥然不同。民俗文化重在平民化、生活化與娛樂化。歷史文化側重在對某一時期內某個區域內的重大事件的記錄，歷史往往由某一時代勝利者去撰寫，在一定程度上反映了歷史文化與民俗文化的關系——歷史側重于對某個時代上層精英人士的描寫，平常百姓難有一席之地。民俗文化在某種程度可削弱歷史文化帶來的厚重感，民俗文化

使得城市文化有了落地，貼近大眾生活。時代文化和歷史文化在同一個城市內部的關系似乎是此消彼長的，和歷史短暫的城市相比，擁有悠久歷史的城市在對潮流文化的接納方面顯得較為自信謹慎，有所取舍，時代文化無法快速蔓延開來。時代文化對宗教文化有很強的沖擊力：時代文化與宗教文化碰撞形成新的思潮，是對宗教文化的發展和削弱。

最后，五種文化之間的相生相克關系的動態平衡構成了城市文化系統的穩定與演化。城市文化系統五大結構維度的關系可用圖2表示，圖中黑線表示相生關系，紅線表示制約關系。

圖2　城市文化系統結構五維模型

四、基于城市文化系統結構功能的城市文化品牌定位模型

城市定位過程包括識別可能的競爭優勢、選擇定位點、傳播定位。由于不同城市，五個文化子系統強弱不同、功能作用模式不同，從而形成不同的城市文化個性特征。通過分析城市不同文化子系統的強弱，確定城市文化定位的價值訴求和精神特質，可以有效準確進行城市文化品牌定位，塑造強勢城市品牌形象。基于城市文化系統結構功能的城市文化品牌定位模型（圖3）如下：

圖3　基于城市文化系統結構功能的城市文化品牌定位模型

五、案例分析：麗江的城市文化品牌定位

麗江是一個城市營銷的成功案例。每個城市都不同程度地同時擁有藝術文化、時代文化、民俗文化、宗教文化和歷史文化，麗江也不例外。如果與國內其他著名城市比較，不難發現，藝術文化最濃的是北京；時代文化最突出的是走在時代發展

前沿的上海、廣州與深圳；宗教文化氛圍最濃厚的是拉薩，歷史文化氣息最濃的是歷朝古都西安、南京。麗江在藝術文化、時代文化、歷史文化、宗教文化等四種文化資源上并不占有優勢。麗江選擇了民俗文化作為城市文化定位的突破口，這是因為麗江的民俗文化資源非常豐富，有納西古樂、民族服飾、東巴文化、摩梭風情等。麗江的營銷者們以民俗文化為主線，整合各種文化資源，以統一的形象示人，以便在顧客腦海中形成一個持續的、可辨別的、同一的城市品牌形象：“人與人的和諧，古與今的融合”。麗江在城市品牌建設過程中，運用了市場細分原理，選擇了高端的商旅人士作為目標客戶群體，為了在古樸的納西族文化和目標群體之間搭了一座橋，將城市文化品牌定位為“和人親近、可以讓人放松、有融入感的城市”。適當的城市文化品牌就是將城市最具競爭力的文化資源演繹出來，吸引目標客戶群，找到和他們的切合點。城市定位過后，統一的傳播麗江——“天雨流芳，夢幻麗江”，“天雨流芳”是納西語的音譯，充分融入了其獨特的民俗文化。

六、結語

城市文化是城市之魂，是城市的精氣神。從城市文化視角去研究城市品牌塑造，是將城市營銷變成城市可持續發展的根本，是城市取得獨特競爭優勢的出發點。基于城市文化的城市品牌，是城市歷史文化和特色資源長期積淀的產物。本文研究了城市文化系統結構，根據這個系統結構的五個維度提煉出城市文化品牌定位模型，為城市品牌營銷提供了關鍵決策依據。對城市文化系統結構的五維模型以及城市文化定位模型的實證檢驗，是有待日后深入研究的課題。

參考文獻：

[1]Rainisto SK.Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States, Doctoral Dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business, 2003.

[2]Kavaratzis M.From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, 2004, 1(1): 58-73.

[3]盧泰宏,鄺丹妮.整體品牌設計[M].廣州:廣東人民出版社,1998:28.

[4]Kavaratzis, M.From “necessary evil” to necessity: stakeholders’ involvement in place branding [J].Journal of Place Management and Development, 2012, 5(1),7-19.

[5]王續琨.城市文化與城市文化學[J].城市問題,1991(2),15-19.

[6]劉文儉,馬秀貞.城市文化解析[ J].中共杭州市委黨校學報,2005( 2) :8-13.

[7]于寧.城市品牌定位研究[J].市場營銷導刊,2007(3):49-53.

[8]Kavaratzis, M.& Ashworth, G.J.City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? [J] Journal of Place Branding, 2006(2):183-194.

[9]Zenker, S.How to catch a city? The concept and measurement of place brands [J].Journal of Place Management and Development,2011,4(1): 40-52.

[10]郝勝宇,白長虹.從顧客視角建立城市品牌[J].城市發展研究,2008,15(1): 60-66.

[11]楊銀娟.佛山城市品牌的建構：Anholt-GMI城市品牌指數的啟示[J].佛山研究,2011,3.

（責任編輯：李鈞）

Urban Cultural System Structure and Brand Positioning of Urban Culture

Luo Jining, Hou Qing

Abstract:Brand positioning of urban culture is the foundation of urban marketing.The paper proposes a five-dimensional model of urban cultural system structure and outlines the five dimensions of urban culture: art culture, contemporary culture, folk culture, religious culture, and historical culture.It also puts forward the brand positioning model on the basis of the five dimensions so as to provide the urban marketers with decision-making basis for the effective and accurate dissemination of urban brand.

Keywords:Urban culture; System structure; Brand of urban culture; Brand positioning

作者簡介：羅紀寧，廣東外語外貿大學商學院教授，研究方向為文化營銷、消費者行為、營銷戰略；侯青，廣東外語外貿大學商學院2011級企業管理專業研究生。

【基金項目】本論文研究得到廣州市社科規劃重點課題《提升廣州城市軟實力的城市文化營銷戰略研究》(NO.08Z03)資助。

【中圖分類號】F299.2 doi:10.3969/j.issn.1674-7178.2015.06.002