基于3D打印技術的家居裝飾品市場推廣

陳憶莎

3D打印技術即“快速成型技術”，運用粉末狀金屬或塑料等可粘和材料，通過逐層打印的方式來構造物體的技術。而以此技術為基礎生產的家居裝飾品具有一次成型環保、健康，設計新穎靈活多樣化，科學先進化的特點。與傳統的家居裝飾品比較，3D打印的有其抗摔耐用、高科技藝術鑒賞收藏的獨特性。株洲作為經濟技術相對落后的三線城市，如何有效引進3D打印技術家居裝飾品并迅速順利地將其推入市場。通過對株洲市場在3D立體打印技術在家居裝飾行業需求運用調查，獲取市場的實際情況，并針對于這一特殊行業領域發展，提出創新可行的市場發展策略。

一、株洲3D打印家居裝飾品市場現狀調查

1.調查設計。為了了解消費者的需求情況，采用問卷調查法，問卷以客觀題為主，題量適中，被調查者在2—3分鐘內即可完成。問卷的第一部分是對株洲市民家居裝飾品消費習慣信息的采集，包括購買經歷、影響購買的因素以及購買的時機選擇。第二部分是對株洲市場消費者對于3D打印產品了解情況以及在假設環境下對于3D打印家居裝飾品可能的消費習慣信息的采集。

2.調查實施。消費者調查的地點選在了株洲神農城及株洲幾個高檔住宅小區，包括：尚格名城、湘銀小區、天泉一品別墅區。本次調查共發放調查問卷250份（其中神農城發放100份，三小區共計150份），回收250份，其中有效問卷229份，問卷有效率91.6%。本次調查被調查者中男性占53%，女性占47%，男女比例控制在了合理范圍內。被調查者年齡符合條件率為99%，其中最為理想的青壯年（25—45歲者）占63%。被調查者中擁有中高等收入（3000元以上）能力者占78%。

二、株洲3D打印家居裝飾品市場現狀分析

1.市場潛力巨大，機會、威脅并存。調查結果顯示，有72%的被調查者聽說過3D打印產品，從這個層面看3D打印產品在消費者中間還是有一定知名度的。消費者了解3D打印家居裝飾品途徑網絡占29%，是消費者獲知此類信息的主要途徑之一，廣播電視占20%僅次于網絡之后。消費者對3D打印家居裝飾產品愿意承受的價格如下：愿意接受1000元以內、1000-3000元的分別為31%、33%;只要喜歡，對價格不敏感的占34%。由此看出，消費者對于此類產品的價格心理承受度還是比較樂觀的。但是，價格高始終是3D打印產品的一個劣勢，希望廠商在未來的產品研發中能采用一定的方法盡量降低材料的價格從而降低產品的價格，在最大程度上減小該產品由于價格高昂而存在的市場風險。市場總體態勢是機會與威脅并存。

2.愿意購買3D打印家居裝飾品的途徑呈現多元化。調查結果顯示，在產品的購買途徑方面消費者還是比較傾向于在實體店面購買。在被調查者中愿意去實體店面購買的消費者占到了47%，有15%的被調查者傾向于在網上購買，另外還有38%的被調查者更愿意通過網絡和實體店相結合的方式購買。

調查還設計了一道征求消費者實體店購買地意見的題，設置了五個選項分別是批發市場、家居生活館、獨立店面、商場專柜及其他。據調查結果顯示，以上五個選項在被調查者中所占的比重分別為15%、33%、22%、27%和3%，由此可以看出，大部分消費者還是比較傾向于在比較好的場所去購買3D打印產品的，也有部分消費者傾向于去專賣店性質的獨立店面購買。不管是去商場之類的高檔公共場所還是比較專業的獨立店面，都是消費者對于3D打印產品一個“地位”的認可性，消費者并沒有將3D打印家居裝飾產品與普通的家居裝飾品等同，還是有了一個清晰的區分概念。

3.產品受眾面小，在宣傳推廣之時應該注重針對性。在調查中了解到，大部分的消費者聽說過3D打印產品，而這之中又以具有大學學歷的消費者居多，通過SPSS交叉因素分析，在被調查消費者中受過大學教育的占到了總數的67%，而這之中有51%的消費者知道3D打印產品，明顯多于不了解3D打印產品的這一群體。據此得到結論：收入、文化水平決定消費水平，3D打印產品的高價格決定了產品消費群體不會很廣泛。3D打印產品針對的應該是具有一定經濟能力或者知識水平的消費者。這就要求商家在推廣之前就要做好有關高收入者或高知識水平者消費習慣的調查工作，制定有針對性的宣傳推廣策略。

4.附加價值影響消費者購買，售后服務至關重要。從調查中得知，消費者在購買3D打印家居裝飾品時最希望獲得商家的售后服務，這部分群體占到了總調查人群的79%，另有14%的被調查者希望商家提供價格方面的優惠。從這里可以看到，消費者或多或少的會要求商家提供一些產品以外的附加品，消費者都是貪“便宜”的，對于這種心理商家應該善加利用。3D打印產品其實就是一件價格相對昂貴的工藝品，商家在提供一些比較個性、新穎的附加價值之時還應該提供一些比較有特色的、完善的售后服務。

三、株洲3D打印家居裝飾品市場推廣策略建議

1.前期推廣策略——市場預熱。3D打印產品目前在株洲市場的知名度有限，所以在進行產品銷售之前肯定要先在消費者中間建立一定的產品知名度，也即市場預熱階段。（1） 通過大規模媒體宣傳進行理念“灌輸”，快速提升產品知名度。宣傳主要強調3D打印家居裝飾品的環保、訂制特性。如今面對各大城市霧霾空氣污染的環境，人們越來越重視環保，越來越追求健康的生活理念。借助這一大環境背景，通過權威機構研究專家鑒定3D打印產品，以軟文的形式，具體介紹原料的材質，制作的全部過程，強調宣傳其環保健康性。在產品投放市場之前，通過媒體進行大規模的宣傳進行產品理念灌輸是必要的。還可以利用市場上各種微博、微信、微電影等微營銷快速蓬勃發展起來。企業科借助這些微商媒介，精良制作一部關于3D打印家居裝飾品的微電影，以優質的宣傳內容宣傳品牌理念、產品優勢特點。結合內容營銷和情感營銷，制造一個引爆點，有效的傳播出去，這樣可以大幅度的提升3D打印產品的市場知名度。（2）頻繁開展展覽活動，讓消費者親身體驗產品。當大規模媒體宣傳活動進行到一定階段，3D打印家居裝飾品在消費者中間擁有一定知名度之后就可以開展一些產品展示活動了。展覽活動可以在高檔社區、城市中心地帶繁華路段、比較知名的公共休閑場所或比較正規的展覽中心開展。展覽內容除了成品展示外還可以進行產品的現場制作，讓消費者充分了解3D打印家居裝飾品的品質，以及3D打印技術的先進性。讓消費者了解3D打印技術的發展前景以及帶來生產技術革命的必然性。展覽還可以采用名人效應，邀請科技精英、知名學者等比較有權威性的專家到場為觀眾分析現在的以及未來的科技形式。

2.后期推廣策略——市場發力。（1）實體店營銷：生產銷售展覽一體化。為了有效控制產品價格，實體店應由廠家直接開設，店面選址應該選在知名度、美譽度比較高的商場及家居賣場。實體店采取現場設計生產銷售一體化模式，同時具備展覽功能，需要指出的是實體店必須配備高素質的營銷人才以及技術人才，強調良好的服務態度。同時，實體店的專修設計也應該新穎化、個性化，帶給消費者賓至如歸的尊崇享受及全新的視覺體驗。一個產品要想獲得好的銷售業績，品牌也是一個重要的考量因素，實體店在營銷之時不應該只注重產品的銷售，更應該將建立良好的品牌形象作為店面的長期、首要任務。（2）網絡營銷：采取直營模式，入駐專業電商平臺。在產品成本較高的情況下，降低運營成本成為3D打印產品網絡推廣中的重要部分。而專業電商網站在長期經營的基礎上累積了豐富優質的營銷推送資源、經驗，在專業的電商平臺上開設專營網店，由廠家的市場部直接負責與網絡消費者接洽。網點執行銷售與宣傳的雙重職能。（3） 開展商業合作：聯盟房地產企業推廣。與房屋裝修行業存在直接聯系的當屬房地產企業。3D打印家居裝飾品要想獲得理想的銷售除了廠商自身的努力外，進行商業合作借助外力也是必不可少的。株洲本土像湘銀這樣的房地產企業，其在當地的品牌知名度和美譽度都是較高的，公司定位于中高檔，也正符合3D打印家居裝飾品本身的產品檔次，有效與其展開合作。通過房地產企業宣傳推廣，消費者不論從客觀還是主觀方面可能更容易接受。（4）售后服務：建立完善體系，保證售服質量。良好的售后服務體系，優質的售后服務質量是建立、維護企業良好口碑的重要部分。3D打印家居裝飾品的受眾狹窄，購買者少的特性為高質量的客戶維護提供了可能。可以采取一對一的售后服務模式，由專業的技術員與顧客保持聯系主動為消費者提供日常保養建議、定時上門拜訪了解顧客訴求、及時的處理顧客提出的問題。良好的售后服務要求企業始終真正的貫徹顧客是上帝的理念。

四、結論

本文主要運用問卷調查、實地考察的研究方法，對株洲家居裝飾品行業現狀和消費需求進行了調查，得出株洲市場潛力巨大，機會與威脅并存，消費者愿意購買3D打印家居裝飾品途徑呈現多元化。針對市場特征，提出了相應的市場推廣策略：（1）通過大規模媒體宣傳進行理念“灌輸”，快速提升產品知名度。（2）頻繁開展展覽活動，讓消費者親身體驗產品。（3）實體店營銷：生產銷售展覽一體化。（4）網絡營銷：采取直營模式，入駐專業電商平臺。（5）開展商業合作：聯盟房地產企業推廣。（6）售后服務：建立完善體系，保證售服質量。希望能對株洲在3D打印家居裝飾品市場推廣起到建設性的借鑒作用，也會在未來進一步的跟進市場趨勢變化，提出更多創新科學可行的市場推廣策略。[基金項目：湖南工業大學大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：基于3D打印技術的家居裝飾品市場推廣策略研究——以株洲市場為例;項目指導老師：安麗苑老師]

（作者單位：湖南工業大學商學院）