《奇葩說》欄目的STP營銷分析

李昊陽 肖 軍

市場營銷學中，營銷戰略是指市場主體向市場提供產品，創造價值所采取的必不可少的重要策略之一。通過實施一系列的營銷戰略，可以準確定位目標市場，挖掘潛在市場，培育新生市場，提供優勢產品，在競爭中尋求發展的機遇，在發展中增強競爭力。網絡視頻節目是網絡市場的主體，網絡節目的前期宣傳工作是自我銷售的過程。目前網絡節目的宣傳存在種種缺點與不足，因此應該積極采取措施改進網絡視頻的宣傳工作，提高工作效率。

作為國內首檔說話真人秀節目，由愛奇藝制作的《奇葩說》自播出以來，視頻播放量輕松破億。蔡康永、高曉松、馬東帶領十八位“奇葩”辯手們僅憑“三寸不爛之舌”便吸引了大批簇擁，其綜藝“黑馬”之姿已經吸引大批注意力。在這里我們用STP營銷戰略來對《奇葩說》進行分析，找出節目宣傳策略取得成功的原因。

一、市場細分

STP分析中最重要的就是市場細分，根據互聯網用戶的年齡層次和用戶習慣愛好的差異性，從目標受眾細分和廣告目標細分來分析。

（一）目標受眾細分

網絡市場是一個多層次、多元化的消費需求的集合體。既然不可能去滿足所有受眾的需要，要取得理想的營銷效果，就得選準自己的目標市場。

受眾群體的細分可以通過分析觀眾群的年齡、性別、職業、收入等各個指標得出相關的結論。查閱相關資料發現，《奇葩說》的主要受眾集中在“80后”和“90后”，其中男性觀眾約占43.9%，女性觀眾占56.1%；從受眾的學歷來看，大專及本科學歷的約占76%，研究生及其以上學歷約占16%，受眾學歷相對較高；從受眾職業來看，類型比較廣泛，各行各業均有涉獵，但主要觀眾還是以學生為主。

從受眾角度來看，《奇葩說》節目組請來了知識背景廣泛、大陸地區知名度極高、極具話題性的導師高曉松，以及主持《康熙來了》在華語地區兼具娛樂性和專業精神的導師蔡康永，更有愛奇藝首席內容官馬東坐鎮主持。僅從主持嘉賓的陣容來看，已經足夠吸引受眾的眼球。三位說話界的“鬼馬才子”組成導師隊伍，帶領一群能言善道的“80后”“90后”，揭露人性百態，對社會熱點話題進行辯論，觀眾能聽到的都是來自于年輕群體最真實的聲音。而三位導師截然不同的主持風格也為節目注入了多元的文化元素。節目以包容的態度聆聽年輕人的熱血發聲，容易引起年輕人的共鳴，對人生產生積極的思考，在網絡娛樂節目同質化越來越高的今天，《奇葩說》更能給受眾眼前一亮的感覺。

從廣告角度來看，絕大多數節目的宣傳方式趨于雷同，使得品牌辨識度降低。《奇葩說》一方面在門戶網站進行大規模的廣告投放；另一方面與品牌理念和受眾定位都很契合的服裝品牌美特斯邦威深度合作內容營銷。美特斯邦威不僅為《奇葩說》欄目進行冠名，而且為欄目訂制了LOGO和一系列的服裝包裝和服務。同時，在節目中出現的服裝和周邊產品都會在實體門店和網上商城進行各種推廣，相應的O2O推廣、大數據營銷收到了奇效。

（二）廣告目標細分

互聯網節目的定位在很大程度上決定著互聯網節目的研發。互聯網節目營銷的雙重性提供了兩種不同的戰略選擇模型：一種是以贊助商為目標客戶的定位選擇模型；一種是以觀眾為目標客戶的定位選擇模型。在這兩種定位的模型中，由于《奇葩說》欄目的目標受眾和廣告主的目標客戶存在一定的一致性，所以吸引目標受眾是節目的主要目的。

《奇葩說》的主要制片人牟頔帶領的團隊相對比較年輕但并不缺乏經驗，核心導演平均年齡23歲。作為一檔“85后”制作給年輕人看的網絡節目，其受眾群更多面向“80后”和“90后”。年齡的相近使得主創團隊更加能夠了解受眾的想法和需要，欄目的理念和內容也更加容易被年輕的觀眾所接受。美特斯邦威的主要目標人群是熱愛時尚的年輕人，但是品牌會隨著受眾人群的年齡增長而老化，所以美特斯邦威在保證質量的前提下進行品牌的創新更加能抓住年輕受眾。《奇葩說》和美特斯邦威的合作是一次雙贏，美特斯邦威獲得年輕人的喜愛，而《奇葩說》獲得了高額的贊助費。

《奇葩說》以其獨特的觀點、個性的表述迅速在競爭激烈的互聯網綜藝中脫穎而出。由于內容貼近生活，語言風格潑辣大膽而深受廣大年輕朋友的喜愛。鑒于第一季的優秀表現，《奇葩說》節目的點擊率達到2.3億，躍居網絡綜藝節目的頭名，同時在美特斯邦威展開的相關互聯網調查中消費者品牌認知度、品牌好感度和購買意愿在“90后”消費群體中出現顯著提升，成為眾多合作品牌中的最大贏家。因此美特斯邦威決定和愛奇藝再續前緣，在內容營銷方面開展深度合作，傳遞“時尚時尚最時尚的國民大品牌形象”。

二、目標市場選擇

（一）選擇合適的市場

目標市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

從上文的市場細分中可以得出，《奇葩說》的主要市場目標是能夠培養欄目忠誠度的“80后”和“90后”觀眾。這部分觀眾是收視率的保障也是投放廣告的目標受眾。以“80后”“90后”作為欄目的中心觀眾，不僅能夠提高收視率，還能夠加大市場的占有份額。

（二）營銷方法

根據營銷策略的不同，可以分為差異性營銷、無差異營銷、選擇市場覆蓋戰略、集中性營銷戰略。在針對細分市場、選擇了目標市場之后，根據細分市場各自的特點，《奇葩說》欄目比較適合的是集中性營銷。欄目的主要受眾是“80后”“90后”的年輕人群，而且節目的資源相對有限，與其在大的細分市場中占有小的占有率，不如選定某一個或幾個較小的細分市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量在這個或這些較小的目標高層追求較高的占有率。目標市場小，可以使企業的特點與市場特點盡可能達到一致，從而有利于充分發揮自身的特點。

三、節目定位

節目定位是節目能否受到歡迎的一個重要的因素，其重要程度絲毫不亞于節目內容的設計。《奇葩說》欄目作為愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀，旨在尋找華人華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。《奇葩說》節目的定位具備兩點特性：第一，不可否認《奇葩說》是一檔綜藝娛樂節目，具備娛樂節目的特征。為了達到娛樂的效果，在節目中，每一位選手都將用新奇的觀點和獨特的表達征服評委和嘉賓，他們將被要求同陌生人聊天。最后，他們的勝負將由網友及評委共同評判，勝者將面對更嚴酷的挑戰，甚至挑戰導師。參加節目的選手語言尺度之大，“語不驚人死不休”，高曉松導師和蔡康永導師針鋒相對的唇槍舌劍也吸引了觀眾的眼球。

第二，《奇葩說》不是普通的綜藝娛樂節目，而是一檔說話類達人秀，從這個意義上來說是一個新潮的辯論類節目；雖是在網絡上播出，但它已經不是類似以前電視上播出的《挑戰主持人》的節目，而是定位在新奇觀點獨特表達基礎之上的“娛樂+真人秀+辯論+談話”節目，試圖打造一個年輕人喜聞樂見的思想交流的平臺。強大的主持人以及嘉賓陣容則是收視率的保障。

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