梅山文化旅游產業鏈的構建研究

禹建湘，周 薔

(中南大學文學院，長沙湖南410083)

梅山，其主體位于湖南中部的婁底新化縣和益陽安化縣一帶，整個梅山區域覆蓋到桂、黔、鄂等其他多個省區。梅山文化是基于這多個地區之上，人民世代傳承并保持比較完備的獨特區域文化。梅山文化作為湖湘文化的有機組成部分，因其存在發展的地域較為封閉和所在族群相對獨立的特點，顯得十分神秘，吸引了大批學者對其進行實地考察研究。這給梅山的旅游業帶來了不可多得的發展機遇。為了抓住這個發展機會，湖南省婁底和益陽兩縣的政府相關部門，均對梅山旅游業的開發給予了大力支持。近年來，雖然梅山文化旅游產業已初步形成一定規模，但其產業內部仍然存在一些問題，如偏重于單個產業基地開發，缺少產業與產業間的組合和互動、景區與景區之間的交通水平有限、文化旅游特色資源開發不到位、景區基礎配套設施不夠完善、整體旅游景區沒有形成自身特色等，這些問題嚴重制約了梅山文化旅游產業鏈道路。

對于旅游產業這樣一個以服務為核心要素的第三產業，較其他第一、二產業來說，其產業鏈具有自身的一定特點。雖然學界還未能在旅游產業的定義方面達成統一共識，但是學界對旅游產業鏈的界定可以初略概括為:以滿足旅游者的各項需求為目標，圍繞吃、住、行、游、購、娛這六大要素所涉及的相關產業展開，所形成的以旅游景區企業為核心的綜合橫向產業價值鏈。

可以看出，旅游產業鏈著重強調了三個方面的問題:一是旅游產業鏈的核心目標是更好服務于旅游者從客源地到景區游覽地的整個消費過程;二是旅游景區企業是整個鏈條中重要一環，發揮著至關重要的作用。其他環節則主要涉及旅游交通、旅游服務、旅游基礎設施等行業;三是旅游產業為橫向的產業鏈，是因為“縱向產業鏈只要下游終端企業所生產的產品直接面對消費者，產業鏈條中上游、中游企業與下游企業的交易關系則隱藏在生產者之間的市場關系中。而旅游產業作為橫向型產業鏈，其中各企業需要同時面對消費者，其中任何一個環節出現問題，都會影響旅游產品的生產過程，使得旅游產業鏈的建設和維護更加困難”［1］。

因此，為了更好的以梅山文化旅游帶動整個相關地區的經濟增長，需要結合梅山文化自身特點，在梅山文化的中心片區婁底和安化兩市之上，著手打造梅山文化旅游產業。再進一步促成整個梅山景區旅游產業鏈的聯動發展。這利于解決梅山文化旅游產業發展中的瓶頸，因而值得我們高度重視并有效解決。

一 梅山文化旅游產業現狀

梅山文化源自五千年前的五帝時代，梅山文化鼻祖蚩尤，在梅山這片沃土之上，形成了一種具有南方地域特色的漁獵文化。湖南省婁底市和益陽市，作為梅山文化的主要地域載體，梅山文化旅游資源相對典型，較為集中，其中又以新化縣和安化縣最為突出。兩縣富有特色的自然景觀種類較全，開發前景好。隨著這些景區的不斷升級完善，形成高效運行的旅游產業鏈指日可待。

(一)核心景區已逐步形成

近年來，隨著梅山文化研究熱潮的興起與持續升溫，推動了梅山文化旅游的蓬勃發展。為了進一步促進梅山地區旅游產業的發展，梅山政府著力打造了幾個總體承載能力較高的景區:梅山文化生態園、梅山龍宮景區、紫鵲界秦人梯田景區等等。

梅山文化生態園坐落于湖南省益陽市安化縣仙溪鎮富溪村的一座山頭之上，全園占地2 700畝。此園是當地居民在深入挖掘梅山文化精髓和收集大量梅山歷史文物的基礎之上，以復古而不仿古為核心理念，斥資近億元，打造復原的梅山原始居民生活生態園，用以宣揚梅山文化。一方面，梅山文化生態園內自然資源豐富，森林密布，天然植被保存完好，其中更是不乏眾多珍稀物種，這吸引了大批周邊市區學校的學生，成批來園內實習和寫生。梅山文化生態園先后與中南大學、湖南大學、美國路易斯安那州大學等26所高校合作，掛牌成為了實習教育基地。另一方面，梅山文化生態園人文景觀觀賞包括:梅山始祖張五郎倒立式雕像、烽火臺、古戲臺、油榨坊、吊腳樓、日月亭、梅山水庫、風雨廊橋、風火山墻式賓館、梅山歷史館、梅山古典文化講習室等。園內景點各具千秋，生態園區整體規模已初具雛形。但梅山文化生態園也存在一些制約自身發展的問題:景區內單個景點間較為分散，整個旅游景區系統性不強;沒有較好的挖掘單個景點自身特色;單個景點沒有形成較為獨立的景區配套基礎設施。

梅山龍宮景區位于婁底市新化縣油溪鄉高橋村，為國家AAAA級旅游景區，近年被納入為新瀟湘八景景區。景區主要由九層洞穴和上萬個地下溶洞群組成，占地約6萬畝，景區內自然資源得天獨厚，被譽為“亞洲最美的地質博物館”。此景區開發已經較為成熟，擁有較為獨立的服務設施，知名度相對較高。旅游者需要先乘船再換乘景區擺渡車，最終到達梅山龍宮。梅山龍宮景區內，安排有數量較足的講解員，提供免費的講解服務，給旅游者提供了便捷。龍宮溶洞擁有含多種石筍和石鐘乳的六大景群:龍宮迎賓、碧水蓮宮、開天辟地、天宮仙苑、梅山風情、龍鳳呈祥，各具特色，惟妙惟肖。但是最為值得一提且具有核心競爭力的景觀要屬:高達80米且規模宏大的層樓空間結構，以及世界獨一無二具有極高科研價值的白色非重力水沉積物景觀。我國地大物博，洞穴景觀資源較為豐厚，僅湖南一省就擁有黃龍洞、龍王洞、九天洞等。梅山龍宮景區如何結合現有溶洞資源，開發更為豐富的旅游項目，從而在同類溶洞景觀競爭中脫穎而出，值得我們深入研究。

紫鵲界秦人梯田位于婁底新化縣水車鎮，2 000余年前，紫鵲界人民一鋤一粑將其開拓成如今的樣子，是勞動人民智慧的結晶，是梅山文化標志性景觀之一。此地梯田層層疊疊遍布于海拔500米至1 000余米的多個山頭之間，總面積近6萬畝，是國家重點風景名勝區。紫鵲界秦人梯集我國云南哈尼梯田和廣西龍勝梯田的秀美壯闊于一身，更是擁有獨特的天然儲水系統，無需水庫或者明渠，就能形成四季長流的自流水灌溉模式，堪稱大自然的奇跡。在這極具地方特色的自然生態環境下，紫鵲界秦人梯田盛產優質的貢米、紅米和黑米，暢銷國內外。

(二)可進入性進一步暢通

梅山文化旅游產業的開發中，其交通條件整體優勢明顯。婁底市位于湖南省幾何中心，湘黔鐵路與婁邵鐵路呈丁字型貫穿境內，更有“320和207國道以及漣溆、寧邵、婁衡、婁湘4條省道貫穿全區”［2］。婁底市新化縣，共有公路約8 400公里，其中婁底至新化高速公路已經正式通車，新化至溆浦高速公路也在建設過程中，這勢必將大大縮短縣市之間的距離，優化整個交通網絡。益陽市臨近婁底市，同樣有著較好的交通網，湘黔鐵路、益湛鐵路、石長鐵路貫穿其中。雖然以上縣市區的整體交通網絡已經基本形成，但是由于梅山文化旅游景區多位于離市中心較遠的偏遠山區，高速公路與景區之間的通達情況令人憂慮，旅游者需要耗費較多的時間才能真正到達景區內。

(三)旅游服務有潛力可挖

旅游服務提供者主要是旅游企業，它按照旅游者的需求，設計并提供旅游產品，再銷售給旅游者給其帶來便利。旅游企業一般包括旅行社、旅游中介、旅游衍生產品制造商等，它們是溝通旅游者和旅游景區之間的紐帶，是旅游產業鏈中的關鍵一環。因而，其提供服務的質量直接影響著整個旅游產業鏈的發展水平。目前婁底、益陽兩地梅山文化旅游企業存在以下幾個主要問題:旅游企業中的旅行社行業，其整體服務質量有待提高，規模不夠大，其從業人員業務水平參差不齊;政府出臺的相關法律法規對旅游企業監管力度不夠，旅游服務質量無法達到旅游者的需求標準;缺乏核心競爭力的經典旅游產品，知名度和推廣力度無法與同類型旅行社相競爭。這些問題如果得不到合理解決，則勢必會阻礙整個梅山文化旅游業的發展。

除旅游服務在整個旅游產業鏈中處于關鍵地位外，旅游基礎設施的完善也十分重要。旅游基礎設施包括:餐飲、住宿、娛樂、購物、通訊、水電供應系統、垃圾處理系統等。這些旅游基礎設施的質量，是旅游者對旅游地文明水平的第一印象，直接影響到旅游者之后的整個游覽過程。由于新化縣和安化縣地處偏遠山區，以上旅游基礎設施整體配備情況相對落后，特別是排水供水狀況欠佳。

二 梅山文化旅游產業鏈要素形成特色

梅山文化旅游產業鏈的主導要素已發揮作用，形成了自身的特色，隨著這些產業鏈要素的進一步提升，梅山文化旅游的熱潮就能形成。

(一)旅游資源

作為旅游產業鏈中的核心環節，“旅游資源是形成旅游產業鏈的基礎和起點”［3］。梅山文化旅游資源豐富，且自然景觀品類繁多，風土人文內涵深厚，兩者組合相對較好，市場前景廣闊。梅山文化自然資源包括:山岳自然景觀、洞穴景觀、梯田景觀等。梅山人文文化包括:苗族、瑤族、侗族等少數民族民俗文化、陳天華、譚鳳林、陶澍等名人文化。近年來，梅山文化憑借其獨特魅力和各級政府對其旅游產業的大力支持和投入，其知名度呈現上升趨勢。但是，值得注意的是，對梅山文化感興趣且有一定了解的人群主要集中在文化研究學者圈內，其在普通大眾中的認知度并不高。一般人僅限于對梅山文化有所知曉，但是對梅山當地旅游景點卻構成不了系統了解。此外，在整個旅游產業鏈構建的過程中，旅游文化資源這一環，需要借助一定的實物景觀作為載體之外，還需要配合相關從業人員的講解、演繹，對藝術進行再創造，從而更好的將旅游文化傳達給旅游者。整個過程中，對相關從業人員的素質要求較高。梅山文化景區現有相關從業人員服務水平還有很大的提升空間，應該使其對梅山文化更加精通，而不是浮于表面。

(二)利好政策

2014年國家公布的國家級重點扶持縣有592個，其中就包括梅山文化核心區婁底市新化縣和益陽市安化縣。國家每年對這些貧困縣進行扶持，且力度逐年加大，這對包括梅山文化核心地區在內，所有縣區的基礎建設和旅游業的發展起到了加速作用。在國家財政的大力支持下，婁底、益陽市委市政府和新化、安化縣委縣政府也已經意識到當地文化旅游產業已經發展到了破繭成蝶的關鍵時期，明確提出了旅游治縣、全民興旅的戰略目標。梅山文化旅游作為兩縣文化旅游產業的核心內容，政府已出臺的各項政策，加大了對其文化旅游產業在人力、物力、財力上的扶持力度，打造圍繞梅山文化旅游為中心的整個縣區的旅游產業。同時，強調要將整個梅山文化景區進行整體規劃設計，統一包裝，全業融合最后推向市場。

(三)區位銜接

婁底、益陽兩市位于三湘腹地，周邊長沙、湘潭、益陽的部分地區同類型旅游景區已經存在且較為完善，給梅山文化旅游帶來了激烈競爭。與此同時，梅山文化旅游景區覆蓋區域較廣，各區域之間，為爭奪資源、搶占市場先機，存在著惡性競爭的現象，使得區域間整體集成優勢得不到有效發揮。在這樣一個內外夾擊之下，梅山文化旅游產業如何結合自身特色，“加強與周邊地區旅游圈(桂林旅游圈、湘西旅游圈、湘東旅游圈)的合作”，吸取這些成熟旅游圈發展的經驗，揚長避短，十分重要。在良好的區位條件下，將相對分散的旅游景點整合，打破行政區域界限，統一規劃，有利于旅游產業走產業鏈道路。

(四)文化底蘊

旅游產業本身就是以區域特色文化作為依托發展起來的一個產業，深厚的文化內涵對旅游者具有強大的吸引力。將本土文化融合入旅游景區中，形成旅游景區的差異化，是整個旅游產業鏈構建的關鍵。“古老的湘中梅山地區，歷史上由于受漢、苗、瑤等多個民族文化的分合交融而成為我國民族文化的豐度、梯度和融合度最大的地區之一”［4］。其中，由于梅山文化始祖蚩尤為苗族，更是將苗族文化根植入了梅山文化之中。《史記》中記載“黃帝殺蚩尤于黎山之上”，由于蚩尤戰敗，史書上對其鮮有記載，為梅山文化蒙上了神秘面紗，許多的專家學者慕名而來，希望對梅山文化一探究竟。梅山文化旅游產業鏈借此文化特色，對區域現有旅游資源深入開發，可以加強梅山文化旅游產業整體生命力。

(五)消費市場

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游產品的消費已經摘下了其作為奢侈品的帽子，更多人愿意將資金投入到旅游產品的消費中，豐富自己的業余生活和審美品位。其中以文化資源打響旅游旗號的文化旅游，更是得到了眾多旅游者的青睞，文化旅游熱度有增無減。這種趨勢表明，單一的游山玩水已經滿足不了旅游消費者的需求，旅游產品需要結合更多的表現形式，使得旅游者的消費過程逐漸成為一種綜合性較強的多感官活動。梅山文化的獨特魅力，梅山文化旅游的不斷深入開發，促使更多的旅游者慕名來到梅山，這是梅山文化旅游產業趁勢發展的一個良好機遇。

三 梅山文化旅游產業鏈構建對策

(一)政府扶持與溝通

作為吃、住、行、游、購、娛這六大要素構成的旅游產業鏈，并不能簡單的以行政區域為界限進行整體規劃和管理，其要求的是不同地域之間的合作協同。在市場經濟作用下，旅游產業走的是以滿足消費者的利益訴求為核心的發展道路，雖然政府在旅游資源管理方面的行政手段在不斷淡化，但是其在旅游產業鏈整體構建的主導作用仍然重要。市場的良性有序競爭，離不開政府出臺區域間旅游產業發展相關政策，協調不同區域間景區的管理制度，統一規劃描繪好整個旅游產業鏈的發展藍圖。

梅山文化旅游產業的核心部分涉及到婁底市新化縣和益陽市安化縣兩地政府間的溝通協調，整合區域包括:梅山文化生態園、梅山龍宮景區、紫鵲界秦人梯田、大熊山國家級森林公園、油溪河漂流等各項旅游資源。發揮梅山文化覆蓋廣、梅山地區周邊交通便捷、梅山旅游資源品種豐富等優勢，加快梅山文化旅游各產業的積聚，形成聯動規模化發展趨勢。

(二)各方利益協調與平衡

旅游產業鏈中的每一個環節在整個產業價值鏈中都起著至關重要的作用，只有每個環節的緊緊相扣，才能實現各環節資源合理流動，實現資源的有效共享，減少資源浪費。在這個過程中，需要形成具有梅山文化特色的“大旅游、大資源”模式，將局部間的對立轉化為局部力量的聚合，提高區域旅游產業整體競爭力。

“旅游產業鏈開發過程中的利益沖突與矛盾的產生最根本原因是各利益相關主體存在自利傾向，缺乏‘他意識’”［5］。這就要求梅山文化旅游產業中，政府與當地居民、旅游企業與旅游者、旅游企業與當地居民和旅游者與當地居民等利益主體之間的關系得到良好處理。具體來說，以婁底市新化縣和益陽市安化縣為代表的梅山各區域政府應該把握總體政策方向，遵循自然環境開發的可持續原則和履行文化傳承職責;當地旅游企業應該積極響應國家相關政策，借助于政府優惠政策，不斷開發旅游品牌產品;當地居民應該自覺擔負起保護旅游資源的責任，配合其他各利益主體的各項政策和活動。

(三)旅游品牌打造與培育

“品牌不僅僅代表著企業的形象，也從側面體現出了一個國家的經濟實力，反映著一個民族競爭能力的強弱。因此，許多地區都在不遺余力地推廣地區產業發展的品牌戰略”［6］。品牌具有自身特征:一是品牌具有鮮明的排他性，消費者可以根據自身需求，快速的選擇并接受品牌產品;二是品牌體現了品牌企業的整體技術能力和服務水平，消費的不單純是產品本身，更是消費著品牌企業提供的各項服務;三是品牌產品包含了品牌整體形象，消費者在整個消費過程中，可以通過品牌快速了解品牌產品質量。

對于旅游產業來說，品牌的打造也十分重要。不同旅游景區的競爭，主要是依靠地方文化特色的競爭，以景區文化為生命線，著力打造旅游文化品牌，有利于提高旅游文化景區的識別度。作為服務行業的旅游產業，每個環節的服務質量都會影響著整個產業的發展。塑造品牌，打造品牌服務，提高從業人員的素質，是旅游產業走品牌之路需要注意的。作為旅游產業推出的產品，主要包括各項旅游服務、旅游紀念品等，這些產品需要直面消費者需求，提高整體品質。

要想提高梅山文化旅游的整體影響力，就應該著力打造屬于梅山文化景區特有的品牌產品，提高梅山文化識別度。旅游文化景區走品牌之路有其自身的特殊性。具體來說，梅山地區特色資源包括:地區內自然景觀、新化梅山武術、安化梅山儺舞等物質和非物質文化遺產，打造屬于梅山文化綜合旅游景區，推出具有自身競爭優勢的經典旅游路線和相應的品牌衍生產品。如在梅山文化生態園現有景觀和基礎設施上，將園內餐飲住宿的整體水平提高，進行規范化統一管理。同時借自身良好的自然資源為基礎，加之獨特的梅山文化人文景觀，梅山文化生態園，針對前來寫生、實習的學校學生，打造集吃住游一體的梅山實習教育綜合基地，升級整個園區的基礎設施，全面開拓園內相關業務接待能力。

此外，可以將梅山龍宮景區和大熊山國家級森林公園兩個景區打通，加強兩地之間交通通達度，形成一條整體的經典旅游線路，節省旅游者游覽多個旅游景區的時間。紫鵲界秦人梯田作為國家自然和文化的雙遺產，近年來其知名度不斷上升。借助這樣一個良好發展勢頭，在其現有的認知形象上，繼續深挖梯田農產品資源，招商引資，推出諸如特色大米之類的品牌農副產品作為紀念品，使成為紫鵲界秦人梯田的一張名牌。最終，形成梅山整體的旅游品牌，實現梅山文化旅游業的跨越式發展。

最后，還應該大力挖掘梅山文化的核心競爭潛力，確立自身旅游資源優勢，打造特色品牌。雖然梅山文化景區內已經安排有部分文化演出，但因為各種條件限制，表演形式單一，粗制濫造。在這一點上，張藝謀的“印象”系列的成功，值得梅山文化景區學習和借鑒。

(四)新媒體技術的運用與推廣

隨著數字傳播技術的不斷發展，使得信息傳播的方式發生了翻天覆地的變化。新媒體這樣一個基于因特網為平臺發展起來的媒體充斥在我們生活中各個方面。在這個大的發展背景下，利用“三網融合”的機遇，梅山文化旅游的宣傳推廣戰略也應該即時進行調整優化，增加在新媒體平臺上的廣告宣傳的投放比重。結合時下流行的諸如微博、微信等新媒體平臺，將梅山文化旅游精品路線、梅山民俗文化、梅山文化名人故事等內容直接打包推送至受眾。這有助于實現梅山文化旅游產業“走出去”的戰略目標，推動整個產業鏈上的每個環節的協調發展。

［1］王起靜．轉型時期我國旅游產業鏈的構建［J］．山西財經大學學報，2005，27(10):63 －67．

［2］范岳鋆，徐佾夫．梅山文化旅游產業發展的SWOT分析［J］．湖南人文科技學院學報，2013(3):39 －43．

［3］陳惠莎．安徽九龍山景區旅游產業鏈的構建研究［J］．科技經濟市場，2011(6):62－64．

［4］王亞麗．論名族交界地區文化旅游資源的特點、形成及發展:以湘西鳳凰為例［J］．經濟地理，2002，22(4):492－496．

［5］鄭智，萬義平．基于旅游產業鏈的景區利益沖突及協調機制研究［J］．產業觀察，2009(31):112－113．

［6］歐陽友權．文化產業概論［J］．長沙:湖南人民出版社，2007:143．