品牌延伸心理機制模型與品牌營銷策略設(shè)計

丁家永

摘 要 品牌延伸心理機制是當(dāng)代消費心理與品牌理論研究的重要內(nèi)容與前沿性課題。20世紀(jì)80年代后期至90年代，品牌延伸心理機制著重探討了情感與態(tài)度機制。本文在有關(guān)研究基礎(chǔ)上，運用認(rèn)知心理學(xué)觀點與研究方法，從消費者情感與認(rèn)知相互影響來認(rèn)識品牌延伸心理機制，據(jù)此設(shè)計切實可行的品牌營銷策略。

關(guān)鍵詞 品牌延伸機制；認(rèn)知；情感；品牌營銷策略

分類號 F713.55

品牌延伸（brand extension）是一種營銷策略，指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支的使用效率，滿足消費者的多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷策略設(shè)計中得到廣泛應(yīng)用。

品牌延伸的成功受到多方面因素制約，其中消費者對原品牌的認(rèn)知（知識）、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是重要的制約因素，有關(guān)研究已成為近年來廣告與消費心理研究重要內(nèi)容與熱點課題。本文著重從認(rèn)知心理學(xué)角度對品牌延伸的心理機制及其策略設(shè)計進行闡述與分析，以給同行們進一步研究提供參考與借鑒。

1 品牌延伸的機制模型與意義

心理學(xué)對品牌延伸機制的探討是從態(tài)度與情感機制開始的，其模型認(rèn)為，品牌延伸心理就是借助消費者對已有品牌的知識與好感所產(chǎn)生影響與作用。20世紀(jì)90年代，心理學(xué)家一般主張用消費者態(tài)度與情感影響來解釋品牌延伸心理機制，即消費者原有品牌態(tài)度與情感是影響品牌延伸重要因素。

該模型將品牌延伸心理機制分為兩種類型：一是消費者品牌評價中的情感遷移模型（affect-transfer model），另一是消費者品牌評價中的屬性聯(lián)想需求模型（attribute demand-association model）。其中情感遷移模型認(rèn)為，消費者對原品牌的態(tài)度和情感可能會通過兩個路徑遷移到新產(chǎn)品中。第一條路徑是直接遷移機制，即通過條件反應(yīng)機制實現(xiàn)原品牌遷移到新品牌，在這一機制下，消費者對品牌信息加工的參與性較低；第二條路徑是間接遷移機制，即消費者首先要形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間的相似程度或形成品牌認(rèn)知圖式，在這種心理圖式影響下，消費者對原品牌的態(tài)度和情感才可能遷移到延伸品牌，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評價。

美國品牌理論專家Aaker 和 keller（1990）的研究認(rèn)為，要使消費者形成并體驗到延伸品牌與原品牌之間存在相似，要注意以下三個問題：一是互補性，即兩種產(chǎn)品在多大程度上為互補產(chǎn)品；二是替代性，即兩種產(chǎn)品在多大程度上可以互相替代；三是轉(zhuǎn)移性，即消費者如何認(rèn)知延伸品牌和原品牌的聯(lián)系即對品牌轉(zhuǎn)移的信任程度。只有這樣，才能通過條件反應(yīng)機制實現(xiàn)原品牌遷移到新品牌或新產(chǎn)品上。也就是說品牌延伸并不是由消費者對原品牌與延伸品牌在態(tài)度和情感上的相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需要的程度，即消費者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必需的一些利益點，然后對此做出評價。這表明品牌延伸需要考慮品牌產(chǎn)品的屬性和利益點。目前較為一致的觀點是品牌延伸機制應(yīng)將這兩種理論觀點加以整合，才能有效地認(rèn)識品牌延伸機制及其策略意義。這就是目前較為流行的品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)模型與方法。

隨著對品牌延伸心理機制認(rèn)識的深入，對影響品牌延伸的關(guān)鍵要素也有了進一步的認(rèn)識。Aaker和Keller（2001）等品牌研究學(xué)者在上述情感與態(tài)度模型的基礎(chǔ)上進一步研究認(rèn)為，品牌延伸機制主要由消費者情感與認(rèn)知相互作用的結(jié)果產(chǎn)生，而不僅僅是情感與態(tài)度的影響作用。Aaker和Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸作用受到兩方面要素的影響：一是消費者對原品牌的“感知（覺）質(zhì)量”（perceived quality）；另一要素是延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”（similarity）（見圖1）。這兩類要素反映了品牌延伸效果是由消費者情感與認(rèn)知的相互作用產(chǎn)生的，因此越來越多的研究者主張運用認(rèn)知心理學(xué)觀點來研究品牌延伸心理機制。

認(rèn)知心理學(xué)研究品牌延伸的基本假設(shè)有三個方面：

第一，消費者感知的原品牌（知覺）質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低；

第二，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性或關(guān)聯(lián)性越強，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及效應(yīng)將受到限制；

第三，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。

品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)分析有靜態(tài)分析和動態(tài)分析法兩種不同的角度。靜態(tài)分析法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義（meaning）和聯(lián)想（association）。這些意義與聯(lián)想可記為（a1， a2，…，an）。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y作為品牌A的延伸方案，產(chǎn)品Y是一個合適的延伸對象嗎？認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，消費者認(rèn)識這一問題要做兩個方面的評估：一是產(chǎn)品Y與主產(chǎn)品X之間的相似性評價。當(dāng)產(chǎn)品Y被認(rèn)為與主產(chǎn)品X之間確實存在相似性時，則要進行第二步評價即延伸產(chǎn)品Y與品牌A的意義和聯(lián)想的融合性評價。融合性評價包括以下內(nèi)容：

第一，品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去；

第二，Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X存在即與Y不能建立聯(lián)系；

第三，品牌A的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費者通過對品牌認(rèn)知與分析后會得出產(chǎn)品Y與品牌A之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費者通過上述評價，品牌A（意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y上去，這就是品牌延伸的靜態(tài)分析。

靜態(tài)分析方法中品牌（消費者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系是單向性的，這對解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。針對靜態(tài)分析法的不足，動態(tài)分析方法則能較好地解決這一問題。動態(tài)分析法認(rèn)為，品牌A可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過來，延伸產(chǎn)品Y也會影響和作用于品牌A，這一問題需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動態(tài)角度加以分析。

品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動態(tài)分析，其實質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從動態(tài)分析角度來看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時，在某些情境下還能改變原品牌的意義或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說，品牌延伸的作用可能是相互影響的過程，這與當(dāng)代品牌理論中循環(huán)促進，不斷適合的觀點是一致的。

品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動態(tài)分析表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡單的決定與被決定的關(guān)系。這一結(jié)論提示經(jīng)營者在使用品牌延伸策略時要有動態(tài)分析的觀點。

2 品牌延伸心理模型對品牌營銷策略設(shè)計的啟示

品牌延伸有利于增強品牌競爭力與提升品牌價值，同時，研究品牌延伸機制也給公司經(jīng)營與發(fā)展找到更有效的品牌營銷策略，進而提升營銷業(yè)績。所謂品牌延伸營銷策略，是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將成名品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險的一種營銷策略。研究品牌延伸營銷策略大體上有兩個著力點：一個是從品牌自身著手，例如品牌識別決定品牌延伸，因為品牌識別是品牌價值的集中體現(xiàn)；另一個是從消費者心理尋找突破口，例如心理學(xué)研究認(rèn)為消費者對原品牌認(rèn)知、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的重要因素。而隨著相關(guān)研究的深入，這一方向正成為主要研究領(lǐng)域。美國品牌管理專家Keller（2008）的研究認(rèn)為，品牌延伸心理機制對經(jīng)營與管理者的品牌營銷策略設(shè)計具有重要的啟示作用。

基于上述品牌延伸機制，在品牌延伸決策時要考慮到品牌延伸力和品牌杠桿力兩大力量。品牌延伸力（extension power）是指受原品牌資產(chǎn)（包括知名度、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等）的影響。研究表明，如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價值理念和自我體驗等因素方向發(fā)展。品牌的杠桿力（lever power）與品牌延伸力作用成反比關(guān)系，也就是說，如果消費者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個具有強有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

從品牌延伸的靜態(tài)分析可以發(fā)現(xiàn)的基本原理是：當(dāng)品牌具有美好的聯(lián)想意義即品牌與延伸產(chǎn)品之間相適合時，品牌延伸就容易取得成功。從消費者心理學(xué)角度講，品牌與延伸產(chǎn)品的適合基礎(chǔ)分為兩類：一類是產(chǎn)品—特征—相似性（product-feature-similarity），一類是品牌（非產(chǎn)品）—概念—一致性（brand-concept-consistency）。前者是指品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對前者的發(fā)展，更強調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，反之則難以成功。

品牌意義聯(lián)想越豐富，產(chǎn)品延伸的寬度就有可能越大。認(rèn)知心理學(xué)研究表明，抽象概念的聯(lián)想一般比具體概念的聯(lián)想更豐富。這一原理運用到品牌延伸上，就是具體產(chǎn)品的特征聯(lián)想在延伸時比抽象的概念意義聯(lián)想更困難。也就是說，品牌意義聯(lián)想越豐富，品質(zhì)信譽越高，產(chǎn)品延伸的寬度就可能越大，在市場上成功的可能性也就越大。因此，品牌延伸中原品牌形象是十分重要的方面。品牌意義聯(lián)想類型和產(chǎn)品延伸能力的關(guān)系如圖3所示。

從圖3不難看出，隨著品牌產(chǎn)品意義更加趨于價值化或價值意義聯(lián)想的豐富，品牌產(chǎn)品延伸能力大大增加。也可以說，如果品牌產(chǎn)品具有強有力的核心技術(shù)和價值內(nèi)涵，則產(chǎn)品延伸的寬度將可能會大大增加。

消費心理學(xué)研究表明：品牌延伸力與消費者對品牌意義的認(rèn)知或理解有關(guān)，它受到與來自廣告、使用經(jīng)驗、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說，品牌延伸的機會是由消費者的認(rèn)知或理解所控制的。因此，品牌經(jīng)營要兼顧品牌的延伸力和杠桿力，既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很強的杠桿力，其協(xié)同作用就在于從品牌資產(chǎn)價值的理念上建立品牌營銷策略。

目前國外有關(guān)品牌管理的大量研究來看，品牌延伸策略是品牌資產(chǎn)增值的重要方式之一，因此企業(yè)在品牌延伸與品牌策略的設(shè)計上一定要有一個清醒的認(rèn)識，而目前國內(nèi)對此研究甚少。品牌延伸若處理得不好，即使收獲短暫成效，最終必然給企業(yè)帶來損失。作者希冀通過這一文章能給經(jīng)營者和品牌理論研究者帶來更多的啟示與思考。

參考文獻：

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