論新媒體時代電視節目的宏觀生態——以《南方衛視》城事特搜欄目為例

張偉偉（廣東南方衛視，廣東 廣州. 510095）

論新媒體時代電視節目的宏觀生態
——以《南方衛視》城事特搜欄目為例

張偉偉
（廣東南方衛視，廣東 廣州. 510095）

摘 要：當今，新媒體發展勢頭十分迅猛，不僅對傳統媒體行業造成了較大的沖擊，而且以各種始料不及的方式滲透到宏觀環境的各方各面。包括政治、經濟、社會和技術在內的諸多層面，都在一定程度上受到新媒體的影響，甚至可以說被新媒體化了。其中，最為突出的一點就是，整個媒體行業已經被重新定義。本文以《城事特搜》欄目為例，深度剖析了新媒體時代電視節目的宏觀生態。

關鍵詞：新媒體；《城事特搜》；生態

近幾年來，隨著網絡傳播、移動終端等技術的日新月異，新興事物——新媒體的沖擊已經形成巨大的浪潮，使得原本坐享市場資源的傳統媒體不能繼續閉門造車，對環境變化不聞不問。而中央領導也已經注意到這一趨勢，并動手在宏觀政策上引導傳統媒體求新求變，適應全新的市場潮流。

一、新媒體對電視媒體的沖擊

具體到電視領域，以視頻網站為代表的新媒體已經嚴重影響原本的受眾結構。與整體網民相比，網絡視頻用戶的特征比較明顯，大都是一批高學歷、高收入、年輕化的人群。新媒體在輿論話語權方面也獲得了越來越多的認同。在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位。人民網輿情監測室數據對比分析也指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權；而在2013年的20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。

二、《城事特搜》簡介

《城事特搜》是一檔集社會熱點問題和生活資訊文化于一體的新聞資訊類節目，依托上星頻道廣東南方衛視（TVS2）的播出平臺，于周一到周五晚19時在全球覆蓋區域內播出，每期時長為35分鐘。自2002年6月17日開播以來，《城事特搜》搜羅城市生活新、奇、趣的人、事、話題，吸引了大批忠實觀眾，收視率和市場占有率一直穩居本土同類節目的前列。

三、宏觀環境分析——PEST模型分析法

PEST分析又稱為宏觀環境分析法，是指根據對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四個因素的分析，來判斷行業所處的外部環境中哪些是對行業發展有利的因素，哪些需要行業克服的因素。［1］

（一）政治環境分析

《城事特搜》是黨管媒體下的一檔新聞資訊欄目。在社會轉型的大環境下，新聞管制也變得越來越嚴厲：社會矛盾不宜過多披露，雷區、禁令增多，異地監督、批評報道受到限制?！冻鞘绿厮选芬恢币詠淼墓澞慷ㄎ皇亲叨际?、民生路線，帶有社會監督的性質，在新聞管制加強的政治環境下，業務難以展開手腳。

黨的十八大報告提出：“建立健全權力運行制約和監督體系”、“加強黨內監督、民主監督、法律監督、輿論監督，讓人民監督權力，讓權力在陽光下運行。”一方面為媒體輿論監督的權利行使開了綠燈；另一方面，也日益講究輿論監督的正當性和程序的規范性，對傳統新聞節目而言有利也有弊。［2］

至2013年底，廣電總局已發608個信息網絡傳播視聽節目許可證，越來越多的網站在視聽信息傳播上獲得官方許可，視聽受眾市場重新洗牌，新媒體占據的市場份額越來越大，給傳統電視媒體帶來巨大壓力。

2013年12月4日工信部正式向中國移動、中國電信和中國聯通三大運營商發布4G牌照。這一舉動，為高速發展中的移動互聯網業務提供了更多的可能，移動終端的應用必將更加強勢，給傳統媒體帶來更大的挑戰。

最近，習近平總書記提出了關于新聞工作的新要求——“要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”，這實際上是為《城事特搜》欄目的發展指出了方向。在這一背景下，要求傳統媒體主動出擊，以變革之心求立足之本?！冻鞘绿厮选纷鳛閭鹘y電視媒體平臺下的一檔老牌民生新聞資訊欄目，應努力尋求和新興媒體的合作，突破思維禁錮，加大融合力度。

（二）經濟環境分析

廣東是全國經濟大省，改革開放的排頭兵。近年來，全省經濟運行態勢平穩，轉型升級扎實推進，改革開放繼續深化，民生保障持續改善。然而，另一方面，改革開放以來，持續高速發展的廣東經濟已經略顯疲態，經濟增長的基礎還不牢固，從整體上講，經濟下行壓力一直都在，外貿經濟形勢也面臨越來越大的壓力，城鄉發展差距仍然較大。

總之，廣東的經濟發展中優勢和問題并存，可以說，變革將是近年及今后廣東經濟發展的大趨勢。在這個大趨勢當中，以下幾點現象特別值得指出，它們和媒體發展有著緊密的聯系：

第一，對于經濟增長有著重要意義的房地產行業，迎來了史上最嚴厲的房地產市場調控政策。受到不斷出臺的國八條、國五條等強勢調控政策的影響，廣東，尤其是廣州、深圳這兩個一線城市，房地產行業都在經歷大“地震”。而房產一直以來都是廣告大戶，在房地產業下行的經濟環境下，媒體行業或多或少效益有所下滑。

第二，電商行業崛起，全新的產業航母正在伺機出水。據阿里巴巴集團方面透露的數據顯示，2013年“雙十一”當天，廣東以總成交額337480萬元超越了浙江省的336875萬元，勇奪“中國網購第一大省”的稱號。數據快速增長的背后，是電商功能的完美轉型。很多實體品牌已經轉變了思路，從借助電商賣貨，轉變成依賴電商來重塑品牌。在這個全新的行業，新一輪的品牌大戰正在打響。對于媒體而言，這是千載難逢的好機會。《城事特搜》作為廣東本土的一檔主流新聞資訊欄目，無疑需要緊跟本地及區域經濟發展趨勢，履行媒體的社會責任，發揮監督職能，為經濟發展保駕護航。

（三）社會文化環境分析

社會環境要分兩個方面來說：第一塊是《城事特搜》所處的廣東廣電大環境。和全國其他省市不同，廣東的電視行業格局很特別。在過去的十幾年時間里，廣東有廣東電視臺和南方電視臺兩家省級媒體，TVB、亞視等香港媒體也在廣東本土落地（換句話說，廣東民眾可以通過自己家的電視看到香港媒體的節目，這在全國其他地區是做不到的），還有相當強勢的地市級媒體，如廣州電視臺、佛山電視臺等。在廣東，類似《城事特搜》的新聞資訊欄目多達十幾個。有限內容，有限時段，有限受眾——廣東電視新聞欄目的競爭強度全國罕見。

而就在2014年，廣東省廣電行業又迎來一項重要變革。原先獨立運營的廣東電臺、廣東電視臺和南方電視臺，進行了合并重組，成立新的廣東廣播電視臺。三臺合并意味著全新的環境和使命，資源整合帶來了挑戰和機遇。老牌欄目《城事特搜》如何在變革的浪潮當中重新找到自己的位置，這也是本文試圖解答的重點問題。

除此之外，《城事特搜》所處的社會環境還包括欄目的受眾環境。從2002年6月17日開播以來，《城事特搜》一直以年輕的心態搜羅城市的趣聞，以新銳的視角展示獨特的選題。經過一段時間的積累，欄目培養起規模龐大、年齡不一的受眾群體。但在所有受眾當中，閑暇時間充裕、關心家長里短、熱衷城中八卦的家庭師奶，是欄目最為忠實的支持者。可以這么說，是這部分師奶受眾定義了《城事特搜》的受眾環境。因此，在欄目求新求變，推行改革的同時，必須嚴格審視這部分受眾的心態、興趣、家庭結構以及生活方式等方面的變化。

（四）技術環境分析

還需要特別分析的是技術環境。《城事特搜》目前面臨的最重要的技術環境特征——傳統媒體與新媒體的業態交織日趨廣泛。到底什么是傳統媒體，什么是新媒體？這其中并沒有一個明確的界限，二者之間呈現出“泛視聽化”的趨勢。電視作為傳統媒體，其功能也在漸漸發生著變化，不再是單一的收看電視節目，而是成為集接收電視節目、通信、娛樂、購物等多種功能為一體的終端。

根據有關數據預測結果，到了2015年，全球將有超過86%的平板電腦用戶選擇用平板電腦觀看視頻，將近2/3的智能手機用戶會通過手機觀看視頻。為了迎合廣大用戶的需求，傳統媒體和新媒體正在積極發展適配多終端、多渠道的業務。具體做法是： （1）調整視頻內容形態，將民生信息、社會服務、視聽節目、互動游戲、醫療健康等多種業務形態的節目進行整合。（2）豐富傳播形式，不但要重視固定應用場景，還應該將移動應用場景涵蓋其中，充分利用互聯網、電信、廣播電視等多種渠道傳播節目信息。（3）增加承載終端，傳統的視頻節目承載終端是電視機、數字電視機頂盒等，現在需要將平板電腦、手機、多媒體游戲機等都添加到視頻終端行列，讓用戶能夠在任何時間、任何地點，選擇任何終端都可以享受便捷的媒體服務。

傳媒技術論者麥克盧漢曾經預言技術進步對于媒介發展的意義?！懊浇榧葱畔?，媒介對于個體和社會的影響源于心的尺度的產生；任何一種新的媒介都要在人們的事務中引入一種新的尺度?！痹谛旅襟w時代，這種新的尺度已經誕生并漸漸滲透到社會生活的方方面面。這種全新的技術環境為《城事特搜》的戰略制定提供了方向和目標。

四、行業競爭分析

波特五力模型（Porter’s Five Forces Model），由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出。該模型認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，分別為供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、同業競爭者的競爭程度。這五種力量綜合起來影響著某一特定產品的吸引力（如圖1所示）。

在《城事特搜》所屬的電視新聞資訊欄目領域里，同樣存在著波特模型所提及的五種力量。下面，我們就對電視新聞行業進行波特五力模型分析。

（一）供應商的議價能力

供買雙方在交易過程中的討價還價能力，將影響其盈利能力。對于供方來說，要提升自身的討價還價能力，一方面是提供符合買方需要的產品；另一方面是降低產品的成本。當供方提供產品的投入要素其價值構成了買方產品總成本的較大比例時，那么買主對該產品的需求就增大，供方的議價能力就增強。

具體到《城事特搜》，欄目能夠提供的投入要素就是新聞資訊，而買方就是電視觀眾。如果欄目提供的新聞資訊能夠占據觀眾較大比例的時間和注意力，而且對觀眾獲取信息的過程非常重要，那么《城事特搜》對于觀眾的潛在討價還價力量就大大增強，換句話說，受眾對于媒體存在足夠的忠誠度。

事實上，《城事特搜》的這種議價能力正在受到各種因素的影響，逐漸呈現出下滑趨勢。按照邁克爾·波特（Michael Porter）的分析，滿足如下條件的供方才能具有比較強大的議價力量： （1）客戶多樣化，供方行業具有一個比較穩固的市場，買主很多，不需要擔心單一個買主的流失而造成供方產品滯銷。（2）供方產品具有自身的特色，使得買主不敢輕易轉換供應商，或者是轉換成本太高，這樣當買主在市場上很難買到替代品時，那么供方的議價能力自然增強。其中，（2）類供方可以成為《城事特搜》的目標，即努力提供具有一定特色的內容產品，讓受眾很難找到可與欄目內容相競爭的替代品。

（二）購買者的議價能力

在市場當中，購買者也有通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。這就是購買者的議價能力，通常類屬于以下幾種情況： （1）購買者較少，而且購買者一般都是大批量購買，賣方一旦失去買主，將損失巨大。（2）賣方企業的實力和規模并不大，對市場的影響力小。（3）買方所需要的是一種標準化的產品，每個企業提供的產品差異性不大時，買方的主動權就更大。《城事特搜》所屬的電視新聞行業具有（2）和（3）所描述的特征：電視新聞欄目同質化嚴重，散裝分割受眾市場；而受眾為了了解當天的新聞資訊，受眾可以同時關注多檔新聞欄目——這就是市場的現狀。

（三）新進入者的威脅

新進入者一方面能夠行業帶來生機，帶來新資源和新的生產能力；另一方面新進入者希望能在原有市場上分一杯羹，就意味著原有企業占有的市場份額將會減少。新進入者加入競爭，有可能引發價格戰，雙方為了市場份額都在降低產品價格，最終導致行業的盈利水平降低。如果惡性競爭延續下去，有可能導致企業生存狀況受到威脅。

在廣東的電視新聞行業，2002年《城事特搜》作為最早期的民生資訊欄目，吸引了廣大受眾的關注，隨后，廣東臺及廣州臺都創建了類似的民生欄目，如《G4出動》《今日關注》等等。目前，以省會廣州為例，集中在晚間時段播出的民生新聞節目不下10檔（見表1）。

圖1　 波特五力模型圖示

表1　 廣州晚間時段的民生新聞節目匯總表

重疊的播出時間，重疊的目標受眾，重疊的節目內容，可以說現有的受眾市場早已被這些老欄目瓜分完畢。然而，近幾年來，幾乎每年都會有新的電視新聞欄目面世。電視受眾特別容易審美疲勞，喜新厭舊成為一種流行的趨勢。這些新欄目的出現，勢必會影響到原先的市場布局，老欄目的份額很有可能被侵蝕。不過這些新進入者的威脅，成了老牌欄目尋求自身突破的動力，讓廣東電視新聞行業生生不息。

（四）替代品的威脅

兩個處于相同行業或者是不同行業中的企業，所生產的產品可能會互相類似，互為替代品。那么這兩個企業之間勢必存在著競爭。對于任何行業而言，這種競爭無處不在。而要想在競爭中取得主動，就需要制定合理的企業競爭策略。

對于電視新聞欄目而言，正在崛起的新媒體就是最危險的替代品。以視頻網站為代表的視頻新媒體正在生產完全等同于電視新聞的節目內容，并且在渠道、互動、娛樂、便攜等方面占盡先機。對于如此優秀的替代產品，電視受眾流失是大勢所趨。然而，也正是因為潛在替代品的巨大威脅，傳統電視新聞行業的競爭活力進一步增強，老牌欄目尋求新突破的愿望更加迫切。

（五）同業競爭者的競爭程度

同行之間的競爭是最常見的競爭。首先從整體上來講，同行間的利益是緊密聯系在一起的。其次從個體上來講，企業與企業間又是相互競爭的關系。那么，在企業制定競爭戰略時，一方面要考慮到行業的整體發展趨勢；另一方面也要使得自己企業能夠在同行中取得競爭優勢。

在廣東電視新聞行業，同業競爭者的競爭程度一直呈現出加劇的趨勢。如表所示，同類欄目競爭已經趨于白熱化，具體表現如下：各檔欄目都會打造自己的爆料系統，保護專屬的獨家猛料；欄目與欄目之間會互相模仿，將優秀的策劃創意不斷復制；有些欄目為了獲得更大的競爭優勢，會抱團、形成局部聯盟等等。各種各樣的競爭形態都在這個擁擠的行業當中顯現出來。

《城事特搜》同樣面臨著巨大的競爭壓力。同為19:00開播的《DV現場》《G4出動》，緊跟自己的《今日最新聞》《今日關注》，都是十分強勁的對手。而在近幾年，在和這些欄目的比拼當中，《城事特搜》的收視優勢已經蕩然無存。

五、結論

綜合PEST模型分析法的分析結果，《城事特搜》所處的宏觀環境有一個明顯的特征——變化。在這個由新媒體定義的全新的媒介時代，傳統媒體如果仍想以不變應萬變，那就是不折不扣地自欺欺人。面對空前開放的政治環境、空前繁榮的經濟環境、空前復雜的社會環境、空前進步的技術環境，傳統電視新聞資訊欄目《城事特搜》急需一次從機制到內容，從管理到執行的徹底改革。

綜合波特五力模型的分析結果可以得出以下結論：廣東電視新聞行業充滿競爭活力；同業競爭者的競爭程度趨于白熱化；替代品的威脅正逐步放大并顯現出來；買賣雙方的議價能力很大程度上受到大環境的影響，目前對于行業發展而言，雙方的固有資源都未能產生決定性的影響力。

參考文獻：

［1］Shine.B.C.，Park.J.，Wyer Jr.，R.S.Brand.synergy effects in multiple brand extensions［J］. Journal of Marketing Research，2007，44（4）：663-684.

［2］楊勤耘，楊偉.固本強基根深葉茂——湖北日報傳媒集團多元化發展戰略的實踐與思考［J］.新聞戰線，2013（9）：16-19.

作者簡介：張偉偉，男，廣東南方衛視資深記者，廣東廣播電視臺。

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