讓融合發展為我們插上騰飛翅膀
——在新華網調研座談交流時的談話

□ 文/新華通訊社總編輯 何 平

讓融合發展為我們插上騰飛翅膀
——在新華網調研座談交流時的談話

□ 文/新華通訊社總編輯 何 平

我們現在正在做一件事情——按照中央有關精神和社黨組的決策部署推進融合發展，打造技術先進、實力強大的新型主流媒體集團。

這件事很多媒體都在做，但具體叫法不一樣，有的叫“報網融合”，有的叫“臺網融合”。咱們叫什么？很難簡單概括，因為新華社的媒體種類太多。但是不融合不行，這是大勢所趨。

在網絡化、信息化、數字化時代，傳媒的格局、輿論的生態，變革越來越劇烈，變化速度也越來越快。互聯網進入中國也就是20多年的時間，在前十年或者五年，門戶網站、PC終端還是新聞信息傳播的主要渠道，現在已經被移動互聯網、社交媒體等逐步取代。其變化之快、范圍之廣、影響之深，特別是對傳統媒體沖擊之大，都是前所未有。當然不僅僅對傳統媒體，對新媒體自身特別是門戶網站也是新的挑戰。雖然才剛剛開始，但風起云涌，方興未艾。

著名未來學家托夫勒講過一句話，我印象非常深刻，他說：“變化有如雪崩，鋪天蓋地而來，而我們很多人仍然渾然不覺。”信息化變革，看似直接沖擊的是媒體，實際上又遠遠超過媒體本身。

習近平總書記在寫給世界互聯網大會的賀詞中指出，互聯網深刻改變著人們的生產生活，有力推動著社會發展。

可以說，互聯網正在深刻影響并改變著整個世界。當然，我們是首當其沖。

在這一切變化的背后，可以套用《共產黨宣言》中的一句話，是一個“幽靈”在游蕩，在我們的身邊，在我們的生活中，在我們的世界上游蕩。這個“幽靈”是什么？就是“比特”。這就是尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中所講的，人類正從“原子”時代進入到“比特”時代。萬物皆數字，一切皆“比特”。其實質就在這里。

在這樣一個大變革當中，有兩種心態都不可取：一種是面對挑戰無動于衷，一種是面對機遇“十動然拒”。但是不走融合之路不行，再有多大困難和阻力也要堅定不移！

那么，如何發展新媒體，并推動與傳統媒體融合呢？我想，有以下幾個方面值得深入思考。

第一個問題：如何認識互聯網等新媒體的屬性、特點和優勢

以互聯網為代表的新媒體之所以區別于傳統媒體，我認為，除了具有開放性、海量性、實時性的屬性外，還具有以下突出特性。

一是互動性。這是所有傳統媒體都不具備的最鮮明的特質。因互動性帶來的深刻變化有，首先，改變了媒體的原有生態。過去是“少數人”對“多數人”的傳播，現在是“多數人”對“多數人”的傳播。過去傳統媒體是新聞傳播“唯一”渠道，現在成了“之一”。

其次，改變了媒體和受眾的關系。互聯網時代，信息的傳播者與接受者之間的界限越來越模糊，特別是自媒體的出現，受眾實際上已不僅僅是新聞信息的被動接收者，同時也是發布者，甚至成為參與內容生成的一分子。就媒體自身而言，不僅僅是信息發布的機構，也是一個進行互動的平臺，是媒體和受眾在同一個平臺上進行信息傳播和交流互動的平臺。

第三，改變了媒體的傳播方式。從單維、單向傳播到多維、雙向互動。過去是稿件上天了、見報了，節目廣播了、電視播出了，整個傳播流程也就終止了，就畫上句號了。而今天在新媒體平臺上，新聞發布僅僅是信息傳播的開始，它還要繼續發生裂變，在不斷地滾動接力傳播中，在不斷地互動生成中進一步產生放大效應。

所以，新媒體傳播方式與傳統媒體有很大不同。我們在思想觀念上、報道方式上、采編流程上都要相應轉變。很重要的就是要瞄準和滿足用戶需求，而不能只管我“發什么”而不問用戶“要什么”。這就是所謂從“B2C”到“C2B”（“供應商對用戶”——“用戶對供應商”），就是所謂不僅要有PGC（專業生成內容），還需要UGC（用戶生成內容）。而這些恰恰是傳統媒體不具備的，做不了的。

在互動方面，現在國外一些媒體已經有做得比較成功的例子，比如英國《衛報》對國會議員消費進行調查，采取的方式是讓受眾一起參與進來，所謂的“眾包新聞”模式就出現了。當然也有相反的例子。美國新聞集團創辦了一個電子媒體叫《The daily》，但是沒兩年倒閉了。為什么？就是延續了傳統媒體的思維，沒有體現互動性，這成為它一個致命的軟肋。

因此，新媒體的一個鮮明特點就是：無參與不新聞，無分享不報道，無互動不傳播。

所以，新媒體和傳統媒體一個很大的區別就是互動性。關鍵是我們怎么能把互動特點發揮出來？它對我們提高傳播力、公信力、影響力都具有重要作用。這方面還有很大的改進空間。

二是跨界性。所有傳統媒體都有邊界，而在新媒體里沒有邊界。報紙有版面限制，廣電有時段限制。而新媒體的優勢就是跨界：跨媒介、跨平臺、跨渠道、跨終端，甚至跨產業。再發展下去必然是從“互聯”到“物聯”，到最后就是人機互動，萬物相聯。何為“線上”？何為“線下”？邊界越來越模糊，這就是所謂“O2O”（線上與線下結合）。

搞融合發展，跨界思維是非常重要的。誰要自己給自己設置邊界，等于畫地為牢，作繭自縛。比如，上海出了一本書叫“跨超本”《紅樓夢》，是用Google眼鏡去看的，不光可以看到文字，還可以看到動漫，可以看到游戲，可以看到很多超文本鏈接。現在出現的“微信搖電視”，也是跨界的。

剛才我一開始講加快推進融合發展，意義就在于此。

何謂融合？融合包括內容、渠道、平臺、經營、管理等多方面，既不是各種要素簡單相加，也不是新聞信息復制平移，更不是新舊媒體相互替代，而是傳統媒體與新興媒體全方位深度融合，是各種要素化學反應，各種資源充分共享，各種媒介相互轉換，是從“你是你，我是我”到“你中有我，我中有你”，最終實現不分彼此，“我就是你，你就是我”。

□ 6月15日，新華社總編輯何平（左二）、中國證監會副主席姜洋（左一）、中宣部新聞局局長明立志（左三）以及中組部辦公廳副主任張明平在北京舉行的新華網新版發布會上共同啟動新版上線。（丁海濤/攝）

想想看，如果我們真正實現了各媒介間的深度融合、無縫對接，可以任意切換、自由穿越的時候，那應該是個什么樣的狀態？無論文本、聲音，還是圖像、動漫，相互交融、相互嵌入、自動生成、自由轉換。既可以讀信息，也可以看圖像，還可以聽新聞，甚至可以感知新聞信息，給用戶提供的是全方位、立體的、超媒體的全新體驗。這就需要我們學會、掌握、運用新的跨媒介敘事方式。

國外現在已經有了可以聞的、帶氣味的信息傳播方式，媒介跟人體的所有感官、感知、感受親密接觸，這種融合是人機融合。

關于融合發展，我總的想法：

一是要升級“云端”。計算機上世紀中期就發明了，真正充分顯示它的威力還是互聯網的出現。由于個人電腦互聯互通，就有了海量的信息和數據，其意義和價值就顯現出來了。互聯網上近兩年產生的數據量已經相當于人類歷史上的總和。有關資料顯示，推特（Twitter）每天發布推文4億條，臉譜（Facebook）每天上傳照片3.5億張，優兔（YouTube）每分鐘上傳的視頻超過100小時。問題在于如此海量的數據，價值體現在哪兒？最終不在于多，而在少、在精、在有用。否則，即使身處信息汪洋大海卻仍舊喝不到“水”。對海量信息進行篩選、挖掘、提煉、分析、加工，就是對“海水”進行淡化的過程。云端平臺做得如何將決定我們能不能制勝。

二是要打通“終端”。不要小看打通終端的意義，互聯網的精髓就在于開放共享、互聯互通。如果各終端特別是PC端、PāD端、手機端互不聯通就會影響用戶體驗。目前手機上的“本地應用程序”實際上就是不兼容、不聯通。現在國外一些媒體正在開發“網頁客戶端”，就是要打通PC端與移動端。有閱讀障礙，就不可能有好的體驗。只有打通所有的終端，你才有競爭優勢。

三是要優化“多端”。包括前端、后端、高端、低端。簡單地說，“前端”是指多媒體原創性內容一次性采集；“后端”是指深加工、再包裝，多元生成，多元發布；“高端”就是要加強授權發布、權威評論，發揮國家通訊社的不可替代性；“低端”就是要面向基層，貼近群眾，調查研究，進一步深化“走轉改”。

在此基礎上，構建一體化指揮、一次性采集、N次加工、多終端傳播、全媒體覆蓋的現代傳播體系。

三是體驗性。正因為有了前面講的新媒體的這些特點、屬性，最終就落腳在能不能給用戶一個優質良好的體驗。傳統媒體不存在體驗的問題，至少不很突出。而在新媒體這兒，沒有體驗就沒有你的生存、立足之地。

首先是內容上的體驗。與傳統媒體不同之處在于，新媒體傳播方式呈現兩個相反的維度：一方面把大眾傳播推向極致，全方位、全時空覆蓋；另一方面又把規模化、批量化、標準化傳播細分為分眾化、社區化、對象化傳播，也就是說多樣化“新聞定制”，是個性化“量身定做”。這是一個非常重要的轉變。有學者認為，信息化時代就是“超工業化”“再農業化”時代，這種看法不無道理。

其次是操作上的體驗。據專家研究，人的閱讀心理上有“四秒鐘忍耐極限”。如果在你的網上瀏覽，總是出現遲滯狀況，翻頁慢、切換難，對不起，超過四秒鐘就不看了。所以，用戶體驗對新媒體至關重要。

總的來說，對新媒體而言，互動性是鮮明特征，跨界性是一大優勢，體驗性是制勝之道。如果互動做不到，跨界做不了，體驗做不好，那么即使有了新媒體也還是“新瓶裝舊酒”的傳統媒體。

第二個問題：如何準確把握互聯網等新媒體的發展趨勢

發展新媒體，推進媒體融合，必須明確互聯網等新媒體的發展趨勢是什么。我個人認為，除了社交化、社區化、泛在化趨勢外，有三個趨勢值得關注和把握。否則，即便是新媒體，也仍有可能淪為傳統媒體。

一是移動化。現在手機上網比例已經超過PC端，成為人們獲取新聞信息的“第一入口”，移動互聯網成為媒體競爭的新高地。它所帶來的深刻變化就在于，移動終端已經成為人們的一個“數字器官”，特別是可穿戴設備的出現。由此，人們與時間和空間的關系都在發生深刻改變。時間的維度被改變，空間的距離被消除。ānything（任何事情），ānytime（任何時間），ānywhere（任何地點），ānyway（任何方式），用戶可以隨時隨地以任何方式獲取新聞信息。

需要明確的是，向移動互聯網進軍，絕不是“移動技術”加“互聯網”這么簡單，而需要深入研究移動互聯網傳播規律，積極適應移動終端碎片化、微傳播、輕應用的特點，而不是簡單照搬、平移和復制PC端內容和方式。

二是可視化。現在網絡視頻已經占了互聯網總流量的70%以上。從“讀文”時代到“讀圖”時代，再到“讀屏”時代，人們的閱讀偏好朝著越來越形象、生動、豐富的方向不斷演變。所以也有學者認為，與其說數據可視化是新的傳播方式，不如說是向文字發明前原始的方式回歸。

數據可視化，我想大致包括“靜態”和“動態”兩大類。靜態就是圖片、圖表，動態就是視頻、動漫。后者，也有兩種類型，包括“真實呈現”和“虛擬再現”。要做到“真實呈現”特別是“實時呈現”并不容易。我們看美國擊斃恐怖分子頭目本?拉丹，奧巴馬坐在白宮作戰指揮部看著屏幕，整個擊斃過程是以直播方式實時呈現的。從技術角度講，有了4G后比較容易做到。問題是事件發生時特別是突發事件發生時，你能否第一時間到現場？

相比較而言，“虛擬再現”則取決于技術創新。具體講就是能否運用3D技術、全息影像技術等，以虛擬形式再現現實，營造出一個比現實世界更為真實的場景，使人身臨其境。雖是虛擬的，但是有“超真實”的感受。帶有啟示性的就是美國大片《地心引力》這部電影，它的畫面中，80%不是實景拍攝，而是電腦制作，但是它營造的虛擬場景甚至比真實的太空更真實。法新社的“新聞地圖”也是運用了3D技術，三維成像。對此，我們能不能在新聞報道中加以運用？

此外，可視化還有一種容易被忽略的方式，就是“表情符號”。大家用手機都有這種體驗，用表情符號進行交流時，往往比文字更為直觀生動、簡單明了，或高興，或郁悶，這些“萌態”可掬的表情符號，一圖勝千言，盡在不言中。據說，在推特上每天使用表情符號的超過4億，這其中蘊含著多么巨大的市場價值？所以視覺設計就要在這方面開發功能，不是說光有一幅圖片、一張圖表、一段視頻就叫可視化，看似簡單的“表情符號”同樣給力。

三是智能化。這是互聯網發展趨勢中最具前沿性、趨勢性、決定性的。大數據時代如果沒有智能化生成和智能化處理，光靠人工操作必定落伍。有人說，門戶網站中，有些是通過人工方式去做“戶”，有的是以技術引領去做“門”。“今日頭條”做的就是“門”，技術之門。二者差別就在這里。我之所以把互聯網、大數據、云計算作為“三位一體”來講，就是因為如果沒有云計算，有了大數據也沒有太大意義。

在信息過剩時代，提供有關“信息的信息”比信息本身更有價值。就像你們搞輿情監測分析一樣，如果沒有智能化怎么分析這些海量信息？而如果我們通過智能化分析了解全世界的輿論動態，分析掌握全國每個省區市的輿情動向，我們組織報道的針對性和對決策的參考作用就會大大增強。

大數據的核心價值，除了全數據、關聯性外，很重要的就是預測性。Google在這方面已經走在前面了，對流感預測的準確率已經達到70%以上，比美國疾控中心預測還早了一個星期。這就是大數據的威力，這就是智能化的結果。如果我們能實現這一點，那就給我們的報道插上了翅膀。

可以肯定地說，大數據應用將深刻地改變人和世界的命運。人們常說的不確定性，其實就是對未來將發生什么的不確定性。而有了大數據以后，就會把許多不確定變為比較確定。這是極其重大而深刻的變化。比如，運用大數據分析對一些可能存在的社會動向甚至風險的預測預警。不是主觀推斷告訴你，而是客觀數據告訴你，會比任何專家所言還要準、都要靈，因為它是比較客觀而科學的，對我們更有效地發揮“耳目”“智庫”作用非常重要。

現在人工智能領域的技術研發應用突飛猛進，日新月異。微軟的“聊天機器人”智力已經相當于十幾歲的人，“百度大腦”也相當于三四歲兒童的智力。美聯社已經開始用機器人寫新聞，當然這代替不了深度報道。所以在新媒體領域，如果沒有智能化的高端技術、前沿技術、核心技術，你就無法處于領先地位。智能化是核心，關鍵是技術創新。

移動終端的未來就是智能化。Google眼鏡也好，智能手環也好，今后所有的功能都會集中到這些移動終端上。智能化移動終端就像是一把萬能鑰匙，為我們打開一個通向未來的大門，前景是無可限量的。

第三個問題：新華網要“三輪驅動”實現新的更大發展

最后，再簡單講一下對新華網進一步發展的希望，概括起來就是三句話：一是內容建設，二是技術創新，三是市場運營。

現在關于互聯網時代媒體發展的爭論很多，比如何者為王？何者為后？我覺得與其爭論這些，不如以新媒體思維把“王者”的內涵和外延搞清楚。為什么？我前面已經講過，正因為新媒體形態同傳統媒體形態有很大不同，所以不能以傳統思維方式看待內容、技術、終端，而要重新審視，重新解讀，重新定義。因為內容已經不是傳統意義上單一的文本形態的內容，技術已經不是傳統意義上的技術，終端也不是傳統意義上的終端，三者本身就是一種融合，密不可分。進一步說，沒有脫離技術和終端而孤立存在的內容，比如超文本閱讀，比如多媒體閱讀，離開了技術與終端，均無法實現。

首先是內容建設。一是堅持導向。不管媒體形態發生怎樣變化，都要始終堅持以導向為靈魂，以真實為生命，以人民為中心。這一點絕對不能變。這就叫“萬變不離其宗”。你可以“萌萌噠”，但絕不能“輕飄飄”；你可以放低身段，但絕不能降低報道的格調；你可以“碎片化”傳播，但職業良知絕不能“碎了一地”。現在網上的輿論生態，一是真假信息都有，二是偏激、極端、情緒化的觀點較多，三是低俗的內容不少。新華網作為主流網絡媒體，必須始終堅持報道事實真相，弘揚主流價值，堅守人文情懷，正確引導輿論。加強內容建設，首要的就是堅持正確導向。

二是強化特色。就是要找準自身定位，發揮比較優勢，在差異化上競爭與發展，防止同質化、趨同化。比如客戶端，現在一個手機平均安裝15個客戶端，用戶看一次就淘汰的占1/4左右。如果沒有活躍度，下載了又怎么樣？并不等于就有實際效益。

三是深耕垂直。要適應分眾化傳播，必須要在垂直領域做深、做專、做精。包括你們已經做的健康、科普頻道等，不僅是用戶需要的信息你都能夠提供，而且提供的比別人更權威、更專業、更實用，那你就成功了。

其次是技術創新。剛才有同志說，新媒體時代技術創新用“日新月異”形容都不夠了，的確如此。所謂“摩爾定律”18個月一個周期，現在早就超越了，迭代創新的周期越來越短。唯有不斷創新，我們才能從“紅海”駛向“藍海”。新媒體競爭就是先者為大，贏者通吃。如果只在“紅海”里拼殺而不去“藍海”里引領，那就沒有出路，沒有希望。

技術創新至關重要。技術背后是人才，電腦背后是人腦。雖然電腦的計算能力遠遠強于人腦，但是在想象力上它永遠不可能超過人腦。沒有想象力就沒有創造力。一定要充分激發人的想象力，讓思想自由地馳騁飛翔。新媒體領域，本身就是一個創意的舞臺，一個創新的園地，一個創造的世界，而且是創意無限、創新無限、創造無限，永遠沒有止境。

有人說，人類發明史上有“兩個蘋果”改變了世界：一個是牛頓的發現，一個是喬布斯的發明。此話雖有些夸張，但有一定道理。前一個蘋果，代表了對“原子”時代的深刻認識；后一個蘋果，是在“比特”時代最智慧的應用。

你們有一點做得很好，就是把搞內容的人才與搞技術的人才進行交流融合。就是要以創新為驅動，大力研發并善于利用先進的、高端的、前沿的技術成果引領新媒體自身發展并與傳統媒體融合。在這方面，不但要站在“高原”上，更要站在“高峰”上。

最后是市場運營。只有占領市場才能占領陣地。市場的核心就是用戶。得用戶者得天下。我為什么一再強調體驗的重要性？因為沒有體驗，就不能廣泛聚合用戶，而沒有用戶就不可能產生價值。

當然，市場運營還包括品牌經營、資本運作、盈利模式等等。但是我覺得歸根到底還是用戶體驗。用戶的認可度、忠誠度、依賴度最終取決于體驗。可以說，體驗決定成敗。（根據記錄整理）