國內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)策略探析

單 珊

國內(nèi)視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)策略探析

單 珊

媒介融合大潮催生了“視頻網(wǎng)站”這一新興媒體的出現(xiàn)，經(jīng)過近十年的發(fā)展和競爭，勝出的各大視頻網(wǎng)站已日趨理性和規(guī)范。媒體競爭時代“內(nèi)容”為王，誰能在內(nèi)容上制勝，誰就能搶占下一個收視高地。因此，差異化競爭下的品牌創(chuàng)建，PGC專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)以及網(wǎng)絡(luò)終端的內(nèi)容開發(fā)是未來視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)策略。

視頻網(wǎng)站；內(nèi)容生產(chǎn)；差異化競爭；品牌化

當代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展推動了媒介融合大潮，不同媒體之間的延伸、融合形成了視聽傳播的新形態(tài)。視頻網(wǎng)站便是這一媒介融合背景下的產(chǎn)物之一，它依托網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)平臺，融合傳統(tǒng)媒體資源和新技術(shù)帶來的制作傳播力量，將熱播影視劇、電視欄目、新聞視頻、平民拍客視頻及網(wǎng)站自制內(nèi)容等進行重整融合、歸并編排，供在線視頻用戶瀏覽、播放、上傳、下載、分享和評論。這為被動單向收看電視節(jié)目的觀眾群帶來全新的視聽體驗，并迅速侵吞著市場收視份額。如此趨勢下，視頻網(wǎng)站的發(fā)展能否伴隨融媒大潮一路順行？關(guān)系到其生命線走向的內(nèi)容資源如何開發(fā)生產(chǎn)？新形勢下視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)該如何抓住機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)？這一系列的問題值得我們深思與探析。

一、爆發(fā)式增長后的理性回歸

作為一種新媒體形態(tài)，視頻網(wǎng)站有著收視靈活化、節(jié)目多樣化、內(nèi)容草根化、互動多元化、形式全媒體化等諸多特點，從而在2005年誕生后的短短幾年間里形成了日益壯大的穩(wěn)健用戶群，行業(yè)規(guī)模也呈爆發(fā)式增長，商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆淼挠绊懯侨藗兪找暳?xí)慣的改變，尤其是年輕群體，看電視的時間越來越少，上網(wǎng)點擊播放視頻成為一種取而代之的收看方式。根據(jù)《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況報告》數(shù)據(jù)，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到4.39億。[1]

熱潮過后是規(guī)范的建立和理性的回歸。面對視頻網(wǎng)站爆發(fā)式增長帶來的一系列問題，如節(jié)目粗制低劣、版權(quán)引進成本過高、不同網(wǎng)站之間內(nèi)容同質(zhì)化嚴重等，2008年廣電總局頒發(fā)《網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，由此迅速淘汰掉90%的網(wǎng)站。[2]近幾年里，視頻網(wǎng)站頻繁洗牌、格局再造，各大網(wǎng)站為在競爭中求生存，紛紛制定各自發(fā)展戰(zhàn)略。當下，以優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻、愛奇藝、樂視網(wǎng)等為代表的一批主流視頻網(wǎng)站已初具規(guī)模并形成一定影響力，從而進一步改變著人們的收視習(xí)慣，培養(yǎng)著日益壯大和成熟的消費群。

近期，優(yōu)酷出品的電影《后會無期》《老男孩》，以及搜狐視頻出品的自制劇《匆匆那年》再一次贏得高票房和高收視率；同時，在2014年巴西世界杯期間，各個視頻網(wǎng)站自制的各類世界杯專題節(jié)目也大大壓縮了央視在這一領(lǐng)域的用戶收視率。不得不承認，視頻網(wǎng)站的時代已經(jīng)來臨，而且這一次視頻網(wǎng)站擺脫了“版權(quán)”“粗制”“低劣”的困擾，從平臺戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型至媒體屬性。

二、視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)策略

理性回歸之后思索生存發(fā)展之道，媒體競爭時代下“內(nèi)容為王”，內(nèi)容資源是各大視頻網(wǎng)站競爭與發(fā)展的生命線。作為技術(shù)風(fēng)潮下誕生的產(chǎn)物，實施有效的內(nèi)容生產(chǎn)策略對視頻網(wǎng)站顯得尤為緊迫和重要。

1.在差異化競爭中找定位、創(chuàng)品牌

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在其知名著作《長尾理論》中提到：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳播需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴。非主流、個性化的產(chǎn)品需求，雖然是需求的尾巴，但是它們累積起來，也能產(chǎn)生與暢銷品一樣的銷售業(yè)績。[3]

相對于電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播屬性決定了它可以更大限度地滿足不同受眾群體的個性化需求，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢所在，也是視頻資源設(shè)計開發(fā)與構(gòu)架的定位所在。因此，一味簡單地復(fù)制影視節(jié)目內(nèi)容、購置熱播節(jié)目版權(quán)不能作為視頻網(wǎng)站長久的發(fā)展之道，唯有挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體自身所特有的時效性、交互性、開放性、易保存、易檢索等特性優(yōu)勢，開發(fā)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺播放的視頻節(jié)目內(nèi)容來滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化需求，才能突顯特色。

同時，面臨著互聯(lián)網(wǎng)視頻市場的不斷洗牌和格局重組，若要在激烈競爭中突圍，唯有實施品牌戰(zhàn)略，形成自己的品牌定位和內(nèi)涵。在品牌戰(zhàn)略中，自制內(nèi)容生產(chǎn)是最核心的部分[4]，它是視頻網(wǎng)站的立身之本，也是壓縮成本、實現(xiàn)盈利的重要路徑。因此，通過網(wǎng)站受眾定位和資源優(yōu)勢分析找準品牌定位，根據(jù)日益細分的市場需求在某一領(lǐng)域做出特色，開發(fā)具備品牌內(nèi)涵的特色視頻內(nèi)容，才能形成穩(wěn)定持久的消費群體，實現(xiàn)網(wǎng)站的長久發(fā)展。

當前，“優(yōu)酷土豆”在電影板塊業(yè)務(wù)方面已做出一定影響和特色，幾年里成功實現(xiàn)了媒體渠道、營銷平臺、聯(lián)合出品的跨越式發(fā)展。2014年8月優(yōu)酷土豆集團已正式成立“合一影業(yè)”電影公司，公司將依托大數(shù)據(jù)和O2O(線上線下融合)，創(chuàng)建與電影產(chǎn)業(yè)的開放合作平臺。以“悅享品質(zhì)”作為品牌理念的“愛奇藝”網(wǎng)站的品牌特色是免費、高清、正版，是國內(nèi)首家傾盡全力來做正版高清視頻播放的平臺；此外，樂視網(wǎng)定位于專業(yè)影視劇視頻播放，騰訊視頻則利用其超級QQ用戶平臺的渠道優(yōu)勢推送“新聞視頻彈窗”，鳳凰視頻主打新聞資訊與紀錄片節(jié)目。可見，各大視頻網(wǎng)站已確立差異化競爭的意識，并積極找尋自己的品牌定位。同時，以優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等為代表的各大視頻網(wǎng)站都在積極推行“原創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略”，生產(chǎn)綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇、微電影、紀錄片等各種形式的自制內(nèi)容。

表1 2014年上半年綜藝節(jié)目在視頻網(wǎng)站集均播放量TOP10[5]

雖然，各大網(wǎng)站已踏入品牌化進程，相對高品質(zhì)的自制內(nèi)容也開始大量生產(chǎn)，但是，多數(shù)網(wǎng)站目前的定位仍不夠明晰，對自身優(yōu)勢的挖掘和受眾定位分析還不夠充分，自制節(jié)目內(nèi)容數(shù)量多、類型全卻難以形成具有一定影響力的有品牌內(nèi)涵的特色欄目。在2014年上半年綜藝節(jié)目視頻網(wǎng)站集均播放量TOP10的榜單中，騰訊視頻的《你正常嗎》是躋身榜單的唯一一檔視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，這已是視頻網(wǎng)站突破性的成績，但同時也預(yù)示著其在原創(chuàng)自制領(lǐng)域的發(fā)展空間。于此，視頻網(wǎng)站可以借鑒成功電視頻道的品牌建設(shè)經(jīng)驗，打造品牌欄目提升用戶黏性，然后結(jié)合資源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、受眾特點、節(jié)目反饋等方面進行分析，以點帶面，逐漸形成自己的節(jié)目風(fēng)格和品牌特征。

2.從“UGC”用戶生產(chǎn)到“PGC”專業(yè)化生產(chǎn)

各大視頻網(wǎng)站發(fā)力于原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，標志著其生產(chǎn)策略由UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)到PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的轉(zhuǎn)變。回首視頻網(wǎng)站的發(fā)展過程，大概經(jīng)歷了創(chuàng)建初期的資源匱乏階段、成長上升期的資源膨脹階段到現(xiàn)在發(fā)展成熟期的資源品質(zhì)提升階段。前兩個階段的內(nèi)容多以非專業(yè)的UGC用戶生產(chǎn)為主，這類內(nèi)容雖然在一定時期滿足了網(wǎng)民對真實化、草根化、娛樂化節(jié)目的需求，但長此以往暴露出的“內(nèi)容低級”“畫質(zhì)粗劣”等一系列問題嚴重影響了視頻網(wǎng)站的形象、聲譽和進一步發(fā)展。因此，提升資源品質(zhì)，實施專業(yè)化生產(chǎn)戰(zhàn)略將是扭轉(zhuǎn)視頻網(wǎng)站發(fā)展方向的必經(jīng)之路。PGC專業(yè)化生產(chǎn)需要依托有經(jīng)驗的專業(yè)制作團隊、先進的攝編制作技術(shù)、設(shè)備以及高標準的節(jié)目制作規(guī)范。具體的實施路徑有以下兩方面：

(1)引進高端人才，吸納新銳力量。伴隨著原鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺長劉春加盟搜狐，擔(dān)任搜狐公司副總裁、搜狐視頻首席運營官(COO)，央視著名主持人、導(dǎo)演、制片人馬東加盟愛奇藝，擔(dān)任首席內(nèi)容官，電視行業(yè)人才的流動與轉(zhuǎn)型拉開序幕。近日央視足球解說員、《足球之夜》欄目主持人劉建宏也離開央視擔(dān)任樂視網(wǎng)重要職務(wù)。這充分體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站在加強內(nèi)容專業(yè)性過程中對人才的重視和需求，同時也反映出電視高端人才對視頻網(wǎng)站這一創(chuàng)作自主空間更大、管理體制更寬松靈活的新媒體陣地的青睞。互聯(lián)網(wǎng)時代人才是基礎(chǔ)，思維是關(guān)鍵，“人有則地有、人走則地?zé)o”，經(jīng)驗豐富、眼光獨到的高端專業(yè)人才是各大媒體陣營內(nèi)容制勝的法寶。

在搶奪白金級“老人”的同時，對新銳年輕力量的培養(yǎng)同樣不可忽視。近期合一影業(yè)發(fā)布“1895”電影計劃，其中“1”就是一貫的青年人扶植計劃，開展青年導(dǎo)演的選拔與項目合作，挖掘培養(yǎng)新導(dǎo)演、新編劇、新演員。[6]其他視頻網(wǎng)站也陸續(xù)開辟了諸如“微電影”原創(chuàng)頻道等板塊，通過各種大賽和選拔孵化自己的新生力量。

(2)融合傳統(tǒng)媒體資源，創(chuàng)建共享合作平臺。資深的媒介理論家列文森說過：“舊媒介和新媒介有一種互相協(xié)同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命沖擊時，我們很容易忽略兩者的相互促進作用。”而視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)由UGC向PGC的“逆潮”則恰恰證明了，在這新、舊轉(zhuǎn)變的視角中，我們應(yīng)采取一種協(xié)作、開放的態(tài)度，融合傳統(tǒng)媒體資源，創(chuàng)建共享合作平臺。[7]

媒體融合發(fā)展不僅表現(xiàn)在傳播渠道和傳播形態(tài)的變化，更涉及背后的資源整合、生產(chǎn)整合、內(nèi)容整合等方面。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)、規(guī)范、標準的資源內(nèi)容，但傳播方式自上而下，進程由決策者推動，網(wǎng)絡(luò)媒體則具備充分市場化的機制，傳播方式由下而上，內(nèi)容生產(chǎn)由下層消費者推動。媒體融合發(fā)展既需要自上而下的頂層設(shè)計，也離不開基層創(chuàng)新，新老媒體只有在觀念上互通共融，在內(nèi)容生產(chǎn)上互相協(xié)作，通過資源共享、優(yōu)勢互補形成互為依賴、互相推動的融合模式。在融合模式之下，打通機制及組織結(jié)構(gòu)壁壘，整合人力、設(shè)備、渠道、數(shù)據(jù)、用戶等資源，協(xié)同進行節(jié)目的選題、策劃、生產(chǎn)和發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而在融合中產(chǎn)生火花，在融合中激發(fā)提升，建立共享、合作、開放的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，形成運作有機、循環(huán)良好的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)圈。如此既解決了視頻網(wǎng)站專業(yè)化生產(chǎn)的問題，又促進了傳統(tǒng)媒體在新時期的轉(zhuǎn)型。

2014年是被稱作是“網(wǎng)絡(luò)自制元年”，騰訊視頻的《暗黑者》、搜狐視頻的《匆匆那年》等一批大投入、高品質(zhì)、特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)自制劇頻頻出現(xiàn)，這些劇集多為視頻網(wǎng)站與影視傳媒機構(gòu)合作出品，大多具備了電視臺的播出水準。同時，這些網(wǎng)絡(luò)自制劇打破了傳統(tǒng)電視劇的制播方式，采用“邊剪邊播”，每集上線后都有一個專門的團隊負責(zé)收集觀眾評論，根據(jù)觀眾喜好來決定角色戲份，充分與觀眾互動。《暗黑者》第二季甚至啟動“全民制作人”模式，觀眾有權(quán)決定劇情的走向、人物關(guān)系的設(shè)定、演員陣容等。這種模式可謂是互聯(lián)網(wǎng)精神的終極體現(xiàn)，對用戶滿意度和黏性的提升都具有實質(zhì)性意義。2015年，隨著“一劇兩星”政策的落地，合作模式下的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)自制領(lǐng)域前景將一片看好。

3.多屏合一，開發(fā)適應(yīng)移動視頻終端新內(nèi)容

據(jù)工信部2014年5月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國手機上網(wǎng)用戶已達到8.57億，早已遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)用戶的5.7億。[8]伴隨4G技術(shù)的成熟和網(wǎng)絡(luò)資費的下調(diào)，以及“移動終端+內(nèi)容分發(fā)渠道+應(yīng)用軟件服務(wù)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的逐步完善，移動視頻市場的規(guī)模將進入爆發(fā)式增長。《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》指出，我國手機視頻用戶已達到3億，視頻用戶對PC端的使用率在下降，尤其是10～29歲的年輕群體，在移動端看視頻的比例在69%以上。[9]在這種背景下，視頻網(wǎng)站開始積極從桌面視頻領(lǐng)域延伸到移動視頻領(lǐng)域，紛紛提出移動視頻戰(zhàn)略。搜狐先推出了支持iOS5 和Android4.0 雙平臺的升級產(chǎn)品，然后與摩托羅拉智能手機RAZR XT910達成戰(zhàn)略合作，成為其唯一內(nèi)置視頻客戶端。優(yōu)酷、土豆合并后，在移動終端的投入不斷加大，更新?lián)Q代產(chǎn)品，延展多屏幕播放，已成其重要的發(fā)展方向。在視頻網(wǎng)站、運營商等多方積極推動下，用戶使用手機終端在線看視頻的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。[2]

然而，目前多數(shù)視頻網(wǎng)站還只是關(guān)注于技術(shù)上的支持和APP應(yīng)用開發(fā)，對于移動平臺的資源內(nèi)容多數(shù)還是桌面視頻的翻版，這在一定程度上存在著不合理性，因為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的視頻內(nèi)容并非都適合在移動終端上播放，傳播渠道、媒體特性以及用戶特點的不同決定了視頻內(nèi)容必須進行再優(yōu)化和再設(shè)計。

首先，手機、平板等智能移動用戶觀看視頻時間呈零散、碎片化特征，要求移動視頻內(nèi)容單元在時間和內(nèi)容上也需要滿足短小、碎片、微型等特點。如此，對于已有的桌面視頻資源，需要成立專門的工作團隊對其進行再次切片分割和剪輯，使之在形式和內(nèi)容更適應(yīng)移動視頻用戶。在桌面視頻資源改造的同時，面對移動應(yīng)用的新功能和移動用戶特定需求，應(yīng)從UGC和PGC的角度促進新內(nèi)容的生產(chǎn)開發(fā)。新技術(shù)環(huán)境催生新形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)容，無論何種類型內(nèi)容“微”字當頭已成必然，“微電影”“微欄目”“微講堂”“微專題”“微事件”“微拍”等，這是一個趨勢，也是移動用戶的需求使然。

除此之外，移動終端用戶的視頻觀看環(huán)境與桌面視頻也經(jīng)常不同，用戶的收視環(huán)境多數(shù)動蕩、嘈雜，充滿干擾因素。同時，與傳統(tǒng)PC機屏幕相比，智能移動終端的屏幕普遍較小……這些客觀條件與新的問題給移動視頻內(nèi)容提出新的要求。比如針對屏幕小的限制，我們可以在視頻形態(tài)設(shè)計上，盡量選用小景別鏡頭傳達信息內(nèi)容；針對不安定環(huán)境下的用戶使用特點，可結(jié)合圖形、文字來彌補聲音的傳播障礙等。

移動互聯(lián)網(wǎng)將是視頻網(wǎng)站發(fā)展的重要競爭陣地，誰能最早占領(lǐng)這塊市場誰就是下一個的領(lǐng)軍。

三、小結(jié)

媒介融合帶來的是媒體的顛覆、轉(zhuǎn)型和變革，在“Watch TV”時代悄然過渡到“Play Video”時代之時，視頻網(wǎng)站作為一種新型的媒體傳播平臺出現(xiàn)在眾人面前。在幾輪激烈的市場角逐洗牌之后，幾大勝者愈加成熟理智。視頻網(wǎng)站的時代，內(nèi)容為王、差異化競爭的品牌化之路才是根本的發(fā)展之道。UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容帶來了視頻網(wǎng)站的初期繁榮，PGC的專業(yè)生產(chǎn)之路才是高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)資源的保證。多屏?xí)r代，多屏合一，移動互聯(lián)環(huán)境下的移動視頻內(nèi)容開發(fā)將是下一步視頻網(wǎng)站的重要方向。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息CNNIC.2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].[2014-07-21].http:∥www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[2] 問勇剛.2012年中國視頻網(wǎng)站發(fā)展狀況及前景分析[J].電視研究,2013(3):17-18.

[3] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2009:53.

[4] 李翔.網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色和生存之道[J].當代傳播,2014(1):82-84.

[5] 沈浩卿.2014年上半年綜藝雙屏收視回顧[EB/OL].[2014-08-01].http:∥www.chinamedia360.com/newspage/102311/87CBFD32B5EAD91C.html.

[6] 蘇姍.高清：合一影業(yè)成立“1895計劃”向電影致敬[EB/OL].[2014-08-29].http:∥news.xinhuanet.com/ent/2014-08/29/c_126933060.htm.

[7] 徐帆.從UGC到PGC：中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的走勢分析[J].中國廣告,2012(2):55-57.

[8] 工信部:我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達8.57億戶 同比增5.4%[EB/OL].[2014-06-19].http:∥finance.chinanews.com/it/2014/06-19/6300172.shtml.

[9] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告[EB/OL].[2014-06-09].http:∥www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/spbg/201406/t20140609_47180.htm.

責(zé)任編輯 馮麗櫻

On Strategies of Content Production of Domestic Video Website

SHANShan/JiangsuOpenUniversity

Media integration tide has given rise to the emergence of new media,video website. After nearly 10 years of development and competition,the winners of video website have increasingly been rational and canonical. In the era of media competition,content is the king. Anyone who can win in the content will take over the next rating highland. Therefore,the brand creation under the differentiation competition,content production of PGC specialization and content development of the network terminal are the production strategies of the future video website.

video website; content production; differentiation competition; branding

G206.2

A

2095-6576(2015)02-0072-04

2014-09-18

單珊，江蘇開放大學(xué)、江蘇城市職業(yè)學(xué)院傳媒與設(shè)計學(xué)院講師，教育學(xué)碩士，主要從事視頻網(wǎng)站、微視頻學(xué)習(xí)資源研究。(6309192@qq.com)

2014年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金指導(dǎo)項目“媒介融合背景下的視頻網(wǎng)站生產(chǎn)策略研究”(2014SJD241)；2014年江蘇開放大學(xué)開放教育教學(xué)改革一般課題“軟件創(chuàng)作類網(wǎng)絡(luò)課程‘微視頻’學(xué)習(xí)資源的編制與開發(fā)”(KFJG-YB-2014009)