家庭旅館的可持續發展研究——以湖南鳳凰古城為例

譚伊雪 鄧曉燕 莫燕艷 陳 星 肖婧嫣

（北京聯合大學，北京 100101）

隨著人們生活水平的逐步提高，人民生活方式的轉變，旅游越來越受人們的青睞，成為一種時尚的休閑方式。家庭旅館在很多旅游地區蓬勃發展起來，不但解決了游客“假日旅游”住宿難的問題，而且更成為了一種重要的旅游經營方式。某些地區的家庭式旅館更是成為促進當地旅游經濟發展的重要動力。作為一種新興產業，家庭旅館的簡單靈活經營特色使其更易受到經營環境變化的影響，如湖南鳳凰家庭式旅館就因在當地政府“一票制”政策出臺而受到重創。因此，在這個日新月異的社會里，家庭旅館如何才能與時俱進，實現可持續地發展成為我們研究重要課題。

一、鳳凰古城家庭旅館現狀分析

（一）歷史文化名城——鳳凰古城

2001年12月，鳳凰古城被國務院批準為國家歷史文化名城。2007年6月，鳳凰古城即沈從文故居被列為全國重點文物保護單位。2009年，鳳凰古城評為國家“4A”級景區。鳳凰古城每年都在吸引著數以萬計的游客。鳳凰古城這個總面積約10平方千米的地方，可以體驗到不同民族的風俗文化。鳳凰不僅蠟染、扎染、銀飾等極具地方藝術特色，而且還有苗族的趕秋節等少數民族傳統節日。正因為鳳凰古城得天獨厚的條件導致游客的數量也逐年增加，這也促進了鳳凰古城內家庭旅館業的迅速發展。

（二）鳳凰古城家庭旅館的位置依風光和名勝分布

鳳凰家庭旅館主要分布北邊街與營哨街兩條街道（沱江的兩岸）,分別占總數的39.4%、41.6%,其次是迴龍閣(臨江)占10.9%，說明了家庭旅館分布的一個重要規律——依沱江而建。沱江是除建筑、人文風光外鳳凰古城唯一的風光帶,也是鳳凰賴以揚名的原因。古城內其他的家庭旅館大多是環繞景點而建。所以家庭旅館分布的規律是:依風光帶和名勝而建。

（三）鳳凰古城家庭旅館以“中小型租賃旅館”為主

在關于家庭旅館的基本特征的調查中，被調查對象的主要特征是以“中小型租賃旅館”為主。可歸納為：

類型:調查對象中81%的旅館為租賃的，且以自營為主

規模:大多為中小規模，有42%的旅館擁有7～12間房，39%只擁有6間房以下經營時間:古城內的老旅館數目最多，25%的旅館開業長達6年以上

特色:臨江的吊腳樓極具當地特色，體現了苗家建筑的風格

值得一提的是，影響家庭旅館規模的主因是由于當地政府發布了相關規定：臨江吊腳樓一類建筑不能高于三層，不臨江所有建筑不得高于五層。

（四）“一票制”之后，家庭旅館的發展受到極大沖擊

鳳凰古城于2013年鳳凰古城自4月10日起實行古城景區一票制,參觀古城內9處景點需購買148元的套票。在實行一票制之前，絕大多數旅館的入住率非常高。實行了“一票制”之后旅館的入住率總體都下降了20%～50%左右，而且超過70%的旅館的收入都減少了40%以上，只有小部分旅館的收入減少在10%以下。

在家庭旅館這個行業中，僅僅一個外部因素的改變，使得行業受到了巨大的沖擊，這就證明該行業內部任存在不健康因素，不能迅速改革自身來適應環境的變化。為了使家庭旅館在可持續發展的道路上走得更遠，就必須有更多可靠的創新性建議。

二、鳳凰古城家庭旅館可持續發展的SWOT分析

（一）優勢分析

首先，鳳凰古城風景優美，背依青山，沱江在城中靜靜流淌，吊腳樓群沿沱江邊而建。依山傍水的地理環境滿足了游客精神需求。其次，鳳凰古城的自然生態資源和人文環境風景名勝區滿足了游客“體驗式旅游”的消費需求，吸引著越來越多的游客來到鳳凰古城并入住家庭旅館。再次，如果建造現代建筑，就會破壞整座古城的和諧。所以這就很大程度上限制了大型商業酒店進駐。由于沒有了這一強大競爭對手，因此家庭旅館能夠得到更好的發展。

（二）劣勢分析

鳳凰古城屬于偏遠地區，經濟相對落后。家庭旅館從業人員主要是當地居民，在環境保護方面的意識有待提高。這就導致家庭旅館的基礎設施設備有待完善，家庭旅館服務質量有待提高，周邊環境有待保護。然而擁有完善的基礎措施是游客得到良好的入住環境的基礎。同時，家庭旅館是依附于旅游景點而發展的，除了注重家庭旅館內部環境的保護外，還應該注重周邊環境的保護。只有將周邊環境保護好，保持鳳凰原生態的自然風景，整個旅游景區以及家庭旅館才是有可能可持續健康發展的。

（三）機遇分析

第一，外部交通設施日益完善。高鐵的開通，使城市之間變得越來越近，旅游的人數也會相應的增加，旅游會變得越來越便利，交通的進一步完善將給鳳凰古城旅游業帶來新的高峰，鳳凰家庭旅館也將迎來更多的客源。第二，近年來，我國電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業不斷涌現。只要抓住這一機遇，鳳凰古城以及其家庭旅館的宣傳就會變得更加簡單高效，比如可以通過微信、微博以及各類團購網站進行宣傳。第三，2014年8月國務院印發《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》。文中指出：旅游業是現代服務業的重要組成部分，帶動作用大。加快旅游業改革發展，是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求。這對于鳳凰古城無疑是利好的消息，將進一步促進家庭旅館產業的有序發展，為整個產業帶來更多的機遇。

（四）威脅分析

第一，同質家庭旅館競爭激烈。鳳凰古城的家庭旅館自從2001年僅7家發展至2013年的743家，其數量和床位都出現了大幅的增長。在實地調查中發現，近75%的家庭旅館其規模和風格都基本相似，而且都以接待自助游的散客和小規模團體游客為主。而據湖南省鳳凰縣旅游局的統計數據顯示，2013年五一長假接待的旅游人數相比2012年減少了2.27萬人次。旅客數量的逐步下降和同質家庭旅館的提供過多，易造成整個行業內激烈地競爭。第二，據新聞報道和調查表明，自鳳凰古城政府實施“一票制”后，來古城旅游的人數急劇減少，這一現象對家庭旅館的經營績效產生了一定的消極作用。這一現象反映出家庭旅館極易受政策和市場沖擊。

三、國內外家庭旅館經營的經驗與借鑒

（一）國內家庭旅館經營的經驗和借鑒

1.特色鮮明——臺灣特色民宿。臺灣民宿的發展較大陸來說有很長的歷史。去臺灣旅游，民宿是很多人不能錯過的體驗，其中最吸引游客的是民宿鮮明的風格。臺灣民宿基本可以分為以下五種類型：農園民宿、溫泉民宿、運動民宿、海濱民宿、傳統建筑民宿。如烏來龍門精致溫泉民宿配有溫泉套房，設有寬敞加大溫泉池及SPA、按摩設備、特色日式浴袍等。而鳳凰的家庭旅館大多特色不明顯，或者是都提供了相同的特色服務，難以區分，從而加劇了行業內的競爭。

2.自律管理——云南瀘沽湖落水村家庭旅館行業協會。瀘沽湖旅游管理委員會全體會員大會成立了瀘沽湖景區飯店行業自律協會，以求遏制無序競爭現象。該協會制定了相應標準，并且按照該標準將飯店分為四類,并對各類飯店都分別制定了統一的價格。隨著行業自律協會中相關規章制度的逐步落實,村民之間的經濟糾紛大量減少,游客的投訴也大幅度減少,各家庭旅館的效益也得到很大程度的提高。行業自律協會制止了落水村家庭旅館的價格惡性競爭,各家庭旅館逐步實現了一定程度的提質增效,這不僅讓各家庭旅館發揮自身優勢,樹立落水村家庭旅館整體形象,維護良好的市場環境,還使得落水村家庭旅館的管理逐步走上了規范化的發展道路。在我們的走訪調查中發現，鳳凰也存在家庭旅館之間無序競爭的現象，如少數家庭旅館為了吸引游客而提供“逃票”服務等，不利于景區的管理和維護。

3.規范管理——海南相關部門。家庭旅館管理法制不健全,缺乏相應的法規、標準的制約和規范,既影響業主之間的公平競爭,也使家庭旅館很難納入依法管理的法制軌道。在海南省質量技術監督局的組織下,海南省公安消防總隊制定了強制性地方消防標準。該標準科學地為海南省家庭旅館消防安全問題尤其是安全疏散問題提供了技術依據,填補了國內家庭旅館消防技術標準的空白。這些措施不僅為海南省家庭旅館走上法制化、規范化管理軌道邁出了重要的一步，也開啟了海南省家庭旅館的標準化管理之路。目前，在鳳凰還沒有出臺相關規范制度，家庭旅館的管理多依靠商戶的自覺和游客的反饋來進行和提升。

（二）國外家庭旅館經營的經驗和借鑒

1.淵遠的民族傳統——新西蘭毛利人家庭旅館。毛利人是新西蘭的少數民族，入住毛利人的家庭旅館，游客不僅可以接觸原生態的毛利文化，更有機會欣賞毛利戰舞等民族特色。碰鼻禮和紋面都是游客方便體驗的毛利民族的文化。鳳凰人口最多的少數民族是苗族和土家族，其中苗族的蘆笙舞、銀飾，土家族的擺手舞、趕年節等都是游客們容易理解、容易接受的少數民族文化特色，也是不同民族之間交流的窗口。

2.開放的國際交流——法國繆佐奧夫人的家庭旅館。法國巴黎的繆佐奧夫人經常接待各國來的年輕學生和游客，在“巴黎人家接待協會”的介紹下，接待了超過20位外國人，其中多數都是來法國實習或短期交流的學生。主人與客人會按合同條款明確一些要求，在尊重各自生活習慣的同時，大家愉快相處，像一家人那樣互相照顧。在西方國家，家庭旅館已經發展得很成熟。來自不同地方的主人與客人，有幸生活在同一個屋檐下，不僅能挖掘民間旅游資源，增加家庭收入，也在不同國家的普通民眾之間架起了一座溝通和友好的橋梁。而國內家庭旅館較為注重從表面理解“家庭旅館”這個詞，少有深入挖掘其本質的。因此，鳳凰古城家庭旅館應將重點轉移到表到挖掘內部軟實力，多與入住的游客；進行不同的文化之間交流、理解。

四、促進鳳凰古城家庭旅館可持續發展的建議

（一）差別化經營，爭取“一區一品”

目前，家庭旅館同質化競爭現象普遍，缺乏創新，不利于進一步擴大市場。因此要利用游客需求多元化、個性化的市場發展機會，尋找差別，最大限度地整合旅游資源，打造獨具特色的休閑度假住宿產品。同時注重品牌的培育，在追求時尚，注重生活品質的今天，品牌越發成為重要競爭力成為業界共識，樹立區域標桿品牌，通過品牌營銷，實現自身的價值，同時也擴大了行業市場。

（二）建立行業協會，統一標準，加強行業自律

家庭旅館的經營者大多是自發經營,沒有強有力的行業協會，導致自身在相關的服務、市場、信息以及技術等方面的獲取的信息多是滯后的。缺乏行業統一標準使得不少劣質旅館損壞了行業形象。因此亟須建立統一的行業協會，研究制定相應的標準，同時統一進行宣傳。家庭旅館標準化有利于政府加強旅游市場管理,也方便旅客根據不同的消費需求加以選擇。同時，行業協會可以邀請有關專家下基層培訓，亦可以組織大家去外地實地考察。通過參加一些治安教育、衛生培訓、專業服務培訓等措施提高家庭旅館的經營者自身綜合素質，為顧客提供滿意服務。

（三）充分發揮政府的作用，形成行業規模

市場在資源配置中起基礎性作用，但政府的宏觀調控也不可或缺。在技術,培訓設施配套等方面需要政府給予扶持。在宣傳、促銷、甚至將來和國際接軌及實現家庭旅館經營的網絡化等方面都需要政府的介入,也只有這樣,這個行業才能形成規模,并健康地得到發展。

（四）重視品牌宣傳，創新宣傳方式

家庭旅館現在面臨的最大問題就是客源不足,必須通過行之有效的宣傳手段來向外界介紹。讓散客、背包旅行者和家庭旅游者們真切感受到家庭旅館是其出游最經濟、最實惠的食宿選擇，從而擴大家庭旅館的市場規模。除了宣傳意識，宣傳方式也同等重要，可采用發放傳單網絡宣傳，微信掃碼等低成本宣傳方式。

（五）加強對古城環境和文化的保護

政府在大力發展旅游業時，要充分考慮當地的環境容納量，加強對環境質量的監督與控制。同時督促家庭旅館履行好環保責任，特別是針對生活廢水與食物污水隨意排放的現象采取解決措施，增建環保基礎設施。在對傳統建筑進行家庭旅館改造時，要重視對當地傳統建筑和歷史古跡的保護，適宜地將旅館風格融入古城文化，并深度開發旅館的潛在價值。

五、結論

鳳凰古城家庭旅館作為我國家庭旅館行業的典型代表，其發展狀況是整個行業的縮影。在整個家庭旅館行業中，家庭旅館因成本低，易于操作面臨更加激烈的競爭，而現有的不足又會鉗制其進一步發展。這亟須家庭旅館行業自身進行改革創新，并且需要建立行業協會，制定標準，規范經營行為，同時進行宣傳，樹立行業品牌。

[1]國發{2014}31號《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》.2014 年8月.

[2]胡傳龍、田艷平.家庭旅館發展的SWOT分析及發展策略[J].現代營銷（經營版），2008（8）34-35

[3]湖南省統計局.鳳凰縣統計局關于2013 年國民經濟和社會發展統計公報[D B/OL].http://www.hntj.gov.cn/tjgb/xqgb/xxgb/201406/t20140616_110113.htm.2014年4月

[4]盧竹.鳳凰古城的調查分析[A].長沙航空職業技術學院學報，2007 年6 月.