醫學科技期刊在微傳播時代的發展探索

鄭 雯 王 娟 董 妍 張亞妮 湯亞娥 馬慧群

隨著網絡科技的不斷發展，各種新媒體手段應運而生，使信息傳播的方式更加豐富。新興的信息傳播方式，如微博、微信等，可以依托小巧的移動設備終端作為傳播載體，使人們在快節奏的生活中能夠隨時、隨地充分利用碎片時間，快速獲取大量資訊。這種方便、快速、靈活的傳播方式帶領人們逐漸走入了微傳播時代，而作為傳統傳播媒介的醫學科技期刊如何在微傳播時代利用微傳播的優勢，以獲得更大的發展，值得我們思考。

一、微傳播的特點

微傳播的概念有狹義與廣義之分：狹義的微傳播是指以微博作為媒介的信息傳播方式；而廣義的微傳播則包括以微博、微信、手機短信、彩信等作為媒介的信息傳播方式。微傳播的核心特征是“微”，首先，這個“微”體現在它所傳播的內容上，無論是微博、微信或是彩信，這些傳播方式所傳播的內容大都短小，閱讀快速省時；其次，微傳播的傳播載體主要是手機、平板電腦等小巧的移動設備終端，傳播介質的微小和便攜，使微傳播打破了時空的限制，受眾可以隨時隨地利用碎片時間獲取信息；此外，微傳播獲取信息只需“微動作”，打開客戶端通過簡單地點擊可以完成閱讀、轉發、評價等操作，方便靈活；與傳統的廣播、電視等大眾媒介相比，微傳播的受眾同樣具有“微”的特點，趨向于“微受眾”傳播，其傳播對象更加精確，傳播內容更加有針對性，受眾能夠根據自己的需要，有目的、有選擇地接受信息，傳播者也可以在所要發展的領域建立起自己的“圈”。微傳播作為一種全新的傳播方式，集合了自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播的特點，在互聯網平等、去中心化和反權威精神的基礎上，融入了個人性、即時性、互動性，成為重要的信息交流的平臺。對于傳統的傳播媒介來說，微傳播時代的到來無疑給他們的發展帶來了新的挑戰。醫學科技期刊作為傳統的傳播媒介，身處微傳播時代其發展必然會受到影響。醫學科技期刊如何在微傳播時代主動出擊，變挑戰為機遇，利用微傳播的優勢，結合自身特點，使傳統傳播與微傳播相融合，獲得更大的發展，需要在實踐中不斷探索。

二、醫學科技期刊利用微傳播的自身條件

（一）內容相對獨立

醫學科技期刊的內容大多由單篇的論文集合而成，每篇論文都具有完整性，可以獨立傳播，獨立閱讀。論文的摘要也可以作為獨立的單元被抽離出來，能夠基本展現文章的目的、方法、結果以及結論。論文的摘要大都精煉短小，字數在200～300字，正好符合微傳播內容上“微”的特點，所以論文摘要可以很容易地通過微博、微信等形式進行獨立傳播。同時，論文中的參考文獻、典型病例、病理圖片等也可以作為獨立的單元進行傳播。

（二）受眾群體固定

醫學科技期刊專業性強，讀者大多為臨床醫生或相關領域的科研工作者，受眾群大都有相同的專業和相似的關注點，很容易建立起自己的固定受眾“圈”，符合“微受眾”傳播的特點。同時，傳統的醫學科技期刊在以往的辦刊過程中，長期為讀者提供準確、公正與客觀的科研信息，已經在業內具有一定的公信力，具有一定的權威性、社會信譽度以及公眾影響力，擁有較為固定的讀者、作者群體。這樣，醫學科技期刊可以利用原先打造的品牌效應，通過官方認證微博和微信公眾平臺等微傳播媒介發展微傳播對象，進行有針對性的傳播活動。

（三）受眾群的訴求

醫學科技期刊的主要受眾群為臨床醫生，醫生高節奏的工作性質決定了他們很難抽出一整塊的時間來閱讀雜志，特別是傳統的紙質雜志。然而，現如今醫學發展日新月異，醫生不僅要完成高強度的臨床任務，而且還面臨著巨大的科研壓力。他們需要大量地閱讀文獻不斷充實自己，以避免在工作中被快速更新的知識淘汰。因此，通過便于攜帶的設備終端、利用日常的碎片時間，閱讀文獻的方式受到越來越多的醫務工作者青睞。

三、微傳播在醫學科技期刊發展中的應用

（一）提高文獻被知曉度

提高影響力是醫學科技期刊始終不移的任務之一，而其關鍵就是要讓刊登的文獻被更多的受眾所知曉并引起共鳴。傳統數據庫的文獻查閱方式主要為關鍵詞檢索，作為被檢索對象要在數以千計的相關文獻中脫穎而出，被檢索者關注并引用存在一定的被動性和機會性。而微傳播的主要閱讀方式為指導性閱讀，傳播者可以通過發布微博或是微信消息推送的方式，將論文經過拆分的碎片化信息定向地傳遞給受眾。這些微傳播受眾可以通過快速的閱讀發現感興趣和對自己有用的內容。一旦這些內容獲得共鳴，通過簡單的轉發功能，論文信息就可以被層層傳遞下去，被更多的人所知曉。每一位轉發者都是期刊的推廣者。以《中國皮膚性病學雜志》為例，在每期刊物出版前一個月左右，編輯部會將當期目錄通過微信公眾平臺進行推送；同時還將該期重點文章進行編號，并設置關鍵詞規則，關注者只需回復簡單的文章編號就能實現對詳盡信息的選擇性閱讀，是一種依托微傳播的“微優先出版”。除了下期預告外，往期回顧也是提高文獻知曉度的重要手段，對于已刊登過的稿件也會不定期地進行分類總結，如將同一病種的相關稿件進行匯總，把它們以參考文獻著錄格式羅列制作成圖文消息進行推送。

（二）延伸期刊品牌宣傳途徑

醫學科技期刊的品牌建設主要依靠期刊的質量、特色、權威性等因素，然而在如今“酒香也怕巷子深”的環境中，期刊品牌形象的建立除了提升期刊整體水平外，擴大期刊宣傳也是必不可少的手段之一。科技期刊傳統的品牌宣傳形式包括參加期刊展、學術會議、網絡、廣告等，這些傳統的宣傳形式存在機會少、形式單一、針對性不強、費用高、宣傳效果難以統計等問題。如今，利用微傳播手段進行期刊的品牌宣傳是對傳統宣傳模式很好的補充和延伸。首先，微傳播屬于自我傳播，這種宣傳形式具有自主可控性強、形式靈活多變的特點，一方面發布期刊動態、征稿通知等消息可作為宣傳的直接手段；另一方面，通過微傳播手段發布學科動態、前沿進展、新技術、新療法等資料，建立起學科從業者的交流平臺，也可成為期刊品牌宣傳有效的間接手段。其次，利用微傳播形式的宣傳具有較強的針對性，傳播受眾多為主動關注者，群體比較穩定，宣傳有的放矢。同時，利用微傳播手段進行宣傳可以大幅減少廣告費用支出。此外，應用微信公眾平臺的統計分析功能，能夠很容易了解到受眾群的地域、性別分布等一般情況；所發出的每條消息均可進行送達人數、圖文頁閱讀人數、原文頁閱讀人數、轉發/收藏人數等較為細致的數據分析。因此，其宣傳效果可以根據具體數據進行簡單的評估，分析了解受眾喜好，調整宣傳內容。

（三）加深交流互動

互動是傳播的重要特征，醫學科技期刊因其學術性、讀者和作者的同源性等特征，其傳播效益的實現更有賴于讀者、作者、編者的互動。三者間的傳統互動主要以期刊編輯部為紐帶，通過信件、E-mail的轉發等方式進行，缺乏直接性、透明性和及時性。利用微傳播方式，三者的交流互動可變得更加暢通無阻。讀者、作者、編者三方均可以通過評論的方式進行直接交流；另外，這種方式的交流還打破了傳統信件和E-mail單點對話的局限，針對同一問題大家可以各抒己見，形成更大范圍的討論。

（四）增加期刊銷售渠道

處在網絡時代，紙質刊物發行量下滑是每個期刊經營者都要面對的問題。然而，利用好新興媒體無疑也為期刊的經營提供了前所未有的思路。以微信公眾平臺為例，其所新增的微信小店功能即可實現期刊的“微銷售”。微信小店基于微信支付，包括添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權等功能，并且可以使用接口批量添加商品，開店快速便捷。紙質雜志或是經過拆分的單篇論文都可以成為店鋪商品。當讀者通過閱讀編輯部推送消息發現感興趣的文獻時，就可以直接通過微信小店，經過簡單的微信支付功能即可完成付款獲取全文，省去了再次上網查找文獻的麻煩，方便、快捷，容易為更多的人特別是工作繁忙的醫生所接受。目前，微信小店對每個貨架和已上架商品都提供不同尺寸的二維碼下載服務，客戶端掃描二維碼就可以進入相應的貨架或商品詳情頁面，使期刊的“微銷售”更加快捷。

（五）期刊廣告經營新陣地

微傳播作為新的傳播媒介正在被越來越多的人所接受，“微廣告”這種新興的廣告形式也受到了廣告主的認可。醫學科技期刊應用“微廣告”的方式進行商業廣告經營，打破了原有廣告模式的束縛，可以提供更精準、更多樣的廣告投放，同時還能減少廣告經營成本，是期刊廣告經營的新陣地。醫學科技期刊一方面可以通過主動的微博發布或圖文消息推送的方式為客戶進行直接的廣告宣傳；另一方面還可以利用推廣功能中文字鏈和圖片廣告功能，在編輯部相關圖文消息中出現客戶鏈接或圖片進行推廣。目前，微信公眾平臺的推廣功能又新增APP下載廣告、卡片和圖文廣告規格，使“微廣告”的模式更加多樣化。

四、存在的問題及解決對策

（一）如何擴展微傳播受眾群

任何傳播手段最終的目的都是能將消息傳遞給更多的受眾并獲取共鳴，微傳播也是如此。醫學科技期刊能夠利用微傳播手段擴大期刊宣傳，提升影響力，拓展經營渠道的先決條件是要有足夠的粉絲和關注者。醫學科技期刊自身作為傳統的傳播媒介擁有一定的讀者基礎和作者群體，這些人都是雜志微傳播潛在的粉絲和關注者，利用自身資源在雜志上、投稿系統網站上刊載相關消息，面向雜志的讀者和作者進行宣傳，收效可觀。此外，雜志的編委均是在學科領域具有較高學術影響力和號召力的人物，屬于微傳播的高端受眾群，對于他們可以以發送邀請函的形式進行宣傳，以示重視。其次，編輯部通過微傳播手段推送的消息“料”必須要足，要具有一定的吸引力才能引起共鳴，才能擁有更多的粉絲和關注者。以《中國皮膚性病學雜志》微信公眾平臺為例，平臺建立之初，由于缺乏經驗，編輯部推送的消息僅僅局限為當期雜志目錄，經過微信公眾平臺圖文分析發現，此類消息推送三次后其圖文頁閱讀率就從第一次的44.34%迅速下降至24.63%，由此說明僅僅推送目錄并不能引起關注者的注意。后來，經過改進，編輯部在目錄推送的過程中加入重點文章的摘要關鍵詞回復閱讀及全文鏈接，此類消息的圖文頁閱讀率正在逐漸上升，目前已經恢復至38.22%，與此同時發送文章編號關鍵詞獲取摘要信息的關注者也不斷增多。

（二）日常維護工作量大

微傳播與傳統傳播一樣，需要不斷地經營才能有收效，所以一旦建立起微傳播平臺就要不斷對其進行必要的日常維護，為了獲得更大的影響力還要對各種反饋數據進行定期統計分析并隨時對推送內容做出調整。這些工作既瑣碎又費時，需要投入較大的人力，對于本身就事務繁忙的期刊編輯部來說無疑是一個棘手的問題。針對這個問題編輯部可以采取專人負責，協同合作，發展外援的方法來解決，首先固定專人負責圖文消息的制作發送、關鍵詞自動回復的設置及其他相關維護工作，做好這項工作是一個熟能生巧的過程，所以將負責人員固定下來能夠提高工作效率節省時間；其次要將圖文消息的內容采編工作分散開來，編輯部發揮所有成員的積極性，主動提出好的建議，收集學科前沿資訊，分類整理已發表稿件；當然，緊靠編輯部成員的力量畢竟有限，必要時可以調動起外部力量作為人員補充。

（三）相關新技術問題

微傳播手段的應用開發需要掌握一定的技術，有時有了新的點子但往往由于技術方面的原因難以實現。所以要想利用好微傳播這個新興的手段服務于醫學科技期刊的發展，攻克技術難題也是亟待解決的問題。一方面，編輯部可以通過參加培訓班或是自學的方式培養自己的相關人才；另一方面，如果條件允許編輯部可以通過與專業公司合作的方式進行開發利用，目前市場上存在很多專業的微博、微信營銷公司，他們具有專業的技術支持和更豐富的營銷經驗，可以使期刊微傳播的影響力等得到更大的提升，同時還可開發更多如微官網、微活動、微應用等項目。

（四）傳播手段自身存在的問題

目前微傳播的主要方式為微博和微信，兩者各具優勢又各有不足。微博的交流互動功能更勝一籌，通過微博評論和評論回復，不僅編輯部與粉絲之間可以直接交流，粉絲之間也可以互相交流，而且評論內容可以長期保留，便于進行整理分析。但是微博的不足之處在于對于消息發布后的詳細數據以及粉絲的今本資料缺乏統計，較難精準掌握消息的影響力和受眾的特點。而微信在統計分析方面則要細致很多，利用微信公眾平臺的統計分析功能，能夠很容易了解到受眾群的地域分布、性別分布等一般情況；所發出的每條消息均可進行送達人數、圖文頁閱讀人數、原文頁閱讀人數、轉發/收藏人數等較為細致的數據分析。但是，微信公眾平臺也存在不足之處，如經營者與關注者之間的一對一交流受到限制，關注者之間無法實現直接交流。因此，在微傳播實踐中不能僅單一地選擇一種方式，還可以同時選擇多種方式使其相互補充、取長補短，更好地為期刊發展服務。

毋庸置疑，微傳播時代的到來，為傳統醫學科技期刊的發展拓寬了思路，提供了更多、更新的平臺，注入了新的能量。在醫學科技期刊今后的辦刊實踐中，可以將微傳播這種新興的傳播形式與傳統傳播相互結合，相互依托，相互促進，使傳統期刊在微傳播時代得到更大的發展。[本文系2014年陜西省出版科學基金資助項目（14CSC10）]

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