體驗經濟下餐飲從業者的決策分析

申凱文，汪 涵，陸艷珍

（云南大學，昆明 650500）

體驗經濟下餐飲從業者的決策分析

申凱文，汪 涵，陸艷珍

（云南大學，昆明 650500）

隨著社會的不斷發展，體驗經濟這一與眾不同的經濟形態得到了各行業的廣泛關注。餐飲行業作為擁有連續十幾年高速增長的強勢行業，有著巨大的市場潛力和客戶群體。在新經濟所帶來的機遇下，只有不斷深入研究消費者的需求，提供個性化服務，營造令人難忘的體驗，才能做出有競爭力的決策，實現企業持續發展。本文將通過介紹體驗經濟時代的特點及我國餐飲發展的現狀，分析中小餐飲從業者在面臨決策時應當注意的問題，最終總結出其發展策略。

體驗經濟；餐飲；決策分析

1　研究背景

近年來，國內餐飲業持續高速發展，餐飲營業額更是屢破大關，2010年末，營業額突破3 000億大關；2012年末，營業額突破4 000億大關。由于餐飲業在我國發展勢頭如虹，許多商家進入餐飲市場，使該行業競爭日趨激烈，如何在這樣的環境下，獲得企業核心競爭力，成為了餐飲從業者決策的主題。

體驗經濟自提出以來，就展現出與眾不同的活力與推動力。西方發達國家對體驗經濟的研究和實踐已經取得了一定成果，而國內的研究卻僅局限于企業營銷方面。因此，本文基于從業者決策視角，對飯店餐飲與特色餐飲的短期戰術與長期戰略進行研究。

2　短期戰術決策分析

餐飲從業者的短期戰術應當到達3個目標，一是為長期戰略決策做好鋪墊；二是了解并研究當地市場消費者需求；三是及時調整企業內部存在的問題。而以下所提及的所以短期決策，均需要決策者事先對當地市場進行調研，掌握足夠的信息量，方能實施。

2.1主題選擇

無論是長期還是短期，在體驗經濟中，最核心的部分便是建立獨特的主題。主題的選擇正確與否直接影響體驗。

由于餐飲行業的生活特性及我國現實情況，比較適合的主題來源應當是歷史、宗教、時尚以及大眾文化，原因是我國歷史悠久擁有豐富的題材，佛、道、儒三家在我國都有一定的根基，隨著我國近年來的飛速發展，人們對時尚的追求熱情空前高漲，而且我國也擁有別國沒有的大眾文化，如中國功夫。

但是我國幅員遼闊，各地域又形成了不同特色的文化，且不論那些民俗民風，光是各地菜式口味都已經是多種多樣，早在春秋戰國時期，中國漢族飲食文化中南北菜肴風味就表現出差異。到清末時，浙菜、閩菜、湘菜、徽菜四大新地方菜系分化形成，共同構成中國漢族飲食的“八大菜系”。

因此，主題的選擇需要因時、因地、因人而異，成功的主題能夠調整人們對現實的感受，盡量多地吸引當地的消費者。

2.2細節設置

主題雖然已經設定，但是要讓消費者真正進入到所設置的主題世界中，尚需下一番苦功。在每一個細節上都應向主題靠攏，到達突出的目標，就餐飲而言，無論是店內裝潢，服務言語，人員著裝，菜色名稱等都應做出相應調整，這些就需要決策者對主題有著深厚的了解。

在我國，有許多所謂的特色餐廳，打著一些主題名號，但大多數都以失敗告終，失敗的原因眾多，但其中有兩條不得不提，其一就是往往設計主題的人，對主題并沒有深入了解，而且設置細節時，沒有消除負面細節，導致這樣的特色餐廳不倫不類，差強人意，誰也不愿意奔著武俠名義而去的飯店，進去后都是現代裝潢，服務員都是西裝旗袍吧。

看起來極小的要素也能損害體驗，尤其一些人們習以為常的小細節，更可能損害體驗的層次。比如，菜單上的菜名故作高深，根本看不出是什么菜色；服務人員不斷向消費者推薦某些大菜、貴菜；上菜速度太慢，而又推說馬上就好。

當然，細節設置在短期決策中雖然重要，但是也不可能一次就做到盡善盡美，這需要在不斷經營中發現并改善。

2.3合理定價

事實上，體驗經濟是在服務經濟之上，對人們的體驗另加收取費用的，如此看來定價一定不菲。但在中國，一來人們的平均收入并不高，二來餐飲行業又是與人們緊密聯系的行業，因此，定價無論過高或過低都不利于餐飲發展，可見合理的定價，在短期決策中至關重要。

在中國體驗經濟下收取費用，應當遵循所提供的商品及服務收取成本價格，而利潤存在于事先構架好的整個體驗過程之中，評估體驗所能帶來的價值，進行收費。不宜在商品、服務及體驗三方面都增收利潤。但絕不能不對體驗進行收費。

從消費者行為學角度來說，收費會給吸引新顧客造成難度，但卻有助于顧客重新光顧，通過合理收費，能使顧客正確評估他的每一種消費:商品、服務和體驗。

3　長期戰略決策

筆者認為餐飲從業者的長期戰略也應當到達3個目標，一是完善體驗過程并形成體系；二是建立與顧客的聯系并形成長期交易關系；三是不斷更新主題當中能刺激消費者的體驗點。長期戰略必然是在短期戰術取得一定收效之后，才必須予以實施的，既不能太急，也不能太緩。

3.1員工培訓

在體驗經濟中，整體體驗如同一個舞臺，每個員工都好像這個舞臺上的演員，他們必須在體驗主題這個核心不變的前提下，充分發揮他們的“演技”，來向顧客展示或傳達體驗。

近年來，餐飲業招工難，員工流動性大，其中一個很重要的原因是服務人員的薪水較低，而由于服務人員又大多不需要什么專業技能，企業也不愿意給過多錢，留住員工。但體驗經濟下員工占據了十分重要的位置。正是由于這種不同以往的員工表現方式，使企業與員工的長期合作成為必然，企業必須投入精力來對員工進行培訓，并支付合理的報酬，而員工在經過培訓后，也不能隨意跳槽，因為特色餐廳主題培訓在別的餐廳并不適用。

從長線看，當所有員工越能在體驗這一舞臺上盡情發揮他們的演技時，顧客在體驗過程中，所能感知的就越強。

3.2提供紀念品

當企業確實為消費者提供了難忘的體驗時，消費者會希望甚至渴望能購買一些紀念品，使日后回憶時，有所依托。當然提供紀念品的方式有許多，包括出售，免費贈送等。

在此，筆者僅提供一種餐飲業較為可行的紀念品方式，因各個餐廳擁有不同的包廂，在主題確定情況下，包廂名稱一定對應著大主題下不同體驗的小領域，決策者可以向在不同包廂中就餐的客戶提供與包廂名稱相對應的紀念品，這樣不僅滿足了消費者紀念本次回憶的愿望，而且不同的包廂經歷不同，紀念品不同，也能促使消費者重新光顧。

3.3建立客戶交流通道

餐飲行業消費群體具有很強的流動性，從消費者行為學來看，當一個事物接觸過多后，如果不加以新的刺激，消費者對其邊際效用便會遞減，減到一定程度后會放棄這一事物去追求邊際效用更高的替代物。這就是為什么新開的餐廳前幾個月通常都會有大量顧客，而時間久了之后，往往都面臨入不敷出的結果。

我國特色餐廳失敗的原因中不得不提的原因是，大多餐廳有了初步設置后便再也不做任何調整更改，也沒有新的刺激，因此，客戶來過一兩次后，便不欲再度光臨。所以，餐飲從業者應當不時地給予消費者以新的刺激，而這一目標的實現，就有賴于建立客戶交流通道了。

建立起交流通道不僅能對已有的體驗進行了解補足，還能針對特殊顧客了解信息后進行針對性體驗提供，既能維持與老顧客的聯系，也能借此了解市場需求進而爭取新顧客。

4　從業者決策注意事項

以上對從業者在短期與長期的決策進行了簡要分析，但現實中從業者還應注意決策時一些重要問題。

第一，雖然決策重心在于提供體驗，并且圍繞主題展開設計，但是需要注意的是，體驗的獲得是在消費者得到了基本滿足的前提下，追求更高層次的精神滿足，因此，滿足消費者的基本需求是基礎，就餐飲而言，首先要保證菜口味獨到，店面干凈整潔。

第二，體驗消費雖然是高端消費，但并不意味著從業者一定要將店面布置的富麗堂皇，須知體驗核心在于主題，只要所有的一切都能圍繞主題，體現主題，使主題世界能打動消費者即可，千萬不能為了吸引高消費群體，就在一些方面背離了主題，這樣無異于舍本逐末。

第三，體驗經濟出發點在消費者，因此，從業者應多以一個消費者的眼光和角度去進行思考，其次才是以一個生產者的角度去運營，這樣才能使體驗更加純正。

主要參考文獻

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［5］戴國卉.體驗經濟時代餐飲業營銷策略研究［J］.商業現代化，2007（5）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.04.0118

F719.3

A

1673-0194（2015）04-0158-02

2015-01-13

［作者信息］申凱文（1989-），男，湖南郴州人，云南大學經濟學院政治經濟學碩士，主要研究方向:國際貿易理論；汪涵（1990-），男，江西南昌人，云南大學經濟學院政治經濟學碩士，主要研究方向:國際貿易理論；陸艷珍（1989-），女，廣西百色人，壯族，云南大學國際貿易學碩士，主要研究方向:國際貿易。