基于當前消費者行為特征的營銷策略研究

岑貝

摘 要：隨著科學技術的進步、技術水平與管理水平的極大提高，社會的供求關系已經發生了逆轉，消費者占主導地位的買方市場已經來臨。一方面，由于競爭的加劇使得消費者要面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收入水平的提高，人們對商品的需求也向個性化發展。此時，消費者行為特征發生了很大的變化。針對企業對消費者的營銷策略出現的一列分體進行分析，發現企業不注重消費者的個性化需求，價格策略單一，沒充分考慮消費者的便利性，品牌個性化塑造不足等。著重分析企業問題出現的原因及相關情況，并針對這些問題提出開發更適應消費者個性化需求的產品，豐富價格策略，提高消費者購買的便利性，加強品牌個性化的塑造等相應的對策。

關鍵詞：消費者行為；問題；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）03-0077-02

緒論

（一）研究背景

近幾年來，人們的消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著顯著的變化?，F在消費者無須走出家門就可做到貨比三家，可以大范圍地進行選擇和比較，以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性。若市場上的產品不能滿足其需求，他們會主動向企業表達自己的想法，自覺或不自覺地參與到企業的新產品開發等活動中來，這同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對比。這一現狀促使企業必須去研究消費者的行為特征，研究影響消費者行為的各種因素，有針對性地研制符合消費者需求的產品，制定相應的營銷策略，以需定產，這樣才能擴大產品的銷售，改善營銷策略，提高企業的競爭力。

（二）當前消費者行為特征分析

隨著當今社會的不斷發展，人們的消費行為與傳統的消費行為相比，呈現出新的特征。例如，消費者追求個性化消費、主動消費，對購買的方便性的要求增強，更加注重價值和信息等。此時消費行為特征的變化可以概括為以下幾個方面。

一是消費主動性增強。隨著經濟和社會的發展，消費者已經不習慣被動式的單向溝通，他們善于和樂于主動選擇信息并且進行雙向溝通。同時，作為新時代的消費者，他們有很強的參與意識，經常作為營銷過程中一個積極主動的因素去參與企業產品的設計、制造、運送等，和企業間形成雙向互動。

二是追求個性化消費。傳統的賣方市場條件下，由于產品和服務的品種少、數量小，消費者可以選擇的產品和服務范圍很小，產品供不應求。因此，消費者只能被動地消費，不能夠按照自己的特殊需要要求企業生產適合自己的產品，其個性被嚴重壓抑。

三是更加注重價值和信息。隨著經濟和社會的發展，市場能夠向人們提供的物品和服務都極大的豐富。他們經常會主動通過各種渠道了解有關商品的全面信息，然后運用自己的知識和經驗對各種信息進行比較和分析，力求用盡可能低的價格買到物有所值甚至物超所值的產品。

四是追求名牌產品消費。品牌效應早已深入人心，購買名牌產品已成為人們消費的一種時尚。消費者可以通過廣告更加廣泛地了解名牌產品的各方面信息，或對諸多名牌產品的價格性能進行比較，以確定他們的消費決策。

五是網上購物趨勢增強。網上購物不受時間和空間的限制，節省了大量的時間和精力，而且可以為消費者提供更好更多更完全的關于某一商品的信息。因此，越來越多的消費者在網上購物，尤其對一些網絡用戶來說，網上購物已經成為他們日常生活消費方式的一部分。

一、基于消費者行為特征的營銷策略現狀及問題

（一）基于消費者行為特征的營銷策略的現狀

隨著買方市場的出現，市場競爭愈演愈烈，企業已經廣泛運用市場營銷策略爭奪市場，擴大市場占有率。但不少企業卻收效甚微，殊不知，他們在使用市場營銷策略時忽略了消費者的需求。

不僅企業的產品策略、定價策略、分銷渠道和促銷方式發生根本性的變化，而且企業的成本、企業與消費者之間的關系及溝通方式等也在發生重大變化。社會的供求關系已經發生了逆轉，消費者占主導地位的買方市場已經來臨。

（二）基于消費者行為特征的營銷策略的問題

1.不注重消費者的個性化需求

隨著人們的消費觀念的變化，消費心理日趨成熟。人們不再盲目地追潮流、趕時髦，而是開始講求時尚、品位，根據自己參加社會活動的具體場合、時間以及自己的身份、氣質、個人愛好和經濟承受能力等方面選擇適合于自己的商品，追求消費的個性化。企業要想在個性化需求時代贏得先機，必須突破目標市場營銷的束縛，實行個性化營銷。

2.價格策略單一

有不少企業認為，只要產品價格低就能占領市場。在人們的傳統觀念中，價格是消費者做出買賣選擇的決定性因素，價格的變化直接影響消費者的購買決策，影響企業贏利目標是否能實現。在激烈的市場競爭中，低價經銷獲取市場地位，即使一時市場占有率上升，也是企業以犧牲自身利益為代價的，對企業的可持續發展非常不利，出于產品價格信息不對稱，消費者對產品成本信息知之甚少，因此消費者對產品成本的判斷是通過對同檔次、不同品牌進行對比的。

3.沒充分考慮消費者的便利性

目前很多企業選擇了以下幾種形式將產品推向市場，一是企業直接在各地設置分銷機構，形成自己的銷售網絡；二是企業依靠中間商和代理商開發市場；三是企業通過專業市場推銷產品；四是企業直接將產品銷售給消費者。會考慮到購物所需的時間成本，交通便利等情況，而中國很多企業在終端設上并沒有充分的考慮到。

4.品牌個性化塑造不足

市場經濟發展到現在，除了少數擁有核心技術的高科技企業能夠因產品的獨特性而給競爭對手制造了堅固的壁壘外，一般企業正深深陷入產品高度同質化的泥潭之中，無法在產品方面與競爭對手真正拉開距離，單純靠發掘產品已經不能滿足競爭的需要。形象識別的同質化，給品牌突圍帶來了很大的障礙。

二、基于消費者行為特征的營銷策略的改進對策

（一）開發更適應消費者個性化需求的產品

針對消費者對個性化產品的需求，企業必須改進營銷策略，進行個性化營銷。如企業可以采用產品定制化營銷策略，這種定制產品對產家來說，就是把“我生產你購買”轉變成了“你設計我生產”?，F代消費者在選擇產品和服務時，已不單純追求產品本身的功能和質量，在某種程度上，他們更在乎的是產品和服務能否體現自己的個性，符合自己個人的特殊需求。他們要求每一件產品和服務都能夠按照其個人愛好和需要定制生產。

（二）豐富價格策略

企業制定產品的關鍵是要比較準確地估計消費者對產品的價值感知。因為價格是產品最明顯、最能反映其質量和檔次特征的信息，也是消費者最看重的要素之一。如果企業估價過高，就會因與消費者的價值感知距離太大而失去消費者；估價過低，會因定價偏低而影響企業的效益。產品價格的定位要站在消費者的角度，充分考慮消費者的意愿支出價格，根據不同群體的支付能力，有針對性的制定價格策略。

中國消費者目前的消費水平在逐漸提高，但總體程度并不高，在產品的選擇上，仍以中低價位為主。因此，企業應該根據產品的認知成本來制定價格，以便更加貼近消費者，制定出對消費者更有吸引力的價格。企業也可以采用組合產品定價策略，即組合產品是將若干中在使用價值上有些關聯甚至是毫無關聯的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求。

（三）提高消費者購買的便利性

從根本上來講，消費者的變化，才是企業制定渠道策略的根本出發點。消費者的滿意和忠誠則是企業進行渠道創新和整合的前提。企業只有站在消費者的立場和變化上去進行渠道設計和變革，以給消費者帶來最大程度的便利為出發點，才能促使消費者產生購買行為?？焖俳回?。一般消費者都不喜歡長時間地等候貨物，若渠道不能對其要求做出快速反應，就會引起消費者的不滿，轉移消費方向?？臻g便利是指消費者購買產品時對渠道為其提供的方便程度的要求，包括離家遠近，交通是否便利等。多樣化的渠道可以幫助消費者節省運輸和尋求成本。

隨著經濟和技術的進步發展，特別是互聯網迅猛發展和興起，行業的分銷渠道受到了巨大沖擊，正發生一系列變革。為了適應消費者的需求，企業應該適時作出調整：加強終端市場的建設。在現在經濟中，隨著信息傳遞速度的加快和信息傳遞方式的多樣化，企業競爭的特點將是爭奪每一個消費者，而不是目標市場。

（四）加強品牌個性化的塑造

品牌沒有穩定的內在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。品牌的個性是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說就沒有意義。品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受，以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而選擇那些獨具個性的品牌。所以，企業只有加強品牌的個性化塑造，使品牌個性化滿足消費者心理需求，才能在當前競爭激烈的市場上占有一席之地。

結束語

消費者行為是伴隨著社會經濟發展而產生的一種社會經濟現象，在以消費者為導向的現代市場經濟條件下，研究消費者行為已成為企業制定營銷策略，開展市場營銷活動的基礎。實踐證明，在當今競爭日益激烈的時代，只有加強對消費者行為的研究，根據消費者行為的特征和影響因素來制定和調整企業營銷策略，企業才能不斷滿足消費者的個性化需求，才能在激烈的市場競爭中存活下來，才能最終實現企業的經營目標。

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[責任編輯 陳丹丹]