新型主流媒體建設的困境與對策

□唐遠清

（作者為中國傳媒大學媒介評議與輿論引導研究中心主任）

2014年8月18日黨中央文件《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》和習近平總書記的講話，推動了新一輪媒體融合熱，也吹響了建設新型主流媒體的號角。習總書記強調、指明的媒體融合的目標，是“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。

其后，全國新聞界為此開展了學習貫徹活動，形成了新一輪的媒體融合熱，也有了不少對新一輪“傳媒新政”和新型主流媒體建設的解讀。本文是筆者從輿論學視角對建設新型主流媒體的一些思考。

一、為何建設新型主流媒體？

新形勢下建設新型主流媒體，首先需要追問如下問題：為什么新形勢下黨和國家如此強調要著力打造一批新型主流媒體？新一輪媒體融合熱的“傳媒新政”關鍵目標到底是什么？

筆者認為，媒體融合是黨中央對我們黨和國家所面臨的新形勢、新的媒體格局和輿論生態進行深入調研和深刻反思后的自保求變的緊迫之舉。建設新型主流媒體，是為了在新形勢下的新聞宣傳和輿論引導中化被動為主動、搶占輿論引導主動權，這才是其關鍵目標。

為什么這么說呢？因為，當前我國的輿論環境日益復雜，新聞宣傳和輿論引導工作較為被動，面臨的嚴峻形勢可以概括為以下幾點：

（一）輿論主體多元化

隨著信息技術的巨大進步，互聯網、手機在我國迅速普及，由于互聯網技術門檻低、使用便捷、互動性強、去中心化，從而使得普通網民可以介入信息的發布、交換與共享。網民既是信息的接收者，又是信息的傳播者，每個網民都可以通過互聯網在短時間內收集獲取到大量信息，然后通過分析、加工再發布出去，使某一方面的信息成為供大眾共享的資源，越來越多的普通網民充當起了“公民報道者”的角色。除了傳統的主流媒體，新媒體的受眾也逐漸成為輿論主體。輿論的產生、發展過程發生了根本性變革，輿論的生成與傳播機制發生了深刻變化，在很大程度上改變了中國社會的輿論格局。

（二）輿論載體多樣化

輿論載體從傳統的報刊、廣播電視擴展到新聞網站、博客、論壇、手機、搜索引擎、SNS社區、微博、微信等，多樣化的輿論載體為輿論引導帶來了一定挑戰。除需要輿論引導工作投入更多的人力、物力、財力外，與傳統大眾傳媒的組織性行為相比，新媒體的傳者和受者以及傳播渠道都呈現出個體化、多元化、復雜性、不確定性的特點，事件的發展方向和最終結果往往很難由事件中的單一力量完全決定，這就使得事件呈現出難以控制的特征，甚至走向失控。在這種情況下，輿論引導就顯得更加艱巨，需要更強的靈活性。正如胡錦濤同志2008年6月20日在視察人民日報社時所說：互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯網的建設、運用和管理。

（三）輿論形成復雜化

在新媒體時代，輿論的形成變得較為復雜。在過去，輿論議題的來源主要是傳統主流媒體，但在新媒體時代，輿論議題的來源很可能來自人際傳播、社交媒體等，并由互聯網傳播開去。在過去的輿論傳播中，傳統主流媒體往往扮演著“意見領袖”的角色，通過議程設置等手段，引導著輿論的方向和內容，輿論引導也相對容易。

在互聯網時代，輿論的傳播演變發生了顯著變化，已經由過去的傳統主流媒體營造的 “官方輿論場”占主導的局面轉變為由網民的博客、微博等“自媒體”營造的“民間輿論場”與“官方輿論場”勢均力敵的博弈局面（筆者認為，目前還不能判斷說“民間輿論場”的影響力已經超過“官方輿論場”，但如果不能有效提升“官方輿論場”的影響，這種趨勢恐怕是必然的）。在網絡等新媒體的輿論傳播中，輿論初始階段往往呈現各種意見散點分布的狀況，網上會出現分散雜亂的眾多個人意見。在交流融會中，“意見領袖”的觀點逐漸成為意見“軸心”，其他網民依照這一“軸心”形成或修正自己的觀點，眾多的個人意見最終達到與“意見領袖”基本一致的意見。在某一熱點事件中，如果網絡“意見領袖”的觀點與黨和政府、傳統主流媒體的觀點不一致，情況就會變得很復雜，要對其進行輿論引導，其難度就相對較大，甚至出現適得其反的情況。

（四）輿論演變全球化

隨著傳播技術的發展，全球范圍內的信息交流越來越通暢迅捷，麥克盧漢在20世紀60年代提出的“地球村”的預言已成為現實。同時，由于全球化進程和中國經濟持續發展的推動，中國正在以前所未有的速度融入國際舞臺，國內問題國際化、國際問題國內化的現象正是全球化帶來的必然結果。在中國與國際聯系日趨加深的情況下，不僅“中國話題”越來越受到國際輿論的關注，國內受眾也越來越傾向于了解國際信息。這就使得當前的輿論演變出現了全球化的趨勢，國內外輿論相互滲透和影響，為輿論引導帶來極大的挑戰。而我國的國際輿論引導能力亟待提高。

（五）輿論本體分散化甚至兩極化

過去，傳統主流媒體一支獨大，“輿論一律”還有一定的可能性，但在當今的新媒體時代，在很多輿論熱點事件中，輿論本體（言論和意見）高度分散，形成共識有日益困難的趨勢，甚至出現兩極分化的極端現象。過去有一種看法，認為偏見、成見、誤解主要來自傳播技術的落后導致的溝通不暢 （“信息鴻溝”“意見隔閡”），但現在傳播技術高度發達，傳播手段極為豐富，偏見、成見、誤解卻并沒有弱化的趨勢，反而在不少輿論熱點事件中都表現出更為嚴重的趨勢，一些明顯錯誤的輿論誤導效應難以消除。這表明，在新媒體時代，過去那種希望通過傳統主流媒體的輿論引導而形成主流輿論的做法，難度在增加，效果在弱化。

（六）輿論引導艱難化

上述這五點都指向歸結到最后這一點——“輿論引導艱難化”：宣傳管理和輿論引導的任務日益艱巨，輿論調控及引導的難度相應增加。在新的輿論生態下，傳統主流媒體的傳播力、競爭力、影響力、引導力都在減弱，在輿論傳播中的地位和作用呈現逐漸邊緣化的態勢。而網絡媒體和社交媒體等新興媒體，在輿論傳播中呈現逐漸集群化、潛在主流化的態勢，日益成為輿論傳播的主流媒體。傳統的宣傳管理和輿論調控及引導手段，如不能與時俱進地相應提高引導能力和水平，必將呈現出效果日趨弱化的趨勢。

總之，上述六點昭示了當前我國在輿論引導中較為嚴峻的被動局面。一種或許并非危言聳聽的預判是：如果不盡快扭轉這種被動局面，則“我國意識形態安全和政權安全”將受到更大的挑戰，國家和社會有從意識形態上、思想上、輿論上“被分裂”的隱憂。正如劉奇葆同志所分析指出的，新形勢下，“從輿論生態變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨挑戰。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全?？梢哉f，傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展已刻不容緩”[1]。

在傳統主流媒體輿論引導面臨極大挑戰的情況下，網絡媒體和社交媒體等新興媒體已前所未有地成為輿論斗爭的主戰場，搶占輿論引導主動權的希望自然主要寄托在新型主流媒體上。這就是為什么說建設新型主流媒體其實是嚴峻形勢逼迫下的自保求變、化被動為主動。

值得欣慰的是，新一屆黨中央領導集體在深入調研后充分認識到了這個問題，并傾力推出了“推動媒體融合打造新型主流媒體，以此鞏固壯大主流思想輿論”陣地的應對措施?？梢?，2014年8月18日發布的文件 《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，其實是對2013年8月19日習近平總書記《在全國宣傳思想政治工作會議上的講話》的順延、推進和深化。這是解讀新一輪媒體融合熱、追問新型主流媒體建設目標時必須抓住的要點。

只有把握住這個要點，才能深刻認識到媒體融合絕對不是此輪“傳媒新政”的終極目標，尤其不是一些解讀所理解的追求媒體經營實力上的經濟目標，媒體融合只是提升輿論引導力的有效且不可回避的策略性路徑和必要手段；只有把握住這個要點，才能深刻領悟到通過媒體融合打造出新型主流媒體并盡快有效發揮其輿論引導力，盡快成為輿論斗爭主戰場的生力軍，才是此輪“傳媒新政”的終極目標。這個目標，主要是政治和意識形態目標，而不是經濟實力目標。

丁薇薇 繪

二、新型主流媒體建設的困境

要建設好新型主流媒體，需要我們剖析找到我國新聞界目前所面臨的一些影響新型主流媒體發展壯大的問題。如果找不到這些問題，抑或這些問題不能有效解決，建設中的新型主流媒體恐怕就永遠會在這種困境的束縛下難以健康快速地發展；新型主流媒體的建設目標恐怕就會落空。在筆者看來，以下四個方面的問題造成了新型主流媒體建設的困境。

（一）規制層面，仍然沒有完成從人治模式為主向法治模式的轉變

盡管黨中央已吹響了全面推進依法治國的號角，但目前主管機關對媒體（包括新型主流媒體）的宣傳管理和輿論引導，仍然是沿用過去常態化行政指令的慣常做法，管理辦法和效果主要取決于主管機關的長官意志，仍然是以人治模式為主，沒有完成向“依法治媒”的有效轉變。

不管是從依法治國的改革目標來講，還是從適應新型主流媒體情況的有效性來講，對新型主流媒體的管理都需要盡快轉向制度化、規范化、科學化的法治模式。

（二）理念及手段層面：管控仍然倚重信息屏蔽措施，管控效果較差甚至適得其反

目前主管機關對媒體（包括新型主流媒體）的宣傳管理、輿論引導和管控理念及手段還比較因循守舊，仍然在倚重過去的以堵為主的信息屏蔽策略，事前的報道禁令、事后的刪帖和封號等信息屏蔽措施仍然是主要的輿論控制手段。對負面或敏感信息，主管機關仍然奢望一禁了之。

實際上，在社交媒體風起云涌、公民新聞勃興的新形勢下，信息屏蔽的管控效果較差，甚至適得其反。“一禁”已根本不能“了之”！在公眾看來，一些輿論熱點事件的報道或評論越是被刪帖、被屏蔽，越反映出相關方面的心虛，越說明有貓膩。在這種情況下，助長了“塔西佗陷阱”（Tacitus Trap）現象，黨政部門或相關機構的應對更難以獲得公眾信任，輿論引導的效果自然更差。長此以往，形成惡性循環，既進一步弱化了輿論引導的效果，也損害了黨和政府及傳統主流媒體的公信力。真可謂“有百害而無一利”！這已經在近年來的多起輿論熱點事件、群體事件中一再被驗證。但主管機關卻仍然沿用無效的甚至反效的信息屏蔽策略，確實值得深刻反思。

（三）建設動力層面，新型主流媒體的建設發展缺乏足夠的主動性和自主權

在上述問題一直沒有得到解決的情況下，傳統主流媒體的自主性、積極性、創造性自然受到影響。在盡量不惹麻煩的心態下，體制內的傳統主流媒體缺乏足夠的打造新型主流媒體的主動性。新聞業界的實際情況也反映出，當前建設新型主流媒體的行為，較多的不是媒體機構的“自主建設”，而是主管機關規劃下的“被動建設”。

同時，就算一些傳統主流媒體下定決心打造新型主流媒體，但在主管機關的常態化行政指令管控下，新型主流媒體的自主權卻難以得到充分保障。比如，新型主流媒體的定位、編輯思想、報道原則、選題遴選標準等都受到一定的掣肘。甚至，誰能稱得上是擬著力打造的“新型主流媒體”，誰可能是擬重點建設的“新型媒體集團”，都有待主管機關的規劃或所屬行政轄區長官的圈定。如此“被動建設”，新型主流媒體自然缺乏足夠的發展主動性和自主權。

在這種情況下，新型主流媒體建設中應該考慮的以下一些關鍵問題恐怕只能被擱置了：能否打破以及如何打破我國傳統媒體發展中一直存在的媒介形態壁壘、行業割據、地域限制（業內所謂“三座大山”）？如何盡快加強適應新型主流媒體未來發展需要的人才隊伍建設？

（四）人才層面：主管機關管理人才及新型主流媒體人才均存在一定的本領恐慌問題

萬事推動要靠人才，新型主流媒體的建設也需要大量德才兼備、一專多能、與時俱進的專業人才。

對主管機關管理人才 （尤其是黨政主管機關領導）而言，亟待解決觀念更新和本領升級的問題。對新型主流媒體中的從業人員而言，亟待解決專業素養完善和本領升級的問題。

三、新型主流媒體建設的對策及路徑

（一）新型主流媒體建設的四點對策

本文主要致力于透徹剖析當前新型主流媒體建設中的問題。在筆者看來，只要解決了這些問題，所謂“困境”自然會逐步轉變為“順境”。思考新型主流媒體建設的對策，其實就是探討如何解決上述問題。為此，僅對應概要列出解決上述問題所必須采取的措施作為本文提出的新型主流媒體建設的對策，供相關各方參考。

第一，盡快完成從人治模式為主向法治模式的轉變，在不違背法律法規的前提下，給予媒體足夠的發展主動性和自主權。

第二，盡快轉變管理理念，完善管理手段，堅決摒棄倚重信息屏蔽的管控手段，提升管控效果。

第三，適度放開傳媒市場管制，逐步打破媒介形態壁壘、行業割據、地域限制，讓各媒體在傳媒市場中百舸爭流、自由競爭，要相信：只要有自由的市場競爭，傳媒市場最終自會打造出一批具有核心競爭力的新型主流媒體。

第四，盡快加強主管機關管理人才及媒體從業人員的人才隊伍建設，更新觀念，升級本領，完善專業素養。

（二）新型主流媒體建設的路徑

習近平總書記2014年8月18日的講話中已經指明了實現上述新型主流媒體建設的有效路徑，那就是：充分尊重新聞傳播規律、新興媒體發展規律、新聞輿論的傳播規律。

或許吸取了過去媒體集團化、廣電合并等行政“拉郎配”的教訓，此次“傳媒新政”的文件或講話中，“尊重規律”被多次提及。

2008年6月20日 《人民日報》創刊60周年之際，胡錦濤同志在視察該社時，在黨的領導人中首次強調“按照新聞傳播規律辦事”，深刻論述了尊重規律的五大關鍵環節[2]。習近平總書記2014年8月18日的講話中延續了胡錦濤同志的上述觀點，再度強調尊重新聞傳播規律，并增加了一條“新興媒體發展規律”。

在筆者看來，如果我們過去一直充分尊重新聞傳播規律、媒體發展規律、新聞價值規律、輿論發展演變規律等規律的話，或許，一些主流媒體現在早已發展成為有足夠實力和傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體。

以筆者拙見，只要充分尊重規律，傳統媒體的終極發展目標其實都是新興媒體。我們本不該根據傳播形態、介質、載體的不同，而強硬區分哪些是傳統媒體，哪些是新興媒體。而應該是，每家做大做強的傳統媒體，最終都會發展成為跨媒體、跨區域、跨行業的包括多種傳播形態、介質、載體的新興媒體。因此，我們將面對的挑戰不應該是“傳統媒體如何與新興媒體融合”的問題，而應該是“傳統媒體如何尊重規律、與時俱進地發展提升為新興媒體”的問題。

[1]劉奇葆.加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].人民日報，2014-04-23.

[2]唐遠清.尊重新聞傳播客觀規律 順應媒體格局變化潮流——論胡錦濤總書記重要講話的科學性、創新性[J].新聞與寫作，2008（10）.