媒體如何做出“小而美”的微信公眾號

□ 文/彭應兵

媒體如何做出“小而美”的微信公眾號

□ 文/彭應兵

本文從實踐經驗總結分析角度，探討了媒體如何做出“小而美”的系列公眾號，從而實現微信矩陣的打造。

微信公眾號 互聯網 微信矩陣 長沙晚報

一、為移動互聯網“量身定制”傳播內容

如果只是簡單地把報紙內容搬到微信上，閱讀量和轉發量都會極為有限，這就需要新媒體編輯重新改造。當然，更為高效的做法是按照新媒體的思路原創報道內容，即“我猜讀者想看什么，我再做什么”。

1．政府文件解讀“通俗化、碎片化、直觀化”

7月27日，筆者編寫的《5年后，長沙會變成這樣，這些規劃很少人知道》 ，閱讀人數13.9萬，轉發數3856人，就是根據政府發布的《長沙市城市總體規劃（2014-2020）》。當時報紙也對規劃進行了解讀，但筆者認為如果原文轉發，并不適合手機用戶的閱讀習慣。筆者認真研讀規劃之后，化面為點，把規劃中提到的重點項目拆分成“碎片”，還找了跑線記者、相關專家求證，以最簡潔通俗的方式表達出來。微信推出后，在朋友圈“瘋狂”轉發，當天閱讀數就突破8萬，還有32個微信號轉發了文章。另外，圖片、圖表、視頻等多種方式運用，對微信也非常重要。

2.新聞落地重在“快速反應”和“把握爆點”

移動互聯網有一個詞叫做“唯快不破”，互聯網熱點往往爆發迅速但冷卻也很快，這意味著面對新聞熱點事件時，移動端的反應與報紙相比，從判斷、決策、編輯、發布各個環節，至少要有十倍速度。但是在追求速度的前提下，移動端很難像報紙一樣，把落地新聞做到面面俱到，這就需要有所取舍，把握住“爆點”。這個爆點可以是對讀者極具實用性的服務信息，也可以是態度鮮明的犀利觀點、別具一格的觀察角度等，但絕不能平平無奇。

比如8月12日，天津塘沽大爆炸，各大媒體紛紛報道爆炸事故，人員傷亡情況及損失，并對爆炸事故傷亡人員進行哀悼。但筆者獨辟蹊蹺，第一時間從長沙存在哪些危化品倉庫入手，查找相關資料并綜合本報內容，編寫了《長沙11個危化品倉庫分布在哪，這些應急指南你應該知道》，微信推出后，在朋友圈瘋轉，閱讀數達到5.1萬人，轉發人數為2635人。

3.標題制作追求傳播力

按照湖南衛視品牌推廣部主任湯集安的說法，他們每制作一條微信，有時甚至要想上百條標題，從中擇取最具傳播效應的，極度追求趣味性、傳播力和真實性。和傳統新聞報道一樣，想到一個好標題，這篇文章可能就成功了一半。

二、適應用戶微信號行為習慣

1．關于公眾號文章發送時間。在盡量根據用戶閱讀高峰期來選擇的前提下，結合公眾號內容與目標用戶來定。比如，對于以資訊為主的號，可以選擇早晨8點左右發布；以生活服務或趣味性為主的號，可以選擇18:00-20:00左右發布。

2．如果公眾號已有固定時間推送，并已培養出用戶的閱讀習慣，如長沙晚報官微中午推送，就不要輕易改變群發時間。

3．可以看到，每天用戶閱讀的最高峰在18:00-22:00之間，占到全天的一半左右，如果暫時還不確定公眾號的主要對象群以及最佳發送時間，那這個時段也絕不會是最差選擇。

4．額外建議，公眾號在用戶人數不多的情況下，不要過多推送軟文及帶有軟文嫌疑的微信，極易引起用戶反感從而“掉粉”。

三、不要“大而全”，追求“專而精”

移動互聯網的本質是去中心化。在當前移動互聯網已成“紅海”的情況下，想要把各類用戶“一網打盡”的想法是不現實的，“專業”“深入”對于微信公眾號來說更加重要。粉絲數、閱讀數也不是最絕對的標準，一個有價值、高質量、關注點鮮明的鐵粉，勝過100個消費能力弱、參與度不高、興趣點不集中的普通粉絲。這就要求訂閱號定位要精準、內容要個性化、粉絲互動化。

1．精準定位要“舍得”。要做到精準定位，首先公眾號運營者就要克服自己“什么都想做，什么都想要”的“貪心”，搞清楚自己的優勢資源何在，自己的目標群體何在，就如同修剪花木，去除冗枝，強壯主干。如《長沙晚報》周刊新聞中心做的“撒歡吧”，只要抓住了核心用戶，每發布一個活動和福利，來報名參加的粉絲很多，就達到了變現的效果。“健康吧”也是如此，兩位運營者都是醫療口資深記者，他們有著優質的醫療資源，利用這些優勢，面對尋求健康幫助的用戶大有可為。切入點“小一點、再小一點”，把一個核心的服務做好、做深，才能創造出真正的價值。

筆者觀察甚至發現，個別公眾號發送了與賬號定位無關的內容，反而影響到粉絲的用戶體驗。隨著公眾號的泛濫，粉絲只會留下那些與他興趣相關，或者能為他提供價值和服務的號，其他賬號只會受到用戶的拋棄。

2．內容制作要“個性”。內容的“個性”有幾方面的體驗。

一是人家沒有的內容我有。這就要靠運營者人脈豐富、資源充足、消息靈通，實際上晚報這樣的都市媒體應該是有優勢的。如10月14日“朝天椒”推出的《監控還原超級跑車致1死1傷，車主是90后電視女主播》，閱讀數達4920人，作為創建不久的公號，這是非常不容易的。突發事件等“硬新聞”是新聞立報的基礎，讀者當然愿意轉發這種文章。

二是人家有的內容我優。這個“優”可以體現在語言風趣幽默，如《瀟湘晨報》微信做的個性化欄目；可以體現在表現方式有創意，如筆者在5月8日制作的微信《你好！我叫湘江新區，這是我的簡歷》，這篇微信發布的時候，國家剛剛批復成立湘江新區，這種政策類文章如果沒有創意，就很容易枯燥無味，筆者以擬人化的方式創新編排，達到了閱讀數近5萬的效果，并得到湘江新區高度評價和官方轉載；還可以體現在排版設計讓讀者感到舒適、清晰等等方面。這需要運營者用心做好每一篇文章。

3.粉絲維護要互動

在公眾號泛濫后，用戶的參與感和互動感是維護粉絲、形成“生態圈”乃至實現商業價值的最重要渠道。互動方式分為線上、線下兩種。線上互動，普通一點的方式如開放評論、問題回復等，再高級一點可以建立微社區、討論群等，以及投票、抽獎、游戲等；線下互動如普通的聯誼活動，如組織競賽、團購、講座等等。當然，不能嚴格區分開來，很多時候線上線下活動是可以結合起來開展的，效果更佳。

四、“360度無死角”推廣

在互聯網領域，用戶的關注就是生命，再好的內容和服務，不能推廣到用戶手中也是白搭。在《長沙晚報》的微信矩陣中，部分公眾號粉絲數增長緩慢。筆者認為，做好多渠道推廣對公眾號運營至關重要。

1．利用一切可以利用的渠道開展推廣。作為微信運營者，不僅要埋頭苦干，也要主動推廣。朋友圈、報紙、網站（尤其是知名度高、有影響力的綜合及垂直網站）、易拉寶、QQ群、百度貼吧、豆瓣、活動等都是推廣的手段。比如，筆者了解到，“健康吧”最近在醫院擺放了印有微信二維碼的易拉寶，吸粉效果就很顯著。

2．建立興趣社群。在一開始做公眾號時，就要做好粉絲分類，根據興趣建立不同的社群，如理財吧，就可根據粉絲需求進行分類，如證券、股市、理財、黃金等不同群組。公眾號再根據他們的需求，精準地推送活動和服務。建立的社群，就像一個個垂直的BBS，將成為相同愛好者聚在一起的好場所。

筆者認為，對媒體來說，只要服務好喜歡你的人，做小而美，不求大但求最好，才是微信矩陣能否成功的關鍵。

（作者單位：長沙晚報社）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com