從“10萬+”看傳統媒體今天如何贏得讀者

□ 文/胡 萍

從“10萬+”看傳統媒體今天如何贏得讀者

□ 文/胡 萍

從近年來新媒體上涌現的一些閱讀量超過10萬的稿件來看，傳統媒體應始終堅持民生思維，在內容上關注民生，堅持內容為王，堅持客觀真實準確，并突破傳統的報道方式，采用接地氣的表現手法。這樣，才能贏得讀者，不斷提升傳播力和影響力。

閱讀量 民生新聞 內容為王 權威性 公信力

新媒體快速發展的今天，什么樣的稿件才能吸引讀者？傳統媒體如何在新媒體中搶占話語權，增強公信力、傳播力、影響力？

2015年以來，各地傳統媒體加快與新媒體的融合，積極利用微信、微博等新媒體平臺，推出適合新媒體風格的文章，涌現了一大批單篇閱讀量突破10萬的稿件，迅速占領了輿論陣地，產生了較好的傳播效果。本文擷取幾個實例進行分析，探尋傳統媒體與新媒體的融合之道。

一、關注民生、直面熱點，以民生新聞思維融入新媒體

2015年5月20日，《江西日報》推出一條微信《贛州挺住！特大暴雨，多處決口，7人死亡，緊急馳援》，短短幾天，閱讀量超過50萬，成為一周內除人民日報公號外，全國單條微信閱讀量第一名。該文報道了5月19日贛州發生特大暴雨，導致瑞金、興國、石城、龍南、寧都等地7人死亡，24萬人受災，江西省民政廳、國家防總及各地緊急行動起來抗洪救災。稿件綜合了這幾個地方的受災及抗災情況，配上視覺沖擊力強的圖片，迅速得到廣泛傳播。

《江西日報》是江西省委機關報，目前總發行量約22萬份。單篇稿件在新媒體平臺閱讀量突破50萬，這是靠傳統傳播渠道難以實現的。那么，這條新聞為什么能實現閱讀量超50萬呢？

內容上關注民生，關注社會熱點，是這條新聞贏得讀者最主要的因素。過去，黨報對這類基層的稿件，一般就是發一條簡短消息，報道一下各地多少人受災、多少房屋被淹等災情，以及當地政府及相關部門積極行動起來抗洪搶險等。這種常規報道，內容干巴，語言枯燥，可讀性差。通過新媒體平臺，黨報把稿件做大、做活，以圖片形式，真實再現事實，貼近群眾，側重故事，容易引起讀者共鳴。

那么，民生新聞的思維如何體現？首先，要拓寬新聞題材，直面社會熱點、民眾關注焦點，對群眾衣、食、住、行、娛方面的需求和問題，多關心、多服務。其次，要小角度切入，以小視角展現宏大主題。再次，主動設置話題，放大、做透值得閱讀的點，以深度提升影響。

二、內容為王，優質內容是傳統紙媒制勝法寶

2014年9月29日，由《中國青年報》打造的微信公眾號“海運倉內參”推出了一篇題為《習近平內部講話說了啥》的文章。文章推送后閱讀量迅速突破10萬。

2014年7月29日晚，中紀委對周永康立案審查的消息發布后，人民日報社微信公眾號“俠客島”迅速組織相關解讀，進行分析回顧。內容推送后，數小時內閱讀量就逼近20萬，其他媒體也紛紛轉載。

從內容上看，這兩篇原創性文章關注的是高層政治和高層反腐等敏感性話題，之所以能獲得如此高的閱讀量，內容是根本。《習近平內部講話說了啥》屬于時政“揭秘”類原創稿件。2014年9月25日，中共中央文獻研究室編輯的《十八大重要文獻選編》上冊在全國各地發行。“海運倉內參”摘取書中8篇習近平講話文稿中較為個性化的語句，整合后進行推送。由于講話文稿皆為首次公開發表，內容是之前不曾披露的，又是原創性稿件，所以文章推送后反響熱烈。

傳統媒體最大的優勢在于內容。新媒體時代，優質的內容是傳統媒體的制勝法寶。傳統媒體的運營人都是經驗豐富的媒體人，他們在新聞線索的來源、新聞敏感的把握、新聞形勢的判斷上更有經驗，這也是其他自媒體公眾號所不具備的優勢。憑借這些優勢，傳統媒體打造出了一批有影響力的二級公眾號，如《人民日報》海外版的“俠客島”、《中國青年報》的“海運倉內參”、《北京青年報》的“團結湖參考”等。它們堅持“內容為王”，專注時政領域，對時事政策的解讀經常受到歡迎，傳播力迅速提升。

從地方媒體看，近年來，許多地方黨報都把提供更多高品質內容作為新媒體時代強報戰略，打造出一批重要欄目和新聞佳作，一定程度上改變了黨報宣傳強、新聞弱的局面，提升了影響力。如，《江西日報》立足傳統媒體“內容基因”這一核心優勢，由政法科教部打造出了“江西日報時政頭條”微信公眾號。該微信公眾號緊盯大眾關注的“政治細節”，把“高、遠、硬”的時政新聞做成“親、近、軟”，以精良的內容贏得讀者。

2015年3月6日全國兩會期間，習近平總書記參加江西代表團審議，在充分肯定江西工作的同時，提出了“一個希望、三個著力”的明確要求和殷切期望。《江西日報》采取傳統媒體與新媒體互動方式，進行突出報道。在傳統紙媒上，及時轉發新華社通稿，在一版顯著位置刊發長篇通訊，用兩個版面刊發20名代表委員親歷總書記審議過程稿以及反響稿。在新媒體平臺上，連夜制作《總書記來到江西團》“云場景”，以動態圖文加上音樂的組合方式，充分展現了總書記參加江西代表團審議的生動畫面，在微信上得到廣泛傳播。“江西日報時政頭條”微信公眾號在第一時間發出喜訊：《習近平總書記參加江西代表團審議》，點擊量超過2萬人次。之后，又推送了《江西全國人大代表還原與總書記面對面情景》《江西百歲老紅軍給習總書記寫信的來龍去脈》。江西日報法人微信推送的《愛上新媒體，來看看江西全國人大代表的微信群》《點贊魅力江西！看118境內外記者如何拼搶報道江西》等報道均被今日頭條、人民網等轉發，閱讀量超過10萬人次。這些稿件以優質的內容吸引了讀者，集聚了強大的正能量。

三、權威和專業，是新媒體時代傳統媒體的突圍之路

2015年6月2日，新華社“我報道”微信平臺推出特寫《‘東方之星’隕落長江”》，短短時間內，閱讀量達到10余萬。有網友評論“終于看到一篇不能缺席的新聞特寫”“等了兩天，終于等到一篇深度文，持續關注中”。在當時的輿論環境中，這篇文章的廣泛傳播，起到了很好的輿論引導作用。6月1日，重慶東方輪船公司一艘載有458人的客輪在長江突遇龍卷風發生翻沉。事件發生后，各媒體傾力為各自用戶發送相關前沿信息，與此同時，一些所謂的“獨家消息”“最新發布”也在微博、微信廣泛傳播。廣大網民在關注救援進展、幸存者受傷情況的同時，網絡輿論場開始出現“龍卷風究竟有沒有出現，是否與沉船有關？”等質疑的聲音。6月2日上午，有媒體通過微博發布了一條《國務院表示事故為“因大風大雨造成的沉船事件”》的信息，引起網民極大關注。之后，盡管這家媒體就錯誤的報道定性致歉，但其產生的負面影響一時難以消除。

眾說紛紜中，真相的辨析、找尋更加困難，這時，傳統媒體的專業性、權威性、公信力就顯現出優勢。如，《中央政治局常委會：把救人放首位 逐層逐間搜尋》《沉船完整名單公布》等這些由新華社等主流媒體通過新媒體平臺發布的新聞，在輿論導向、信息量、編輯思想等方面起到了引領作用。

新媒體時代，贏得用戶的新聞產品主要包括三種類型：獨到的思想觀點、權威的事態解讀和專業的真相調查。這些內容產品，雖然少數自媒體也有能力提供，但要持續、穩定生產這樣的內容，只有專業的媒體機構和團隊才有可能做到。因此，傳統媒體要引導輿論，應始終堅持發揚調查研究的傳統，為受眾提供客觀真實準確的新聞。只有堅持深入實際，深入基層，深入群眾，進一步弘揚實事求是的優良作風，才能不斷提高傳播力、公信力、影響力，從而使報道無愧于人民的期待。

四、突破傳統報道方式，采用接地氣的表現手法吸引讀者

新媒體時代，傳統媒體要想贏得讀者，除在題材上關注民生，堅持內容為王，堅持客觀真實準確外，還應突破傳統報道方式，采用接地氣的表現手法，滿足讀者閱讀需求。如果傳統媒體還不改變語態，仍然用過去那種干巴巴的說教式姿態，高高在上，只會離讀者越來越遠。為增強可讀性，許多傳統媒體都在這方面大膽突破，即使是一些時政類選題，也努力將觀點化于精彩的講述之間，并注意圖片、漫畫、圖表、Flash動畫等音、畫元素的運用，精彩紛呈，大大增強了感染力。

2014年12月13日國家舉行公祭儀式，新華報業傳媒集團精心策劃組織的“國家公祭·南京1213”，在報道視野、宣傳藝術等方面都實現了一次跨越和突破。從表現手法上來看，動態消息、系列報道、現場直播、滾動發布等交替組織，文字、圖片、視頻等輪番展示，取得良好宣傳效果。如《揚子晚報》推出《同祭》，將南京大屠殺50位幸存者的素描在微信上傳播；中江網推出的“祭·憶——南京大屠殺死難者公祭日”大型專題，通過Flash動畫展現日軍侵華暴行，突出國家公祭主題，頁面瀏覽量達到230多萬。

《江西日報》在媒體融合過程中，打造出了“江西日報時政頭條” 微信公眾號，通過改變表現手法，很快吸引了讀者。“頭條哥”將江西省主要領導的活動用鮮活生動的方式呈現；對省領導的一些講話和重要會議通過處理，概括提煉出主要的觀點和信息，而且包裝成適宜在新媒體上傳播流行的形式，富有感染力和吸引力。比如，2015年全國兩會期間，江西日報時政頭條推送了一條《汪洋副總理向江西旅游發展面授機宜》，稿件改變過去領導活動八股文式的寫法，在表述汪洋副總理對江西的肯定時，沒有用“強調、指出”這樣的字眼，用的是原汁原味的“情有獨鐘”“高看一眼”；“得到主管旅游的副總理這樣點贊”“刷朋友圈時，大家伙可能也注意到了，到處是婺源的油菜花，賺足了眼球”這些新媒體上流行的語言，均在文中出現。稿件最后一段更是讓讀者印象深刻：“看，專業吧？真愛吧？頭條哥就代表江西旅游的兄弟們表態了，一定要將汪洋副總理的關愛轉化為動力，一定要將汪洋副總理的指導轉化為行動，讓江西旅游再上一層樓，再來幾年兩位數的增長。曉峰主任，您覺得這樣表態行嗎？”這些源自生活的語言，生動鮮活，清新活潑，讀后讓人備感親切。 （作者是江西日報社主任記者）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com