《農民日報》：以周刊群實現專業特色與大眾化結合的有效傳播

□ 文/黃文芳 白鋒哲 季 瑩

《農民日報》：以周刊群實現專業特色與大眾化結合的有效傳播

□ 文/黃文芳 白鋒哲 季 瑩

《農民日報》從改革占報紙半數版面的周刊著手，調整或設置了種植業、現代種業等周刊。各個周刊以問題為導向確定選題，聚焦行業，以專題化的組織形式，鎖定問題和現象挖深挖透，不斷向深度和廣度拓展；不斷創新編排手法，植入互聯網基因，延伸傳播的外延。通過凸顯專業性、打造特色性，用品牌化的“套餐”滿足讀者口味，受到了讀者好評和同行認同。

專業特色 品牌化 農民日報 周刊

作為惟一一張全國性“面向廣大農村地區的黨報”，作為三農新聞宣傳領域“挑大梁”者和“主力軍”——《農民日報》承載的有效傳遞黨的三農政策，全面宣傳農業農村發展成就和農民偉大創造，傳播先進科技文化知識和致富信息，反映農民心聲和訴求，正確引導三農輿論的職能尤顯特殊和重要。服務好大局，占領輿論制高點；服務好讀者，進一步滿足讀者需求，實現專業特色品牌大眾化有效傳播，是《農民日報》奮力前行的航標。

為此，《農民日報》根據農業農村發展新形勢、讀者新需求，從改革占報紙半數版面的周刊著手，調整或設置了種植業、現代種業、農經、科教、農資、中國村官、文化生活、品牌農業等周刊。涵蓋了農村經濟、農業生產、農村文化、農村生態、基層組織、產業經濟等方方面面。各個周刊以問題為導向確定選題，聚焦行業、產業及各領域的熱點難點疑點焦點；以專題化的組織形式，鎖定問題和現象挖深挖透，不斷向深度和廣度拓展；不斷創新編排手法，植入互聯網基因，延伸傳播的外延。通過凸顯專業性、打造特色性，用品牌化的“套餐”滿足讀者口味，受到了讀者的好評和同行的認同。

立足專業呈特色效應

從周刊布局、版面設置、欄目設計、內容定位、編采力量等多方面凸顯專業特色，各周刊相互補充、相得益彰，分眾式立體化呈現出三農整體特色。

不管傳播載體、傳播形式、傳播渠道如何變換，專業的內容、精神、視角和手法永遠不會變。為應對挑戰和競爭，近兩年來，《農民日報》周刊尤其注重做獨家深度報道，凸顯專業特色，不管是周刊布局、版面設置、欄目設計，還是內容定位、編采力量都高度重視專業水準。

在設置各個周刊時，既強調聚焦行業產業走勢動態，又關注農村不同群體、不同領域思想動向、發展變遷，雖然各周刊只涵蓋了三農領域的某一剖面和側面，但合起來卻分眾化立體式呈現出三農全景。它們相互補充，相得益彰，構建起《農民日報》周刊全方位為農服務的專業特色。

與新聞版更綜合、側重政治功能、注重重大主題報道相比，周刊更強調用專業視角觀察、記錄、思考和報道，內容定位更強調專業特色和服務性，關注專業領域，緊緊圍繞產業、行業發展和基層需要，從專業性、服務性、實用性、針對性上下功夫，用心服務農民生產生活、對接市場。

比如，《種植業周刊》服務種植業生產者和管理者，關注產業發展趨勢和解讀政策的同時，注重栽培新技術、新模式的宣傳引導及主要作物關鍵農時關鍵技術的推廣；《現代種業周刊》關注種業領域自主創新、商業化育種發展態勢，種業前沿進展、市場動態和企業動向；《農經周刊》以農業生產者、農產品經營者、生產營銷管理者、農產品加工和供應商以及消費者為服務對象，從提高農民生產經營的專業化、組織化水平著眼，強化深度報道和多方位服務；《農資周刊》要做“農資消費者的朋友，農資管理者的助手，農資生產供應者的伙伴”，服務于廣大農資消費者；《中國村官周刊》以服務村官為核心，聚合村官，致力于增進交流，加強互動，示范方法，為村官搭建學習交流的平臺；等等。

專業的人才能夠做好專業的事。一期周刊是否成功，取決于編輯對所處行業、產業或領域的把握和熟知程度，取決于站位高低、思想深淺、了解多少、積淀厚薄。為此，報社高度重視專家型編輯記者隊伍的培養和培訓，要求各周刊責編都要熟悉所在領域的政策法規、洞悉行業產業脈絡走勢、儲備較系統的知識體系、形成較成熟的思考和認知體系，目前已成長起一批專業領域的行家里手。

與此同時，各周刊依托相關權威部門、科研機構、行業協會、企業等龐大資源庫和智力庫，占據著各自行業的觀察、思考制高點；機動記者常年走基層進農村下一線，把握著各領域最細微最真切的發展變化，這些都使周刊在實現專業特色上具備了特有的優勢，奠定了各周刊在行業領域內不可或缺的地位。

做精特色呈品牌效應

專注于獨家深度的內容生產，重視策劃和打造精品，不僅傳播政策技術，還輸出思想理念，全方位粘牢讀者的注意力和需求點，影響力和美譽度不斷提升。

如何打造品牌？就是將專業領域的內容做到“人無我有，人有我優”。如果一個周刊偶爾精彩，那必然形不成周刊品牌；如果只有一家周刊精彩，也必然支撐不起整張報紙品牌。近兩年來，各周刊呈現比學趕幫超的競爭態勢，各具特色，家家有精品，期期有看點，逐步形成了成熟穩定的辦刊思路和風格水準。

在內容生產上，不斷強化問題意識和“有我在”意識；在選題策劃上，各周刊進入主動點菜時代，編輯策劃功能關口前移，在報道中主動設置議題；在稿件組織上，采用專題化的編排理念，集中聚焦，聚指成拳，形成集束效應。隨著專業特色的顯現，周刊影響力、引導力和美譽度不斷提升，逐漸形成了《農民日報》響亮的招牌。

如，針對有些地方在土地流轉方面費用越來越高，種糧大戶等新型經營主體的盈利空間不斷縮小，有的被迫放棄種糧、改種其他效益高的經濟作物等等苗頭，《農經周刊》及時推出《莫讓過高流轉費影響種糧積極性》的專題，對這一傾向性、苗頭性現象進行報道，及時發聲，提醒相關部門重視，起到了引導其健康發展的作用。

針對安徽“萬畝水稻減產絕收事件”，《種業周刊》進行追蹤，調查清楚來龍去脈，剖析農民為什么會遭受損失，遭損后為何難以得到賠付，思考這一事件給中國種業發展帶來的“危”與“機”。受到了業界人士的紛紛點贊。

每個地方的方言，是這一方人的生命胎記與基因密碼，承載了我們更遙遠的鄉愁與更悠久的記憶。然而近年來，我國局部地區出現“方言資源流失”現象和方言消亡的危險。《文化生活周刊》敏銳捕捉到這一現象，推出專題《拿什么拯救我們的家鄉話？》，非常及時有分量，帶著鮮明的問題意識。

再比如，《科教周刊》的《理性看待黑枸杞》《如何認識農業保險》《貧困大學生別發愁資助政策來幫你忙》等，具有較強的生活和生產指導價值；《中國村官周刊》的“法治時空”版為廣大基層農民提供法律咨詢服務，普及法律知識，釋疑解惑，《我的唯一住房咋也被執行了》《莫讓擔保“自身難保”》等都頗具針對性和服務性。可以說，隨便拎出一期周刊都能將讀者的眼球“粘”住，吸引人讀下去。

在傳播政策、信息和技術的同時，各周刊還以思想力提升引導力。一位版面責編就仿佛是節目主持人，設置議題，捕捉當下亟待關注的或冷或熱的話題，加上按語、拋出案例、捧出觀點，凸顯出強烈的編輯意識、編輯理念、編輯思路和編輯意圖，給讀者以啟發和思考。如《品牌農業周刊》強調科學看待品牌培育，正確引導品牌發展，《你和優秀品牌間，差一個故事的距離》專題中，編輯加按語寫道：“每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事，它們懂得如何把品牌的歷史、內涵、精神向消費者娓娓道來，并在潛移默化中完成品牌理念的傳播。一個好的營銷就是講一個好的故事。”

一個媒體的社會價值來自于內容和品牌的傳播。讀者認知度和滿意度越大，其品牌價值和社會價值也就越大。正是在全方位黏牢讀者的注意力和需求點、不斷提升影響力和美譽度的過程中，《農民日報》各周刊品牌效應日益凸顯。

根接地氣呈大眾化效應

既創新版面編排手段、語言表述方式，吸收互聯網思維，植入新媒體元素，又直接與微信等新媒體融合互動，多維度實現有效傳播。

媒體老總聚在一起，談論最多的話題往往是收視率、發行量、點擊量或點贊率。其實這些關鍵詞歸納起來就是受眾情感歸屬的體現。通過情感歸屬這種“精神緣”來維系更多受眾，就是媒體追求的大眾化效應。

《農民日報》自創刊以來，就始終堅持“為農民說話，說農民的話”。2012年，農民日報社在全國60萬個行政村中遴選聘請了200多位農村基層的帶頭人或能人為《農民日報》基層編委，讓他們成為辦報的主人。他們中既有村支書、村主任，也有合作社的理事長，還有企業家、大學生村官等。

通過定期聽取這些基層編委的心聲、意見和建議，各周刊編輯部門不斷改進版面編排手段、語言表述方式，吸收互聯網思維，植入新媒體元素，開展直接與微信等新媒體融合互動，努力滿足農民需求。

創新版面編排手法上，各周刊八仙過海各顯神通。組版靈活，化整為零，將大塊文章拆分成相對獨立的板塊，提煉出核心要點，讓讀者輕松閱讀；注重配發評論，增加鏈接等報道元素，增加專題信息量，延伸專題的深度和寬度；除了充分運用圖片、圖表、漫畫等多種版面元素外，還借鑒新媒體“一圖讀懂新聞”的現代手法，實現了報道的可視化，使得專業的內容變得通俗易懂，一目了然。像《科教周刊》辦的《致富與生活》直接以四開小版的體量出現在大版之中，彩色印制、多用圖片圖標，廣受讀者好評，很多讀者要購買全年合訂本。

語言表述方式上，改變傳統話語體系，借用網絡詞匯和現代語言，注重從讀者的閱讀體驗出發來制作標題、組織行文。不僅接地氣，更“土”，而且顯時尚，更“洋”。正如《名人光環籠罩下的那些農產品》一組專題的編者按中所說，“有的人說起農業，就一個字‘土’，那可真是見識淺到上個世紀去了。如今，三大產業相互融合，互聯網為跨界帶來了技術和思維上的革命，農業早就不是過去的‘面朝黃土背朝天’”。點開周刊電子版面，類似的生動鮮活、吸引眼球的標題語言撲面而來，激發著讀者的閱讀沖動。如，《馬鈴薯，你憑什么成為主糧？》《建品牌、講故事、重體驗——年貨就這樣“黏住”你》《別讓“李鬼”敗了節日消費的興！》《看地標白菜如何超越“白菜價”》。有人評價，《農民日報》周刊的制作手法越來越有“市場化媒體的味道”了。有越來越多的新型農業經營主體如農業企業、合作社、種養大戶等各種不同人群，成為忠實的讀者群體。

在傳播廣度上，實行紙質版面與微信公號共融互動。“現代種業”“幫農問”這些周刊創設的微信公眾號，及時將紙質內容按照新媒體的閱讀習慣加以改寫上傳，吸引聚集了眾多粉絲。據統計，目前“現代種業”單篇7日內的閱讀人數，已達402823人次。

既堅守辦報宗旨，又革新辦報手段；不僅緊跟新媒體時代的變化，又不忘初衷秉承立報之本，《農民日報》周刊逐漸闖出了一條專業特色品牌大眾化有效傳播之路，受到讀者的普遍好評。吉林松原市長嶺縣新安鎮洪彬農機合作社張洪彬理事長給報社編輯部來信說：“我們農機合作社就是從《農民日報》上看到國家農機政策和其他地方的典型經驗后，幾個人合伙干起來的。現在每天讀咱們《農民日報》成了我的習慣。”讀者的好評就是對新聞人的最大褒獎。未來，面對機遇與挑戰，服務行業、服務讀者的《農民日報》各個周刊的探索和實踐依然在路上。

（作者黃文芳、白鋒哲是農民日報社編委會辦公室副主任；季瑩是開封廣播電視臺記者）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com