多渠道環境下消費者渠道遷徙行為研究綜述及展望

張 亮，蔡維瓊

（華中農業大學楚天學院 商學院，武漢 430205）

多渠道環境下消費者渠道遷徙行為研究綜述及展望

張 亮，蔡維瓊

（華中農業大學楚天學院 商學院，武漢 430205）

隨著網絡時代特別是移動互聯網的來臨，多渠道消費模式已經成為一種普遍現象，越來越多的學者開始研究消費者在多渠道環境下的消費行為問題。筆者對國內外有關消費渠道遷徙行為研究成果進行整理，闡述相關概念內涵、歸納消費者渠道遷徙的影響因素、展望未來研究的方向。

多渠道；消費者；渠道遷徙

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2014年7月發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中手機網民規模5.27億，互聯網普及率為46.9%，較2013年提高了1.1%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率。我國已經步入了互聯網時代，多渠道消費模式逐漸成為一種普遍現象。因此近幾年國內外越來越多的學者開始研究消費者渠道遷徙的問題，然而目前學術界對消費者渠道遷徙的研究還處于起步階段，大都集中在消費者渠道遷徙行為影響因素的研究，而對于消費者渠道遷徙理論的研究還相對較少。

1　相關概念內涵

渠道——科特勒認為渠道是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。美國Louis Boone和David Kurtz認為渠道是由各種促進商品和服務的實體及其所有權的流轉，由制造商向消費者或企業用戶轉移的各種相關營銷機構構成的一套有組織的系統。

遷徙一詞最初是社會學家們用來研究人口遷移現象的，它是指主體對目前狀態進行暫時性的或永久性的改變。Steinfield等學者在2002年將“遷徙”這一概念首次引到消費者行為學研究范疇。目前國內外學者對消費者渠道遷徙行為的研究仍是起步階段，學者們對消費者渠道遷徙的理解也不一致。Thomas、Sullivan把消費者渠道遷徙定義為消費者反復地在實體店、產品目錄、網絡商店等不同渠道間變換的一種動態選擇過程。后來Kauffman等人指出，消費者渠道遷徙行為指的是消費者從一種渠道轉換到另一種渠道的行為，而不應該是在渠道間來回的轉換。國內學者蔣侃認為消費者渠道遷徙行為是指消費者在消費決策的不同階段使用不同渠道。涂紅偉、周星認為消費者渠道遷徙是指消費者從在線（離線）渠道向離線（在線）渠道的轉移過程。

2　消費者渠道遷徙影響因素

國外學者Bansal、Taylor等人采用PPM（Push-Pull-Mooring）模型來解釋消費者遷徙行為的影響因素，并且從推動因素（Push effects）、鎖定因素（Mooring effects）、拉動因素（Pull effects）三大方面考慮。Schoen bachler、Gordon（2002）研究了在傳統零售戶渠道、目錄渠道、網上渠道的環境下，消費者渠道選擇的影響因素。Venkatesan、Kumar等人發現消費者與企業之間的互動交流也會顯著影響消費者的購買決策，進一步影響消費者的渠道遷徙行為。Pookulangara從TPB理論的角度出發對消費者渠道遷徙行為進行了實證分析，結果發現消費者的主觀態度會顯著影響消費者從在線渠道遷徙到離線渠道這一行為。而Sanjukta Pookulangara、Jana等人基于TRA理論研究了消費者的態度和主觀規范對消費者渠道遷徙意向的影響。

國內學者袁麗 等人也通過PPM模型，分析了消費者多渠道模式下搭便車行為的驅動因素，發現消費者的“搭便車”行為緩解了零售商之間的價格競爭。曹磊、張子剛通過分析發現在網絡渠道與傳統渠道并存的時候，消費者的搭便車形式是無法避免的，并且消費者感知搜索成本的降低能夠促進消費者的信息搭便車行為。涂紅偉、嚴鳴通過分析發現網絡參照群體、渠道吸引力、自我效能感和轉換成本對渠道搭便車行為有顯著影響；自我效能感在網絡參照群體和渠道搭便車行為的關系之間起部分中介作用，轉換成本在渠道吸引力和渠道搭便車行為的關系之間起到完全中介作用。賈雷、周星、林文曉通過技術接受模型和計劃行為理論，分析了態度、主觀規范、感知行為控制3個因素對渠道遷徙行為的影響，同時分析了影響消費者態度的兩大因素:感知有用性和感知易用性以及它們之間的關系。張雪平、徐會奇在顧客價值理論模型的基礎上，從消費者、產品、渠道3個方面，探討了消費者渠道遷徙行為的影響因素以及企業應做出的營銷策略。綜上所述，現有文獻主要探討了消費者特征、零售商行為以及產品特征等方面對消費者渠道遷徙的影響作用。

3　未來研究展望

消費者渠道遷徙行為的研究是一個較新研究領域，雖然國內外有越來越多的學者對其進行研究，但目前來看主要集中在遷徙行為影響因素分析上，還有很多問題尚待深入探究。未來可以在比如消費者渠道遷徙行為的界定與測量、消費者渠道遷徙行為的作用機理、不同文化情境下的消費者渠道遷徙行為研究等方面進行更加深入的研究。

主要參考文獻

［1］S Pookul angara，Examining consumers. Channel-migration intention utilizing theory of planned behavior： A multi-group analysis ［J］ . Electronic Commerce Studies，2010，1（2）:97-116.

［2］涂紅偉，嚴鳴.消費者渠道搭便車行為影響因素的研究：體驗學習視角［J］.經濟經緯，2011，33（6）：42-49.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.04.0121

F274

A

1673-0194（2015）04-0163-01

2015-01-16