保險網絡營銷發展的影響因素與對策

糜湘麗++宋安順

保險網絡營銷是指保險機構以互聯網技術為基礎，依托數字化信息和網絡媒體的交互性，利用網絡和電子商務技術進行保險產品的宣傳、營銷和提供服務，并最終通過網絡實現投保、核保、理賠、給付、投訴等一系列保險經營活動的過程。保險網絡營銷方式信息承載量大，不僅能夠有效地擴大目標客戶的范圍，大大節約保險公司營銷成本，還能夠為客戶提供極其便捷周到的服務，具有傳統營銷方式無可比擬的一些優勢。隨著互聯網新技術的不斷涌現，我國的保險網絡營銷呈現出快速發展之勢，但同時也存在著一些問題。

一、保險網絡營銷發展現狀與問題

1.保險網絡營銷發展迅猛，但在整個保險市場中占比偏小。中國保險業第一家保險網站誕生于1997年，至2000年前后，保險公司相繼推出自己的網站，一些專業的第三方保險電子商務平臺也相繼出現，近幾年來我國保險網絡營銷呈現迅猛發展勢頭。

2.網絡渠道被各保險公司有效利用，但相關產品創新不足。目前，各大保險公司網絡保險直接渠道和間接渠道以及手機保險渠道均獲得較快發展，網絡渠道被各保險機構有效利用，已經形成公司官網、第三方電商平臺、網絡兼業代理、專業中介代理以及專業網絡保險公司五大鼎立之勢。但是，與渠道的快速發展相對應地，網絡保險產品的發展卻顯滯后。雖然一些公司相繼推出了求關愛、春運險、脫光險、賞月險等網絡險種，但在專業的業內人士看來，這些險種的創新有些只是制造了營銷的噱頭，缺乏本質上的創新。多數保險公司網絡銷售的保險產品以簡單產品為主，諸如養老保障型、長期萬能型等復雜險種仍未與網絡的特點有效結合，可供消費者選擇的余地較小。

3.保險公司對網絡營銷反應熱烈，但專業的經營人才匱乏。在2013年涉足網絡保險營銷的60家保險公司中，已有超過三分之二的保險公司自建在線商城或通過第三方電商平臺分銷，近40家保險公司進駐了淘寶，多家公司成立或籌建了保險電商公司。隨著我們保險網絡營銷的高速發展，這樣一類專業人才卻相對匱乏，現有從業人員多是從其他相關領域中途轉型人員，難以適應保險網絡營銷的持續快速發展。

4.監管部門介入積極，但網絡安全保障和風險防范仍是保險網絡營銷的一大難點問題。雖然迄今為止保監會還未正式出臺具體的關于保險網絡營銷的監管規定，但從我國保險網絡營銷發展伊始，有關部門的監管就未停止過。但由于網絡銷售的特殊性，通過網絡銷售保險的方式一直存在著安全方面的風險問題。這些問題主要體現在交易方交易和支付有關數據傳輸的安全性、投保人以及被保險人等交易參與方的身份驗證、交易參與雙方的計算機系統及其他軟硬件設施的安全性等。這些問題導致一些消費群體對保險網絡營銷的方式不信任，從而影響到這一領域的發展。

二、保險網絡營銷發展的影響因素

1.消費者對保險網絡營銷理念的認可程度。由于保險網絡營銷在軟硬件技術、安全保障等方面還存在著一定問題，導致一些消費者對保險網絡營銷理念產生誤解，對這一渠道的認可程度還不高，從而制約了保險網絡營銷的發展。即使保險公司將自己的網站界面制作得非常精美，也難以完全解除消費者的疑惑，所以有些消費者寧可通過傳統渠道購買保險。一項關于通過網絡購買保險的態度調查顯示，被調查對象中有58%的人不信任這種交易方式，認為技術不夠成熟，對技術的安全性持懷疑態度。因此，在發展保險網絡營銷的同時，應將這種新的營銷模式與傳統營銷模式結合起來考慮。

2.消費者對自身保險需求的認識與重視程度。對保險需求的認識與重視程度對網絡營銷與傳統營銷都會產生影響。從中國保險行業協會發布的《互聯網保險行業發展報告》中列出的一些數據可以看出，網民對保險業的關注跟其對自己保險需求的認識與重視程度有很強的相關性。例如，一般網民對保險業的關注程度為40%，而30至50歲的網民關注度高達58%，體現出這一群體對保險需求的高度重視;傳統觀念通常認為男性是一家之主，更需要保險保障，這與調查結果是相符的：男性網民對保險的關注度為70.7%，遠高于女性的29.3%。對保險需求認識與重視程度高的網民應成為保險網絡營銷的重點關注對象。

3.消費者從網絡獲取保險服務與體驗的便捷性。客戶服務是保險公司經營中的一項重要內容。通過網絡銷售保險產品的模式打破了時空的限制，理論上為消費者服務提供了便捷，但在實際操作中，一些分支機構不完善的保險公司面臨著異地承保與服務的情況，這種跨區域服務反而帶來了一些新問題，導致服務內容壓縮、服務質量下降，不利于保險網絡營銷的發展。此外，一些保險網絡營銷機構網站界面做得不精美，難以形成對客戶的吸引力，或是界面做得太復雜、流程太繁瑣，甚至點擊咨詢與交易界面都不知從何入手，客戶操作起來不方便;有些網民喜歡用搜索引擎去自行查找保險網絡營銷的門戶網站，如果保險機構忽視了搜索引擎的有效匹配，則網絡營銷效果也會大打折扣。總之，消費者從網絡獲取保險服務與體驗的便捷性對保險網絡營銷的發展影響很大。

4.保險公司與網絡平臺的差異性。目前，我國保險網絡營銷已經初步搭建相對完善的發展平臺，包括傳統公司的官網、專業互聯網保險公司網站、第三方電商機構、專業與兼業代理等。但從發展情況來看，由于不同公司及網絡平臺存在著差異性，發展速度也不相同。

三、保險網絡營銷發展對策

1.進一步完善現有保險網絡營銷平臺，并將網絡平臺與傳統渠道相結合，發揮二者的互補作用。互聯網最大的優勢在于它能夠為關注它的群體帶來便捷。同樣地，保險網絡營銷與傳統營銷模式相比，主要差異也在于它的便捷性，它的發展必須基于完善的、能夠提供技術支持的強大網絡平臺。從我國保險網絡營銷的發展現狀來看，目前我國保險網絡營銷的發展是以保險公司自主平臺為主，保險公司各自為政，造成保險網絡市場的分割局面，既不利于保險行業形成發展合力，也不利于為消費者提供更好的便利。不妨借鑒一下美國市場的模式：美國的保險網絡營銷以第三方網站為主，其比重占了整個網絡營銷市場的80%，而通過保險公司自身網絡平臺進行銷售的僅占20%的市場。第三方網站可以聯合各保險公司，打造共同的營銷平臺，以網上保險超市等形式，打破時間、空間和品牌的限制，真正地為消費者提供盡可能多的便捷服務。此外，網絡營銷平臺與傳統渠道有諸多互補的地方，發展保險網絡營銷應將二者有效結合起來。例如，可以用傳統展業渠道的人員支持保險網絡營銷的發展運用，而通過網站門戶為傳統渠道提供產品宣傳與客戶服務，將各自的長處彌補對方的不足，將線上的便捷傳導到線下，通過O2O、P2P等模式將線上服務與線下服務相結合，最終形成網絡、電話、門店、人員有機結合的互補型全方位服務模式，打造真正的一站式服務體系。

2.以市場需求為導向，積極研發針對性強、個性化強并適合網絡渠道銷售的保險新產品及險種組合。保險公司應首先對網絡保險用戶需求進行調研分析，對網絡保險產品進行創新設計并不斷完善，及時推出適合網絡營銷平臺的保險產品，提高客戶體驗的便捷度，形成獨特的產品競爭優勢。同時，網絡平臺的設計也應以客戶體驗為中心，網站門戶除設計精美簡潔外，還應盡可能地簡化消費者通過網絡了解、咨詢、投保、承保以及后續的續期繳費、索賠等服務流程，便于引導消費者認識網絡保險的風險保障核心功能，從而吸引并挖掘眾多潛在的消費者。

3.培養專業的保險網絡營銷人才，組建強大而穩定的網絡營銷隊伍，為網絡客戶提供專業化優質服務。網絡對保險業發展的影響很大，不能簡單將其視為一種渠道而已。網絡營銷的保險產品與傳統保險產品應有定位的差異性，比如通過網絡銷售的保險產品應突出風險保障而不是理財功能;網絡營銷客戶群體及其需求點與傳統產品的客戶群體也存在差異;在保單內容上，網絡營銷的保險產品應突出條款的簡潔通俗化、定價適中、豐富的在線服務、電子化操作等。總而言之，網絡保險產品比傳統保險產品更加強調專業性，它的發展需要有融合了保險、營銷、服務、互聯網等多個學科領域的專業人才隊伍作支撐，因此培養專業人才、組建強大穩定的隊伍成為各保險公司進一步發展網絡營銷的當務之急。這些人才的培養通常有以下一些途徑：一是通過大學的專業教育，保險公司可以從合格的大學畢業生中選拔合適的人才，經培訓后擇優上崗;二是通過公司自身的培訓，使一些原本具備綜合素質和某些方面技能專長的員工成長為能夠勝任保險網絡營銷的專業人士;三是對必要的專業人才可以通過市場機制進行外引，直接從人才市場招聘到所需人才。最重要的是，要建立具有吸引力的人才穩定和留存機制。

4.充分發揮監管部門的引導與監管作用，建立健全保險網絡營銷監管機制，提升保險網絡營銷平臺的安全性與誠信度。雖然保險網絡營銷一直處于監管部門的高度重視之中，但迄今為止保監會尚未正式出臺關于保險網絡營銷的監管規定。《保險法》等相關法律法規也沒有根據互聯網保險的特殊性作出適當的調整與改變，通用型互聯網營銷有關規定也不可能完全適用于保險網絡營銷。而從市場現狀看，有針對性地對保險網絡營銷進行監管與引導是非常必要的。由于互聯網的特殊性，保險網絡營銷在技術安全、誠信道德、隱私泄密、服務保障等諸多方面都面臨著一定的風險，這些風險的防范和有關機制的完善需要監管部門、保險公司、第三方銷售平臺等各方面主體共同參與，其中監管部門的及時引導和有效監管顯得尤為重要。要形成法律約束、行業監管、公司自律、員工合規的良好運行環境，全方位保障保險網絡營銷的進一步發展。

（作者單位：保險職業學院）