網絡環境下健康傳播的重構與創新

□劉 彬

（作者為北京人民廣播電臺城市廣播綜合節目部副主任）

“凡是人類傳播涉及健康的內容，就是健康傳播。”美國學者Everett M.Rogers在1996年對健康傳播做了這樣簡潔明了的定義。隨著新媒體傳播技術日新月異的發展，健康傳播呈現出新的特點和趨勢：新媒體已成為健康信息傳播和獲取的重要途徑，社交媒體和移動醫療以一種全新的傳播方式為受眾提供豐富、快捷的信息和服務，健康傳播的體系正在重構；傳播趨勢更加分眾化、對象性；不同的健康傳播主體都在借助多種媒介創新，實現融合發展。

一、多主體、多層次的傳播體系

美國學者Everett M.Rogers曾將健康傳播分為自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四個層次。[1]但目前，健康傳播的主體、客體與媒介正在迅速裂變，不再局限于傳統媒體的健康內容、門戶網站的健康頻道、健康類垂直網站等大眾傳播，正在形成多主體、多層次的健康傳播體系。新的傳播體系和傳播格局是在新的傳播關系和新的傳播技術基礎上構建的。[2]

（一）企業和機構成為傳播主體

新媒體越來越成為公眾獲取、分享健康信息的重要渠道。2014年開始，移動醫療成為市場熱點，掛號網、丁香園、華康全景、有品（PICOOC）都在2014年完成B輪或C輪融資，為搶奪O2O入口，聚集人氣，春雨醫生、丁香園等移動醫療企業在APP或微信公眾號上持續推送專業性的健康科普信息，“丁香醫生”微信推送的單篇閱讀量超過10萬次，一周的總閱讀量超過145萬次。另外，涉足保健、藥品、瘦身、育兒等健康產業的企業微信訂閱號也有較高閱讀量。

各家醫院紛紛提供在線醫療服務，開通微信公眾賬號、手機APP，不但提供掛號預約、候診提醒、報告單查詢等綜合服務，也成為醫院新聞、通知公告、健康科普的陣地。如，“臺州市醫學會——醫訊”一周的總閱讀量超過24萬次，“廣東省中醫院”一周的總閱讀量將近9萬次。［3］

（二）醫生自媒體助力健康科普

知名醫生以專業觀點和公益誠心出擊自媒體，也成為健康傳播的主體之一。不少醫生借助微博、微信打造自媒體平臺，如育兒專家“張思萊醫師”，2013年微博點擊量已超過9億次，是全國育兒大V冠軍，她運營的微信訂閱號，單篇文章的點擊量可達6萬次，形成包括“張奶奶說”“在線答疑”“爸媽課堂”“公益活動”等多板塊的自媒體平臺。更多醫生借助有醫患入口的問診類移動醫療平臺推送文章，如北京大學第三醫院運動醫學科楊渝平大夫，在 “好大夫在線”個人網站發布的文章《一個運動醫學科大夫的自我療傷經驗》，經“好大夫在線”微信公眾號推送，三天的閱讀量超過1.2萬次。

（三）受眾的裂變式傳播

更為重要的是，除了發布主體的多元化，每個人都是信息的生產者和消費者，同時也形成了傳播的通路。每個受眾通過社交媒體轉發、分享，在社交關系網中形成一定程度的裂變式傳播，都成為健康傳播鏈條中的一環。最典型的微博公益活動“ALS冰桶挑戰”在全球范圍內走紅，在我國也贏得無數關注，達到了募集善款、關注罕見病的目的，也佐證了社交媒體日趨成熟，在健康傳播乃至微公益上都將發揮更大作用。［4］

正如臺灣學者徐美苓的相關論述：“可將健康傳播定義為人們尋找、處理、共享醫療資訊的過程。其關心的范圍不僅包括個人尋求醫療資訊的過程，或醫患之間的溝通，還包括整個醫療體系內信息的流動與處理。”這樣的傳播是多層次的，有個人行為、組織行為，也有系統行為，最終構成了縱橫交錯的、網絡狀的健康傳播體系。

二、分眾化、對象性的傳播趨勢

（一）內容聚合實現信息分類

目前，門戶網站的健康頻道、健康類垂直網站都可以獲取分眾化的健康信息或科普知識。如2015年改版的新華網健康頻道設有“名醫名院”“中醫中藥”“銀色產業”“專家說不”等分頻道。移動新聞應用APP“澎湃新聞”生活頻道中有“身體”“私·奔跑”“生活方式”等細分健康內容。39健康網的移動客戶端整合健康信息，為不同的患者群體提供個性化疾病訂閱功能。

移動醫療企業、醫院以及醫生個人的微信公眾平臺構建為微網站結構，實現功能分類和內容聚合，如“好大夫在線”的微信公眾平臺可以通過“找大夫”“問醫生”欄目實現在線輕問診，疾病知識分為“媽咪課堂”“頸腰背痛”“乙肝同盟”“咱爸咱媽”“看病攻略”等聚合板塊，也可以提供關鍵詞的內容檢索。

（二）內容生產細分受眾

之前，傳統媒體中的健康類內容，多面向中老年受眾。隨著年輕人群亞健康問題逐年凸顯，各種疾病呈低齡化、年輕態趨勢，整形美容、健身減肥等需求增加，細分內容與受眾成為健康傳播的發展趨勢。如北京衛視《我是大醫生》節目，以權威醫生主持團為核心，節目形式更加時尚有活力，主題設置側重于健康人群的保健需求，并通過有趣的互動、直觀的實證讓更多年輕人關注自己和家人的健康。針對年輕受眾，網絡媒體開發出了以寓教于樂的方式傳遞普適性健康知識的欄目。

廣播節目的健康傳播也注重節目樣態的創新、受眾的細分。北京人民廣播電臺各頻率制作多檔健康節目各有側重，名牌欄目《今夜私語時》關注兩性心理、兩性情感、兩性健康。《百姓健康大講堂》是一檔專業嚴肅的健康訪談節目，邀請醫學專家傳播權威醫學和病理知識、診療方案。北京新聞廣播與市衛生局聯合播出的《健康北京》側重新聞性，由12320公共衛生服務熱線、北京市疾控中心、120急救中心輪流介紹實時的醫療資訊，醫療專家介紹最新醫療成果。

（三）定位區分增強對象性

對于一般受眾而言，不同疾病的患者、患者家屬、亞健康人群和健康人群本身對健康信息的需求有很大差異，服務于不同人群需求的傳播主體，必定根據自身定位考慮用戶的對象性，做出健康傳播內容上的細分，提升傳播的有效性。

健康類APP在內容推送上根據各自定位有專業性、實用性。如樂動力、咕咚運動、超級減肥王、薄荷等針對運動健身減肥的APP，主要推送運動資訊與趣聞、運動減肥方法、體重管理知識與故事等。移動應用“掌上藥店”，作為醫藥類新媒體，提供數萬條藥品信息、全國范圍的藥店信息、知名藥廠信息、完善的癥狀庫和疾病庫、最新健康資訊等，提供的是精準、專業的健康醫藥信息。

醫生、醫院管理者、健康領域投資人等專業人士，需要獲取醫藥行業資訊、學術前沿、會議信息，這些也成為健康傳播的對象。替醫者發聲、為醫者服務、致力于醫院管理和投資的媒體不斷涌現，所從事的健康傳播更具專業性、對象性，如服務醫者生活、推動產業發展的醫療業綜合性媒體——醫學界。

三、多元媒介的融合發展

（一）新興媒體多終端服務

立足于健康傳播的新興媒體，多以互聯網為開端，當移動互聯網出現各種新終端時，迅速以APP、公眾號在不同的媒介平臺上搶占地盤。不只是騰訊健康、人民網健康這樣的門戶網站健康頻道開設有微信訂閱號，更多的健康類專業網站，在積累足夠的點擊率和流量的基礎上，正在把各種傳播終端轉變為服務入口。

專業健康資訊門戶網站39健康網，是中國歷時最久、規模最大、內容與用戶最多的健康門戶，月度覆蓋用戶數曾經過億，已經迅速出擊移動客戶端，APP中囊括健康資訊精選、個性化疾病訂閱、健康專題推薦等，有二十多個健康頻道可供選擇；同時開設有多個微信訂閱號，包括“39健康網”“39健康百科”“39健康就醫助手”，對移動用戶提供更有針對性的內容和互動服務，初步實現傳播終端變為服務入口。

專注 “精致育兒”的垂直母嬰互聯網品牌搖籃網，也打造跨媒體平臺，通過網站、手機APP、微信訂閱號、《搖籃》電子雜志等多個終端，提供孕期和育兒知識、新鮮育兒資訊、專家在線解答、育兒心得分享等，并與湖南衛視《爸爸去哪兒》、青海衛視《老爸老媽看我的》《寶貝看你的》等節目建立合作。搖籃網正在從單純媒體公司升級成為“媒體+教育”性質的綜合育兒服務公司。

定位于醫療服務業、面向醫務工作者的 《醫學界》全媒體，包括“醫學界雜志”微信、醫學界網站、《醫學界》雜志，以及微博、手機報。目前已經形成了微信矩陣，包括“醫學界雜志”以及“醫學界兒科頻道”“醫學界心血管頻道”等15個臨床頻道，其中“醫學界雜志”微信號擁有近40萬用戶，在健康類微信影響力排行榜上時常雄踞紙媒類首位，一周的總閱讀量累計超過151萬次。［5］

（二）傳統媒體的新媒介組合

多媒體并存的時代，以微博、微信等為代表的自媒體給傳統媒體帶來了革命性的、顛覆性的沖擊。但致力于健康傳播的傳統媒體在原創性、公信力和權威性上有自己的優勢，在新興媒介的應用上也在探索自己的最佳組合。

“死的是紙，活的是報”。由人民日報社主管、環球時報社主辦、具有國際視野的大眾健康周報《生命時報》，搭建官方網站、官方微信、微博、手機報、移動客戶端等全媒體陣營，2014年作為唯一上榜的大眾健康類媒體入選中國報刊移動傳播百強榜。《生命時報》微信訂閱號一周的總閱讀量累計超過36萬次，在傳統紙媒中名列前茅。［6］

相比紙媒，廣播電視類的健康節目不便轉化為深度電子閱讀。目前，電視類健康節目開設的微信訂閱號，如BTV《我是大醫生》《健康北京》《生命緣》，多停留在節目預告、節目片花短視頻推送。廣播類健康節目，如北京電臺的 《健康加油站》《百姓健康大講堂》都有微信訂閱號，主要用于每期節目要點和節目預告的推送，同時，也與微友通過語音、文字、圖片等形式進行交流，征集互動問題。

北京電臺《健康加油站》節目以特別策劃拓展新媒體融合，如：2014年特別策劃的“對話醫院一把手”系列訪談節目，在日常音視頻的基礎上，節目資源轉化為適合網絡傳播的方式，與主流商網合作推廣，在“今日頭條”手機客戶端總PV展示60萬次，總閱讀量達12萬次，在優酷網推薦視頻累計播放超過5萬次，形成了傳統廣播、權威報業、網絡、移動新媒體全方位的宣傳攻勢。

另外，移動音頻分享平臺成為傳統廣播的新陣地，2015年北京電臺重點打造的網絡電臺“聽聽FM”手機客戶端上線，匯聚全球范圍的聲音內容。聲音產品貼近、私密、伴隨的特點，非常契合用戶對健康類內容的需求。《健康加油站》除以廣播節目形態提供檢索收聽之外，碎片化之后可以實現分主題的聚合收聽，打造適合新媒體收聽的專題，如“孕期守護神”“一起研究生”“心理咨詢室”“我很愛面子”“慢性病管理”等等。這些聲音產品，可以打破播出時段、頻率、地域限制，供全球的華語用戶隨時搜索、挑選收聽。

（三）移動醫療的新媒介戰略

移動醫療為搶奪服務入口、聚集人氣，都借助了網頁、APP、微信訂閱號等多種媒介形式，但移動醫療的目的不在于將新技術應用到健康傳播，而是用戶定位明確，提供服務產品并找到商業模式，這樣的新媒介戰略才是王道。

好大夫在線、春雨醫生是為醫患雙方提供信息的平臺，要搶奪醫患服務入口，在網絡、移動客戶端傳播的健康知識和專題專業性都較強，面向的是患者，作者多為醫生，意在提升醫生本身的知名度，獲得患者信任，從而實現收費的醫療健康咨詢服務，并逐步建立起診后管理，加強醫患關系。[7]

致力于醫藥及生命科學領域的媒體平臺面向醫療從業者，其健康傳播更為專業。目前行業規模最大的丁香園，與騰訊開展多平臺的合作，利用優質醫療資源以多媒介手段為大眾健康服務。

“健康界”作為線上線下醫療資源整合服務平臺，是醫療行業媒體轉型和商業模式探索的引領者。專注傳播行業資訊和思想分享，旗下的資訊產品系列包括垂直門戶網站、手機客戶端、微博、微信等，會議產品、圖書培訓業務也在行業內處于領先地位。

四、結語

適應網絡環境下健康傳播的特點，傳統媒體無疑面臨前所未有的競爭，但也有更新穎的傳播介質、更廣闊的市場空間和合作對象。傳統媒體不但要做好健康傳播、輿論導向、醫患關系協調等工作，更要在健康傳播魚龍混雜、良莠不齊的環境中，明確自身定位，發揮公信力、權威性、普適性的競爭優勢，創新內容產品，提升健康傳播效果；確定最佳媒介組合而非大而全、華而不實的“全媒體”，在與新興媒體、移動醫療、健康產業的嫁接中創新出有效益、有生命力的新業態。

[1]李婉.大眾傳媒在健康傳播中的角色[J].新聞愛好者，2008（1）.

[2]宋建武.媒體融合：傳媒業全面深化改革的新起點[J].新聞愛好者,2015（1）.

[3]中國健康類微信影響力排行榜[EB/OL].生命時報與新媒體排行榜聯合發布,03.23-03.29 www.newrank.cn

[4]張藝凝，靖鳴.“ALS冰桶挑戰”事件的傳播學思考[J].新聞愛好者，2014(10).

[5]中國健康類微信影響力排行榜[EB/OL].生命時報與新媒體排行榜聯合發布,03.23-03.29www.newrank.cn

[6]中國健康類微信影響力排行榜[EB/OL].生命時報與新媒體排行榜聯合發布,03.23-03.29www.newrank.cn

［7］Dr.2移動醫療競爭格局現狀全覽[EB/OL].醫學論壇網http://www.bioon.com/3g/id/6667185/