產業生態變革中大學生微電影創作探析

屈定琴

摘 要： 隨著微電影、廣告、互聯網三者結合，微電影越來越受到關注，微電影產業化發展之路正在形成。在微電影產業生態變革中，新型復合型微電影人才培養至關重要。大學生作為微電影的創作者與消費者的雙重身份，是微電影產業生態變革中不容忽視的生力軍。本文旨在探討微電影產業生態變革中大學生參與創作的重要性，希望能夠為微電影人才培養起到可供借鑒的作用。

關鍵詞： 微電影 產業生態變革 人才培養 大學生微電影創作

自中國第一部大制作網絡微電影《一觸即發》誕生，微電影就與廣告結下不解之緣。《一觸即發》是為汽車品牌凱迪拉克量身定做的廣告，從此微電影深深地打上商業廣告的烙印。而曾經爆紅網絡的微電影《老男孩》的背后，在雪佛蘭科魯茲情感營銷之下，成功地將企業精神植入其中，并攜手優酷，采用微博、SNS網站、QQ群病毒式傳播獲得巨大成功，一時間廣告界看到了微電影巨大的市場潛力。目前，廣告收入成為微電影的主體收入，廣告客戶定制成了微電影的主要盈利模式。然而，在這樣一個日新月異的新媒體時代，微電影要想獲得長足發展，單靠與廣告聯姻這種模式恐怕過于單一。正如賈樟柯所言：“微電影和電影是同一個母體，只是微電影要尋找自己的特點。幾百人跑到電影院看電影是一個時代，但移動互聯網的發展，給終端提供了不一樣的可能性，微電影需要在這波熱潮中逐漸形成自己的特色和商業模式。”[1]

一、產業生態變革中的微電影創作現狀

從微電影本身的特征來看，其微時（時間短）、微媒（新媒體）、微眾（碎化受眾）的特征符合新媒體時代的需求。新媒體傳播的特點是不受地域、時間、空間的限制，受眾廣泛，互動性強，信息量大，接受信息形式多樣化。微電影作為新媒體傳播的內容之一，其播放時間短（一般30～3000秒之間），與當下人們時間的碎片化特征紊合。人們在公交上、公園里、咖啡館、茶座等各種場所，只要有一點空閑時間，就可以通過看微電影的方式娛樂消遣，兩者正好在不經意間形成了共謀。隨著互聯網和新技術的發展，手機等各種移動媒體技術越來越高端，更是為微電影的傳播打開了便利之門，一種全民參與互動的游戲式觀影模式正在悄悄形成。微電影作為一種藝術樣式，除商業盈利因素之外，它本身也是電影，具有電影的藝術特征。中國藝術研究院丁亞平教授認為，可以將微電影視為除了大銀幕電影、電視短片之外的“第三電影”，并與前兩種電影并稱中國的“大電影”，三種電影互相融合發展、共生共存[2]。微電影藝術的表達方式迎合了人們追求精神自由的時代特征，可以將企業精神、品牌理念、生活模式感性化、形象化、故事化地傳播給受眾。微電影該如何在商業和藝術之間謀求平衡，儼然是在一個資本化和產業化蔭庇之下的眾人共識的難題。

就企業而言，微電影拓展了企業的創意渠道。微電影是一個盈利產品，它從被關注之日起就與廣告結合形成了一種商業模式。因為有廣告商的贊助，使得微電影的創作過程幾乎就是一種營銷過程。也許那種生硬的廣告植入很可能引起受眾的反感，但是比直接的廣告宣傳更能讓觀眾接受。更何況，不少微電影創作者正在引導廣告商探索一種真正好的植入效果，一種看見了又沒有意識到廣告存在的自然式廣告植入。通過好的創意形成植入形態，與微電影本身所要表達的內容十分貼切，它承載了商業廣告，更重要的是它傳達出了主流價值觀，這或許是微電影創作的最高境界。2012年1月1日國家廣電總局明文規定禁止電視臺在電視劇播放過程中插播任何廣告，一時間節目前后插播廣告費用提高，使得許多廣告商看中微電影的傳播平臺，網站成千上萬的點擊率對廣告商來說無疑充滿誘惑，于是廣告商們紛紛牽手微電影，通過廣告植入的方式進行推廣銷售成為其商業模式形成的重要推動力。

電影學者胡克認為，微電影的創作、制作、放映、傳播自成一個系統，而且是開放的系統，其中參與者是動態的，并不固定。而千千萬萬人的參與聚合，等于創造出了一個新的電影業和電影圈[3]。從這個系統可以看出，與傳統大電影產業化模式相比，最大的變化是終端用戶形式上的變化。因此，打造一個以用戶為導向的產業鏈才是微電影順利發展的保障。隨著微電影的發展，微電影產業化發展的呼聲此起彼伏，整合營銷，吸引用戶，優化資源，在創作、營銷、管理和人才培養上都必須進行探討和完善，才能使其健康發展。

目前微電影的價值體系還沒有完全形成，產業形態正處于摸索之中。微電影的主要盈利模式常常是廣告定制，事實上，微電影廣告并非所有品牌的最佳選擇，微電影廣告技術要求非常高，拍攝成本往往比一般電視廣告的成本要高出2～3倍，麥肯國際集團（中國）專業管理副總裁莫康孫認為，“微電影成為營銷趨勢之時，就是失去魅力之日，所以，它不會成為將來營銷模式中的主流”[4]。從這句話可以看出，如果微電影單單只靠廣告來盈利的話，其前景不像人們想象的那么樂觀。微電影必須開拓更多盈利模式才能繼續發展。企業投資、渠道收費、用戶收費三者的穩定價值循環鏈才是未來微電影真正走向市場化的標志[5]。從微電影產業鏈模式中可以看出，微電影創作人員要求是兼具電影、廣告、網絡傳播等領域知識的復合型人才，而目前我國這樣的專業人才非常稀少，因此微電影人才培養不容忽視。

二、大學生微電影創作的局限和優勢

當前國內對微電影的教學研究還處在初級階段，人才培養未能跟上市場需求。但是，我們卻在微電影創作團隊中清晰地看到一股熱流，就是大學生團隊，他們在微電影創作中可謂異軍突起，無論是網絡微電影，還是微電影大賽都能看到他們活躍的身影。由于微電影創作不像大電影那樣周期長、投資大，經常只要有一個好的創意，幾個年輕人一合計就可以進行創作，然后將成品上傳到網上，就能與觀眾見面，如果引起足夠的關注，就能進入主流電影行業。令人遺憾的是，目前大學生團隊的創作大多數處于自發無序狀態，且各種資源有限，特別是資金存在局限，即便個別作品受到關注，也只是曇花一現，沒有后續跟進扶植。如果不改變這種態勢，為其長遠發展創造廣闊的前景，勢必造成微電影資源的巨大損失。事實上，大學生作為微電影創作者和消費者的雙重身份對微電影的產業化發展將起著十分重要的作用，如果我們能足夠重視，整合大學生微電影創作團隊，有計劃地給他們提供拍攝微電影的機會，將為發現與培養微電影人才開掘一個綠色通道，為微電影走產業化之路儲備得力的人才。endprint

事實上，大學生創作微電影具備這樣一些優勢，就他們自身素質而言，他們有熱情有創意也有實力，特別一些傳媒專業院校的大學生經過電影專業知識的學習，他們的素質更高，儼然已經是微電影人才的半成品。大學生創作微電影很多情況下僅僅憑著興趣愛好，他們最大的奢求往往只是想自己的作品能和觀眾見面，不是為了盈利，這樣就在無形中降低了微電影創作人力方面的成本。從傳播角度來看，微電影受眾的主流往往也是他們，調查表明目前微電影的主要消費者是20～30歲左右的年輕人，這一群人中大學生占有相當比例，他們作為微電影傳播終端的用戶，最了解受眾的消費趨向，最知道什么樣的“創意”符合用戶的口味，他們可以為微電影的創作意向做出第一時間的反饋。因此，大學生創作微電影，兩者之間是一種互動雙贏的關系。

隨著微電影的發展逐漸趨向專業化，他們如果找不到機會被有意向地扶植的話，可能很快就會被淘汰出局。面對大學生創作微電影面臨的當下和未來的局限性，有目標、有計劃地對他們進行專業化培養和扶植必不可少。

三、扶植大學生創作微電影的策略

要提高大學生創作微電影的能力和素質，必須從多個方面對他們進行培養。首先，必須具備一定的電影藝術素養。一個好的創意固然重要，但是在一個好的創意的基礎上講好一個故事是很難的。微電影對故事情節的要求很高，講好故事、寫好劇本是創作微電影的首要工作。我們不僅要具備傳統的講故事的起承轉合的能力，還要在講故事的手法上有一些創新。怎樣在短時間內講一個精彩的故事吸引觀眾，不是一個簡單的問題，而是需要專門培訓和歷練。微電影的拍攝制作需要訓練，一名好的攝像師不僅需要一定的藝術品位，懂得構圖、色彩、光線的運用，還要熟練運用鏡頭表情達意。剪輯影片的要求也很高，優秀的剪輯師必須懂得鏡頭與鏡頭之間的組接方式和意義，并在此基礎上進行創新。其次，要有很強的實踐能力。一方面要多加訓練，向有經驗的教師和業界專業人員學習。另一方面可以組織團隊，進行專業實踐。在日常實踐中提高自己的動手能力，掌握一定的技巧。最后，還要在實踐中鍛煉自己的協調能力和解決問題的能力。制作一部微電影，并不是一個人在“象牙塔”里冥思苦想就能完成的，必須整合各方資源。

因此未來微電影不僅需要從創作和營銷上探索新路，更需要在新型復合型人才的培養上下工夫。培養出來的人才不僅要懂得微電影創作，還應懂得品牌營銷的渠道，兼具電影藝術與廣告制作兩方面的知識。為此，我們的高校是否可以考慮從職業技術培訓做起，然后在條件允許的情況下對現有某些專業課程進行改革，為培養這樣的人才打好基礎，必要的時候甚至可以在高校開設相關專業，培養專門的微電影人才。

為大學生創作微電影創造條件，僅僅在高校內部閉門造車是遠遠不夠的，還必須將高校影視藝術教育與文化產業的發展結合起來，形成雙方的聯動循環。政府、各大網站和企業要聯合高校通過多種方式提高電影制作者的能力，可以通過定期培訓、電影大賽、微電影節、影人計劃等多種途徑挖掘培訓微電影人才，我們不妨做以下幾個方面的嘗試。

第一，設立大學生微電影創作工作室，實現產學研一體化。可以由高校資深教師和有業界經驗的教師，帶領有潛力的大學生們組織團隊，立足高校教育體系，通過橫向科研項目的方式，將創作與市場需求連接起來，多渠道、多方位、多形態地培養大學生微電影人才。第二，舉辦大學生微電影大賽，搭建微電影創作平臺。可以由企業和互聯網、電視臺等牽頭，組織大學生微電影創作大賽。目前，國內大學生微電影大賽有兩種形式，一種是專門的大學生微電影大賽，為他們鍛煉和展示自己的能力搭建平臺；另一種是綜合性的微電影大賽，這類大賽有很多實力強的專業團隊參加。大學生團隊畢竟在制作水平上有限，往往無法與專業團隊媲美，但是參與進來卻可以使他們大開眼界。建議可以專門設立“大學生單元”，讓他們在專業團隊水平之下有一個展示自己的機會，一者保護大學生的創作熱情，二者可以發現有潛力的人才。第三，制訂青年微電影人才計劃，有計劃地給大學生提供拍微電影的機會。這在電影史上已經有了先例，可以是政府出資，也可以是國內知名企業出面，或者是互聯網平臺牽頭，為大學生提供有資金支持的公益類等微電影項目，扶持其進行微電影創作，這樣可以發現和挖掘人才，同時建立一個未來的微電影人才儲備平臺。

綜上所述，隨著微電影產業化發展的成熟與完善，為微電影培養具備電影、廣告和營銷能力的新型復合型人才勢在必行，這其中，熱愛電影的大學生一定是這類人才的生力軍。因此，如果我們能夠認清形勢，創立和完善合理的微電影人才培養機制，在微電影復合型后續人才的培養上下功夫，一定會為微電影的可持續發展注入新鮮血液。

參考文獻：

[1]閔云霄.微電影產業鏈已清晰8集影片換億元廣告費.中國企業報http：//ent.qq.com/a/20121030/000031.htm，2012-10-30.

[2]丁亞平.大電影視域下的微電影發展[J].觀察，2012（11）：28.

[3]王一川，胡克，吳冠平，沙丹，葉航，云飛揚.名人微電影美學特征及微電影發展之路[J].當代電影，2012（6）.

[4]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告，2011（8）.

[5]麥麥.微電影營銷：最“價廉物美”的品牌營銷廣告.中國時尚品牌網，http：//www.chinasspp.com/News/detail/2012-1-14/109488.htm，2012-1-14.

此論文用于2012年湖北省高等學校省級教學研究項目《獨立學院廣播電視編導專業復合型人才培養模式研究》，2012454。endprint