大眾報業(yè)集團的移動互聯(lián)網實踐與思考

□ 文/湯代祿

大眾報業(yè)集團的移動互聯(lián)網實踐與思考

□ 文/湯代祿

移動互聯(lián)網正為媒體融合發(fā)展帶來新機遇。本文重點介紹大眾報業(yè)集團借助移動互聯(lián)網探索媒體融合的實踐情況。作者認為，在媒體融合戰(zhàn)略落地過程中，需要進一步重視人的工作和技術工作，同時還需要進一步發(fā)揮媒體融合中的集團優(yōu)勢。

移動互聯(lián)網 客戶端 媒體融合 大眾報業(yè)

移動互聯(lián)網的到來，為傳統(tǒng)紙媒的媒體融合提供了新機遇，①原因有以下幾點：一是當前我國移動互聯(lián)網已進入起飛狀態(tài)；二是新聞客戶端是使用率最高的三種手機應用之一；三是借助移動終端可以勾勒出用戶的需求畫像并實現即時互動。

越來越多的傳統(tǒng)紙媒逐漸認識到這樣的趨勢，開始了積極探索。通過對國內各省及中央黨報的調研發(fā)現，絕大部分都陸續(xù)開啟了以手機客戶端建設為核心的媒體融合探索。2014年成為傳統(tǒng)紙媒借助移動互聯(lián)網全面開啟媒體融合的元年。2015年，則成為探索升級年。10月8日人民日報客戶端三期產品上線，呈現結構、展示手段和服務功能等都做了全面升級和擴展。浙報集團的“浙江新聞”也在6月25日發(fā)布了全新版本，其展示方式、產品定位都做了重新設計。這樣的客戶端升級更迭，在2015年逐漸增多。從這一特點可以看出，目前紙媒都在不斷探索，有的甚至推倒重來。

大眾報業(yè)集團（以下簡稱“集團”）在這樣的探索道路上，研究制定了“控體、明路、建端”的媒體融合戰(zhàn)略，設計了以訂戶為核心，以客戶端為創(chuàng)業(yè)平臺的大眾特色路徑②。筆者通過實際調研，從以下幾個側面對集團的探索做法進行梳理和思考，以期拋磚引玉。

一、以移動互聯(lián)網為突破口的媒體融合戰(zhàn)略醞釀與提出

大眾報業(yè)集團主要在所屬媒體大眾網、《齊魯晚報》等進行局部試點，2014底，為解決在手機上讀《大眾日報》的問題，嘗試與郵政所屬的一家新媒體公司合作開發(fā)手機讀報客戶端。由于郵政的讀報平臺理念與報業(yè)的個性化需求難以達成一致，最后確定自己開發(fā)建設。2015年初，組建了由《大眾日報》、集團信息技術部、大眾網、集團發(fā)行公司等部門和人員組成的建設團隊，由集團一把手親自掛帥，在集團范圍內統(tǒng)一調度。在建設過程中，媒體融合戰(zhàn)略的思路逐步清晰，時機也逐步成熟。

222222上000000 111111線544555年年年年年年時769788間月月月月月月 客 山新 齊戶東 愛銳 魯半 壹端2生大4壹島 家產小 活眾 點 品時 半集運大 齊 生大島團營眾 魯 活眾都發(fā)大主日 晚 日網市行眾體報 報 報 報等報 業(yè)集報山實青“基團 紙東時島區(qū)于客 訂實互人域0 2戶 戶用動喜+0特端模專信、聞色產式供息個樂”品的、精性見的概社高品推的生況區(qū)層超薦內活表終動市、容服端態(tài)與最 務服專權懂 社特務送威山色交、新東定平山聞 臺位東發(fā)信布息平總臺匯、服務平臺互動

圍繞客戶端建設，為避免歷史教訓，提出了“控體”的戰(zhàn)略，就是“嚴控資源”，把集團的內容資源、訂戶資源等牢牢地掌握在自己手里。如何發(fā)展，需要在建設之前想清楚，因此提出了“明路”的戰(zhàn)略，就是借助客戶端圍繞訂戶提供服務，通過大數據分析為“辦報和經營提供千里眼和順風耳”。另外，還考慮到信息泄露和內容導向等風險，通過與紀委簽訂保密協(xié)議，紙媒編輯內容把關等方式來規(guī)避 。

二、自建移動品牌與產品

明確了戰(zhàn)略后，集團各媒體開始結合自身特點，建設各自的移動品牌和客戶端產品。

在傳統(tǒng)媒體領域，集團已經樹立起“大眾日報”等媒體的公信力和品牌影響力，這是集團“一心一意干報業(yè)”結出的果實。在移動互聯(lián)網領域，集團各客戶端均沒有直接沿用傳統(tǒng)品牌，而是創(chuàng)建了新品牌。這樣做，是經過一番思考的。一方面，希望能以更活潑的方式與用戶溝通；另一方面，希望通過客戶端的實時交互來增強服務，定位有了升華和擴充，需要一個新的品牌來概括。當然，重塑一個品牌，需要時間積淀，大眾的做法是在客戶端的運營主體中體現傳統(tǒng)品牌，實現新老品牌的對接。

目前，集團已經發(fā)布了6款客戶端產品。各客戶端都是根據其運營母體掌控的資源優(yōu)勢來設計的，帶有母體較為濃重的烙印。另外，各客戶端主要從兩個維度確定自身定位，一個是本地化，一個是垂直領域。從突出本地化來看，主要包括更多面向大眾網網民的“山東24小時”，從《齊魯晚報》讀者起步的“齊魯壹點”，以《大眾日報》黨政用戶為核心的“新銳大眾”，以半島報系讀者為主的“半島”。從突出垂直領域來看，主要包括基于特色線下活動的“愛生活”和基于社區(qū)O2O服務的“壹家”。

三、多種客戶端推廣策略并舉

客戶端上線后，重要的一環(huán)就是推廣。集團各產品的推廣策略，概括起來主要有四類：（1）行政為主市場為輔的推廣策略；（2）媒體宣傳與市場激勵結合的推廣策略；（3）線下活動的推廣策略；（4）購買第三方分發(fā)渠道推廣廣告的推廣策略。

□ 大眾報業(yè)集團所屬客戶端。

□ 依托發(fā)行站建設的“壹家”線下實體店（筆者現場拍攝）。

“新銳大眾”主要采用行政為主市場為輔的推廣策略。在建設時，獲得省委宣傳部支持，并在宣傳系統(tǒng)中下文“大力推廣”。上線時，主管省領導親自現場開通。上線后，按照黨報黨刊的發(fā)行要求，由集團常委帶隊分別到山東17地市，由當地宣傳部主持召開客戶端推介會，講解理念定位和特色功能。上線初期，還通過每周抽大獎送iPone6以及評選優(yōu)秀評論送電話充值卡的方式進行激勵。

“齊魯壹點”“半島”主要采用媒體宣傳與市場激勵結合的推廣策略。在所屬媒體進行宣傳，通過對用戶抽獎的方式進行激勵。這種方式，將傳統(tǒng)報紙讀者逐步轉化為客戶端用戶?！褒R魯壹點”還通過與高校共建數據新聞實驗室，提升客戶端的品牌影響力和創(chuàng)新力。

“愛生活”“壹家”主要采用線下特色活動來進行推廣?！渡钊請蟆范嗄攴e累的品牌活動“千佛山相親大會”，已經在濟南形成相當的規(guī)模和影響力。據《生活日報》總編輯介紹，活動每年至少會在農歷和陽歷的“情人節(jié)”分別舉辦，每次都有上萬人的規(guī)模。因此活動現場推廣成為主要方式。據集團發(fā)行公司董事長介紹，“壹家”將同步建設實體店，為社區(qū)居民提供全方位服務。實體店、現場推廣活動，則成了其擴展的主要渠道。

“山東24小時”，重點通過與第三方分發(fā)渠道合作，購買網絡推廣廣告進行推廣。同時還推出積分系統(tǒng)，通過積分兌換小禮品的方式激勵用戶持續(xù)使用。

當然，以上各產品的推廣，也在不斷采用各種新策略，加大各自的影響力。

四、多種運行機制并行探索

集團在運營移動客戶端時，采取了不同的運行機制，主要包括兩類：一類是紙媒與客戶端采編一體化機制，一類是設置獨立運營公司的機制。

“新銳大眾”采用一體化的運行機制。這種一體化主要體現在客戶端的各欄目設置，與報紙編輯部對應，由總編室統(tǒng)一協(xié)調。同時借助報紙原有的考核部門，設計新的考核規(guī)則進行考核。這種機制，可以方便地實現報與端的深度融合。

“齊魯壹點”采用了設立獨立的日新傳媒進行開發(fā)和運營。日新傳媒注冊資金3000萬元，組建了100多人的開發(fā)團隊和運營團隊，管理層主要由《齊魯晚報》副總編及其他股東代表組成。這種運行機制，規(guī)范理順了多方關系，同時可以采用市場化的方法和手段，減少傳統(tǒng)紙媒中的體制局限。

五、源于實踐的思考

大眾報業(yè)集團的媒體融合已經上路，通過對實踐的調研發(fā)現，還需要注意以下幾個問題。

1．傳統(tǒng)媒體人需要再多一點互聯(lián)網思維。建設運營客戶端，主要還是傳統(tǒng)紙媒中的現有人馬，大都是“兼職”。在這樣的狀態(tài)下，更多的是傳統(tǒng)思維，面臨的挑戰(zhàn)都是全新的，對移動互聯(lián)網運行特點的認知還是處在初級階段。有些時候，大家都無所適從。因此傳統(tǒng)紙媒各位同仁需進一步增強互聯(lián)網思維，盡快融入互聯(lián)網大潮，明確努力的方向。

2．需要深刻認識當前的新變革和新機遇。在移動互聯(lián)網的大環(huán)境下，“消費者”被重新定義，消費者的個人行為正在逐漸演變成具有相同興趣和需求的群體行為，消費群體逐漸成為商業(yè)生態(tài)的主角，并逐漸反向定制生產。群體成員之間越來越相信自己的同類而不是宣傳。③同時，80后90后正在逐漸成長為未來的消費主力軍。這些新趨勢，要求客戶端的運營深入到興趣群體當中，同時把握當前和未來主流消費群體的特點，轉變粗放的工作方式，提供更加精細化的服務。

3.各類專業(yè)人才需要深度融合與密切協(xié)作。所有的頂層設計，最終還是人來落實。傳統(tǒng)紙媒，特別是黨報集團，聚集了眾多優(yōu)秀人才。當前移動互聯(lián)網所呈現的新特點，要求更精細化的為用戶提供專業(yè)服務。因此傳統(tǒng)的采編、經營、管理、技術等相對獨立的專業(yè)技術人員，需要深度融合，密切合作，一方面是通過不同專業(yè)的融合迸發(fā)新靈感，另一方面是激發(fā)各自的潛能，同時實現高效執(zhí)行。另外，相關考核方式也需要盡快深度調整，鼓勵創(chuàng)新，保障人才權益。

4．充分重視并進一步發(fā)揮技術的推動作用。在移動互聯(lián)網中，直接面對的是移動網民的眾多個性化需求，為尋求影響力的最大化，需要動態(tài)調整設計與開發(fā)。小米創(chuàng)始人雷軍先生在談及互聯(lián)網七字訣時指出“快”是一個關鍵問題。因此，技術開發(fā)團隊需要與運營團隊融為一體，快速反應。

運營過程中，更重要的一環(huán)就是后臺大數據的分析與應用。目前大數據應用最為成熟、市場規(guī)模最大的應用形式就是計算廣告④。而計算廣告的實現則更多的是依靠相關的技術平臺和不斷完善的推薦算法、計算模型等。

從上面的分析可以看出，客戶端的運營對技術的依賴程度不斷提高，技術的專業(yè)化程度不斷提高，技術的推動作用也越來越大。

5．發(fā)揮集團優(yōu)勢使新媒體方陣形成合力。目前集團所處的媒體融合轉型期、探索期，沒有任何經驗，也沒有任何禁錮，各部門各顯其能，自由發(fā)揮。因此呈現出單打獨斗的狀態(tài)。作為報業(yè)集團，如果能將各客戶端，在集團層面再進行統(tǒng)一包裝和推廣，建設統(tǒng)一大數據分析平臺，以集團的力量將各“精銳部隊”匯集成一支功能齊備，優(yōu)勢互補，覆蓋領域廣泛的“集團軍”，形成集團合力，將是多方共贏的好事。

（作者單位：大眾報業(yè)集團信息技術部。本文為國家新聞出版廣電總局重大工程《國家數字復合出版系統(tǒng)工程應用試點》項目的階段性研究成果，項目編號為XWCB-ZDKJFHCB/SD-47）

【注釋】

①湯代祿：《移動互聯(lián)網中的紙媒發(fā)展機遇》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年7月（上），第142-144頁。

②傅紹萬：《土地大樹平臺》，《中國記者》，2015年第8期，第14-15頁。

③阿里研究院：《互聯(lián)網+從IT到DT》，機械工業(yè)出版社，2015年6月，第64-65頁。

④劉鵬、王超：《計算廣告》，人民郵電出版社，2015年9月，第1-5頁。

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com