城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與城市文化品牌定位

◎　羅紀(jì)寧　侯　青

城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與城市文化品牌定位

◎羅紀(jì)寧侯青

摘 要：城市文化品牌定位是城市營銷的基礎(chǔ)。本文提出了城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的五維模型，概括了城市文化的五個(gè)維度：藝術(shù)文化、時(shí)代文化、民俗文化、宗教文化、歷史文化。并提出了一個(gè)基于這五個(gè)維度的城市文化品牌定位模型，為城市營銷者集中資源進(jìn)行有效精準(zhǔn)的城市品牌傳播提供了決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：城市文化 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 城市文化品牌 品牌定位

一、引言

近年來隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，各個(gè)城市在吸引外來投資、潛在居民、旅游者等方面都存在競爭，競爭加劇導(dǎo)致城市營銷投入不斷升級(jí)，城市品牌化進(jìn)程不斷加快——各城市爭相在央視花巨資投放城市形象廣告；各種城市形象工程如火如荼地開工；盲目跟風(fēng)打造現(xiàn)代化地標(biāo)建筑；爭做名人故里、爭做國際化大都市、反復(fù)更改城市形象口號(hào)等，這些定位趨同的城市營銷投入導(dǎo)致目前“千城一面”現(xiàn)象產(chǎn)生，城市品牌塑造更無從談起。城市營銷活動(dòng)收效甚微。究其原因，在于缺乏精準(zhǔn)的城市品牌定位。

城市營銷始于城市品牌的準(zhǔn)確定位，沒有準(zhǔn)確的品牌定位，城市營銷就無法得到戰(zhàn)略上的指導(dǎo)，不同時(shí)期的城市營銷便會(huì)缺乏連續(xù)性和一致性，城市營銷事倍功半。城市品牌如何定位？城市的“硬”件——基礎(chǔ)設(shè)施、城市規(guī)劃、工業(yè)園區(qū)等可以模仿，這類競爭優(yōu)勢不可能長久保持，而城市的“軟”件——城市文化，則形成了城市獨(dú)有的精氣神，其他城市學(xué)不來拿不去。因此，從城市文化視角去定位城市

品牌，才能形成有獨(dú)特價(jià)值和差異化個(gè)性的城市品牌，城市才能取得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在很多城市的品牌定位沒有持久的生命力，朝令夕改，這些城市品牌定位更多屬于政府官員政績工程口號(hào)，而非科學(xué)系統(tǒng)的城市營銷決策結(jié)果。例如，廣州的城市品牌定位就一直被更改：上世紀(jì)90年代提出的口號(hào)是“建設(shè)國際化大都市”，幾年之后口號(hào)變成了“建設(shè)現(xiàn)代化大都市”，“十二五”規(guī)劃時(shí)期廣州定位變成了“國際商貿(mào)中心、世界文化名城”，最近兩年又著力傳播“南國花城”的城市品牌口號(hào)。這些城市品牌口號(hào)既缺乏內(nèi)容連貫性，又無法實(shí)現(xiàn)廣州形象和其他城市有效的區(qū)隔。城市顧客（城市居民、外來投資者與旅游者）無法從混雜的城市品牌口號(hào)宣傳中形成清晰的品牌形象，自然無法產(chǎn)生強(qiáng)烈的城市偏好。政府階段性政治經(jīng)濟(jì)工作目標(biāo)不能作為城市品牌的定位依據(jù)，因此，這些城市品牌口號(hào)只能屬于城市營銷者——城市管理者一廂情愿的發(fā)展口號(hào)，難以在城市顧客心目中形成有價(jià)值的品牌形象。

在現(xiàn)實(shí)的城市系統(tǒng)結(jié)構(gòu)之中，政治、經(jīng)濟(jì)和文化分屬不同層次，城市在自身長期發(fā)展的過程中，形成了獨(dú)特的城市文化。文化才是城市之魂，城市文化塑造了當(dāng)?shù)厝嗣竦乃季S方式、價(jià)值取向和行為方式。文化是歷史的、具體的。在國內(nèi)目前城鎮(zhèn)化過程中，不少城市正轟轟烈烈進(jìn)行舊城改造，一方面推到了數(shù)百年沉淀的歷史文化古跡，同時(shí)也制造出很多空無一人的“鬼城”，這種缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的城市形象打造，不但是對(duì)城市歷史文化資源的摧毀，更是對(duì)城市未來發(fā)展基礎(chǔ)的削弱。在城市未來的發(fā)展中，文化的資源性、差異性特征日益凸顯，城市如何整合自身文化資源，塑造個(gè)性鮮明的城市文化品牌，這直接關(guān)系到城市未來發(fā)展的空間。

針對(duì)這些城市營銷現(xiàn)實(shí)問題，本文將通過深入探討城市文化的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行規(guī)律，分析如何基于這種規(guī)律進(jìn)行科學(xué)有效的城市文化品牌定位，為城市品牌塑造提供科學(xué)決策依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

1.城市品牌

城市品牌是城市營銷的一個(gè)分支，是一個(gè)更新的研究領(lǐng)域，也是城市營銷走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)所有的城市都利用城市營銷的思想和工具來發(fā)展城市的時(shí)候，城市的發(fā)展必然是趨同的，至此，學(xué)者和實(shí)踐家們求助于城市的品牌化建設(shè)。美國杜克大學(xué)商學(xué)院教授、品牌專家凱文·萊恩·凱勒( Kevin Lane Keller)在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》一書中闡述他對(duì)城市品牌的理解：“地理位置或某個(gè)空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌；像產(chǎn)品和人一樣, 城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起, 讓它的精神融入城市的每一座建筑之中, 讓競爭與生命和這個(gè)城市共存”。Rainsto博士吸收了前人的思想，提出了城市品牌的定義：“地區(qū)品牌化是指增加地區(qū)吸引力的方法, 其核心問題在于構(gòu)建地區(qū)識(shí)別( place identity) 。而地區(qū)產(chǎn)品則是提供給地區(qū)顧客的提供物總體組合”[1]。Rainsto在這個(gè)定義里面強(qiáng)調(diào)了包含品牌差異化和個(gè)性化

的地區(qū)識(shí)別。

Kavaratzis認(rèn)為城市品牌可以借鑒Aker對(duì)品牌的定義：“品牌是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的或城市的在公眾腦中共同作用形成的一系列獨(dú)特聯(lián)想的功能、情感、自我表現(xiàn)等戰(zhàn)略性要素的組合”[2]。本文傾向于Kavaratzis的提議，將產(chǎn)品和服務(wù)替換成城市，便得到城市品牌的概念。盧泰宏和鄺丹妮對(duì)品牌的定義是：“品牌不僅是一個(gè)名稱、一種標(biāo)志或一種象征，而是顧客心目中的一組無形資產(chǎn)”[3]。因此，筆者認(rèn)為，城市品牌就是城市在顧客心目中形成的獨(dú)特聯(lián)想，城市品牌的載體就是一些名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)和象征等，這也表明了城市品牌自始至終都是顧客腦中形成的一系列聯(lián)想，品牌構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)立足于顧客視角。

2.城市文化

城市文化是城市品牌的靈魂，國內(nèi)外的學(xué)者都意識(shí)到了城市文化對(duì)于城市品牌化的重要性。一個(gè)城市的吸引力和競爭力的程度取決于該城市的文化資源和文化的發(fā)展水平。城市文化和城市品牌具有強(qiáng)聯(lián)系：城市形象高度依賴于城市的歷史和現(xiàn)在，且城市品牌高度依賴于城市潛在和已然表現(xiàn)出的特性[4]。文化對(duì)城市社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用明顯，縱觀歐洲、北美和其他地方，城市踏上了一條利用文化資源來贏得外部投資、吸引高端游客、加強(qiáng)地區(qū)識(shí)別和獲得當(dāng)?shù)刂С值某晒β窂健?/p>

關(guān)于城市文化的內(nèi)容，王續(xù)琨認(rèn)為，橫向的城市文化包括經(jīng)濟(jì)文化、政治文化、管理文化、企業(yè)文化、校園文化、商業(yè)文化、學(xué)術(shù)文化、家庭文化、勞動(dòng)文化、機(jī)關(guān)文化、藝術(shù)文化、服飾文化、學(xué)術(shù)文化，等等[5]。從縱向來看，劉文儉和馬秀貞將王續(xù)琨的定義整理后歸納出城市的三個(gè)層次：一是由城市的建筑風(fēng)格、地理風(fēng)貌、人造景觀、文化雕塑、廣場道路等表層的物質(zhì)文化；二是在城市法律規(guī)章、管理制度、城市形象、行為準(zhǔn)則、典禮儀式、組織領(lǐng)導(dǎo)方式以及其他行為方式中所體現(xiàn)的中層的行為文化；三是城市精神、價(jià)值觀念、最高目標(biāo)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等深層的觀念文化[6]。

目前學(xué)者對(duì)城市文化的研究存在一定的缺陷：城市利用文化資源時(shí)缺乏提煉和側(cè)重，試圖對(duì)城市文化進(jìn)行全面發(fā)展，但不是所有的城市文化資源都可以用來構(gòu)建城市品牌識(shí)別的，城市營銷者因?yàn)榉较虮姸喾炊チ朔较颉６遥幌盗械某鞘形幕癄I銷活動(dòng)如果沒有一條主線將其牽引，缺乏明確的城市品牌價(jià)值主張，必然導(dǎo)致城市品牌傳播低效，難以形成清晰統(tǒng)一的城市形象。因此，基于城市文化的城市品牌應(yīng)該是提煉出城市最核心的、不可替代的文化資源，通過連續(xù)的品牌化過程，在顧客腦中形成功能性、情感性和自我表現(xiàn)性的品牌聯(lián)想。

3.城市文化品牌定位

定位（Positioning）是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于1982在《定位：頭腦爭奪戰(zhàn)》一書中提出來的，定位不改變產(chǎn)品，“市場定位是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”市場定位的目的在于影響顧客的認(rèn)知心理，增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品的銷售量，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。城市在品牌化的過程中也需要準(zhǔn)確的定位，城市品牌定位就是城市核心價(jià)值觀的提煉，使其具有區(qū)

別于其他城市品牌的不可替代的個(gè)性和特色，它是建立整個(gè)城市品牌的基礎(chǔ)[7]。

關(guān)于品牌定位的方法，科特勒認(rèn)為，研究者首先需要對(duì)該品牌與其他品牌的不同點(diǎn)有全面的了解并從中擇優(yōu)，選取最具競爭力的因素作為定位的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用各種營銷手段對(duì)該定位進(jìn)行溝通和推介。阿克和仙斯拜則認(rèn)為，在品牌定位中營銷者應(yīng)強(qiáng)調(diào)你所擅長的并掩蓋你所缺失的。城市文化品牌將結(jié)合這兩種方法來定位。城市文化各有特色，沒有優(yōu)劣之分，城市文化品牌定位要區(qū)別于其他城市，必須符合實(shí)際、具有可操作性。例如，我們不能因?yàn)閭€(gè)別重大事件曾經(jīng)發(fā)生于某個(gè)城市，便將該城市定位為歷史文化名城，這樣的定位無法和城市顧客產(chǎn)生情感共鳴。

4.研究問題的提出

追本溯源，城市文化品牌定位依賴于對(duì)城市文化的提煉。因此，只有弄清楚城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，城市文化品牌定位才能得以進(jìn)行，城市文化品牌才有了文化載體。下文將重點(diǎn)探討城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此提出城市文化品牌定位模型，為城市管理者的營銷決策提供依據(jù)。

三、城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

1.城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的維度提煉

城市文化是城市品牌發(fā)展到一定階段后發(fā)現(xiàn)的一個(gè)新思路，是城市追求可持續(xù)競爭力的途徑。基于以往城市品牌的研究結(jié)論，對(duì)城市文化因素進(jìn)行歸類，勾勒出城市文化的結(jié)構(gòu)。

城市品牌是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，包含城市行為和顧客感知兩部分[8]。Zenker對(duì)現(xiàn)存關(guān)于城市形象和城市品牌文獻(xiàn)的回顧，總結(jié)出了國外學(xué)者對(duì)城市品牌維度研究的結(jié)果，如表1[9]。

國外的城市品牌研究或多或少地牽涉了文化維度，例如節(jié)慶、藝術(shù)品、歷史遺址、文化活動(dòng)、生活方式、夜生活等，可以歸屬于城市的民俗文化、藝術(shù)文化、歷史文化和時(shí)代文化。學(xué)者們的研究角度和側(cè)重不同，結(jié)論存在差異，但無一例外地認(rèn)可了文化對(duì)于城市品牌的重要性。

國內(nèi)學(xué)者郝勝宇和白長虹認(rèn)為，城市品牌必須同時(shí)滿足顧客功能性、情感性和自我表現(xiàn)的需求，將城市品牌分為功能體驗(yàn)維度和象征性兩大維度，將影響顧客對(duì)城市品牌感知的要素分為自然環(huán)境、生活環(huán)境、城市潛力、產(chǎn)業(yè)狀況、自然景觀、人文景觀、親和力、城市印象和城市聯(lián)想等九類。其中，城市的文化功能包括了人文景觀和親和力，前者指的是文物古跡、歷史建筑、地區(qū)特殊民俗等有形要素，后者指的是市民行為、文明程度、對(duì)外來人口的態(tài)度等無形要素[10]。楊銀娟則采取了顧客視角的研究方法，對(duì)從民間征集的佛山形象推介語的20條優(yōu)秀作品進(jìn)行了實(shí)證分析，以了解這些作品側(cè)重的推介維度，最后得出佛山城市品牌主要包括以下幾個(gè)維度：產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、地理、嶺南文化、時(shí)代精神、商道文化、歷史文化、武術(shù)精神、宗教[11]。其中，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和地理不屬于文化范疇，嶺南文化在這里主要指的是粵劇、粵菜及當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，歸于民俗文化維度，商道文化和武術(shù)精神可也隸屬于民俗文化。楊銀娟的研究明確提出了宗教文化對(duì)城市形象塑造的重要作用，“智慧如佛，厚重如山”反映了佛山人民的性格特點(diǎn)。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在城市文化

內(nèi)容和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)方面提出了形形色色的內(nèi)容，但這些內(nèi)容缺乏系統(tǒng)的抽象概括，而且沒有提出不同側(cè)面的關(guān)系，將這些被提及的城市文化系統(tǒng)的不同側(cè)面進(jìn)行概括，城市文化的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)包含以下五個(gè)維度：藝術(shù)文化、時(shí)代文化、民俗文化、宗教文化和歷史文化。

表1　國外城市品牌維度研究

藝術(shù)是城市文化最集中的展示系統(tǒng)，最能體現(xiàn)一個(gè)城市的性格、精神和文化特點(diǎn)，是一個(gè)城市的精神力和創(chuàng)造力。城市藝術(shù)的形式多種多樣，包括美術(shù)、音樂、詩歌、舞蹈、戲劇、電影、書法、雕塑、建筑、服飾、園林等。不同的藝術(shù)文化表現(xiàn)形式反映了一定的對(duì)外界的認(rèn)識(shí)方式、價(jià)值取向和思維模式。

時(shí)代文化是一個(gè)城市當(dāng)下精神追求的濃縮表現(xiàn)，反映出一個(gè)城市當(dāng)下的主流價(jià)值觀，因此時(shí)代文化也被稱為流行文化。每個(gè)城市在這個(gè)文化維度上的表象是有區(qū)別的，目前我國沿海城市的時(shí)代感普遍比

內(nèi)陸要濃厚，許多時(shí)尚流行元素都是從沿海蔓延至內(nèi)陸城市。

民俗文化是一個(gè)城市的傳統(tǒng)文化。民俗來由普通大眾創(chuàng)造，因某種需要，久為成俗，民俗是代代相傳的民間生活習(xí)俗。民俗反映了人類先祖的生活印記，反映的是他們對(duì)外在世界的理解，表達(dá)的是對(duì)驅(qū)災(zāi)避難、追求美好生活的期許，經(jīng)過后輩不斷的傳承和發(fā)展，歷經(jīng)歲月的沉淀，民俗成為了文化的存儲(chǔ)器。

宗教文化這個(gè)維度也可以叫做信仰文化。宗教在中國傳統(tǒng)文化社會(huì)世俗化傾向較重，宗教對(duì)人類行為規(guī)范和思維方式的塑造作用極為強(qiáng)烈，華夏民族深受佛道儒三教文化的影響，佛為心、道為骨、儒為表，這是很多人修身克己的目標(biāo)。

歷史文化理所當(dāng)然地是城市文化相當(dāng)重要的一部分，記錄了城市的“前世”，城市精神不是一朝一夕塑成的，必定是無數(shù)個(gè)“昨日”積累而來。“留住城市的歷史就是留住了城市的根，城市才能成長。”城市自身就是一個(gè)歷史現(xiàn)象，是人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。在城市發(fā)展的歷史長河里，城市被不同時(shí)代的居民打上不同的烙印，城市的歷史越悠久，其文化積淀就越深厚。

2.城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的功能

藝術(shù)文化、時(shí)代文化、民俗文化、宗教文化和歷史文化等五個(gè)維度共同構(gòu)成了一個(gè)城市的文化系統(tǒng)。換言之，每個(gè)城市的文化系統(tǒng)都由這五個(gè)不同文化子系統(tǒng)的相互作用構(gòu)成，不同城市由于這五個(gè)文化子系統(tǒng)的不同組合作用過程，形成了不同的城市文化類型。這五大文化子系統(tǒng)之間存在相生相克的關(guān)系，具體如下：

首先，五種文化維度之間有相生關(guān)系。藝術(shù)來源于現(xiàn)實(shí)生活，藝術(shù)家將自身的感悟影射到藝術(shù)品（繪畫、雕塑、音樂、建筑等）的創(chuàng)作上，在某個(gè)特定的時(shí)代，一旦這類創(chuàng)作達(dá)到大規(guī)模，民眾接受貫穿其中的價(jià)值觀，形成文化氛圍，就能代表一個(gè)時(shí)代的文化。如前所述，民俗由普通人民創(chuàng)造代代相傳的民間生活習(xí)俗，一種時(shí)代文化如果經(jīng)長時(shí)間的流逝依然能保留下來，我們就可以稱之為民俗文化。宗教的發(fā)展不是虛無縹緲的，還是立足于人民大眾的精神需要，宗教神靈的出現(xiàn)往往是為了滿足民眾的現(xiàn)實(shí)需要，道教有雷公、門神、灶君、媽祖等，佛教有觀世音菩薩。歷史和宗教的關(guān)系更是千絲萬縷，佛、道、儒三家的文化形成了中華民族幾千年來的世界觀和價(jià)值觀，這種相生關(guān)系極為明顯。

其次，五種文化維度之間存在相互制約關(guān)系。通過對(duì)藝術(shù)家價(jià)值觀和思維方法的影響，宗教對(duì)藝術(shù)的發(fā)展有很強(qiáng)的限制作用，藝術(shù)創(chuàng)作本身是自由的，宗教為其提供了邊界，一旦越界，將會(huì)受到宗教文化帶來的阻礙。民俗是人民大眾生活風(fēng)俗習(xí)慣的總稱，具有很高的普及度，藝術(shù)文化在一定程度上是高于普通大眾的娛樂方式，藝術(shù)源于生活高于生活，藝術(shù)創(chuàng)新和獨(dú)特個(gè)性是藝術(shù)文化的核心要素，這與強(qiáng)調(diào)“大眾化、統(tǒng)一化”的民俗文化迥然不同。民俗文化重在平民化、生活化與娛樂化。歷史文化側(cè)重在對(duì)某一時(shí)期內(nèi)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的重大事件的記錄，歷史往往由某一時(shí)代勝利者去撰寫，在一定程度上反映了歷史文化與民俗文化的關(guān)系——?dú)v史側(cè)重于對(duì)某個(gè)時(shí)代上層精英人士的描寫，平常百姓難有一席之地。民俗文化在某種程度可削弱歷史文化帶來的厚重感，民俗文化

使得城市文化有了落地，貼近大眾生活。時(shí)代文化和歷史文化在同一個(gè)城市內(nèi)部的關(guān)系似乎是此消彼長的，和歷史短暫的城市相比，擁有悠久歷史的城市在對(duì)潮流文化的接納方面顯得較為自信謹(jǐn)慎，有所取舍，時(shí)代文化無法快速蔓延開來。時(shí)代文化對(duì)宗教文化有很強(qiáng)的沖擊力：時(shí)代文化與宗教文化碰撞形成新的思潮，是對(duì)宗教文化的發(fā)展和削弱。

最后，五種文化之間的相生相克關(guān)系的動(dòng)態(tài)平衡構(gòu)成了城市文化系統(tǒng)的穩(wěn)定與演化。城市文化系統(tǒng)五大結(jié)構(gòu)維度的關(guān)系可用圖2表示，圖中黑線表示相生關(guān)系，紅線表示制約關(guān)系。

圖2　城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)五維模型

四、基于城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)功能的城市文化品牌定位模型

城市定位過程包括識(shí)別可能的競爭優(yōu)勢、選擇定位點(diǎn)、傳播定位。由于不同城市，五個(gè)文化子系統(tǒng)強(qiáng)弱不同、功能作用模式不同，從而形成不同的城市文化個(gè)性特征。通過分析城市不同文化子系統(tǒng)的強(qiáng)弱，確定城市文化定位的價(jià)值訴求和精神特質(zhì)，可以有效準(zhǔn)確進(jìn)行城市文化品牌定位，塑造強(qiáng)勢城市品牌形象。基于城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)功能的城市文化品牌定位模型（圖3）如下：

圖3　基于城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)功能的城市文化品牌定位模型

五、案例分析：麗江的城市文化品牌定位

麗江是一個(gè)城市營銷的成功案例。每個(gè)城市都不同程度地同時(shí)擁有藝術(shù)文化、時(shí)代文化、民俗文化、宗教文化和歷史文化，麗江也不例外。如果與國內(nèi)其他著名城市比較，不難發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)文化最濃的是北京；時(shí)代文化最突出的是走在時(shí)代發(fā)展

前沿的上海、廣州與深圳；宗教文化氛圍最濃厚的是拉薩，歷史文化氣息最濃的是歷朝古都西安、南京。麗江在藝術(shù)文化、時(shí)代文化、歷史文化、宗教文化等四種文化資源上并不占有優(yōu)勢。麗江選擇了民俗文化作為城市文化定位的突破口，這是因?yàn)辂惤拿袼孜幕Y源非常豐富，有納西古樂、民族服飾、東巴文化、摩梭風(fēng)情等。麗江的營銷者們以民俗文化為主線，整合各種文化資源，以統(tǒng)一的形象示人，以便在顧客腦海中形成一個(gè)持續(xù)的、可辨別的、同一的城市品牌形象：“人與人的和諧，古與今的融合”。麗江在城市品牌建設(shè)過程中，運(yùn)用了市場細(xì)分原理，選擇了高端的商旅人士作為目標(biāo)客戶群體，為了在古樸的納西族文化和目標(biāo)群體之間搭了一座橋，將城市文化品牌定位為“和人親近、可以讓人放松、有融入感的城市”。適當(dāng)?shù)某鞘形幕放凭褪菍⒊鞘凶罹吒偁幜Φ奈幕Y源演繹出來，吸引目標(biāo)客戶群，找到和他們的切合點(diǎn)。城市定位過后，統(tǒng)一的傳播麗江——“天雨流芳，夢幻麗江”，“天雨流芳”是納西語的音譯，充分融入了其獨(dú)特的民俗文化。

六、結(jié)語

城市文化是城市之魂，是城市的精氣神。從城市文化視角去研究城市品牌塑造，是將城市營銷變成城市可持續(xù)發(fā)展的根本，是城市取得獨(dú)特競爭優(yōu)勢的出發(fā)點(diǎn)。基于城市文化的城市品牌，是城市歷史文化和特色資源長期積淀的產(chǎn)物。本文研究了城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，根據(jù)這個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的五個(gè)維度提煉出城市文化品牌定位模型，為城市品牌營銷提供了關(guān)鍵決策依據(jù)。對(duì)城市文化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的五維模型以及城市文化定位模型的實(shí)證檢驗(yàn)，是有待日后深入研究的課題。

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（責(zé)任編輯：李鈞）

Urban Cultural System Structure and Brand Positioning of Urban Culture

Luo Jining, Hou Qing

Abstract:Brand positioning of urban culture is the foundation of urban marketing.The paper proposes a five-dimensional model of urban cultural system structure and outlines the five dimensions of urban culture: art culture, contemporary culture, folk culture, religious culture, and historical culture.It also puts forward the brand positioning model on the basis of the five dimensions so as to provide the urban marketers with decision-making basis for the effective and accurate dissemination of urban brand.

Keywords:Urban culture; System structure; Brand of urban culture; Brand positioning

作者簡介：羅紀(jì)寧，廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)槲幕癄I銷、消費(fèi)者行為、營銷戰(zhàn)略；侯青，廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院2011級(jí)企業(yè)管理專業(yè)研究生。

【基金項(xiàng)目】本論文研究得到廣州市社科規(guī)劃重點(diǎn)課題《提升廣州城市軟實(shí)力的城市文化營銷戰(zhàn)略研究》(NO.08Z03)資助。

【中圖分類號(hào)】F299.2 doi:10.3969/j.issn.1674-7178.2015.06.002