傳受合一：媒介融合的思想基石

□段永朝

（作者為財訊傳媒集團首席戰略官）

最近5年，傳媒業與其他行業一樣，再度遭遇互聯網的巨大沖擊。接二連三的報紙關門、廣告下滑、受眾流失，不停地敲打著出品人、主編們的神經。一個明白無誤的信號似乎已經預示著這個行當無可挽回的衰敗：今天，傳統媒體已經很難吸引大批優秀的年輕人投身到這個曾經輝煌的行業中來。

很多媒介機構的決策者寄希望于新媒體。他們在新媒體上花費不菲，但收效甚微。今天，人們討論的話題，已經不再是“媒體轉型”的問題，而是“信息社會背景下，什么是未來的新聞業與傳播業”的問題。

與媒體轉型相似的是2013年年初開始火爆異常的互聯網金融。金融業與傳媒業遭遇互聯網洗禮的一個共性就在于這兩個行當的“中介屬性”遭遇顛覆。如果說，15年前互聯網的風頭是 “去中心化”的話，近幾年，互聯網的核心詞匯是“去中介化”，對金融行業而言，這個叫作“金融脫媒”。

在大家爭執著應該稱作“互聯網金融”還是“金融互聯網”的時候，一個名為“互聯網思維”的名詞異軍突起，惹得口水不斷。某位著名學者詰問道，蒸汽機時代有所謂“蒸汽機思維”嗎？學者言下之意是：“互聯網思維”是個偽命題。也有行業專家認為，互聯網尚不具備“顛覆”的能量，說到底它是“工具”；另一種觀點則相對溫和，認為互聯網雖然對傳統行業改造有助力作用，但根本上還是相互補充，并非尖銳對立，傳統行業與新興的互聯網勢力會找到某種相互補充的分界線，然后彼此相安無事。

問題沒這么簡單。

2012年美國哥倫比亞新聞學院Tow數字新聞中心發布了一份題為《后工業時代的新聞業：順時而動》的研究報告。這份122頁的報告由著名學者克里斯·安德森①、克萊·舍基②等人合作完成。該報告總體是對新聞業的未來抱憂思的姿態，但它提出了一個好問題：新聞業需要重新思考，需要重新想象。正如被譽為互聯網女皇的KPCB合伙人瑪麗·米克③連續四年在其發表的年度《互聯網趨勢報告》里“重新構想”都是關鍵詞一樣，或許真的到了需要認真思考媒介的立足之本、生存之道和發展之路的時候了。

要回答這一問題，勢必需要把眼光投向更加久遠的歷史。

一、誕生于印刷時代的媒體

古登堡印刷術是歐洲中世紀向文藝復興邁進的重要標志。從古登堡印刷術之后，可以大致看到新聞業、傳播業萌發、展現的脈絡。被廣泛用于傳布福音、印制《圣經》的印刷術，很快在通俗文學、市井文化、地方小報、商業宣傳品、政論文告中找到用武之地。

古登堡印刷術給現代傳媒業到底帶來了什么？我認為有三個方面：第一是全民閱讀與識字率的大幅度提升；第二是整個文化逐漸完成了從口傳文化（語音文化）向書寫文化（文本文化）的轉變；第三是產生了一個叫作知識分子的階層。

全民識字率的提升對新教傳播大有裨益。馬丁·路德改教運動的核心就是“詮釋教義”的路徑不必經過教堂和教士。這一重要思想通過普通信眾買得起、讀得懂的印刷文本得以迅速擴散。同時，同一時期作為貴族階層的拉丁文，漸漸讓位于富有民族特色的本土文字，這是十八、十九世紀民族國家興起的文化基礎。由此，書寫與閱讀不再是修道院、教堂里神職人員的專利。書寫和閱讀的內容也漸漸超越了宗教內容，轉而借由通俗小說、市井文化成為社會風尚的組成部分。

與中世紀或者古希臘時期不同，那時的交流與傳播（特別是大眾交流與傳播）基本停滯在口傳時代（或者說語音時代），而文藝復興之后則轉向書寫、文本時代。著名的傳播學者麥克盧漢對此有過精辟的分析。他認為，語音文化與印刷文化在交流與溝通方式上最大的差別在于“論辯”讓位于“沉思”。西塞羅式的雄辯往往體現為論辯者、論辯環境、聽眾的共同在場。酣暢淋漓的論辯，使得交流與溝通是直接的，是依賴于博聞強記、語言犀利、隨機應變的。沉思則不然。書寫文字使得閱讀脫離了生產它的語境，使得敘事者和聆聽者彼此分別處于不同的場景，使得思維的展開從激辯的現場（甚至生活的現場）剝離了出來。用今天的話說，印刷文本實現了一次交流的“下線”。

進而，書寫和印刷文本催生了一個與中世紀宗教知識分子完全不同的、近現代意義上的新型知識分子階層。他們不再是宗教典籍、文獻的輯錄者、勘校者、詮釋者和傳播者，他們更加重要的身份是獨立的生活感知者、文化書寫者和思想批判者。他們將人性的探究和人的解放，視為自己肩負的崇高使命，細致入微地觀察社會、透視生活、傾訴情感，目的是探尋自然之終極、生命之本原、生活之意義。知識分子的這一角色成為印刷文明的重要象征。

不容忽視的是，交通和通信技術欠發達的狀態，使得思想的傳布、知識的積累需要經歷一代又一代人的努力。時空阻隔增添了知識分子的重要性，也加重了印刷文本的分量。時至今日，印刷文本賴以存在的技術理由依然是時空阻隔導致的信息不對稱、知識不對稱等。對于知識體系而言，“先生產后消費”的模式漸漸形成。

媒介的基本功能正在于此。不論近現代傳播業者對媒介的功能有多少種學說，消除信息不對稱、建立共有知識圖景是媒介的職責。

其實，自19世紀中期以降，現代意義上的媒體已經成為商業勢力和政治力量的代言人和同盟者。雖然，按照德國哲學家哈貝馬斯的觀點，媒介是所謂公共領域構建、公共生活得以存在的重要支柱，但這一公共空間的態勢，伴隨著商業、政治力量的聯姻，已經無可挽回地“世俗化”、無可挽回地衰落了。

二、工業時代的媒體觀：新聞專業主義，新聞的道德宣言

我們今天的媒體觀其實是工業時代的媒體觀。

工業時代的媒體觀，從來就沒有獲得過完全一致的解釋，其基本特征或可概括為：新聞專業主義＋第四權力。新聞專業主義的提法起源于美國。19世紀中后期，隨著政黨報紙濫觴和媒介商業化、煽情化，新聞專業主義興起。至20世紀中期，由美國民主政體孵化、實證主義科學原則和公民意愿的強烈催生，新聞專業主義發展成為詮釋和評判新聞事業的主導話語，并于1947年以哈欽斯為首的出版自由委員會報告《一個自由而負責任的新聞界》④正式提倡媒介的專業化：“我們建議將自己的職能視為從事專業化水平的公共服務。”

新聞專業主義秉持公共立場、超脫于黨派和利益團體之上，以批判的眼光和專業的手法，捕捉新聞事件、核查新聞事實、報道新聞背后的真相。這一立場，被新聞從業者自喻為公共生活的“看門狗”，恪守“客觀、中立、多元”的價值觀。

然而，無法回避的是，新聞專業主義并非行走在筆直平坦的道路上。隨著19世紀晚期到20世紀中期商業社會的過度發育，使得符號消費成為消費社會的特征。大眾娛樂取代大眾思考，商業機構和利益集團憑借“買單權”綁架媒介，社會熱點、政治事件成為頭條新聞的同時，也被設置成刻意安排的“演播室情景”，輿論的批判空間無形中被大大削減，新聞從業者主觀臆斷、隱性采訪的濫用，以及過度拼貼和情景渲染，使得新聞專業主義奄奄一息，甚至名存實亡。

多倫多傳播學派⑤的旗手麥克盧漢所言的“媒介即訊息”，長期以來被解讀為“媒介權力”的護法，解讀為媒介價值的無所不在和泛化。其實，在我看來，這句話說的恰恰就是 “客觀如實的新聞專業主義的破產”。當媒介本身（其結構、界面、手段、風格等）成為所承載的“信息”的有效組成部分的時候，試圖在媒介本身和媒介承載物（即信息）之間做出區分，是徒勞的。“傳播什么”和“如何傳播”已經不是可以“客觀區分”的屬性。說媒介具有“黨性”“民族性”“人民性”，從來都不是一句空話。

媒介喪失批判功能，社會公眾和知識分子喪失批判意識，并不能從寬泛的道德淪喪、社會沉淪的角度去思考。這是資本主義文化邏輯遭遇的深刻危機，并在互聯網時代進一步呈現為“媒介立足之本”的挑戰。關于這一點，我們或許可以從媒介話語方式的轉變（其實這意味著媒介使用、媒介消費觀的重大變化）略見端倪。

信息時代到底發生了什么？我們或許可以從三個方面來看：第一個是媒介話語學會包容后現代風格，告別“濃眉大眼、端莊大氣”的格式化話語。2006年，自由職業者胡戈創作的視頻短片《一個饅頭引發的血案》是典型的后現代惡搞與反諷，它直截了當地解構宏大敘事的權威，以戲謔的方式表達意見，拒絕裝模作樣。第二個是博客、微博、微信的興起，信息傳播進入了“人人時代”。拿起手機，你就可以是目擊者、報道者、傳播者和評論者。第三個是大數據、云計算極大地改變了商業組織、商業活動的一般邏輯，鋪天蓋地“廣而告之”的信息傳達日益被精準推送、個性化定制所取代。由此對傳統媒體“二次售賣”⑥理論帶來毀滅性的打擊。

與金融業面臨“金融脫媒”的挑戰類似，傳媒業也面臨“脫媒”的挑戰。新興的互聯網公司、具備創新精神的先鋒企業，敏銳地抓住了移動互聯網、社會網絡的先機，在“Social Business”（社會化商業）的大潮中嘗試種種新媒體營銷的手段和渠道。

但是，新媒體僅僅是營銷手段的變革嗎？問題遠沒這么簡單。新的媒介生產方式、媒介使用和消費方式業已發生巨大變化。采編、發行、廣告，這種運作機制將媒介機構等同于一般的工業組織。盡管媒介機構具備獨立報道的專業能力，諸多負責任的媒介組織，也通過編輯、經營雙頭管理的架構，避免內容生產受到營業收入壓力的干擾，這種運作模式也被命名為“二次售賣”理論，即媒介的運營，首先將優質內容售賣給目標受眾，然后將有購買力的受眾推送給廣告主。這種“先生產后消費”的模式是典型的工業時代的生產方式。與此類似，受眾的消費方式隨著資本主義消費社會的興起，逐漸步入“消費娛樂化”的境地。法蘭克福學派重要學者馬爾庫塞指出，“受眾”無非是媒介機構將“心理無知”強加給消費者。曾經扮演針砭時弊、教化大眾、傳承文化的傳媒業，不得不在激烈的市場競爭、快速變化的經濟技術環境下，淪落為商業宣傳、政治教化的同盟軍。

從大的歷史尺度看，媒體的社會功能經歷了“勃興與衰落”的過程。被譽為社會公器、正義良知的媒體，其“勃興與衰落”的周期與哈貝馬斯所言的“公共領域的結構轉型”類似，也經歷了一個興盛、轉型、衰落的過程。這個過程令人深思，其所揭示的工業資本主義發展脈絡與互聯網背景下公共領域的構建有著內在的關聯。

三、再反思：公共空間的興盛與衰落

1964年，哈貝馬斯出版了自己的博士論文修訂后的一本專著《公共領域的結構轉型》。這本著作對資本主義公共領域從興盛到衰落做了深刻的分析。他認為，正是因為批判精神的喪失使得公共空間令人嘆息地喪失了。

哈貝馬斯認為，私人事務與公共事務的分界體現了早期資本主義蓬勃的發展動力。近現代媒體的出現使得資本主義得以對權力意志加以遏制。但是，19世紀晚期資本主義從生產驅動走向消費驅動，資本財團與工業寡頭合力一處，既作為媒體的“恩主”，又大肆并購新聞機構、駕馭喉舌，批判精神從此消失殆盡。盡管美國哈欽斯委員會對此提出了針對性的媒介從業準則（1947年哈欽斯委員會發布報告《一個自由而負責任的新聞界》），普利策獎的設立（1917年）也試圖挽救媒介的良知，社會對此也飽含期待。但是，伴隨著豐裕社會的到來，消費主義、娛樂化大行其道的時候，媒介總體上成為這個社會的取景框，成為營銷者的“榨汁機”⑦。

蒙太奇手法、電視肥皂劇、重金屬搖滾已經成為社會景觀的裝飾物甚至底色。數字化之后，500個電視頻道、人人都是記者、消費者自行生產內容，這些極度膨脹的內容令一切裝模作樣的說教、宏大的敘事顯得滑稽可笑。這是一個很難正經起來的時代——雖然正經的事情依然存在。

與哈貝馬斯不同，美國哲學家漢娜·阿倫特將公共空間的復興寄希望于“復數的人”的行動，而不是“單數的人”的沉思。在阿倫特看來，“復數的人”其實就是注重“他人”的存在、注重個體與他者關系的存在。這是至關重要的一點。笛卡兒經由康德、黑格爾以降的哲學思想，將個體、個體的解放視為這個世界最重要的核心內容。工業資本主義發育以來的現代科學諸多學科對人和人性的基本假設都圍繞笛卡兒主義給出了“主客兩分”的觀點。比如：經濟學假設資源稀缺，自利人的自利行為客觀上可以增加整體福利（亞當·斯密）；社會學假設可以通過牛頓力學的基本概念理解人的行為以及人與人的關系 （孔德）；政治學假設權力源于契約，君王的正當性在于全民信托（霍布斯）；倫理學認可道德情操是可以思辨并加以邏輯導引的（斯賓諾莎⑧）；科學主義就更不必說，認為只要假以時日，人類依靠理性就可以獲得關于這個世界知識的完備體系（拉普拉斯⑨）。

新聞學其實也不例外。雖然新聞學還不過百年歷史，是個年輕的學科，但只要看看這個學科的課程設置，就可以發現很多匪夷所思之處。這里簡要討論三點：其一，新聞與傳播的含義交替使用；其二，廣告學和公共關系、大眾傳播成為新聞學院的基礎學科；其三，政治學、經濟學、社會學、歷史學甚至哲學等基礎學科，只是需要學習的知識單元，而不是特定的學科知識結構的組成部分。難怪新聞業界有 “新聞無學”的慨嘆！

如此的新聞學架構，其立足之本實則是工業時代的新聞觀：將新聞視為工業社會的一個行當、一個門類，秉持進步主義、科學理性和客觀公正的價值觀，認可宏大敘事的權力，堅持社會公器的正當性——所有這一切，其實都是可疑的。在晚期資本主義階段，這一點尤為明顯。

20世紀60年代興起的后現代思潮，為反思、批判工業時代的新聞觀、媒體觀，提供了豐富的營養。這主要包括三個方面：第一，宏大敘事的解體，即任何以不容置疑的口吻宣示某種真理的敘事方式，任何宣稱道德優裕感的獨特地位，都是可疑的。第二，作者權力的消亡。任何文本的意義構建，都不是事先完成的，都是所謂作者與讀者所共同構建的（羅蘭·巴特⑩）。進一步說——第三，意義的延宕。可以清晰辨認的所謂意義都將遭遇德里達?所說的延異，即“意義的推遲呈現”。

從這個角度說，媒介的立足之本其實與意義的生產與消費有關。傳統看來，意義是可以像工業品那樣，預先灌制在啤酒罐里，消費者只要買回去，打開它，就可以像喝啤酒一樣，消費凝結在作品、文本中的“意義”。這種“先生產后消費”的媒介生產，在互聯網時代遭遇了徹底的顛覆，這才是問題之所在。

四、意義共生的時代

我們迎來了一個彼此依存、共生演化的時代，這個時代叫作“互聯網＋”。

通過互聯網，人們享受交易的便利、資訊的迅捷、游戲的樂趣和社交的新鮮，互聯的世界讓人們感受到陌生人的存在，感受到哲學上他者的分量、意義和價值，感受到開放空間中彼此日益緊密的相互依賴、相互影響，當然也包括相互抵觸、相互不適應。

這只是表象。對于習慣了確定性世界的當代人而言，互聯網在日益改變這個世界的同時，也在悄然把思想的根系越扎越深。我們圍繞意義的生產來說，工業時代看待意義問題有兩個假設：一個是確定性假設，即相信這個世界是確定的；另一個是理性假設，即相信意義可以通過理性揭示出來。與秩序觀念類似，如果說秩序是這個世界的表征的話，意義就是關于這個世界存在感的直觀佐證。

從文本學、敘事學的角度說，意義是凝結在文本與敘事中的。此種觀點將意義視為獨立于傳播者、受眾的客體。早先信息論的思想基本如此，比如香農的信息論，針對信息傳達的方式、路徑建立模型，認為信息是一個經由信息通道的編碼、解碼過程。這種觀點迄今主導著人們對信息及信息中凝結的意義的理解，這其實是個誤會。

什么是意義？簡單地說，意義是某種主觀感受，是傳播者和受眾之間的共相、共鳴。意義并非簡單地被符號編碼，注入管道，傳遞給接受者。信號理論比擬電子信號傳遞的觀點，認為高保真度、降低噪聲是信息提純的必要手段和追求。這一思想投射到新聞學、傳播學，就是挖掘事實、去偽存真、去粗取精。人們看待意義的生產與消費，完全比擬于信號與噪聲的隱喻，這是成問題的。

意義的創生是基于關系、基于交互的。意義并非事先生產，并非說意義與交互前毫無關系，而是說意義是“雙邊”“多邊”關系的度量，而不是單邊的詮釋。

意義的存在方式，不是物理意義上的微粒，也不是化學意義上的單體或者化合物，而是生物學意義上的“活體”。意義不可能剝離于語境而獨立存在。這一點是對機械唯物主義的反駁。

意義的呈現方式，不是書寫、不是繪畫和音樂，而是對“不可言說”的言說。這里就有了三重含義：其一是意義的表達終究是權宜之計，總會面臨不得當、不完全之虞，意義是模糊的。其二是意義的表達總是在交互中完成的，不存在獨白的意義，任何“取景框”“機位”“擺拍”都只不過是傳統意義上的敘事。這其實也是麥克盧漢“媒介即訊息”的原意。其三，意義的指向，不是任何確定性的東西，而是人的內心感受。從這三點看，信息環境下的意義，勉強借用傳統術語劃分的話，有三個層級（這是勉強劃分的，實際上這些層級是相互纏繞的）：其一是符號層，即香農?信息論指出的符號的意義。其二是語義層，即索緒爾?所區分的能指和所指。其三是皮爾斯?符號論的 “三元說”，即認知活動、認知過程和認知結果。但這三個層次都有一個基本問題，就是對“終極問題”的信仰。這種對終極問題的信仰，背后其實是確定性的世界觀。

對意義的追尋，最后轉化為確定性的信仰，并進而演化為福科所說的“權力的誕生”。從這一脈絡可以看出意義觀與秩序觀的“底座”，即對可重復、可預見事物的終極關懷。這一思維進路其實有著深刻的生理學背景。

近些年，認知科學、神經生理學、神經心理學的交叉日益活躍，為我們理解人的認知過程、意義的構建提供了全新的視角。比如美國神經生理學家斯佩里（Sperry）提出，人的大腦結構其實具有更加古老的進化痕跡。從遙遠的進化脈絡看，人的大腦結構長期以來穩定在數百萬年中生代、新生代時期。人類的腦容量就此定型，此后并無大的變化。這就是說，人腦的狀態在遠古時期就基本沒有進化的可能。我們今天在短短萬年之內，進化出所謂高度發達的文明，從大腦的角度而言，實在是一個奇跡。這個奇跡的表征就是：我們是在一個采集、狩獵時代長成的大腦中發育出如此復雜的后天結構。

對這個后天結構的研究，神經生理學家發展出了三種大腦的解釋體系：一個是左腦和右腦?；另一個是大腦新皮質和“三位一體”的腦組織?；還有一個是在前兩個理論的基礎上，進一步將大腦劃分為上半腦和下半腦的“全腦模型”?。在這些腦結構之外，還有一個認識，就是把人的大腦劃分為快腦和慢腦（卡尼曼?、西蒙?）。 卡尼曼認為，人腦的快慢劃分，其實是同步存在、同步發揮作用的。這是一個重要的思維方法。這種思維方法，對于突破笛卡兒思維的兩分法具有劃時代的意義。

對于意義的解讀、詮釋和感知，意味著什么？我認為這意味著意義的生產方式和存在形態發生了巨大的變化，即前面所言，意義不再是預制罐裝式的，意義是共生的，是與關系交互共生的狀態，它不能再從共生關系中剝離開來，它的生命內嵌在關系、交互中。

五、傳受合一：新媒體的立足之本

媒介遭遇互聯網的重大挑戰，從印刷機開始就如此。19世紀電報、電話，20世紀電視的出現，都體現為這種手段和工具的變革。媒介的立足之本并未受到挑戰。互聯網之后，情況就完全不同了。互聯網挑戰的并非是傳播管道、傳播手段、呈現方式的問題，而是媒介的立足之本：作為意義構建和傳遞者、詮釋者的媒介，它還有自己的獨立價值嗎？如果有，那是什么？

理解傳受合一，我們需要簡單看看工業領域的一個說法“產消合一”（Prosumer），這個說法是一個生造的組合詞，來自著名未來學家托夫勒。

“產消合一”是什么意思？簡單說，我覺得有三層。第一層，生產者和消費者的身份劃分將日益消弭。這是標準化、大規模、流水線生產的終結，是個性化生產的開啟。可能你會覺得，大規模、標準化還是需要的吧——需要，但不是今天這個存在形態。消費者會在生產的前期就介入生產，消費者有能力、有途徑介入生產。第二層，是工作形態的變遷。人與組織之間的雇傭關系將轉變為合作、聯盟關系。我們不需要終生服務于同一個雇主，甚至今后雇主這個詞也會消失。我們都是合作者。第三層，組織方式會從“他組織”轉向“自組織”。沒有哪個組織會追求傳統的百年老店，你有什么理由成為一個百年老店呢？

與“產消合一”的經濟—社會形態相適應的，一定是新的產權體系、新的交易體系、新的組織形態，以及新的價值觀、倫理準則和社會行為準則。那種占有式的經濟假設、自私的個體假設，將讓位于信息豐裕時代的合作。

在這種情形下，出版業、新聞傳播業需要深刻的反思。反思的焦點并不是你是否掌握技術的主導權，反思的焦點應該在媒體的“立足之本”。

傳統出版業和新聞傳播業認為自己存在的理由有三個層面：其一，它肩負著信息中介的作用；其二，它肩負著報道真相的使命；其三，它承擔著公平正義的責任。坦率地說，這三點我覺得今天看哪一條都缺乏支撐。新聞媒體出現的機遇是信息不對稱。在古登堡的年代，少數精英掌握著知識的生產、傳播、詮釋的權力，大眾識字率很低，閱讀率也很低。識字水平、地域限制、獲得成本高昂，以及缺乏足夠的傳播渠道，都是媒介這個行當存在的理由。更不必說，新聞機構在眾多有責任感的知識分子階層的推動下，日漸成為構建公共空間、平衡利益集團的重要力量。事實上，這種平衡機制的存在，一方面是歷史的機緣，另一方面也是權力的合謀。

今天看來，媒介存在的理由已經受到了極大的挑戰甚至顛覆。首先，中介的作用大為萎縮。媒介已經不可能充當目擊者、現場報道者，從技術上來說，你不可能時時處處都在第一現場。這既不可能，也不必要。其次，媒介所謂的“事實真相”其實是傳統工業思維下的媒介理念，是確定性思維在媒介中的折射。再次，談到社會責任的時候，恐怕更是落入利奧塔的宏大敘事的境地。你不可能占據一個道德的高地，然后對這個充分互聯的世界指手畫腳。

從技術上來說，互聯網解放了人，讓人的自由表達在充分連接的網絡結構下獲得自我組織。信息是流動的，意見是流動的，意義也是流動的。主流媒體和社交媒體之間的相互滲透，帶來了新聞出版業的重大變化。這個變化可以用五個方面來說明。

第一是受眾和生產者、傳播者的關系。借用前面“產消合一”的概念，我們可以說受眾、生產者、傳播者將出現“合一”的狀態，我們稱之為“傳受合一”。第二是“格式”的變化，也叫多媒體化。文本、視頻、音樂、圖像，都可以自如地彼此鑲嵌在一起，組成“富媒體”的呈現形態。請不要小看這種格式的變化，它意味著生產者的敘事方式已經從線性敘事、完整的故事敘事，轉為非線性敘事、情景敘事、視覺敘事。第三是媒介的分發渠道發生了變化。移動互聯網、社交網絡使得“隨身攜帶”“貼身”的媒介傳播成為可能。界面已經不是傳播者定義的，而是傳播者與受眾共同定義的完全個性化的界面。第四是內容的生產方式。我們作為新聞傳播業未來的從業者，你一定要理解“邊生產邊消費”的重要性。任何文本都是未定型的、待定的、開放的文本。意義不可能固化在文本中，它作為張力結構存在于生產者和消費者的交互之中。這個就是互文性、間性。第五是我們需要理解媒介機構的存在方式，以及它的生存之道。前面提到過，傳統媒介的經營奧秘在于二次營銷，即把優質內容售賣給受眾，然后把優質的有購買能力的受眾售賣給廣告主。然而在今天的媒介營銷環境中，內容、渠道、品牌、消費行為之間很難找到清晰可辨的邊界。媒介不再是售賣者，而是組織者、召集者、聚合者和導引者。雖然這一身份看上去還比較傳統，但在不斷流變的信息空間里，畢竟需要有一種秩序框架。但是切記，不能以為這是對媒介的某種賦權，媒介不能以此就充當某種代言人。它只是一個平臺，一個承載河流的河床而已。

在這種情況下，未來的傳播空間不單是要跟文本、內容打交道，它要滿足與各種難以確認身份、難以刻畫面孔卻又個性十足的人進行交流的需要。未來的傳播空間要跟交易、交換、交往產生重疊，交織在一起。傳播空間、交易空間、交流空間、交往空間彼此會相互嵌入、相互滲透，這就是我們所說的格局之變。

傳統媒體要從傳統的生產方式、消費方式轉變成新的媒體生產與消費方式，這中間應該走怎樣的路徑？我們再回顧一下歷史，就拿Web 2.0來看，它最早的萌芽是從電子公告牌（BBS，以下統稱為BBS）開始的。BBS可以隨時發布信息，開設聊天室、討論組，網民可以自由地發表意見，彼此“對表”，進行“會意”的訓練。博客、微博、微信興起之后，內容碎片化了，時間碎片化了，注意力也碎片化了。碎片化的過程，有人感到憂慮，但更多的是逐漸地接納、理解并樂在其中。

Web 2.0的根本目的就是解放消費者，實現網民的賦權。[1]消費者有了自主發聲的可能，消費者有了自己獨立的風格、獨立的姿態來介入到文本、內容，甚至意義的生產。Web 2.0給人們帶來了怎樣的新鮮體驗呢？第一個是去中心化。去中心化已經不是物理上的概念，即沒有一個中心節點，而是社會學的概念，沒有一個威權節點的意思。第二個是共同創作，作者、文本與讀者之間的邊界消失了，大家你中有我、我中有你，廣泛混搭。第三個是它可以重新聚合。內容生產和消費不再是注入式的，而是聚合與消散同時存在，而且是快閃式的快聚快散。很多人觀察到網絡有這么一個特點，來得快去得也快，于是就擔心網絡真的捉摸不定而且沒有“常性”。這是個習慣問題。沉淀、積累、下降，并不是“消失”。某些東西退出人們的視野，其實是人們固有思維觀念的錯覺。這只是記憶在人腦、社會記憶和網絡記憶之間的重新分配。

六、結語

互聯網是千年大事。它不僅僅是生產力革命，也不僅僅是生產方式變革，更不是效率提升。媒介從業者們，如果不能超越兩分法，超越確定性，就無法從更高的緯度看到這幅絢爛的歷史畫卷，就會糾結于非此即彼的痛苦中，就會堅守其實無法堅守的地盤。

在泛媒體時代，每個人都是傳播者、溝通者，也是行動者。如何達成更有效的共識就是一個非常重要的問題。我們恐怕要告別以往熟悉的線性敘事、宏大敘事、確定性思維的模板了，我們一定會進入互動的、碎片化的、充分鏈接的、彼此依存的敘事模式。反諷、拼貼、惡搞、混搭，是創造力的源泉，也是這個時代的特征。必須放棄兩分法的思維模式，學會接納不那么確定、不那么絕對也不那么單一光譜的結論。

目前來看，我們其實還處于Web2.0的消化期。真正到了云媒體的時代，它才可能變成2.0的狀態。這時候我相信我們的很多基本思維模式會發生變化，比如我們對隱私的態度，我們對財富、合作、情感的理解，都會發生重大的變化。變化的方向，就是我們彼此的關系不再那么緊張，而是徹底地舒緩下來。我們并非致力于彼此說服對方、教化對方，因為我們不指望這個世界存在“一致同意的真理”，我們變得越來越默契，我們接受更多的“會意”，學會了“詩意地棲居”（荷爾德林?語）在互聯網上。

[注：本文根據曾發表的兩個版本改編而成；完整版刊載于2015年1月出版的《信息經濟：中國轉型新思維》一書（上海遠東出版社出版，信息社會50人論壇編著，p53-66，約 21800字），原題為《傳受合一：信息時代的媒介變革》；簡版 （約4000字稿）刊載于2014年8月30日、9月4日的《光明日報》上，分上、下兩篇發表，題目分別為《什么是信息時代的新聞與傳播業》《傳受合一：新媒體的思想基石》。本文部分注釋材料選編自百度百科、維基百科等相關條目。]

注 釋：

①克里斯·安德森（Chris Anderson，1961—），《長尾理論》的作者，自2001年起擔任美國《連線》雜志（Wired）總編輯。在他的領導之下，《連線》雜志五度獲得“美國國家雜志獎”提名，并在2005年獲得“卓越雜志獎”金獎。另有《免費：商業的未來》《創客：新工業革命》等著作出版。

②克萊·舍基（Clay Shirky）(1964—)，美國作家。 主要著作有《人人時代》《認知盈余》等。

③瑪麗·米克（Mary Meeker，1958—），印第安人。著名的華爾街證券分析師和投資銀行家，dot coms和20世紀90年代末互聯網泡沫的預言者。1998年，被巴倫周刊譽為“互聯網女皇”后，逐漸被人們熟知。原摩根斯坦利分析師，2011年成為KPCB合伙人。

④20世紀40年代，美國大眾傳媒的集中和壟斷趨勢日益加劇。出于對媒體所有者人數越來越少的擔心，美國《時代》周刊創辦人亨利·盧斯于1942年邀請芝加哥大學校長羅伯特·哈欽斯領導一群大學教授，以局外人和學者的身份探討大眾傳播界越來越多的問題。這個后來以新聞自由委員會（又名哈欽斯委員會）聞名的研究班子，其成員包括傳播學者拉斯韋爾等十多名、平均每人出書12本的一流學者。他們對美國新聞自由的現狀和前景展開了一項調查，其研究范圍包括當時美國的廣播、報紙、電影、雜志和圖書等主要的大眾傳播媒介，同時對新聞界業主的良知、責任，以及這些責任對于形成公眾輿論的普遍益處進行了討論。先后九易其稿，于1947年發表了后來被稱為傳媒的“社會責任論”奠基的總報告《一個自由而負責任的新聞界》。

⑤多倫多傳播學派是20世紀60年代由加拿大多倫多大學學者哈羅德·英尼斯、艾瑞克·亥烏絡克和馬歇爾·麥克盧漢共同創立的。后續工作由目前的多倫多大學麥克盧漢文化與技術研究所開展，代表人物是戴瑞克·德科柯夫。多倫多學派提出了一種在人類文化結構和人類心智中傳播居于首位的新理論和新的媒介分析技術，對后來的傳播學發展產生了重大的影響。多倫多傳播學派一向以膽大睿智和最具原創性的媒介理論而聞名，他們考察媒介與文明之間的關系，分析傳播媒介的偏向性和基于虛擬現實的賽伯空間和賽伯文化給人們帶來的媒介新體驗，強調傳播媒介的時間偏向和空間偏向之間的平衡對社會穩定的影響，提出了“媒介即訊息”“媒介是人體的延伸”的新主張，研究新技術和新媒體的發展對文化和社會所產生的影響。

總體來說，多倫多傳播學派的媒介文化理論可以分為三個階段：奠基人英尼斯提出的“傳播偏向論”（bias of communication）、核心人物麥克盧漢倡導的“媒介訊息延伸論”（media is the message，media is the extension of man）和20世紀80年代以來戴瑞克·德科柯夫以新電子現實為研究框架所倡導的“文化肌膚論”(the skin of culture)。

⑥“二次售賣”指的是媒介單位先將媒介產品賣給終端消費者（讀者、聽眾、觀眾），然后，再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告商或廣告主的過程。簡而言之，第一次售賣，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對信息的需求，消除信息的不確定性，這里售賣的是信息，信息是商品。第二次售賣，是將受眾的注意力售賣給廣告商。也稱為“二次營銷”理論。

⑦哥倫比亞大學社會學教授Allen Barton，于1968年在評論社會學調查統計方法時指出：“在過去的30年里，經驗性的社會研究被抽樣調查所主導。從一般的情況而言，通過對個人的隨機抽樣，調查變成了一個社會學的絞肉機 （a sociological meat grinder）——將個人從他的社會背景中撕裂出來，并確保研究中沒有任何人之間會產生互動。”見于 《社會網絡分析發展史：一項科學社會學的研究》，【美】LintonC.Freeman著，中國人民大學出版社，2008年，第1頁。

⑧斯賓諾莎（Baruch de Spinoza，1632—1677），西方近代哲學史重要的理性主義者，與笛卡兒和萊布尼茨齊名。斯賓諾莎著作中最偉大的莫過于《倫理學》，該著作一直到斯賓諾莎死后才得以發表。該書是以歐幾里得的幾何學方式來書寫的，一開始就給出一組公理以及各種公式，從中產生命題、證明、推論以及解釋。斯賓諾莎是徹底的決定論者，他認為所有已發生事情的出現絕對貫穿著必然的作用。他認為，甚至人類的行為也是完全決定了的，自由是我們有能力知道我們已經被決定了，并且知道為什么我們要這么做。所以自由不是對發生在我們身上的事情說“不”的可能，而是說“是”并且理解為什么事情將必須那樣發生的可能。

⑨拉普拉斯(Pierre-Simon Laplace，1749—1827)是法國分析學家、概率論學家和物理學家，法國科學院院士。他有一句流傳甚久的名言：給我初始條件，我將推演出整個宇宙。

⑩羅蘭·巴特（Roland Barthes，1915—1980），法國文學批評家、文學家、社會學家、哲學家和符號學家。當代法國思想界的先鋒人物。其符號學著作使他成為將結構主義泛用于文學、文化現象及一般性事物研究的重要代表。他提出“寫作的零度”概念以反對薩特關于文學干預時事的理論，認為文學如同所有交流形式一樣，本質上是一個符號系統，并在多部著作中運用其文本分析法消解言語所指，嘗試按照作品本身的組織原則和內部結構揭示文本種種因素的深層含義和背景。他概括出文本的三個層次，即功能層、行為層（人物層）、敘述層，以此分析讀者對文本的橫向閱讀和縱向閱讀。他受瑞士語言學家索緒爾的影響很深。

?德里達（Jacques Derrida，1930—2004），當代法國哲學家、符號學家、文藝理論家和美學家，解構主義思潮創始人。德里達以其“去中心”觀念，反對西方哲學史上自柏拉圖以來的“邏各斯中心主義”傳統，認為文本（作品）是分延的，永遠在撒播。德里達認為，邏各斯中心主義和語音中心主義標舉真理或意義的“在場出席”(presence)，凸顯出一個理性的說話主體，或把人限定為一個理性主體，從而限制了人的自由，這全是西方形而上學的虛構，因此他竭力顛覆或解構西方的傳統文化。西方的邏各斯中心主義和語音中心主義的一個作用就是建立絕對真理和塑造一個普遍同一(identical)的理性主體，這樣就導致生命失去了個體的自由。德里達的解構主義策略就是用書寫去顛覆語音、用差異去顛覆同一性。

?克勞德·艾爾伍德·香農 （Claude Elwood Shannon，1916—2001）是美國數學家、信息論的創始人。1940年在MIT獲得碩士和博士學位，1941年進入貝爾實驗室。香農在1948年6月和10月在《貝爾系統技術雜志》上連載發表了具有深遠影響的論文 《通信的數學原理論》。1949年，香農又在該雜志上發表了另一篇著名論文《噪聲下的通信》。這兩篇論文闡明了通信的基本問題，給出了通信系統的模型，提出了信息量的數學表達式，并解決了信道容量、信源統計特性、信源編碼、信道編碼等一系列基本技術問題。香農理論的重要特征是熵（entropy）的概念，他證明熵與信息內容的不確定程度有等價關系。熵曾經是波爾茲曼在熱力學第二定律引入的概念，可以理解為分子運動的混亂度。香農的信息熵為信息論和數字通信奠定了基礎。

?索緒爾（Ferdinand de Saussure，1857—1913），瑞士語言學家，祖籍法國。現代語言學的奠基者。索緒爾把言語活動分成 “語言”(langue)和“言語”（parole）兩部分。語言是言語活動中的社會部分，它不受個人意志的支配，是社會成員共有的，是一種社會心理現象。言語是言語活動中受個人意志支配的部分，它帶有個人發音、用詞、造句的特點。他認為語言是一種符號系統，符號由“能指”（Signifier）和“所指”（Signified）兩部分組成。所指就是概念，能指是聲音的心理印跡或音響形象。

?皮爾斯（Charles Sanders Peirce，1839—1914），早年在哈佛大學接受教育，后任教于霍普金斯大學。皮爾斯是一位受到忽視的哲學家。他的很多巨著仍未出版。他是數學、研究方法論、科學哲學、知識論和形而上學領域中的改革者，他自認為首先是邏輯學家。皮爾斯經過對符號本質的潛心研究，提出了符號三重性理論。他認為，構成一個有效符號的基本成分應該包括符號代表項 (representamen)、指涉對象(object)和解釋項(interpretant)，三者合一，構成了不可分割的符號化過程，也就是說，符號表現體、物體和解釋項是符號化過程的最小組成部分。

?斯佩里（Roger W.Sperry，1913—1994），美國神經心理學家，用測驗的方法研究了裂腦病人的心理特征，證明大腦兩半球的功能具有顯著差異，提出兩個腦的概念。曾榮獲國家科學獎，1960年當選為國家科學院院士，1971年獲美國心理學會頒發的杰出科學貢獻獎，1981年獲諾貝爾生理學或醫學獎。

?“三位一體大腦”（Triune brain）模型，由美國神經生理學家Paul D.MacLean(1913—2007)在20世紀60年代提出。他認為人類有三個大腦：爬行動物腦、邊緣系統（哺乳動物腦）和大腦新皮質。

?全腦模型（Whole Brain Model）是由20世紀70年代擔任GE管理發展中心主任的奈德·赫曼（Ned Herrmann）博士提出的。1978年，在GE的支持下，他發展出HBDI問卷（Herrmann Brain Dominance Instrument），用以測評人的大腦思維偏好。赫曼教授提出人類的思維形態可以由四種不同的思維本體組合而成。為了方便說明和辨識，赫曼教授用四種顏色來代表大腦的四個分區。根據全腦思維模式理論，藍色部分突出的人，會比較看重實際，講求效率；綠色突出的人則講究的是方法、品質，怎么樣可以安全，避免風險；紅色突出的人，就會想到人際關系，如何與其他人合作；黃色突出的人，則會比較注重未來的機會。

?丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman，1934—），以色列裔美國心理學家。由于在前景理論方面的貢獻，獲得2002年諾貝爾經濟學獎。“前景”（prospects）是個專用名詞，它表示分別以Pi概率出現的可能后果Cj的集合，相當于一個預備選擇方案，風險決策問題的實質也就是對諸種前景的選擇。最新著作有《思考，快與慢》。

?赫伯特·西蒙（Herbert Simon，1916—2001）。20 世紀不可多得的多才多藝的大學者，曾獲得過“諾貝爾經濟學獎”和計算機領域的“圖靈獎”等世界該領域的最頂尖獎項。

?荷爾德林 （Johann Christian Friedrich Holderlin，1770—1843），德國詩人，古典浪漫派詩歌的先驅。

[1]師曾志，金錦萍.新媒介賦權：國家與社會的協同演進[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：66.