我國職業體育明星及其經濟文化功能研究

□ 金超（南京工業職業技術學院體育部 江蘇 南京 210000）

1、前言

體育明星作為經濟文化時代的大眾文化經濟產品，以其獨特的人格魅力和潛在的經濟、文化價值，吸引人們的情感投入，并滿足人們對旺盛生命力的審美需求。體育明星是連接個體消費者和文化世界的大眾媒介；經濟與體育明星的緊密結合作為一種文化現象反映了社會轉型期人、社會和文化之間的雙向互動和意義建構。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

我國職業體育明星及其經濟文化功能。

2.2、研究方法

文獻資料法、歸納與演繹推理法、專家訪談法。

3、研究結果與分析

3.1、體育明星的概念及含義

體育明星是指在體育領域成就卓越，表現突出，社會形象良好，為公眾矚目的杰出體育界人士，主要是指運動員和教練員。以上為傳統對體育明星的俠義界定，而自我國進入社會經濟飛速發展的近30年以來，體育明星另一個最為重要的標志則是優秀運動員身上所蘊含的無限商機即他們的經濟文化功能。

體育的初衷不是以贏利為目的的，它以強身健體、挖掘人體潛能、宣揚一種運動精神被人們接受。直到19世紀末才發展出俱樂部、錦標賽等帶有一定經濟色彩的形式，第二次世界大戰后，在工業革命的催生下，體育才以一種新的方式出現，成為一種眾多行業贊助、全民參與的、帶有一定商業性質的活動，明星制度從這里開始產生。隨著消費社會大眾傳媒與視覺文化的普及，制造明星產品供大眾消費刻不容緩，優秀運動員身上所蘊藏的巨大經濟價值，使文化工業制造商對此趨之若鶩，明星的制造與消費成為大眾文化時代消費者追求興趣、宣泄情緒、滿足心理需求的健康生活方式。于是，明星的形象、愛好、興趣、逸事甚至于緋聞都可以與商品一起捆綁銷售、轉讓，成為一定時期內大眾關注的焦點和尊崇的偶像，運動員以其自身獨特的價值和意義形成一種明星效應，引領著社會時尚。

綜上所述，結合大眾文化傳播者的經濟行為始終圍繞著形象的制造這一特點，我們認為，現代意義上的體育明星，是那些與視覺形象發生密切關系的、在大型體育比賽中取得優異成績、獲取相應知名度、能承載人類運動審美理想和愿望、獨立支配因個人運動成績而獲得經濟收益的、以鮮明的形象性和巨大的感召力產生轟動效應、激起大眾體育健身行為、滿足體育消費心理、成為大眾關注的焦點和尊崇的典型的偶像的運動員。

3.2、體育明星的經濟文化功能

經濟文化最普遍的體現在消費行為，而消費行為在本質上是一種文化。“經濟文化所導致的不僅僅是生活觀念及消費方式的改變，而且是就時間、空間、社會、個人、民族和國家等要領在認識和理解上的革命性轉變”。經濟文化被視為西方先進的科技、發達的商業以及令人艷羨的生活方式的代表被推銷到世界各地。事實上，在當代社會，個體認同的建立在一定程度上依賴著消費行為的進行。而體育市場中的體育明星，則為消費者豐富體育生活，進行自我建構提供了消費機會，體育明星以其獨特的魅力滿足著人們的體育文化消費心理。大家知道，趨樂避苦是人類生命活動的基本原則，追求快樂是人類行為的終極目的。人們獲取快樂需要進行消費行為，體育明星優美的身體、矯健的身手、激烈的競爭和酣暢淋漓的運動表現恰為人們獲取快樂提供了資源，因此，人們就愿意付費去觀看體育明星的表演，在這其中，他花錢買到的是體育明星為他帶來的無形的喜怒哀樂，是一種興趣的追求和心理需要的滿足。這種心理與情感需要的滿足程度越高，消費者花錢看體育明星表演的動機便越強，因而他不斷地產生這種消費行為的可能性也就越大。

體育明星之所以以其火爆的形式滿足著大眾的文化消費心理，除卻體育的本質特征——挑戰人體極限在運動員身上得到詮釋外，其中一個很重要的因素是體育明星身上所蘊藏的巨大的經濟文化功能。

社會文化蘊含的獨特意義，決定了體育明星在其行使功能的方式和效果上具有獨特的優勢。就本質而言，體育明星是運動員自身形象“異化”的產物。大眾所迷戀、追逐、崇拜的偶像明星，并不是運動員本身的自我，而是經過大眾傳媒包裝了的外在形象。這一點，在上海兩位著名運動員劉翔和姚明的身上可以充分的體現，根據我國對奧運會冠軍的獎勵標準，2004年雅典奧運會，劉翔獲得20萬元人民幣的獎勵。20萬元相對于中國的大眾而言，是一個不小的數字，但與劉翔因奧運冠軍而具備明星效應后產生的文化經濟效益，足可以用“小巫見大巫”來形容了。動轍上百萬的廣告經費使劉翔的明星形象日趨耀眼，光彩奪目的體育明星光環又極大地吸引著人們的情感投入，在大眾傳媒和視覺文化的影響下，劉翔以其鮮明的形象和強大的感召力成為人們崇拜的偶像。在這種情況下，運動成績的意義變得越來越不重要，而運動員的形象則成為被開發的資源。明星崇拜滲透了體育產業的商品性和物質性，運動員一旦被當作明星包裝起來，就成為被抽空了內容的物化形象在市場上具有最大交換價值，最有影響力的明星實際上就成為一種最完美的商品。

相對于劉翔的成功，姚明從另一個方面向我們展示了體育明星所具有的商品性、形象性特點和潛在的巨大價值。姚明無奧運冠軍頭銜，在美國N B A的球隊也非一流，但姚明的明星效應卻遠不在劉翔之下。發生在姚明身上最早的經濟行為是在他的小學階段，當年30元的“買段費”使姚明由一名普通的小學生成為上海市徐匯區體校的學生。然而就是這30元造就了當今世界籃壇一顆耀眼的體育明星，且不說美國火箭隊為姚明支付的4年1億4千多萬人民幣的加盟費，這僅僅是一個指數，在它的背后所蘊含的是東西方文化的有機融合。特別是中國13億人口對美國N B A的極大關注，由此帶來的電視廣告收益；美國華人因民族情結而帶來的觀看姚明、N B A比賽門票收入的猛增，以及與之相關的體育服飾、用品銷售的增加；火箭隊以姚明為商品性形象與國內的一些企業達成的上千萬元的廣告收入協議，以及一切圍繞姚明而展開的商業文化運作等等，可以說，姚明身上所蘊藏的巨大經濟文化價值在未來一段時間內，將會使火箭隊、乃至N B A賺得盆滿缽滿。以時下零售紀念品為例，在美國N B A的商店里，僅姚明的一張簽名卡，售價就不低于150美元(約合1200元人民幣)，其商業價值之巨大，由此可見一斑。15在這里人和物的關系得到了轉變；它從需要——滿足的關系轉變成純粹的符號性消費。“主體的一切，他的身體和欲望，在需求中被分離和催化，并被物品或多或少地加以限定”。通過這樣的分解和轉化，人自身成了消費品，“在商品和交換價值中，人不是他自己，而是交換價值和商品”。

4、結語

經濟文化已成為當下社會一種不可輕視、也不可忽視的文化現象。市場經濟以前所未有的強大滲透力操縱了國人日常生活的方方面面，體育也不例外，市場經濟將體育項目變成了體育產品，體育明星成為大眾文化市場上具有最大交換價值和最完美的商品。體育明星在這里成為滿足大眾消費心理的載體。歷史的經驗告訴我們，在一個物質相對貧困而心靈悠閑的社會里，人們往往渴求的是物質的豐裕；在一個物質相對豐裕而內心躁動的社會里，人們往往渴求的是心靈的悠閑，這時娛樂成為緩解人們心里壓力的最有效的方式。體育運動所具有的極大的文化娛樂功能、體育明星巨大的人格魅力、精湛技藝和光輝形象就成為充實人們閑暇的最好的文化消費。在這里，消費與體育、體育明星以及它們的結合，作為一種文化現象，反映了社會轉型期人、社會和文化之間互動而獨特方式。

體育明星作為連接個體消費者和文化世界的媒介，通過商品“體育明星”的符號性功能和消費者對這一功能的獨創性發展，實現了個體與文化的雙向互動和意義建構。這也在文化層次上揭示了體育明星消費的深層根源；體育明星和消費經濟作為一種文化現象，它們的流行和緊密結合在相當程度上承擔了一些原有社會機構和團體所具有的文化、經濟功能，由此也成為市場經濟下消費者進行自我認同和社會認同的建構的重要手段。

[1]陳新麗.明星制度探討——二戰后的明星化現象[J].2006,1.

[2]張永軍.試論符號消費視覺中的體育消費[J].成都體育學院學報,2006,1.

[3]劉少華.大眾文化時代的體育明星——以姚明為中心[J].體育文化導刊,2003,6.

[4]辭海[M].上海辭書出版社,1979.