論新型主流媒體

□童 兵

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院文科資深教授）

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過的 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）提出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

一、主流媒體和新型主流媒體

媒體是社會生活中能使雙方發(fā)生關(guān)系及聯(lián)系的人或事物。在傳播活動中，媒體特指用來表達(dá)含義的靜態(tài)或動態(tài)的物體或物體排列。大眾傳媒，尤其是新聞傳媒，專指用以交流、傳播新聞信息的工具，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其中有一些總會由于其特殊的效能而受到現(xiàn)行制度和執(zhí)政黨及政府的青睞，享受到某些政策上的關(guān)照，得到某些物質(zhì)和財(cái)稅上的支持。人們往往將這類媒體稱為主流媒體或核心媒體。從中國的情況看，主流媒體一般有四個特點(diǎn)：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重大影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)構(gòu)支撐。胡錦濤考察人民日報(bào)社工作時，明確把黨報(bào)黨刊、電臺電視臺視作中國當(dāng)下的主流媒體。他說：“要從社會輿論多層次的實(shí)際出發(fā)，把握媒體分層化、對象化的新趨勢，以黨報(bào)黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，加大支持力度，擴(kuò)大覆蓋面和影響力。”[1]胡錦濤的講話表明，在中央看來，報(bào)刊的發(fā)行量、電臺電視臺的收聽率和收視率不是認(rèn)定主流媒體的絕對指標(biāo)，盡管他也提到了覆蓋面。中央認(rèn)為，最主要的是媒體的影響力。

現(xiàn)在習(xí)近平總書記提出打造一批新型主流媒體。他對這些媒體的素質(zhì)要求是：形態(tài)多樣，手段先進(jìn)，具有競爭力。

目前以傳統(tǒng)媒體為主體的主流媒體，同新興媒體相比較，基本上難以具備這樣的優(yōu)秀素質(zhì)。

從媒體的發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐步下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息。

從輿論生態(tài)變化看，新興媒體的話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從意識形態(tài)的較量看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論交鋒的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系到我國意識形態(tài)安全甚至政權(quán)安全。

這些觀察和思考的必然結(jié)論是，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口。這就是習(xí)近平提出造就一批新型主流媒體必要性和重要性的依據(jù)。

二、打造新型主流媒體勢在必行

生活經(jīng)驗(yàn)和傳播實(shí)踐告訴我們，新興媒體，哪怕是其中影響力已相當(dāng)巨大的新興媒體，今天還難以成為主流媒體，而傳統(tǒng)媒體中的主流媒體，同中央所期待的新型主流媒體尚有不小的距離。

于是，有識者提出，把傳統(tǒng)媒體中以“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢同新興媒體與生俱來的數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢結(jié)合起來，從而造就一批新型主流媒體。這些年來的改革和探索大體上就是按這樣的思路走過來的。

先是由傳統(tǒng)媒體自建新興媒體，諸如電子報(bào)、手機(jī)報(bào)。但電子報(bào)也罷，手機(jī)報(bào)也罷，徒有電子媒體其表，沒有內(nèi)容上的特色和突破。

接著是傳統(tǒng)媒體同新興媒體實(shí)施競合發(fā)展，諸如三網(wǎng)合一、三屏合一。但不管是三網(wǎng)還是三屏，擅長內(nèi)容者受制于技術(shù)而無所作為，擅長技術(shù)者不諳內(nèi)容同樣難有作為。

最后由新興媒體來整合傳統(tǒng)媒體，諸如手機(jī)電視、手機(jī)廣播，甚至手機(jī)電影。但它們誰也不像中央所期望的新型主流媒體。

在這種背景下，才有了本文開頭所提及的中央《指導(dǎo)意見》的出臺，才有了新人耳目較為具化的媒體一體化融合發(fā)展的新思路、新戰(zhàn)略的提出。這種新思路和新戰(zhàn)略就是：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。按照這樣的思路和戰(zhàn)略，必然要求更新觀念，采用新的技術(shù)，千方百計(jì)建構(gòu)新的核心競爭力，進(jìn)而形成一整套新的組織機(jī)構(gòu)、傳播體系和管理體制。

（一）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，更新信息傳播與思想生產(chǎn)觀念

在一個媒體集團(tuán)之內(nèi)，要根據(jù)一體化發(fā)展的要求，對各種媒體資源、生產(chǎn)要素進(jìn)行有效整合，在不斷地整合中逐步實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會精英已無法左右和支配民眾的思想，信息制作和思想生產(chǎn)不斷地走向開放，個性化和透明化是這種生產(chǎn)和傳播的基本品格。在這種背景下，一個地區(qū)、一個集團(tuán)的總體實(shí)力和總體優(yōu)勢，在很大程度上決定著這個地區(qū)與這個集團(tuán)信息制作和思想生產(chǎn)的規(guī)模和品質(zhì)。這種規(guī)模和品質(zhì)也必將在同樣程度上推動著這個地區(qū)和這個集團(tuán)的能力與效度的發(fā)展。在這種雙向維度的互動中，相關(guān)的觀念將不斷地得到優(yōu)化、更新和深化。

（二）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，調(diào)整和強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

思維是人類特有的一種精神活動，是人們在表象、概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理等認(rèn)識活動的過程。思維能力的強(qiáng)弱和思維方式的科學(xué)水平很大程度上決定著人們認(rèn)知和解決問題的效度。一種新的生產(chǎn)力的產(chǎn)生總會在一定程度上改變和提升原有的思維方式與水平。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新的科學(xué)技術(shù)革命及新的數(shù)字技術(shù)的突破，從信息傳播和思想生產(chǎn)的視角考察，其對思維的改變主要表現(xiàn)為：

第一，從受眾觀調(diào)整為用戶觀。在受眾觀時代，或從下到上，或從上到下，即下情上達(dá)和上情下達(dá)，告知和說服的功能是第一位的。在用戶觀時代，在一國一地，平等交流，互動傳播，滿足多樣化、個性化的信息需求成為傳播的主旨。在全球視域則強(qiáng)調(diào)國際化和一體化，信息傳播的文化張力遍及全世界，放眼世界是傳播思維的基本特色。

第二，從有限傳播調(diào)整為無限傳播。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)及傳遞的信息是有限的，思想的生產(chǎn)和散布以利己為首要考量。互聯(lián)網(wǎng)思維則必須摒棄這種思考的原則，以海量為追求，以搶占先機(jī)為取勝原則，以首發(fā)、首播、首創(chuàng)為營利手段。這是一個地區(qū)、一個集團(tuán)的經(jīng)營方針，而在不同地區(qū)、多個集團(tuán)之間，又以倡導(dǎo)內(nèi)容互補(bǔ)、時效互補(bǔ)、品牌互補(bǔ)為方針，以確保國家及地區(qū)的利益在充分開放、充分競爭的互聯(lián)網(wǎng)時代最大化。

（三）根據(jù)媒體現(xiàn)代化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，增強(qiáng)借力發(fā)展意識和攻堅(jiān)克難精神

實(shí)行一體化融合發(fā)展，增強(qiáng)借力發(fā)展意識十分重要。現(xiàn)代化發(fā)展中的移動化、社交化、視頻化、微傳播化，都需要巨大的投入和巨大的人力資源。因此，地區(qū)內(nèi)的各個集團(tuán)或一個集團(tuán)內(nèi)各種形態(tài)的媒體，既要反對大而全，又要反對小而全，要實(shí)行開放辦媒體，積極有效地利用他人的技術(shù)、平臺、渠道、手段，實(shí)現(xiàn)借力強(qiáng)體、借力發(fā)展。

同時，一個地區(qū)和集團(tuán)又必須克服畏難情緒，發(fā)揚(yáng)攻堅(jiān)克難精神，積極有效地推動融合發(fā)展中的一切新技術(shù)、新方法、新手段的充分利用。在融合發(fā)展過程中，要全力利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，積極開發(fā)移動互聯(lián)技術(shù)和微博微信技術(shù)，將它們充分運(yùn)用到數(shù)據(jù)新聞信息傳播、官方和民間思想生產(chǎn)中去，要不斷地提升信息傳遞和思想生產(chǎn)的科學(xué)技術(shù)含量。

（四）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，集中智慧，加大投入，調(diào)整機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)和優(yōu)化信息內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力

第一，在信息內(nèi)容的品質(zhì)上突出專業(yè)權(quán)威。一般的新興媒體傳播的信息特別是新聞信息，海量、低質(zhì)，且缺乏必要的分類和對信息呈現(xiàn)作必要的修飾。傳統(tǒng)媒體上的新聞信息，專業(yè)性與權(quán)威性大致能夠做到，但量少、質(zhì)也不高，一體化融合發(fā)展后的傳媒，信息內(nèi)容應(yīng)該高度專業(yè)化、權(quán)威化，令人信服。這種專業(yè)權(quán)威的新聞信息在表達(dá)上也屢有創(chuàng)新，數(shù)據(jù)新聞、可視化新聞、視頻新聞等新花樣使得今天的媒體變得更加豐富多彩。

第二，在信息的采集、制作和傳遞上突出快捷和簡潔。新興媒體對信息的采集和制作比較粗糙、隨意，傳遞強(qiáng)調(diào)快捷而不顧信息的基本品質(zhì)如真實(shí)、可靠。傳統(tǒng)媒體采集信息的流程漫長，環(huán)節(jié)復(fù)雜，作品精致但信息量較少，有時甚至喪失了信息的時效。一體化融合發(fā)展的媒體，既要有豐富的信息內(nèi)容，又應(yīng)有適當(dāng)?shù)木贾谱鳎€要有較好的傳遞效果。

第三，傳遞和服務(wù)突出傳播對象的合作化、分眾化和傳受雙方的互動性。傳統(tǒng)媒體對傳播對象的認(rèn)知是大而化之，不甚了了，而且基本上是點(diǎn)對面的傳遞行程。新興媒體對傳播對象的認(rèn)知大而無當(dāng)，不夠深入，既有點(diǎn)對面的傳遞，又有面對面的傳遞。一體化融合發(fā)展后的媒體應(yīng)該是二者的有機(jī)結(jié)合，分眾化明顯，互動性永存，可收可放，可淺可深，掌控自如，效果良好。不僅如此，由于傳受雙方常常出現(xiàn)身份互換，傳播效果有時更能相得益彰。

有了以上三方面機(jī)制上的改進(jìn)，融合發(fā)展后的媒體在傳播內(nèi)容的豐富海量和信息傳遞的影響力上必然會有重大進(jìn)步，信息內(nèi)容作為核心競爭力也將勝券穩(wěn)操。

（五）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，重構(gòu)同融合發(fā)展高度適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制

一體化融合發(fā)展后的媒體內(nèi)部應(yīng)有不同于原先傳統(tǒng)媒體和新興媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。新的結(jié)構(gòu)，能夠確保更快、更多地發(fā)現(xiàn)和采集新聞信息，在第一時間發(fā)出并傳遞到該媒體應(yīng)該到達(dá)的方方面面，能以最小的成本、最大的收益組織好信息傳遞和思想生產(chǎn)。

一體化融合發(fā)展后的同一地區(qū)或同一集團(tuán)的媒體應(yīng)建立現(xiàn)代化立體傳播體系。這種體系，能最充分地調(diào)動和配置一切人力、物力和財(cái)力資源，把盡可能多的信息資源最充分地開發(fā)出來，把所有的傳播渠道和平臺的效能最大限度地運(yùn)用起來，把一切形態(tài)的媒體和一切先進(jìn)的傳遞手段的能量最全面地利用起來。

一體化融合發(fā)展的媒體運(yùn)作和資源開發(fā)應(yīng)建立科學(xué)有效的管理體制。這種管理體制，既能夠克服以往傳統(tǒng)媒體和新興媒體分開管理的不足，又能夠在共同的目標(biāo)和要求下遵循新聞傳播規(guī)律與新興媒體的發(fā)展規(guī)律，進(jìn)行統(tǒng)一的、合理的、有效的管理，揚(yáng)長避短、揚(yáng)長補(bǔ)短，把一體化融合發(fā)展后的媒體，盡可能多地打造成為新型的主流媒體。

因此，新型主流媒體自然仍應(yīng)具有一般主流媒體的特點(diǎn)，即前面所指出的關(guān)注重大問題、發(fā)揮重大影響、具備權(quán)威地位、黨政機(jī)構(gòu)支撐四個優(yōu)勢。除此之外，新型主流媒體還應(yīng)具備下列幾個特點(diǎn)和優(yōu)勢：新型主流媒體是傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化融合發(fā)展的產(chǎn)物，高度重視媒體的內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，突出用戶觀念，建構(gòu)同媒體融合相適合的內(nèi)容組織機(jī)構(gòu)、現(xiàn)代化立體傳播體系和科學(xué)有效的媒體管理體制。

三、新型主流媒體的培育

新型主流媒體是媒體一體化融合發(fā)展的結(jié)果。按理說，新型主流媒體的形成是媒體產(chǎn)業(yè)市場競爭的合理產(chǎn)物，但在中國市場經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，市場化運(yùn)作中“市場”這只手尚無力量且“潛規(guī)則”多多的情況下，新型主流媒體的培育很大程度上還有賴于政府的直接引導(dǎo)、干預(yù)甚至預(yù)設(shè)，以及社會經(jīng)濟(jì)力的傾斜與集中投入。

為此，我們必須首先強(qiáng)調(diào)，政府和執(zhí)政黨在設(shè)計(jì)、布局和引導(dǎo)新型主流媒體的時候，應(yīng)更自覺地尊重并遵守新聞傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律和市場運(yùn)作規(guī)律，滿足社會對傳媒的需求和傳媒集團(tuán)對各種形態(tài)媒體市場行為運(yùn)作政策支持的需求。目前，要在下面幾方面切實(shí)有所突破：一是真正讓傳媒和傳媒集團(tuán)成為完全的企業(yè)法人，能全權(quán)管理集團(tuán)所屬各種形態(tài)媒體的運(yùn)作；二是要盡快批準(zhǔn)《公民權(quán)利和政治權(quán)利國際公約》，使公民和企事業(yè)單位有全權(quán)選擇媒體使用與獨(dú)立評價(jià)媒體；三是創(chuàng)造條件，盡快出臺新聞傳播法，保障公民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，規(guī)范傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系，規(guī)范新聞信息傳播與思想生產(chǎn)的程序及要求；四是在好稿和新聞獎評選、優(yōu)秀采編人員表彰等方面一視同仁，不給某些特殊媒體例外和傾斜。

其次，在相關(guān)法規(guī)的框架內(nèi)，在政府的適當(dāng)支持下，加大對各地各傳媒集團(tuán)的投入，將傳媒集團(tuán)和各種形態(tài)的媒體運(yùn)作逐步納入市場經(jīng)濟(jì)的軌道。除黨政機(jī)關(guān)報(bào)刊外，對傳媒經(jīng)濟(jì)投入及稅收征收等方面要盡早做到公開、公正、公平。鼓勵傳媒集團(tuán)和所有媒體自力更生，奮發(fā)努力，通過自己出色的新聞信息傳播、思想生產(chǎn)和成功的經(jīng)營管理壯大實(shí)力，脫穎而出，為成為新型主流媒體奠定雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

再次，努力提高公民的政治水平和文化素質(zhì)，使他們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀以及評價(jià)新聞與宣傳的認(rèn)知能力不斷得到提升，確保他們在獲得獨(dú)立評價(jià)新型主流媒體的自主權(quán)之后，能正確地選擇符合國家利益和公民喜愛的媒體進(jìn)入主流媒體行列，并且對他們所厭惡的媒體和低級庸俗的作品敢于提出批評。

最后，確認(rèn)每個傳媒集團(tuán)和每個媒體是打造新型主流媒體的主體和動力，給予它們最大的發(fā)展權(quán)力和最自由的競爭空間。除政治不斷開放之外，各級黨委和政府在技術(shù)建設(shè)上應(yīng)給予最大的投入和支持。在目前條件下，政治方針決定之后，核心技術(shù)的布局成為發(fā)展的關(guān)鍵。每個傳媒集團(tuán)和每個媒體在完成規(guī)定的社會責(zé)任報(bào)告的時候，應(yīng)將技術(shù)建設(shè)進(jìn)度及成果包含其中，讓技術(shù)投入成為培育新型主流媒體的重要抓手。

我們至今還沒有成功地打造新型主流媒體的經(jīng)驗(yàn)和理想的個案。我們需要大膽設(shè)想，更需要務(wù)實(shí)的探索和工作。讓我們以這次會議為起始，努力打造一批有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)時代的新型主流媒體。

[1]胡錦濤.在人民日報(bào)社考察工作時的講話[J].新聞戰(zhàn)線，2008（7）.