文化：旅游升級的必然方向

繆軍

〔摘要〕旅游可以傳播文化，文化能繁榮和促進旅游。旅游和文化的有機結合，是旅游業可持續發展的動力。湖湘文化是湖南旅游發展的動力源泉。

〔關鍵詞〕旅游文化湖湘文化

根據國家旅游局政策法規司發布的《2013年中國旅游業統計公報》，2013年國內旅游市場繼續快速增長，國內旅游人數達32.62億人次，收入26276.12億元人民幣，分別比上年增長10.3%和15.7%。2014年8月國務院出臺國發（2014）31號文件《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，文件明確指出要創新文化旅游產品，積極發展研學旅行，挖掘文化內涵，豐富旅游市場。發展旅游業是國家愿景，也是民生工程；發展文化旅游，是產業走向，也是市場趨勢。面臨旅游業難得的歷史發展機遇，深入研究和探討創新文化旅游的產業布局，無疑有極為重大的現實意義。

一、文化與旅游密不可分

文化與旅游本質上密不可分，文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳承和交流的重要載體。從文化角度看，旅游就是游客對自然和人文資源的審美行為，是旅游主體和旅游客體之間的文化交流。20世紀90年代初，旅游業界就提出了從觀光向“觀光+休閑+專題”的發展思路，并開始了關于旅游產品類型劃分的討論。隨著旅游業的繁榮，旅游產品類型的細化也成為必然，由淺入深、由泛而精、由耳目之需到心靈所求，是旅游市場發展的清晰方向，而文化是其中的核心。

文化是大概念，從國際范圍看，按照亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》中的標準，廣義的文化可以分為中華文化、日本文化、印度文化、伊斯蘭文化、東正教文等。從國內范圍看，在中華文化之下又可以分出中原文化、巴蜀文化、嶺南文化、湖湘文化等亞文化。從區位再劃分，湖湘文化又可以分出具有濃郁地方特色的耕讀文化、思想文化、遷謫文化等區域文化。以哲學的觀點看，文化的共性總是通過不同民族和地方的文化個性體現出來的，因此，越民族越世界，文化個性奠定其文化價值。

旅游可以傳播、傳輸、傳承文化，文化能繁榮和促進旅游。旅游和文化的有機結合，是旅游業可持續發展的最重要的內生動力。

二、文化旅游市場尚未覺醒

文化旅游方興未艾，國內旅游市場推出的產品，多與文化有關，但又難如人意。

（一）市場現狀

按照“觀光+休閑+專題”的產品結構模式，旅游市場成型的文化旅游產品并不多見，其癥結在“專題”不具體、不清晰，觀光、休閑熱鬧有余，專題游覽供應不足，突出表現為“粗、散、亂”。“粗”，即粗放型經營，即便已經抵達著名文化景區，也是浮光掠影，一帶而過，從導游講解到附帶的文化產品，都不能滿足游客要求，特別是跟團游，游客更有行軍趕路的感覺，苦不堪言。“散”，即線路的安排沒有顧及文化主題的系統性和關聯性，將某一地區的文化割裂開來，造成碎片化的局面。如游長沙，多半考慮的是線路的流暢，而不是文化的內在邏輯。長沙從西漢到民國都有豐富的文化資源，可分出不同主題，以時間為軸，可以重溫西漢以及古長沙的文化；以人文思想為經，可觸摸從宋明理學直到近代儒家思想的演變，如此等等，豐富多彩。“亂”，即旅游市場的通病，在利益驅動的觀念下，文化旅游被過度的商業化運作所侵蝕，文化被邊緣化。造成上述亂象的因素是多方面的，從市場主體角度分析，主要有以下原因：

1、旅游服務商思想不夠解放

一些旅游服務商缺乏對文化旅游的深度認識，誤認為文化旅游僅適合少數的高端人群，或者認為文化資源難以打造和吸引人，因此不敢試水，大多數即便實力很強的旅行社都沒有一張顯目的文化旅游名片。

2、旅游產品文化特色不鮮明

充斥市場的旅游產品千篇一律，幾乎都是“某某地方幾日游”。某些明明屬于文化旅游的線路不打文化牌，只打地域牌，地域概念沖淡了文化特色。而多數打出了文化旅游牌子的線路，也明顯缺乏文化主題和內在邏輯，更缺乏富有新意的設計和包裝。

3、經營模式過于粗放，無法滿足需求

“粗放式”旅游重自身眼前效益，不顧客戶親身體驗，追求快而全，不懂慢節奏。浮光掠影的“到此一游”，僅僅滿足耳目之需，不能應對心靈訴求，什么都游，卻等于什么都沒游。

4、文化旅游資源沒有得到合理整合

某些文化旅游資源在被過度開發的同時，又有很多重要的文化資源被浪費。比如賈誼故居和譚嗣同故居，兩位在湖湘文化史上占據重要地位的巨匠，卻被遺忘在角落。又如汝城和洞口的祠堂文化，雪峰山抗戰歷史，本應是飽含溫度的產品，卻無人問津。

（二）市場需求

2012年9月，工信部電子科學技術情報研究所信息化研究與促進中心和計世資訊電子商務研究中心聯合成立中國在線旅游市場發展趨勢白皮書研究課題組，在收集國內外在線旅游信息和對中國在線服務市場進行了政府、企業和大規模的用戶需求調查成果基礎之上，編寫了《中國在線旅游市場發展趨勢白皮書（2012-2015）》。從白皮書公布的信息分析，文化旅游呈快速發展趨勢：

1、線上旅游的井噴式發展，是對現行旅游市場模式的游離

2012年國內在線旅游增長速度達到30%，遠遠超過了本行業8%的增速。隨著互聯網的發展，在線應用日益普及。目前旅游在線預定用戶的規模已經超過了1億人，在線預定已經是不少游客旅游出行的主要消費方式。除線上操作更為簡便外，線上能更好地滿足游客的個性化需求，也是重要的原因，如旅游專題的設計、線路選擇、時間安排、成本控制等都能一網打盡。線上的活躍應該引發市場對旅游產品、旅游模式的反思。

2、旅游主體文化層次發生重大變化，要求旅游業作出敏捷回應

白皮書統計表明，目前游客在用戶的學歷方面有明顯變化，其中本科學歷和碩士研究生及以上學歷的用戶占到了整體用戶的絕大多數。游客文化層次的變化，將直接影響游客對旅游產品的選擇。知識階層的擴大，必然對深度的文化審美有更強烈的追求，這一需求呼喚旅游市場給出及時而妥善的回應。

3、旅游市場政策的明確導向，為大力推動文化旅游創新提供了機遇

《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》第三部分“拓展旅游發展空間”，6條措施中有4條直接與文化旅游相關。“鄉村旅游”中具體指出要挖掘文化資源，發展有歷史記憶、民族特色的旅游；“創新文化旅游”中更直接要求開展參與性強的文化旅游；“休閑度假游”中涉及到“體育文化、養身文化”的內容；“發展研學旅行”中明確提出依托自然和文化資源，建立研學旅行基地。國家政策導向十分明確，發展文化旅游已成為打造中國旅游升級版的重要舉措，為旅游市場創造了難得的歷史機遇。

三、湖湘文化旅游大有可為

湖南旅游市場總體健康繁榮，基礎厚實，資源豐富，發展文化旅游勢在必行、切實可行。

（一）資源狀況———湖湘文化源遠流長、光輝燦爛

湖南既是文化大省，又是文化強省，自身文化資源沉淀深厚。著名學者余光中慨嘆：“藍墨水的上游，是汨羅江。”湖湘古有炎帝文明，后有“憂樂文化”，屈原、賈誼、范仲淹一脈相承，譚嗣同、黃興、毛澤東前赴后繼，數千年連亙不絕，波瀾壯闊，影響全國。僅國家級文化旅游資源，湖南就有歷史文化名城3個，愛國主義示范基地10個，非物質文化遺產29處，國家重點文物保護單位72個，省級文化旅游資源更是不勝枚舉。

1、湖湘文化資源具有獨特性和代表性

文化資源是豐富而復雜的，在數千年的中華文明演進中，湖湘文化創造了許多文化高峰，留下了穿越時空至今仍然保持著溫度的足跡，有不少文化具有獨特性和代表性。

在中國的儒家思想的發展過程中，從屈原、賈誼到周敦頤、朱熹、張軾、王船山、曾國藩，形成了一條完整的、具有代表性的脈絡；

在推進歷史變革的關鍵時期，湖南總有人挺身而出，出現了”睜眼看世界“的第一人魏源，晚清四大中興名臣，推進共和的黃興、蔡鍔，締造新中國的毛澤東等，可謂人杰地靈，英雄輩出；

在八年抗戰時期，湖南飽受磨難，戰爭一路南下西進，最后一戰止于雪峰山，當年的終戰地不能忽視，更無法替代。

湖湘文化形成了湖湘獨特的色彩：湖南人愛國，“身無半畝，心憂天下”；湖南人智慧，“唯楚有才，于斯為盛”；湖南人視死如歸，“我自橫刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”；湖南妹子有魅力，“湘女多情”。如此燦爛的文化遺產，足以給天下游客奉獻最豐富的精神大餐。

2、湖湘文化資源具有完好性和現實性

湖湘文化資源大多保存完好，且對當下有一定的學習和研究價值。在建筑、服飾、生活、生產、藝術等方面，較好地保存了民族文化的形態，沒有遭受較多沖擊或破壞，展現出源源不斷、生生不息、延續古今的文化。湖南有3個歷史文化名城，10個愛國主義示范基地，29處非物質文化遺產，72個國家重點文物保護單位，都得到了較好的保護。此外，還有大量的市縣級文化遺產具有開發利用的價值。如汝城縣和洞口縣的祠堂群，不僅數量多，保存好，而且種類全，對于認識和了解鄉土中國的社會格局具有重要價值。

3、湖湘文化資源具有觀賞性和參與性

湖湘物質文化大多具備展示條件，如名人故居、出土文物、文化古城（古村、古鎮）等，游客身臨其境，能真實感受文化的沁潤。湖南還有大量的非物質文化遺產，如汨羅賽龍舟、新化唱山歌、各地的戲劇、湘西神秘的習俗等都具有很強的觀賞性。

（二）基礎狀況———湖南文化旅游基礎完善，開發成本低

文化旅游是在觀光、休閑的基礎上突出文化的主題，其運行的物質基礎是交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等硬環境，經過“十一五”和“十二五”建設發展，湖南各級文化旅游地的基礎設置建設基本成熟，交通基本做到了“村村通”，配套的餐飲酒店、娛樂休閑設施建設也趨于完善，完全能夠滿足文化旅游線路開發。而文化精品路線開發偏重于對現有文化資源的“文化設計”，也無需投入大量人力物力重新開發旅游資源，避免了高成本投入。市場成本風險可控，產品開發無需較大投入。

（三）政策環境———各級政府積極鼓勵和促進文化旅游開發

文化旅游是綠色GDP，是促進消費、拉動內需的有力手段。在湖南，文化強省、旅游強省已經納入政府規劃，《湖南省文化強省戰略實施綱要》指出，到2015年，國家級重點文物保護單位要突破100處、省級發展到600處，國家級非物質文化遺產保護項目突破100項、省級發展到400項，并實現湖南省世界文化遺產零的突破。《湖南省旅游業發展總體規劃（2006-2020）》把湖南未來旅游版圖“三分天下”：以文化為核心的大長沙版塊；以人文生態為核心的大湘西旅游版塊；以山水休閑為核心的大湘南旅游版塊。三個板塊中兩個涉及“文化”“人文”，實際把文化旅游擺在了核心位置。今年7月，由岳麓書院和鳳凰網、鳳凰衛視聯合主辦的“致敬國學———2014首屆全球華人國學大典”，掀起華人國學熱潮，贏得國內外無限關注，也折射出文化旅游強大的市場潛力。8月，三湘都市報與湖南日報、湖南衛視等8家媒體聯合發起“湘學溯源媒體行”活動，其本質上就是一場文化旅游，同時也彰顯了政府促進文化旅游的鮮明態度。

逆水行舟，不進則退，文化旅游升級改版勢在必行。基于湖湘文化的突出特點，很多主題可以納入開發視野：

遷謫文化游。貶官入湘，是湖湘文化的一大特色。自先秦以來，湖南歷來是貶謫官員的主要流放地區，被貶的官員，大多是有思想、有個性的大家，他們滯留湖南，為中國文化留下了輝煌的財富。屈原有《離騷》，賈誼作《鵩鳥賦》，騰子京謫守巴陵郡而有范仲淹的《岳陽樓記》，柳宗元流放永州十年不歸作《江雪》，喊出“千萬孤獨”。因此，打造一條遷謫文化游線路具備充分條件，且富有深刻的思想性和較強的觀賞性。

戰爭文化游。抗日戰爭的后期，湖南戰火紛飛，極為慘烈，又以長沙保衛戰、常德保衛戰、衡寶戰役、雪峰山戰役最為典型，如今洞口縣還保存有較好的戰場遺址，往西越過雪峰山則能看到戰爭造就的洪江古城和日軍投降簽字的原址。抗日戰爭是每個中國人不能忘記的國恥，有廣泛的群眾基礎和重大現實意義，抗戰始于盧溝橋，止于雪峰山，湖南有理由、有條件開發這樣的旅游產品。

耕讀文化游。湖南是農業大省，耕讀文明源遠流長。將名人故里與眾多書院結合，可詮釋“唯楚有才”的文化基因。王夫之、魏源、曾國藩、左宗棠等名人故居可供展示，岳麓書院、石鼓書院、淥江書院、安陵書院、碧泉書院保存尚好，完全可以打造主題突出的文化旅游產品。

此外，還有湖南“湘西神秘文化游”、“茶文化游”、“陶瓷文化游”等可供開發，旅游社完全可以順時而動，依托各地自身文化資源，打造地方文化精品路線。

（責任編輯劉小紅）