融入口中的浪漫

文/隋鑫

融入口中的浪漫

文/隋鑫

哈根達斯是美國的冰淇淋品牌之一，于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。從1921年魯本·馬特斯研制出哈根達斯冰淇淋那天起至今，享譽全球的哈根達斯冰淇淋一直以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受為己任，從奔放的美洲到神秘的中東，從東方到西方，跨越種族、時間與空間，哈根達斯把“哈根達斯一刻”的理念傳遞到了全世界。

哈根達斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗，這也就是“哈根達斯一刻”。哈根達斯憑借獨特的營銷策略于1996年打入中國內地市場，其后迅速成為了頂級冰淇淋品牌，月餅冰淇淋口味深入人心——甚至成為某種生活標志。高端的消費階層固然是它的忠實顧客，中低端的消費者也被它所吸引。哈根達斯在已經成熟的冰淇淋市場取得了高檔次消費者的認可與歡迎，其“奢侈品”營銷手段亦成為海外品牌成功入駐中國市場的經典案例。

浪漫的代名詞

“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，短短的一句廣告詞，配合著哈根達斯極

富溫情的廣告和每年在情人節時的大量活動使得哈根達斯成為了無數少女心中浪漫和愛的代名詞，也使得哈根達斯在消費者心中的情感價值得到了升級。在產品同質化嚴重、競爭白熱化、情感日漸淡薄的社會里，人們更加渴望情感的回歸，追求精神上的愉悅，而哈根達斯則牢牢抓住了消費者的情感需求，將品牌與愛情融合在一起，吸引了大批年輕的消費者群體。

在相對成熟的市場上，要確保品牌永遠在注意力中心，就要創造話題，這是哈根達斯的必殺技之一。自1996年進入中國市場，“愛她，就請她吃哈根達斯”這句經典的廣告語就像“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時間，哈根達斯成為城市小資們的時尚食品。由于將自己貼上情感標簽，哈根達斯從未為銷售傷過腦筋。對那些忠實的“粉絲”而言，吃哈根達斯和送玫瑰一樣，關心的只是愛情。

哈根達斯將自己的產品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。更重要的是，其店內外散發的濃情蜜意更增添品牌的形象深度。比如，哈根達斯的產品手冊、海報無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗”這一品牌訴求傳達得淋漓盡致；其專賣店內的裝潢、燈光以及桌椅的線條、色彩的運用也都極力烘托這一主題。在情人節，哈根達斯不僅特別推出由情人分享的冰淇淋，還會為來此消費的情侶們免費拍合照。除此之外，凡在任意一家哈根達斯專賣店消費的顧客，均可獲得由荷蘭國際球根花卉中心提供的一束五支粉色郁金香，參加“哈根達斯甜蜜心語”以及“哈根達斯年度最浪漫情侶”評選等等。

從最初的“愛她，就帶她去哈根達斯”突出強調愛情中的“歸屬感”，到2004年“慢慢融化”中對于“沉醉”時刻的彰顯，到2009年“一起融化”中對于“分享”這種更深層次情感內涵的傳達，意味著它傳遞的“情人之愛”的品牌內涵在不斷升華，現在則更注重在精神層面上培育愛情的意味。

冰淇淋中的“勞斯萊斯”

冰淇淋市場中流傳著這樣一個小故事：上世紀30年代，冰淇淋開始風行于美國紐約街頭，年輕的波蘭移民魯本·馬特斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝，他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因為制作工藝不錯，再加上從不欺市賣假，他漸漸有了一些小名氣。但沒有幾年，他的銷路卻不行了。因為當時為了競爭，已經有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩定劑和防腐劑以延長產品的保質期，那些產品往往能用外觀和因添加劑而產生的口感取得消費者的青睞。但馬特斯不愿意讓他的冰淇淋與“天然”絕緣，為此他傷透了腦筋。

一天，馬特斯和幾位從事冰淇淋業的朋友一起去商店買東西。當時天氣很熱，有幾個窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時，門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說：“買兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現一種贊同的神情，但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說了句“算了”就繼續往前走。許多看到這一幕的人都很不平，馬特斯的朋友氣憤地說：“怎么會有這種人，窮人在吃，她就不要吃了？難道你還想有人為你們富人專門生產一種冰淇淋？”說者無心，聽者有意，馬特斯立即閃出一個靈感來：這個市場缺少了一種象征高貴與時尚的冰淇淋。

馬特斯回到作坊，對工人說：“在現有的基礎上，不惜成本繼續努力提高‘天然’的精度和要求，無論是主料還是輔料，無論是原料還是加工過程！”

“老板，您不能這樣，這就意味著我們的成本將會更高！”熱心的工人們紛紛出言阻止，“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨，花這么高的成本去做不值得啊！”

“是的。所以，目前這個市場缺少的正是一種不是人人都能隨意購買的冰淇淋精品。”馬特斯肯定地說。

馬特斯立志要生產出純天然、高質量、風味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級餐廳和高級商店，銷售狀況非常不錯。這便是日后風靡全球的哈根達斯。

與和路雪和雀巢等品牌不一樣，哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”的路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。在投巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣的昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達斯的定價策略，是依據營銷學的兩條經典理論：品質較高的產品，其價格可以不成比例的提高；而定價比較高的產品，又會使消費者認為產品的品質較高。這種螺旋式上升的消費者心態，讓哈根達斯找到了自己獨特的運作方式。

哈根達斯究竟有多貴？一個冰淇淋小球單價上標著100g35—70元不等，被

譽為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達斯冰淇淋的密度很大，重量是同樣體積冰淇淋的2倍左右，且無需加配料，本身口感就很純正，正是所謂的“料足藝精”。哈根達斯宣稱，其產品以純天然的原材料制造，進入中國的所有產品都是由美國空運過來的。除一如既往地保持最優質的選材、最科學的制作工藝和最講究的搭配等品質外，哈根達斯還不斷開發新口味和新創意，這也是哈根達斯能擁有長久穩定顧客源的原因之一。

讓小資融入生活

每進入一個新市場，哈根達斯就會在當地建設品牌旗艦店，在消費者心中塑造起品牌知名度和品牌形象。選址時，哈根達斯會聘請熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店的店址。比如，其上海的旗艦店就選在繁華的南京東路。這里的人流量很大，且大多是高收入人群，將店址選在此處，不僅廣告效果明顯，且極具針對性。

與和路雪等大眾化的冰淇淋食品相比，哈根達斯的目標消費群體要小得多。因此，哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以，大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告：在特定的一些媒體上發布大幅面的廣告。這樣既節省了廣告費，又使廣告的視覺效果最大化了。為了鎖定那些金字塔尖的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數據庫里已經有了2萬多名核心會員的資料。為挖出這些重要擁護者的消費潛力，哈根達斯會“緊密呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券，把客戶關系管理的水磨功夫做得非常之細。而這些消費者的品牌忠誠度之高，也令哈根達斯有很多的回報。

哈根達斯營造著一種生活方式。對于都市“小資”而言，吃哈根達斯并非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。其昂貴的價格與高雅的環境，表達了同一種生活理念：高消費和高品位。哈根達斯對所有旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松、悠閑、舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的裝修投入一般高達數百萬元，一家小甜品屋的裝修資金也在幾十萬元。哈根達斯的店面一般不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設計，以暗紅色為基調。

此外，哈根達斯還采用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店、五星級酒店、影院、高檔餐館和購物中心開設零售點，搶占每個可能有生意的地方。比如，哈根達斯在上海浦東國際機場開設了零售點，因為機場的人流來自全國各地，在哈根達斯專賣店還未全面進入中國其它城市時，可讓旅客了解什么是哈根達斯，使其成為未來的潛在消費者。

中西合璧的團圓餅

值得注意的是，當商家越來越多地關注圣誕節、情人節等西方節日時，哈根達斯卻并未放過那些“傳統”商機。在中秋節、除夕等中國傳統節日，哈根達斯也悄然走近中國消費者。比如，有著精選的極品冰淇淋內心、佐以香濃的風味巧克力外殼的哈根達斯“團圓”系列月餅，正迎合了消費者在中秋節里的情感需求。

哈根達斯月餅是將哈根達斯的冰淇淋做成中國傳統月餅的形狀大小，是典型的“中學為體西學為用”的產物。哈根達斯冰淇淋月餅的創意決定了它的成功，將中國的傳統文化和典型的西式食品結合起來做成迎合中國人消費習慣的月餅，這本身就是一種成功的營銷手段，外加上中國大部分月餅是用作饋贈的，哈根達斯品牌的檔次和知名度也正好受用，這樣加大了它的銷售競爭力。

哈根達斯最具誘惑力的部分，是有關“國際化”生活的想象，這意味著消費者正在品嘗的是一種“國際化”的滋味：波蘭人的發明，斯堪的納維亞的名字，美國的工藝，馬達加斯加的香草，美國俄勒岡州的草莓，比利時的巧克力，巴西或哥倫比亞的咖啡以及夏威夷的果仁——真正的“全球制造”。時空距離不再成為障礙。恒溫冰箱和空運，保證了這些口味的新鮮度。通過哈根達斯的快捷方式，人們在上海徐家匯卻有著跟在中國香港中環或紐約曼哈頓完全一致的感受。

哈根達斯制造了這樣一個悖論：它的一切都是“天然”的，但它卻是最“人工”的。它是一個全球化時代刻意制造出來的飲食文化的神話。