基于大數據的消費者購買行為洞察與營銷模式變革

新疆財經大學工商管理學院 殷少明

基于大數據的消費者購買行為洞察與營銷模式變革

新疆財經大學工商管理學院 殷少明

摘 要：大數據時代，企業營銷模式的變革面臨著極大的機遇與挑戰，企業對消費者的需求以及購買行為的洞察與分析更加科學。企業必須緊緊把握大數據帶來的機遇，實現企業市場營銷管理手段和營銷傳播模式的變革，加速市場營銷戰略的創新。

關鍵詞：大數據 營銷傳播 消費者洞察 營銷模式

大數據時代的到來，既給企業深刻洞察消費者購買行為提供了創新的手段，也給企業推動營銷模式的變革注入了強大的動力。大數據使企業真正將消費者至上的市場營銷理念落到實處，將企業的營銷做到精準化和人性化。

1 大數據營銷的特征

大數據時代的到來，使傳統的營銷模式發生了深刻的變革，它將是以深度消費者洞察為基礎的傳播溝通，是用數據解構消費者的生活習慣、消費偏好、信息獲取渠道、個人興趣，從而推出定制化產品和進行智慧營銷。大數據營銷的顯著特征如下。

1.1 時效性

企業能在消費者需求處在最高點時及時進行營銷，它可以通過技術手段充分了解消費者的需求，并及時響應每一個消費者當前的需求，讓他在決定購買的“黃金時間”內及時接收到有關商品的傳播信息。

1.2 個性化

在大數據時代，企業的營銷理念已從“媒體導向”向“受眾導向”轉變。以往的營銷活動需以媒體為導向，選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進行投放。如今的企業完全以受眾為導向進行整合傳播營銷，因為大數據技術使企業的營銷完全能做到對消費者的個性化營銷。

1.3 性價比高

美國著名企業家約翰·沃納梅克曾說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道哪一半是無用的。”這反映出傳統營銷模式運作中的困境。而大數據營銷能在最大程度上，讓企業的傳播投資做到有的放矢，并可根據實施效果及時調整投資策略。

1.4 關聯性

企業能把報紙、電視臺、電臺和互聯網的營銷方式有效地整合起來，資源共享，衍生出不同形式的信息產品，通過不同的媒體平臺傳播給消費者。由于大數據在采集過程中可快速得知消費者目前關注的內容，以及這些有價信息可讓傳播過程產生前所未有的關聯性和深度互動。

2 大數據下的消費者購買行為的洞察

2.1 傳統營銷模式對消費者行為洞察的局限性

傳統的營銷模式也一直試圖通過科學的手段探知消費者的需求，作出較為準確的市場預測，實現有效的供給與需求的對接。傳統的營銷模式離不開市場調研的方法，而市場調研方法對消費者的洞察表現為靜態性、片面性和滯后性。傳統對消費者的洞察往往采用市場抽樣調查的方法，而抽樣調查所獲得的數據是每個特定時點的數據，由于操作性難和實施成本高，對消費者的調查不可能采取全樣本的調查，而只能采用抽樣調查。雖然，抽樣調查的方法也是科學的，但它獲得的數據僅僅是“小數據”。通過抽樣調查獲得數據信息較少，哪怕數據樣本存在細微的誤差就會使整個分析及結論謬之千里。為了使獲取的數據樣本盡可能多，得出的結論更加準確，整個抽樣調查工作過程就會在人力、時間和資金等方面進行大量的投入，這又會使得企業在具體操作時不可行。傳統營銷中企業的傳播策略都是針對所有的消費者，特別是廣告費投入巨大而且具有很大的盲目性。另外，營銷信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段、版面、刊期等的限制，目標消費者容易錯過，傳播的營銷信息也容易被遺忘。再者就是傳統媒體傳播的營銷信息效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算消費者能接受多少信息，并受傳播信息的影響而做出購買決策。

2.2 大數據營銷對消費者行為的洞察更加科學

大數據時代的到來，使市場營銷管理的手段和方法變得更加科學，使傳播內容更加豐富、客觀、及時。企業的市場營銷管理不再單純依靠市場調查樣本分析，而是將全部數據采集、分析和利用貫穿在企業的營銷管理過程當中，數據的分析結果對企業的市場營銷具有至關重要的作用，使企業的營銷管理更加科學而高效。在大數據時代，隨著移動互聯網、移動終端、物聯網、云計算的快速發展，使得與消費者進行信息溝通的傳播媒體更加多樣、融合、創新。在大數據時代，不僅可以做到傳播的分眾化，更能做到傳播的個性化和精準化，使得消費者更加認可、理解和接受。

大數據營銷對消費者的洞察需要的是全樣本數據或者說是海量數據，而不是抽樣調查得來的數據。大數據營銷對消費者的分析是動態的不是靜態的，甚至每秒都有可能產生一個新的結論。對企業來說，用大數據盡可能全面地搜集用戶在網絡上留下的所有痕跡，完整洞察消費者的購買行為，并對所有獲得的數據進行深入分析，最大程度地提升消費者的價值。比如，企業利用cookie進行瀏覽，能夠隨時查閱到消費者的上網歷史，攔截郵箱地址，還能記錄消費者的頁面停留時間，使企業更全面更清晰地了解消費者的購買目的和決策過程，從而制定智慧的營銷戰略和策略。大數據營銷還表現為全媒體營銷，由于新媒體技術的快速發展，消費者追求自我、追求個性的心理特征日益成熟，消費者需求和購買行為“碎片化”現象逐漸凸顯。現在消費者經常使用的媒體有即時通信、搜索、網絡音樂、網絡新聞、博客、個人空間、網絡視頻、網絡游戲、微博、電子郵件、微信、社交網站等。由于全媒體的信息平臺和大數據處理技術的出現，對消費者購買行為的傳統分析工具將被海量級的數據收集、存貯、挖掘與運用的全新分析工具所替代。因此，全媒體信息溝通平臺與消費者構成了和諧、互動的關系，為企業的營銷帶來了全新的挑戰與機遇。

大數據營銷是營銷信息傳播方式的變革，是以深度消費者洞察為基礎的傳播溝通，它通過對消費者購買行為進行持續大量地監測與記錄，建立完整的消費行為數據庫，同時，使用多種軟件和方法對消費者需求進行深入系統的分析研究，在多個數據庫的基礎之上對兩者行為進行對照匹配，從而準確地解讀消費者的心理活動與購買行為，從中開發出定制化產品和開展智慧營銷。

3 企業營銷模式的變革

3.1 傳播營銷理念，引導消費趨勢

企業營銷的核心在于信息的傳播，只要消費者接受了企業的營銷理念，就會自然而然地接受它提供的產品或服務。在未來的市場競爭中，誰主導了消費趨勢，誰就掌握了產品創新或服務創新，掌握了開拓市場的主動權。由于大數據和全媒體在內容和空間上具有無限的可擴展性，因此更適合企業營銷理念的傳播。企業開展大數據營銷，要充分利用好全媒體的優勢，及時向消費者提供大量的專業信息，在滿足消費者的需求和吸引消費者的同時，巧妙地宣傳營銷理念，引導市場消費趨勢，將自己產品或服務的特點、用途等信息準確地傳遞給目標受眾。這就是營銷傳播的執行力，也是企業能否實現營銷目標的關鍵點。傳播營銷理念的過程中，要將報刊、廣播影視、圖書、手機、互聯網、搜索引擎等數據資源進行整合、融通，形成一個整體的數據庫，并將數據庫資源運用在每個媒介傳播上。企業整合資源的目標是構建營銷傳播大格局，宣傳營銷傳播的合力。

3.2 精準營銷戰略

在大數據時代，信息傳播將從大眾傳播向分眾傳播，消費者對接受到的海量傳播信息有了很大的篩選主動權。而企業可以根據某個消費者的購買行為記錄，進行數據挖掘和綜合分析，進而制定出最吸引某個消費者的營銷策略，開展一對一營銷和個性化的營銷，精準地滿足消費者的現實需求和潛在需求。精準營銷戰略的鮮明特征體現在目標消費者的選擇性上，目標受眾必須精準而具有針對性，否則，所有的后續企業的市場營銷活動都失去“精準”之意。盡管傳統營銷也通過市場細分然后選擇目標市場，但是由于受到技術和數據的限制，目標消費者仍然針對性不強，不夠精準，“狂轟濫炸”的現象還大量存在。所以，精準營銷戰略的制定就要憑借大數據時代先進的技術，建立龐大的數據庫，運用現代數據挖掘技術，對目標消費者精確鎖定，與其進行雙向溝通，通過合適的渠道將正確的產品或服務傳遞給消費者，從而極大地提高企業營銷活動的有效性。

3.3 協同營銷戰略

在大數據時代，企業面對海量的數據，要進行快速的營銷決策，而消費者所接受的數據均是通過聲、光、電等多種技術融合的全媒體，傳統單一的信息傳播媒體已經無法適應消費者變化多端的心理變化，所以企業應充分利用網絡社交平臺，深度洞察消費者的心理變化和需求，進行有關企業和產品的信息傳播，有效地開展營銷活動。此外，企業還要善于利用“平臺+內容+終端+應用”創新的商業模式布局優勢，快速實現整個數據服務產業鏈的布局，將原來屬于一個和數個產業鏈的環節協同起來，形成合力，收到滿意的營銷效果。

協同營銷戰略制定的思路：一是企業與相關組織或多家企業合作，利用外部資源協同創新，聯手共同開發新產品，從而提升企業的技術創新能力，使企業得到持續發展。二是對于互補關系的產品提供商，形成伙伴關系，通過購買的便利性和優惠的價格刺激消費者對互補品的需求，共同向消費者提供產品以此獲得更好的營銷績效。三是多家具有一定關聯性的企業組成聯盟，開展品牌合作營銷，這樣做既可以降低營銷成本，又可以通過個品牌的相互借力來提升企業品牌的影響力。四是多家企業聯合促銷，尤其是在新產品上市時產品往往缺乏知名度，購買新產品的消費者少，但借助于知名企業，聯合開展促銷活動，產生集聚效應，可以使新產品迅速地被消費者熟悉和接受，有利于企業在短期內打開市場局面。

3.4 柔性營銷戰略

大數據時代，企業面臨著動態的海量的數據，企業必須突破傳統的、嚴格的部門分工管理的限制，對組織架構和業務流程進行重新設計，對分工和職責進行優化組合，賦予每一個部門或每個員工獨立處理問題的能力，企業靈活地對營銷活動做出相應調整，開展柔性營銷，從而獲得競爭優勢。柔性營銷的關鍵點，一是在企業資源上，充分利用現有的人力、物力、財力、技術和信息等；二是在企業規章制度上，要有適度的彈性和機動靈活性，更加合理地滿足消費者需求；三是在企業文化上，要有持續學習、開拓創新、團隊協作的特質，以便主動適應市場營銷環境變化帶來的機遇與挑戰。

3.5 速度營銷戰略

大數據時代，市場競爭的焦點已轉向企業競爭的速度，速度營銷就是競爭力。眾多企業面臨的機遇和挑戰就是如何在短時間內以最低成本向消費者提供最高的價值。速度營銷戰略能使企業盡量縮短新產品的開發和上市時間，爭取先機，搶灘市場，就會比后來者取得更大的市場占有率。速度營銷戰略還能使企業降低不確定性，從而減少新產品開發的風險。

速度營銷戰略實施的關鍵：(1)快速探求。企業營銷過程就是一個不斷發現市場需求和滿足需求的過程，速度營銷探求的是快速敏銳地發現消費者的需求并設法滿足他。2)快速生產。速度營銷能否有效實施，一個非常重要的活動就是快速生成。只有快速生產出產品，才能給企業的快速營銷活動提供可能。為了快速生產，企業必須克服生產過程中由于工序之間銜接不好而使生產節拍控制不當造成的遲緩現象，加大運用生產速度的一切技術手段和管理手段。(3)快速銷售。企業必須有效地克服銷售中各部門之間的不協調，加速信息的擴散，從而將產品更多地賣給消費者。(4)快速反饋。企業各部門之間加強協調，使得信息在傳遞過程中盡量減少失真，有效地接受信息反饋，促進產品進一步改良。

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中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-008-04

作者簡介：殷少明，男，新疆財經大學工商管理學院教授，碩士生導師，主要從事市場營銷方面的研究。