美國人的西部情結與萬寶路牛仔形象的成功

楊曉燕（河南科技大學 外國語學院，河南 洛陽 471003）

美國人的西部情結與萬寶路牛仔形象的成功

楊曉燕
（河南科技大學 外國語學院，河南 洛陽 471003）

萬寶路香煙的廣告中成功運用了西部牛仔形象，使原本低迷的銷量奇跡般地提高了三倍，最終摘下美國香煙第一品牌的桂冠。該文依據特納的“邊疆學說”，分析了西進在美國文化形成過程中的決定性作用，以及在此過程中形成并深深扎根于美國人心中的西部情結。牛仔正是美國人西部情結和邊疆精神的完美化身，文章進一步論述美國人是如何通過文學作品和西部片將平凡的牛仔神化成具有浪漫色彩的，象征美國精神的英雄。

美國人的西部情結；萬寶路牛仔形象；“邊疆學說”

一　萬寶路與牛仔

在美國電影《漂亮女人》的開頭和結尾都有一個黑人歌手反復吟唱：“每個人都在做美國夢，一些人成功，一些人失敗，美國夢將繼續不斷地做下去。”美國人之所以把美國夢做下來是因為美國夢是美國文化的重要組成部分。卡爾·戴格勒指出，美國夢和美國主義實際上是一個意思。它代表了美國人所崇拜和珍惜的思想，包括民主、自由、機會均等、崇拜金錢、崇拜成功、勞動致富、“上帝的選民”等。[1]

而西部牛仔則正是這種美國夢和美國精神的完美化身。西部片中的經典之作《正午》（High Noon）、《謝恩》（Shane）等所塑造的牛仔形象是這樣的：強健的硬漢，腰間別搶，頭戴牛仔氈帽，騎在馬上，在荒蕪人煙的西部草原馳騁。這些被神化的牛仔們象征著美國的個人主義價值觀：人的力量無限大，人能征服自然。美國第一品牌“萬寶路(MARLBORO)”香煙的廣告中就成功運用了這一西部牛仔形象。在無比激昂振奮的背景音樂中，一個目光深邃、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷英雄氣概的硬漢，指間里夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，騎著駿馬馳騁在一望無際的荒野上, 同時伴隨著極具煽動力和誘惑力的電視廣告語“Come to where the flavor is, come to Marlboro country”（“人馬縱橫，盡情奔放，歡迎您來到萬寶路之鄉”），“Where there is a man, there is a Marlboro”（“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”）。

廣告中的牛仔形象深深觸動了美國人的西部情結。該廣告于1954年問世。一年后，一直低迷的萬寶路的銷量奇跡般地提高了三倍。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。1978，美國《福布斯》雜志曾對1546個萬寶路香煙的愛好者的調查表明，真正吸引他們的不是萬寶路香煙與其他品牌香煙之間的差異，而是廣告中萬寶路牛仔的光環，代表了美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神。

同樣，當基辛格（Henry A.Kissinger）任美國國務卿一職時，一位意大利記者問他為什么像電影明星那么受美國人歡迎。他說，是因為自己總是一個人單干，而美國人酷愛這種單干的精神，也就是西部片中的牛仔（cowboy）精神。他說：“美國人喜歡牛仔形象。牛仔總是獨個兒騎著馬，或帶領車隊，一個人進入小鎮，只有一匹馬，有時甚至連支手槍也沒有……這樣的牛仔甚至不必有多大的勇氣，他所需要的就是獨自行動，向別人顯示，他只身一個人進入鎮子，一個人解決一切問題。”[2]基辛格的秘密訪華，只身一人到中東和蘇聯進行外交談判，無一不向世人展示自己的牛仔形象。

二　邊疆學派與美國人的西部情結

上述的西部牛仔形象都是美國精神的化身，無論是美國主流媒體還是領導人，都極力弘揚以這種個人英雄主義為核心的個人主義價值觀。美國歷史就是不斷向西部拓荒的歷史，正是在西進的過程中美國文化才逐漸形成，西部情結也深深扎根于美國人心中，形成了一種特有的文化心理。萬寶路牛仔正好迎合了美國人的這種西部情結。

1893年，美國邊疆學派的創始人、歷史學家弗雷得里克·杰克遜·特納撰寫了一篇題為《邊疆在美國歷史上的重要性》的論文，并于1893年在芝加哥舉行的美國歷史協會會議上宣讀，一舉成名。此文不僅是美國邊疆史學的開山之作，也為后來的美國學者研究美國人的西部情結奠定了基礎。在文章的開頭就指出，“美國歷史很大程度上是對大西部的托殖史。一片自由土地的存在，它的持續萎縮，以及美國拓殖的不斷西進，解釋了美國的發展進程”。他認為，美國的民主“來自美國的森林”。[3]

美國人向西移民的過程就是美國化的過程；美國民主，美國文化，美國人的性格誕生于西部。把這片荒野變成人間伊甸園的過程，是美國民主不斷完善的過程，是美國民族性格形成的過程，也是美國徹底脫離歐洲文化的美國化的過程。

他在論文中斷言，“美國社會的不斷在邊疆從頭反復進行。這種不斷的重生、美國生活的流動性、西部拓殖帶來的新機會以及與簡單原始社會的不斷接觸，培育了支配國民性格的力量。看這個國家的歷史，真正的著眼點不應是大西洋沿岸，而應是偉大的西部”。為了進一步闡述這種觀點，他寫道，“邊疆越像西推移，美國的色彩越濃烈……因此，邊疆的向西推移，意味著不斷地擺脫歐洲的影響，意味著沿獨立的美國道路不斷走下去。研究邊疆的向西推移，研究在這種環境里成長的人，研究邊疆開拓帶來的政治、經濟和社會后果就是研究真正屬于美國的歷史”[3]。

1890年美國統計局宣布，西部沒有可供拓荒的自由土地，美國邊疆時代已經結束。這曾經在美國人中引起一陣恐慌。在特納看來，美國之所以相對避免了嚴重的階級沖突，或許是因為西部廣闊的邊疆，起到了“發泄不滿的安全閥”的作用。美國的西部邊疆雖然消失，但邊疆精神永存。

可見，影響美國人價值觀最深刻的歷史事件是西進運動。西進，向西部開發，向邊疆挺進，沒有比這更激動人心了。特納在論文中還特別提到美國傳奇般的拓疆英雄丹尼爾·布恩。在特納看來，布恩會打獵、經商、飼養牲畜、種地和勘探，對肯塔基州和坎伯蘭隘口通道的開辟作出貢獻。他多次單槍匹馬，深入中西部阿巴拉契亞山脈人跡罕至的崇山峻嶺之中，曾經被印第安人所俘，又設法逃回家，組織鄉民和印第安人作戰。正是在與原始蠻野的西部做斗爭的過程中，象征美國人和美國個人意識的丹尼爾·布恩及西部牛仔形象才得以創造形成。

三　牛仔的“神話”與“象征”

符號學的先驅索緒爾認為語言符號是能指與所指的統一。符號（能指）是任意的，但符號的概念（所指）則是約定俗成的，而且符號的意義可以在特定的情景中得以引申。在各種媒介形式中，符號的意義通常得以引申與擴展。萬寶路廣告的成功在于將牛仔形象作為符號，從而引發了一系列的聯想。牛仔形象賦予了萬寶路香煙硬漢氣質和男性的豪放魅力。經過大量的廣告宣傳，萬寶路牛仔形象已經深入人心。人們購買萬寶路香煙不僅僅是萬寶路的味道，而更多的為了購買一種“形象”。他們期望像牛仔一樣冷峻自信、堅韌不拔、瀟灑自如。

美國著名的學者亨利·史密斯（Henry Nash Smith)在名著《處女地：作為神話與象征的美國西部》（Virgin Land: American West as Symbol and Myth)里說美國文化中的神話包含三層含義，即神話是“指一種將概念與情感融化為形象的理智結構”。斯密斯又說，神話“是集體的結晶，而不是個別心靈的產物”。一個神話的形成是由數代人經過無數次加工的成果。斯密斯解釋說，神話不一定準確反映經過證明是事實的東西，但神話“卻有時對實際事務起著決定性影響”。[4]

牛仔這個詞cowboy起源于美國革命時期。當時，一伙忠于英國王朝的保守派流亡之徒經常出沒于紐約地區英國軍隊控制區域北美革命軍地區之間的中間地帶韋徹斯附近。他們經常以偷牛為生，因此被稱為“牛仔”19世紀70年代，隨著西進運動的深入，美國的放牧業從德克薩斯向北擴展到了整個大草原。當時被雇傭為放牛的或趕送牛群的放牧工被稱為“牛仔”。牛仔實際的生活是異常艱苦和危險的。他們從南部的德克薩斯開始，驅趕著千頭牛群，時刻經歷著酷暑、寒風、暴雨的侵襲，經過三四個月的長途跋涉，把牛群趕到北方屠宰場。他們中有些人因勞累過度在馬背上暴死，或在相互毆斗中喪生。這才是牛仔現實生活的寫照。

美國人通過文學作品和西部片將平凡的牛仔神化成具有浪漫色彩的，象征美國精神的英雄。在 1860年至 1881年間，一位名叫斯塔斯·比德爾的出版社發行了500萬冊一角錢一本的廉價小說。這些小說一般圍繞西部與自然和邪惡勢力搏斗的英雄展開，為牛仔的神話化鋪平道路。從 1882年開始，每年7月4日國慶節，西部內布拉斯加州的北普萊特地區都要舉行盛大的慶典儀式，主要是以牛仔為主人公的荒野西部表演劇（Wild West shows)。1887年，比德爾一角小說開始描寫牛仔英雄，并將其改編成表演劇，到西部各地巡回演出。劇中的牛仔英勇善戰、無所畏懼、寧死不屈。把這種高大形象變成代表美國精神、成為美國人家喻戶曉的英雄是通過好萊塢的西部片最后完成的。1903年第一部西部片《火車大劫案》上映，立即受到美國人的熱烈歡迎，并以一種強大的力量吸引著美國男女老少。二戰期間，西部片成為鼓舞美國士兵同法西斯主義英勇斗爭的愛國主義象征。牛仔形象最終成為一個完美的形象，成為美國精神的象征。

法國的符號學家羅蘭·巴爾特指出，我們所看到的世界并非真實的世界（reality）, 它僅是通過各種符號的組合而呈現的世界（representation），符號主要通過代碼（code）與慣例（convention）來傳達社會意義。對于媒介所呈現的符號的理解需要依賴社會文化知識，因此廣告編碼時需要考慮解碼人的身份，以便產品更好地被受眾理解和接受。萬寶路牛仔的廣告之所以取得巨大成功正是由于深深觸動了美國人的西部情結。美國民主，美國文化，美國人的性格誕生于西部，西部情結在西進過程中深深扎根于美國人心中，形成了一種特有的文化心理。萬寶路香煙特寫的西部牛仔引發美國人的一系列聯想，使其潛意識地接受了萬寶路香煙為牛仔氣質和粗獷硬漢的象征。因此，萬寶路也成為香煙王國中經久不衰的品牌。

[1]朱永濤.美國價值觀——一個中國學者的探討[M].北京:外語教學與研究出版社,2002.

[2]James Oliver Robert.American myth, American Reality[M]. New York:Hill&Wang,1980.

[3]弗德里克·杰克遜·特納.美國邊疆論[M].董敏,胡曉凱, 譯.北京:中國對外翻譯出版有限公司,2012.

[4]Henry Nash Smith.Virgin Land:The American West as Symbol and Myth[M].Cambridge:Havard University,1950.

（責任編校：王晚霞）

F113.80

A

1673-2219（2015）12-0047-02

2015—07—20

楊曉燕（1981—），女，河南三門峽人，講師，碩士，研究方向為美國社會與文化。