公園門票價格變革管理及其延伸

陳偉

公園門票價格變革管理及其延伸

陳偉

在主題公園運營中，門票價格是影響公園運營效益和游客數量的有力杠桿。在經濟成熟的長三角地區，企業實施差異化競爭和營造自身優勢是可持續發展的重要途徑。鑒于此，NTLY推行了降低入園門檻的“分票制”，通過擴大園區宣傳和項目營銷，實現了游客量的翻番，怎樣從市場份額量的擴張演變為營業收入質的提升，本文從公園內在價值厘定、客戶關系方面等提出了完善建議。

主題公園；分票制；價值分析；大數據；客戶關系管理

一、公園門票價格變革的實施環境

南通濱江臨海，人文薈萃、四季分明，地處長三角蘇北橋頭堡，但旅游資源相對匱乏，5A、4A級旅游景區寥寥無幾，旅游景區呈現出小而散的局面；旅游品牌影響力還不大，目前尚未形成完善的旅游經濟產業鏈。據南通市旅游局網站統計，2014年接待游客3000萬人次，同比增長11%，實現旅游總收入410億元，同比增長14%。

NTLY位于中國現代歷史文化名城南通市港閘區，占地400畝，于2013年4月開園營業。項目南距市中心約2公里，北距南通火車站約2.5公里，地理位置十分優越。項目總投資18億元，以科幻探險、驚險體驗和華強完全擁有自主知識產權的3D、4D技術為最大特色，充分運用現代高科技手段，并結合國際一流的室外游樂項目，營造一流的高科技體驗基地。NTLY開園后曾一度打破了單日入園總人數一萬人的優異成績，年接待游客能力逾100萬人次。

鑒于南通市2014年擁有常住總人口730萬人，NTLY定位為“南通人自己的樂園”。公園開園之初實行掛牌價160元/成人、80元/兒童，水上樂園180元/成人的“通票制”，與周邊蘇州、上海等地公園趨同，但顯著高于濠河、狼山、水繪園等景區30-70元/人的水平，較高的票價也使當地市民傾向于選擇免票或低票價的市民公園和自然博覽園。由于地處長三角經濟發達地區，周邊三小時經濟圈內知名景區較多、競爭激烈，NTLY年接待游客量不足35萬人次，大幅低于此前的預期。

二、“分票制”的實施策略

（劉嘯，2005）對國外門票價格的研究結果表明，意大利的門票價格最高，該國是以居民月工資收入的1%來計算公園門票價格的，而在美國、日本等國家，主題公園的門票價格一般占個人月收入的0.02%左右。迪斯尼樂園的門票是美國中產階層稅后月收入的七十五分之一。據統計部門發布的2014年南通城鎮常住居民人均可支配收入為33374元、農村常住居民人均可支配收入15821元，其相對門票分別是美國迪士尼的4.3倍和9.1倍，進公園消費變成了一種奢侈消費品、而不是一般消費品。

考慮到南通市民喜歡精打細算的消費習慣以及不同體驗項目的目標客戶（旅行社、學生團和親子游客等）群體差異，為做大經營規模、增加游客入園量，經多方調研和分析，NTLY2014年底擬訂了“分票制”實施方案：①新增“30元基礎門票+園區游樂項目單項收費（20余個項目價格10～35元不等、項目門票總價460元）”的定價，游客使用PVC儲值腕帶在園區充值點進行充值和退款。基礎門票30元可以在園區內體驗項目、進行商品和餐飲消費，若未使用不退、當日自動清零。免票人士入園體驗項目另行收費；②保留通票：如想體驗項目暢玩的游客，全價票仍為160元/人，每個自營項目可體驗一次、如需重復體驗的使用通票腕帶充值。

2015年初公園以“4月1月起門票僅需30元”為宣傳主題通過當地報刊、電臺、院線、公交和網站、微信平臺等自媒體做了大量的營銷推廣；同時在園內就各項目進行導覽介紹和主題裝飾、分時段開放項目營業時間、評選最受游客喜愛的體驗項目等，實施分票制后的半年里游客入園量同比增長了96%。

三、完善“分票制”的啟示及其延伸

面對旅游業迎來的戰略機遇期和黃金發展期，南通市既擁有處于“一帶一路”重要節點、21世紀海上絲綢之路與長江經濟帶交匯點的獨特優勢，又身處長三角上海、蘇錫常3小時經濟圈內知名旅游資源云集的競爭環境，市政府將著力把南通打造成長三角一流的江海旅游門戶城市和新興休閑旅游目的地。

由于游客在原有通票制模式下只要購買了門票就可以不限次數的體驗所有游樂項目，時間充裕的話體驗項目會更多。而實施“分票制”后購買分票的游客占比達到62%，其根據自身需求選擇性地進行游玩，項目總價高，玩5個大中型項目就達到了通票費用，因此只有自己鐘意的項目才去體驗，對于沒有強烈體驗欲望的項目就不再充值消費了。因此，游客量增長并未帶來營業收入的同步增長，公園2015年門票收入反而同比下降了17%、項目平均體驗率由2014年的34%下降至了16%，門票客單價下降了近一半。而從體驗率居前的項目看，主要為公園特有和華強自主研發的摩天輪、史前探險、3D巨幕、海螺灣、雙層轉馬等。在周邊主題公園和南通市旅游產品從成長期步入成熟期的過程中，NTLY作為第四代主題公園具有較強競爭地位但增長相對緩慢，應從后續運營策略上加以改進：

（一）積極嘗試有效的方式增強門票價格彈性，實現收入增長目標

（余丹，2006）認為景區門票定價考慮的因素包括資源品位、成本投入、市場需求。推行“分票制”以后，通票限玩項目一次；雖單個游玩項目收費與市場趨同，但公園收費總價是通票價格的2.9倍；對1.2米以下免票兒童（含嬰兒）體驗項目需要收費讓很多游客感到不盡人情，游客同等價款的實際購買力下降了、項目體驗率隨之下降。（古詩韻等，2005）認為門票與城市人均月GDP比值越低，重游率越高，影響游客重游率的最直接和最主要因素仍是進入門檻。旅游資源的內在價值和游客需求在門票定價中起著關鍵作用，入園門檻的降低雖擴大了客源，促進游客消費對于增加營業收入起到重要作用。

由于在保持游客量，建立游客關系，平衡季節性，提升品牌價值方面的積極效用，會員制被許多旅游景區認為是一種提升品牌競爭力的營銷手段（Olsson，2010)。由于公園淡旺季明顯，在取消年卡后公園可讓游客選擇使用加載身份信息的儲值腕帶來實行會員制，避免每次購票和充值退款的繁瑣，還可根據充值金額分段讓游客享受更大優惠；對1.2m以下游客體驗項目免票換取口碑。做好一級市場營銷和渠道開發，根據公司所處市場環境厘定與公園接待能力相適應的門票價格，實現增加現金流目標和讓終端游客覺得物有所值是打開市場的首要環節。

（二）推進園區系統二次開發，建設智慧園區、挖掘大數據的應用潛力

吉本佳生通過對星巴克咖啡定價和顧客選擇的研究發現，銷售大杯節約的交易成本能使經營者與消費者共同受益。交易成本包括節約顧客交易的時間和消費便捷性，店家為迎接顧客的等待、進行準備及清理工作而承擔的成本。在會員卡基礎上針對不同客戶群體發行聯名業主卡、親子卡、情侶卡等，方便市民在節假日購票和入園。

國外研究表明，一個優秀的主題公園的重游率應高達80%，一個成熟的主題公園至少要保持40%的重游率（Wanhill，2005），因而重游市場的研究對主題公園至關重要。隨著大數據、移動互聯網等信息技術的發展，游客現在通過微信和網站在線預訂門票和獲取景區信息極為便利，利用大數據從整體上把握游客增長量、重游率、客戶流失率,分析入園游客入園頻次和來源，為建設園區決策支持系統、游客服務系統提供有力依據。

有效沉淀一級客源市場并鼓勵游客重復入園，也是增加二次收入的重要來源。公園要做好服務平臺和系統二次開發，避免移動端訂票的游客與旅行社代理團購、電商網站門票的客戶群體重合，進一步發揮旅行社在公務接待和開拓二、三級客源市場的組織和功能，形成與自身終端游客群體優勢互補的格局、降低游客交易成本。

（三）開展體驗式營銷，提升園區人文底蘊和服務品質

由于規模和游樂項目內容的限制，游客停留公園的時間多為2～4個小時。王慶生等發現，迪斯尼除了綜合多種現代影視手段和高科技手段，在體驗營銷方面用經典或時尚的故事進行包裝，讓游客成為故事中的人物，身臨其境體驗精彩的故事情節，用最優質、最人性的服務最大程度地附加了公園的價值，給游客以完美的體驗，主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目。

文化是主題公園成功發展的靈魂，NTLY目前門票收入占比達到70%，應通過具有感染力的熊出沒情景劇、吉祥物嘟比嘟尼的互動表演、從增加3D、4D片源到具有代表性的演藝活動等，不斷豐富和創新游客體驗與消費的聯系、增強園區人文底蘊，讓文化煥發生命力、促進經營業務多元發展。

[1]劉嘯.關于旅游景點門票價格確定模式的探討[J].旅游學刊，2005（3）：8～86.

[2]余丹.確定景區門票價格的因素[J].價格理論與實踐，2006（1）：44～45.

[3]古詩韻，保繼剛.主題公園年卡會員市場特征研究——以四地歡樂谷為例[J].旅游科學，2013（12）：52～63.

[4]Olsson A K，A Tourist Attraction's Members：Their Motivations，Relations and Roles[J].Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism,10(4),411～429.

[5]吉本佳生著，陳思佳譯.《在星巴克要買大杯咖啡——價格與生活的經濟學》[M]，中國輕工業出版社2008年版，第127～130頁.

[6]Wanhill S(2005).Economic aspects of developing theme parks[M]New directions.Oxford:Butterworth–Heinemann，39-57.

[7]王慶生，張丹.中美城市主題公園營銷模式初探——以美國迪斯尼樂園和深圳華僑城為例 [J]，中州大學學報，2009（5）：13～17.

（作者單位：深圳華強（南通）投資有限公司）