網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略策劃方法探究

□ 李 瑤 白玉英 郭宏霞

國(guó)務(wù)院2015年5月7日發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》，意見(jiàn)表明，要大力發(fā)展電子商務(wù)，降低電子商務(wù)準(zhǔn)入門(mén)檻。國(guó)務(wù)院表示，電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是到2020年，統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠的電子商務(wù)大市場(chǎng)基本建成。2015年是技術(shù)變革的一年，微信營(yíng)銷(xiāo)、020營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)+，越來(lái)越多新名稱(chēng)的出現(xiàn)，讓諸多企業(yè)都投身到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)宣傳中來(lái)，但是企業(yè)在想方設(shè)法利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，很多企業(yè)忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品策略的策劃，不管當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)如何發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品才是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略的策劃方法是有著理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略的策劃方法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別，就是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，我們看不見(jiàn)摸不著產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略的策劃方法，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一項(xiàng)技術(shù)因素。產(chǎn)品是企業(yè)銷(xiāo)售的核心，有些企業(yè)出售產(chǎn)品，有些企業(yè)提供服務(wù)，我們把產(chǎn)品和服務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的各種展示與屬性的體現(xiàn)，針對(duì)產(chǎn)品的理念的策劃，統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)上，要想更好地展現(xiàn)有形產(chǎn)品，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，就要策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略，通過(guò)產(chǎn)品展示頁(yè)面，展示產(chǎn)品的全部特征，更好地把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略策劃的目的。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)該從如下五方面展示產(chǎn)品，最大化地利用產(chǎn)品策略的策劃方法，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

(一)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與類(lèi)型策劃產(chǎn)品策略的方法。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)策劃產(chǎn)品名稱(chēng)，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型策劃產(chǎn)品信息，是策劃產(chǎn)品策略的第一步。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和類(lèi)型，企業(yè)可以策劃產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品信息等內(nèi)容，這些內(nèi)容是消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容，很多企業(yè)都忽視了這一點(diǎn)。消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì)有一定的需求和欲望，但是網(wǎng)上產(chǎn)品品種繁多，品牌各異，如何讓消費(fèi)者第一時(shí)間消除疑慮并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，最重要的就是消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品的性質(zhì)、類(lèi)型、名稱(chēng)和產(chǎn)品信息。例如，京東商城策劃了“美國(guó)車(chē)?yán)遄印碑a(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略。策劃的產(chǎn)品策略根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)即水果屬于生鮮產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者最大的擔(dān)心就是產(chǎn)品不冷藏會(huì)變質(zhì)變壞，因此在策劃產(chǎn)品的名稱(chēng)策略時(shí)，要第一時(shí)間消除消費(fèi)者的顧慮。因此，京東在策劃產(chǎn)品策略時(shí)，在頁(yè)面的標(biāo)題中標(biāo)明“京東自營(yíng)冷鏈配送”，在產(chǎn)品詳情描述中標(biāo)注了存儲(chǔ)方式為冷藏，在產(chǎn)品性質(zhì)中突出了美國(guó)空運(yùn)的車(chē)?yán)遄樱笮【鶆颍瑐€(gè)頭大等詳細(xì)信息。因此，根據(jù)產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品描述的策劃，消費(fèi)者可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，用一分鐘時(shí)間抓住最重要的信息，消除購(gòu)買(mǎi)的疑慮，快速促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(二)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品策略的方法。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物。但是消費(fèi)者最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，消費(fèi)者可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，顧客就會(huì)給出中評(píng)、差評(píng)。其他顧客在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品之前，會(huì)通過(guò)評(píng)價(jià)了解產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)，如果評(píng)價(jià)不好，顧客就會(huì)慎重購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，所以商家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)都非常重視，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略策劃的一個(gè)內(nèi)容。產(chǎn)品的質(zhì)量是從產(chǎn)品的詳細(xì)描述和顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中體現(xiàn)出來(lái)的，因此策劃產(chǎn)品策略的第二步就是策劃產(chǎn)品的特點(diǎn)并展示顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者用最短的時(shí)間了解產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，京東“美國(guó)車(chē)?yán)遄印碑a(chǎn)品質(zhì)量的策劃，從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、進(jìn)口資質(zhì)、顧客評(píng)價(jià)等方面來(lái)策劃。通過(guò)策劃產(chǎn)品特色，讓消費(fèi)者了解美國(guó)車(chē)?yán)遄拥莫?dú)特之處;通過(guò)策劃產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)，讓消費(fèi)者了解車(chē)?yán)遄痈缓S生素、鐵等人體需要的微量元素，讓消費(fèi)者吃出健康;通過(guò)策劃進(jìn)口資質(zhì)的展示，讓消費(fèi)者吃得安全;通過(guò)策劃顧客評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者了解其他顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，利用其他顧客推廣產(chǎn)品，達(dá)到了產(chǎn)品質(zhì)量策劃的目的。

(三)根據(jù)產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品策略的方法。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)銷(xiāo)商與生產(chǎn)商的品牌同樣重要。一方面網(wǎng)上信息量不斷增多，要使瀏覽者注意到網(wǎng)上的產(chǎn)品，必須擁有明確、醒目的品牌;另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者可以面對(duì)很多選擇，而且網(wǎng)上的銷(xiāo)售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌就更加關(guān)注。所以，策劃品牌策略主要是策劃產(chǎn)品的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的品牌效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略策劃的第三步。例如，京東用了10年時(shí)間打造自己正品行貨的品牌，京東在“美國(guó)車(chē)?yán)遄印碑a(chǎn)品品牌的策劃上，也沿用了正品行貨和全國(guó)聯(lián)保的品牌標(biāo)識(shí)，并告知消費(fèi)者京東自營(yíng)的好處，讓消費(fèi)者放心購(gòu)物，更能讓消費(fèi)者成為老顧客，重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品品牌策略的體現(xiàn)。

(四)根據(jù)產(chǎn)品包裝和物流需求策劃產(chǎn)品策略的方法。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是面向全球的，目前很多賣(mài)家都是采用物流公司來(lái)解決產(chǎn)品的運(yùn)輸問(wèn)題，對(duì)于一些易損壞的產(chǎn)品在包裝過(guò)程中一定要認(rèn)真、仔細(xì)，以免在運(yùn)輸中出現(xiàn)產(chǎn)品損壞，而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心情。包裝策略和物流策略策劃的好壞能提升企業(yè)的品牌知名度并增加銷(xiāo)量，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略策劃的第四步。例如，京東在“美國(guó)車(chē)?yán)遄印碑a(chǎn)品包裝和物流的策劃是和產(chǎn)品的品牌策略結(jié)合在一起的，在介紹京東自營(yíng)產(chǎn)品“享受3大京東特色服務(wù)”上來(lái)體現(xiàn)京東配送快、安全性高的特點(diǎn)，策劃了京東的3大特色服務(wù)即便捷的配送方式、靈活的支付方式、優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。在配送方式中，策劃了產(chǎn)品的物流和包裝策略，會(huì)提升消費(fèi)者的信任度，提升銷(xiāo)量。

(五)根據(jù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策劃產(chǎn)品策略的方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為主，由于網(wǎng)民數(shù)量的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)覆蓋的范圍越來(lái)越廣，所以企業(yè)要對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，這樣可以進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售，提升企業(yè)銷(xiāo)量。例如，京東在“美國(guó)車(chē)?yán)遄印碑a(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的策劃中，利用“特色食譜”來(lái)說(shuō)明車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)品老少皆宜，可以和其他水果共同制作果醬適合老年人食用，可以制作水果冰棒適合年輕人食用，可以做成水果沙拉給小孩子食用等。這樣的策劃方法突出了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群廣泛，也能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并加工產(chǎn)品的欲望。因此，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)策劃產(chǎn)品策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略策劃的第五步。

綜上所述，企業(yè)能根據(jù)產(chǎn)品的特性與類(lèi)型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝和物流需求、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)5個(gè)方面來(lái)策劃產(chǎn)品策略，好的產(chǎn)品策略可以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)品牌形象、提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

二、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的方法，一是要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)與類(lèi)型策劃產(chǎn)品策略，可以第一時(shí)間消除消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮。二是要根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品策略，可以促進(jìn)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。三是要根據(jù)產(chǎn)品品牌策劃產(chǎn)品策略，可以讓消費(fèi)者成為重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的老顧客。四是要根據(jù)產(chǎn)品包裝和物流需求策劃產(chǎn)品策略，可以提升消費(fèi)者的信任度，提升銷(xiāo)量。五是要根據(jù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)策劃產(chǎn)品策略，可以擴(kuò)充購(gòu)買(mǎi)人群，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。