從“雙十一”促銷看電子商務營銷活動的設計

姜 新，李 闖

（大連財經學院，遼寧 大連 116000）

當前，我國正處于網絡電子經濟時代，人們日常的生活與互聯網息息相關。確切地說，網絡電子經濟逐步實現網絡化、數字化、虛擬化。不容置疑，傳統市場格局逐步邁向多元化。從某種層面上說，部分經濟社會運行規則已經受到互聯網較大的影響。不可否認的是，互聯網的廣泛應用，有利于達到信息公開化，有益于市場透明度更高。從一定意義上說，企業只有努力對原有渠道建設、市場定位和營銷策略進行重新審視，才能逐步實現利潤最大化。

1 “雙十一”的由來

“雙十一”來臨之際，相當一部分大型電子商務網站會舉行打折促銷活動。雖然極少部分人否認我們已然跨入互聯網時代。但不難發現，在日常生活中,互聯網起到了十分重要的作用。值得肯定的是，類似于京東、淘寶這樣的電子商務網站舉辦的促銷活動力度大、規模大、影響大。調查資料顯示，自2009年以來，淘寶帶頭發起“雙十一”促銷以來，當年銷售額突破1億元。2010年“雙十一”期間，中國互聯網的商業活動已經實現規模最大化，當年淘寶商城“雙十一”全場五折大促銷的活動一舉成功。接下來的幾年內，“雙十一”的銷售量已經攻克了百億元大關，振奮人心。

2 “雙十一”促銷要點

2.1 造節目的營銷手段

一般來說，絕大多數商場會選擇在春節、圣誕、元旦等佳節之日進行集體打折。但是，淘寶卻獨樹一幟，給人帶來與眾不同的感覺。淘寶通過采用“雙十一”促銷方式，在極短的時間內最大限度地提升了交易量。事實上，絕大部分購物能力較強的年輕人已經發展成為網絡消費的主力軍。為此，天貓商家應運而生，讓人耳目一新。與傳統節日相比，“雙十一”更加注重過程，并不過于追求精神層面的享受。值得肯定的是，網絡購物具有一定的廣泛性。尤其是，天貓的半價包郵具有無法抵擋的殺傷力。

2.2 全面的營銷活動策劃以及強大的依托平臺

在國內，淘寶無疑是最具人氣的網站之一。換句話說，淘寶已經深入人心，它具有十分強大的號召力、影響力、驅動力。從某種意義上說，當前，我們正處于全民網購的時期，但凡會簡單操作電腦的人，都更傾向于網購。這也就是說，淘寶會提前個把月在網站上打廣告，這些廣告大多會鋪天蓋地地迎面而來。不容質疑的是，無論是消費者還是商家看到這些優惠舉措，均會蠢蠢欲動。在剛開始進行營銷活動的時候，著手于猛烈的廣告攻勢，利用站內專題進行展示宣傳。同時，為了對打折促銷進行更好地預熱，通過一定的手段，積極投放各類廣告。這個手段是最大限度地利用站外視頻網站土豆和優酷等。厚積薄發，在“雙十一”到來的那天，考慮各種實際情況，區分時段，科學高效地推出各類活動，盡可能地烘托活動氛圍。對于廣大消費者而言，傳統的市場促銷打折已經司空見慣，線下打折無法將消費者的購物者的購物欲望最大限度地釋放出來。“全民購物狂歡節”是由淘寶一手打造出來的，它能夠最大程度地滿足廣大用戶的購物欲望。通過有效利用媒體，能夠做到第一時間對各類促銷信息進行準確報道，爭取讓更多人踴躍參與到這個時間段的活動中來。一般來說，在活動結束后，天貓會對前一天的單日銷售額進行公布。這種做法，吸引了更多消費者的眼球，讓天貓的名氣越來越大。

2.3 對“單身化”社會現象的捕捉利用

2014年的“雙十一”，淘寶抓住商機，打起了“光棍節不孤單”旗幟，將無數青年人聚攏到淘寶，看看它葫蘆里賣的什么藥。調查數據報告顯示，單身的青年人數越來越多，已經呈現出不斷向上遞增的趨勢。換句話說，單身的青年人數量變大，已經成為一個令人關注的社會問題。不管從個人的價值取向，還是從經濟條件考慮，單身現象是十分普遍的。淘寶就是對這一現象做出了及時的反應，搞起了噱頭。淘寶不失時機，響亮吹響了“光棍節不孤獨”的號角。也可以這么說，淘寶準確揣測到了單身青年人消費愛自己遠勝于談戀愛的這一內心想法。

3 “雙十一”促銷中出現的問題

對“雙十一”促銷有所了解之后，接下來，針對“雙十一”促銷中出現的問題，談談自己的想法和體會。

3.1 物流爆倉問題

對于現代服務業來說，物流產業是十分關鍵的構成部分。換句話說，物流產業作為推動經濟發展的基礎性產業具有一定的重要性。從某種層面上說，一個國家經濟發展水平的高低，很大程度上取決于物流業是否發達。我們應該了解到，中國物流行業已經取得了前所未有的突破性進展。至今為止，相當一部分生產資料通過市場能夠獲得較好的處理。誠然，以市場調節為中心的運行機制已經受到了人們的認可。更確切地說，物流市場主體慢慢地開始轉向多極化、多元化。對于絕大多數企業而言，物流是十分關鍵的環節之一。值得肯定的是，積極加強物流基礎設施建設，有助于不斷完善和改進現代物流體系。從某種程度上說，現代物流業已經開始傾力打造配送中心、物流中心。但是，在實踐中，物流爆倉問題，應該引起人們的極大關注。對于這些實際問題，應該結合實際情況，采取有效措施進行妥善處理。

3.2 用戶體驗急劇下降

在實際生活中，網絡營銷受到越來越多人們的關注。事實上，絕大部分消費者用主動選擇取代了被動接受。對于網絡營銷來說，日益激烈的商業競爭和更新改變的消費者價值觀是推動其長久發展的不竭動力。與傳統市場相比而言，市場已經從買方壟斷逐步代替了賣方壟斷。換句話說，當前，我們正處于網絡營銷時代，消費者占據著一定的主導地位。對于買方市場來說，消費者面對的品牌和商品選擇具有更大的復雜性，用戶體驗急劇下降。更詳細地說，在一些現實條件的制約和束縛下，相當一部分用戶的個性化需求無法得到真正的滿足。通過采用工業化生產方式，絕大多數產品呈現出單一化、低成本的狀態。此外，用戶個性受到壓抑的主要原因在于能夠提供給用戶進行選擇的產品越來越少。隨著市場經濟迅猛發展，產品的品種日益增多，這為廣大用戶帶來了實實在在的好處。

3.3 商家誠信受到質疑

實踐表明，人們生活習慣和工作方式越來越快捷的根本原因在于社會發展越來越快，人們工作中艱巨任務的承受強度、壓力與日俱增。社會的快節奏發展，與人們現有的快捷方式之間存在著十分緊密地聯系。對于相當一部分新時代青年人來說，網絡購物已經成為大家較為主要的購物渠道。不可辯駁的是，人們參與工作，日常生活帶來的壓力越來越大。網絡購物可以讓人們隨時隨地購買到自己所需物品。對于絕大部分買家來說，淘寶推出的“全民購物狂歡節”能夠有助于買家全面關注有關活動事宜的微博帳號。從基本上說，每位商家在“雙十一”來臨之際都會打著五折的旗號，但是有多少是真打折的呢？在“雙十一”當天，相當一部分商家都會修改原件，接著打折。即便是電商企業進行了相應的監督，不少商家做出了承諾，依然無法杜絕虛假打折的情況。為了盡可能解決假打折的問題，相當一部分商家呈現出了超賣現象。在絕大多數消費者順利拍下商品之后，直接下架、缺貨情況并不鮮見。打個比方，優衣庫品牌這次遇到了困境，處于風口浪尖之上。值得一提的是，超市賣貨的商家應該采取一定的方式，對有損失的消費者進行補救。這里，天貓商城采取了不少挽救措施。這些方式包括：全退款、送小禮品和表達歉意等。對于絕大部分消費者來說，金錢之外的損失誰來進行補償呢？從目前看來，相當一部分消費者都是覺得“雙十一”便宜才來參加的，但當這個實惠越來越少之后，促銷變得越來越沒有吸引力了。正因為如此，在營銷活動設計的過程中，絕大多數電商企業想要刺激消費者并不僅僅考慮憑借價格這個因素，商品附加值等因素也不容忽視。在實踐中，我們應該清楚地看到，不少天貓商家中出現了信譽不良的情況，給用戶帶來了一定的負面影響。

4 結 語

從“雙十一”促銷看電子商務營銷活動的設計具有一定的現實意義。一般而言，11月11日被大家當成 “光棍節”。事實上，“網購狂歡節”與“光棍節”之間存在著十分密切聯系。從目前看來，絕大部分商家都會選擇在“雙十一”進行降價促銷。同時，“雙十一”已成為絕大多數消費者瘋狂購物的特殊日子。

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